葛幫寧

它不是東風(fēng)日產(chǎn)的權(quán)宜之計(jì)，而是任勇所代表的中國(guó)汽車人的產(chǎn)業(yè)情懷，勃勃的野心使其完全罔顧自己所受委屈。

任勇開(kāi)始提案。

20分鐘。這是卡洛斯·戈恩（Car-los Ghosn）留給他的時(shí)間。

2010年4月22日上午9時(shí)許，北京嘉里中心8樓，日產(chǎn)中國(guó)總部，日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟CEO卡洛斯·戈恩、時(shí)任日產(chǎn)汽車公司首席運(yùn)營(yíng)官（COO）的志賀俊之、日產(chǎn)（中國(guó)）投資公司總經(jīng)理西林隆、時(shí)任東風(fēng)有限總裁的中村公泰和東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇等十來(lái)人，分坐會(huì)議室兩側(cè)。每人跟前，剛沖好的咖啡還冒著熱氣，香味飄散在會(huì)議室上空。

四月芳菲。正是一年中最好的季節(jié)，但顯然誰(shuí)都無(wú)暇顧及。所有人都很清楚，無(wú)論對(duì)日產(chǎn)汽車還是東風(fēng)日產(chǎn)而言，即將進(jìn)行決策的這件事情何等重要。大家神色凝重，誰(shuí)都沒(méi)有開(kāi)口說(shuō)話。現(xiàn)場(chǎng)籠罩在一種沉重而微妙的氣氛中。

任勇的面前，放著一份剛打印好還帶著墨香味的PPT文件。這位時(shí)年47歲的二汽子弟似乎總在與時(shí)間賽跑：兩小時(shí)前，他在北京嘉里大酒店的房間里構(gòu)思完這份文檔；一小時(shí)前，他讓秘書(shū)根據(jù)其手寫(xiě)提綱做成中英文PPT提案；約20分鐘前，北京嘉里大酒店4樓商務(wù)中心一位剛上班的女職員將文稿打印成一式兩份。之后，它被帶到會(huì)議室里。

時(shí)間這么匆忙，時(shí)間卻剛剛好。

任勇要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)說(shuō)服坐在他對(duì)面這位被喻為全球最精明的商人和成本殺手——卡洛斯·戈恩，此人因成功拯救深陷泥淖的日產(chǎn)汽車而在商業(yè)界享有盛譽(yù)。此前當(dāng)與日方非正式溝通要在中國(guó)大市場(chǎng)上除NISSAN品牌外，重新塑造另一個(gè)全新品牌的想法遭到反對(duì)?！八麄冋J(rèn)為，你做另一個(gè)品牌會(huì)分心，或者可能導(dǎo)致沒(méi)有效率。”任勇說(shuō)，他必須將此計(jì)劃提到日產(chǎn)最高領(lǐng)導(dǎo)那里裁決。

現(xiàn)在，戈恩就坐在他的對(duì)面。任勇相當(dāng)清楚，機(jī)會(huì)只此一次，成敗在此一舉。

“跟戈恩談什么？第一，市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，中國(guó)汽車工業(yè)體系已具備這樣的能力；第三，東風(fēng)日產(chǎn)有更高效的運(yùn)作模式；第四，東風(fēng)日產(chǎn)未來(lái)會(huì)把雙品牌運(yùn)作得更好?！?014年7月16日上午，廣州花都，東風(fēng)日產(chǎn)PV大樓5層會(huì)議室，在回答《汽車商業(yè)評(píng)論》關(guān)于“如何在20分鐘內(nèi)說(shuō)動(dòng)戈恩”的提問(wèn)時(shí)，任勇說(shuō)：“戈恩是一位企業(yè)家，他相信我們的承諾……再者，他也需要這樣的業(yè)績(jī)，因?yàn)閱⒊降臉I(yè)績(jī)也是他的業(yè)績(jī)。”

整個(gè)過(guò)程并未遇到波折，聽(tīng)完提案后，戈恩興奮地對(duì)任勇說(shuō)：“你們往這個(gè)方向研究，把方案細(xì)化。這件事情就不要讓日產(chǎn)介入，否則他們又做回跟日產(chǎn)一樣的產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)的效率，你們做才有創(chuàng)新?！?/p>

任勇拿到至關(guān)重要的一張入場(chǎng)券。

4個(gè)多月后，已在合資疆場(chǎng)上征戰(zhàn)7年的東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)大飯店發(fā)布全新啟辰品牌，在啟明星般的五角星輝映下，任勇與啟辰七劍客擊鼓明志，東風(fēng)日產(chǎn)藉此進(jìn)入NISSAN和啟辰雙品牌時(shí)代。

借用NISSAN平臺(tái)，啟辰創(chuàng)造出3款產(chǎn)品27個(gè)月出售20萬(wàn)輛汽車的紀(jì)錄。短短4年里，當(dāng)其他合資自主品牌還在拿著一款退市產(chǎn)品賺取中國(guó)市場(chǎng)剩余價(jià)值時(shí)，啟辰卻已超越這種初級(jí)階段，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的新突破。

換言之，與對(duì)手不同，在同樣商業(yè)秩序和游戲規(guī)則下，任勇已借助啟辰這個(gè)合資自主平臺(tái)——從市場(chǎng)調(diào)研到商品企劃，從項(xiàng)目策劃到開(kāi)發(fā)采購(gòu)，從市場(chǎng)銷售到配套供應(yīng)，逐步打通東風(fēng)日產(chǎn)全價(jià)值鏈體系。

在此過(guò)程中，他將一群南下創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想和在商言商的商業(yè)邏輯注入到東風(fēng)日產(chǎn)體系，并借助其一貫長(zhǎng)袖善舞的資源整合和資本運(yùn)營(yíng)之道不斷將其做大。每每行至關(guān)鍵處，他又憑著20多年的商業(yè)觸覺(jué)準(zhǔn)確把握決策和節(jié)奏，一次次地完成這項(xiàng)看起來(lái)不太可能的任務(wù)。

雖然中國(guó)汽車業(yè)的合資自主品牌從誕生之初起就被一部分輿論貼上“偽軍”標(biāo)簽，但任勇不以為然。他認(rèn)為，這是對(duì)合資企業(yè)而言最務(wù)實(shí)的實(shí)現(xiàn)自我造血功能的商業(yè)模式，它并不容易。

盡管我們還無(wú)法判斷啟辰未來(lái)究竟能走多遠(yuǎn)，但無(wú)疑這對(duì)其他合資企業(yè)將起到促進(jìn)和借鑒作用——如我們所見(jiàn)，并不是所有合資公司都愿意做合資自主，即使是正在做合資自主的大多數(shù)企業(yè)亦屬于響應(yīng)政府政策要求的被逼無(wú)奈之舉，他們要么做新能源汽車的合資自主品牌，要么就是做最簡(jiǎn)單的拿來(lái)產(chǎn)品換標(biāo)工程。而這都屬于合資公司的邊緣事業(yè)，成績(jī)普遍糟糕。

啟辰與眾不同。它不是合資公司的商業(yè)權(quán)宜之計(jì)，而是任勇所代表的中國(guó)汽車人的產(chǎn)業(yè)情懷，這也就不難理解為什么他們正在展開(kāi)啟辰2.0時(shí)代，并開(kāi)始構(gòu)想策劃啟辰3.0時(shí)代。

2014年7月和8月兩個(gè)月間，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者兩次前往花都，通過(guò)尋訪啟辰項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)保、市場(chǎng)和營(yíng)銷等負(fù)責(zé)人，并兩次對(duì)話任勇，力圖部分廓清上述問(wèn)題，還原一個(gè)真實(shí)的啟辰故事。

絕密計(jì)劃

這個(gè)一度被列為東風(fēng)日產(chǎn)最高保密等級(jí)——5級(jí)的絕密計(jì)劃，始于2009年歲末。

“做新品牌的創(chuàng)意最早是任（勇）總提出來(lái)的，他憑商業(yè)直覺(jué)認(rèn)為存在這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！弊赑V樓5層辦公室里，35歲的馬磊對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。今年4月，他接替李軍（東風(fēng)南方總經(jīng)理）任東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)辦主任，他的另一個(gè)身份是項(xiàng)目策劃室副部長(zhǎng)——該部門有14人，其中專項(xiàng)負(fù)責(zé)啟辰項(xiàng)目3人。

工業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)的馬磊曾效力于上海陸家嘴一家IT公司。因?yàn)橄矚g汽車，2002年他南下廣州，應(yīng)聘到當(dāng)時(shí)的風(fēng)神汽車。他在生產(chǎn)車間里一干就是7年，主要負(fù)責(zé)車間目標(biāo)設(shè)定和KPI績(jī)效考核管理。后來(lái)攻讀MBA，又一年多后，他在內(nèi)部公開(kāi)招聘項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人時(shí)脫穎而出，迄今已在此崗位5年。

表面看起來(lái)，這是極難融合的兩個(gè)部門：辦公室綜合性較強(qiáng)，下設(shè)秘書(shū)、綜合、翻譯、法務(wù)和監(jiān)察等科室，屬于典型非結(jié)構(gòu)主義；而項(xiàng)目策劃則要關(guān)注市場(chǎng)、政治、人文和經(jīng)濟(jì)等因素，要求邏輯清晰，思路縝密，屬于典型結(jié)構(gòu)主義。因此，馬磊經(jīng)常要在這兩種思路之間做切換，他雖然感覺(jué)有些分裂，但覺(jué)得相當(dāng)鍛煉人。endprint

一切都在秘密狀態(tài)下進(jìn)行。不久，由馬磊牽頭，與商品企劃和技術(shù)中心負(fù)責(zé)人一起組成小范圍項(xiàng)目專案組——考慮到新項(xiàng)目牽涉股東雙方利益，參與者越少越好——對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行探討。

共識(shí)很快形成。

其一，從外部環(huán)境看，在中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)里，應(yīng)該培養(yǎng)出對(duì)世界有貢獻(xiàn)的汽車企業(yè)（任勇語(yǔ)），而如何利用技術(shù)外溢發(fā)展自己的品牌，合資企業(yè)無(wú)疑最具優(yōu)勢(shì)。

其二，從企業(yè)發(fā)展看，一個(gè)NIS-SAN品牌顯然不可能覆蓋所有市場(chǎng)寬度，中國(guó)多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)需要一個(gè)新品牌來(lái)填補(bǔ)空白區(qū)域。

其三，從顧客需求看，彼時(shí)自主品牌正經(jīng)歷前所未有的高峰，切入正當(dāng)其時(shí)。

回過(guò)頭看，這與任勇在啟辰品牌發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)的提法“因時(shí)所需，順勢(shì)而為”幾乎如出一轍。

“當(dāng)時(shí)還沒(méi)理得太清楚，只是確定了想法。在現(xiàn)有資源下，既然我們具備整合能力，為什么不去做這樣一個(gè)品牌呢？”馬磊回憶道。

一種未經(jīng)求證的說(shuō)法是，因看到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)入門級(jí)車型的巨大潛在需求，日產(chǎn)汽車正有復(fù)活達(dá)特桑品牌之意，并通過(guò)一些途徑將此意圖傳遞給中方伙伴。但中方堅(jiān)持認(rèn)為，與其運(yùn)作一個(gè)外來(lái)品牌，還不如直接打造一個(gè)接地氣且文化趨同的品質(zhì)國(guó)民車概念。

路徑選擇之所以重要，是因?yàn)閷?lái)可能會(huì)有天壤之別：首先，兩者概念迥異，達(dá)特桑傳遞的是入門級(jí)概念，將來(lái)向上挪騰空間有限；而謀劃中的新品牌瞄準(zhǔn)區(qū)隔入門戰(zhàn)略，每個(gè)區(qū)隔都有不同檔次車型，因此可以有不同產(chǎn)品定位；其次，針對(duì)達(dá)特桑品牌，日產(chǎn)汽車勢(shì)必要考慮其全球市場(chǎng)協(xié)同布局。而全球市場(chǎng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就意味著中國(guó)市場(chǎng)需求少有協(xié)調(diào)或者難有協(xié)調(diào)，而東風(fēng)日產(chǎn)新品牌則正好相反。

東風(fēng)日產(chǎn)決定自己做。

方向已明。按照內(nèi)部流程，新項(xiàng)目正式立項(xiàng)前，還需要做兩件事情。一是確定產(chǎn)品戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、顧客和價(jià)位等因素；二是由技術(shù)中心協(xié)助完成工程解決方案。

以啟辰第一款車D50為例，首先要給目標(biāo)客戶畫(huà)像：設(shè)定其定位、年齡、生活城市、家庭以及受教育程度等。初步輪廓勾畫(huà)后，市場(chǎng)調(diào)研部門再通過(guò)訪談來(lái)做驗(yàn)證，并綜合考慮D50區(qū)隔未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，定性其產(chǎn)品造型、裝配和性能等因素。

需要注意的是，東風(fēng)日產(chǎn)在開(kāi)始一個(gè)新項(xiàng)目前，就已做完成本估算。按照他們內(nèi)部說(shuō)法是“基于全價(jià)值鏈考慮機(jī)會(huì)把握和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”。項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人不會(huì)透露這個(gè)最高商業(yè)機(jī)密，但分析師認(rèn)為，以一輛售價(jià)10萬(wàn)元的汽車為例，其材料成本價(jià)可能在5萬(wàn)元～6萬(wàn)元之間。

這里其實(shí)大有規(guī)律可循?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》了解到，通過(guò)對(duì)NISSAN品牌長(zhǎng)期車型發(fā)包的積累，東風(fēng)日產(chǎn)已建立自己的標(biāo)桿數(shù)據(jù)庫(kù)：他們的一般做法是，把汽車分拆成6～7大系統(tǒng)——如底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、電子、電裝和車身等——來(lái)做預(yù)判。之后，項(xiàng)目策劃室再根據(jù)技術(shù)中心反饋回來(lái)的工程解決方案，進(jìn)行投資回報(bào)分析。

隨著項(xiàng)目層層推進(jìn)，參與其中的部門會(huì)越來(lái)越多?！绊?xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)腦袋，手和腳都在各個(gè)部門。”馬磊笑著解釋，“我們來(lái)牽頭，市場(chǎng)調(diào)研、商品企劃、技術(shù)開(kāi)發(fā)和財(cái)務(wù)組成CFT跨職能小組，各部門要做什么；什么時(shí)間完成；需要輸入什么概念，運(yùn)作過(guò)程中我們會(huì)設(shè)置若干節(jié)點(diǎn)進(jìn)行管控，確保大家方向正確?！?/p>

2010年7月的一天，一場(chǎng)事關(guān)新品牌命運(yùn)的定義提案在東風(fēng)日產(chǎn)舉行。東風(fēng)日產(chǎn)各大總部負(fù)責(zé)人——包括商品企劃、技術(shù)中心、生產(chǎn)制造、采購(gòu)、品保、市場(chǎng)銷售和財(cái)務(wù)等組成東風(fēng)日產(chǎn)商品委員會(huì)，馬磊代表全價(jià)值鏈做總提案，然后由具體涉及板塊的負(fù)責(zé)人作詳細(xì)報(bào)告。比如商品企劃定義商品概念；技術(shù)中心說(shuō)明工程解決方案……項(xiàng)目策劃室則在確保投資回報(bào)的前提下，監(jiān)督各部門如何努力達(dá)成目標(biāo)等。

就NISSAN品牌而言，倘若醞釀一個(gè)全新項(xiàng)目抑或新創(chuàng)一個(gè)空白區(qū)隔的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一般需要10個(gè)月，但啟辰卻令人驚訝地將時(shí)間縮短到不足5個(gè)月。之后，你還將看到，這種高效運(yùn)作模式將一直貫穿啟辰品牌成長(zhǎng)壯大的始終。

在東風(fēng)日產(chǎn)商品委員會(huì)的握手中，新項(xiàng)目獲批。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨即拉開(kāi)序幕。

從點(diǎn)到面

但馬磊所在的項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)仍然不能掉以輕心。

“還要不斷進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，比如受法規(guī)或者其他突發(fā)事件影響，很可能導(dǎo)致項(xiàng)目危機(jī)。倘若外部風(fēng)險(xiǎn)太大，我們?nèi)匀豢赡芡５繇?xiàng)目?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

這樣的事情并不是沒(méi)有發(fā)生過(guò)。東風(fēng)日產(chǎn)曾運(yùn)作過(guò)一款NISSAN產(chǎn)品，已做完立項(xiàng)，30%～40%工作亦基本完成。但就在這時(shí)，2011年日本發(fā)生大地震，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度受影響。屋漏偏逢連夜雨。日本匯率也從1美元兌100多日元跌到70多日元。

“這種情況下，商業(yè)模式的前提就變了。這時(shí)，你相比其他競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在。”馬磊繼續(xù)分析道，“沒(méi)有其他辦法，那就緊急喊停。否則產(chǎn)品上市，后續(xù)運(yùn)作還要源源不斷地投入。這不是在造血，而是放血?！逼鋵?shí)，只要稍加研究，就能看到日產(chǎn)汽車史上，很多車型都是在不同階段被這樣叫停的。

時(shí)間回到2010年4月22日，當(dāng)晚7時(shí)，廣州花都，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心一間燈火通明的辦公室里，中心長(zhǎng)徐建明與項(xiàng)目策劃團(tuán)隊(duì)的其他幾位負(fù)責(zé)人正在焦急等待中，突然一個(gè)電話打來(lái)，告知新品牌提案已獲戈恩通過(guò)。話音未落，辦公室頓時(shí)響起一片歡呼聲。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)大多是中方人員在努力謀劃合資自主品牌。

第二天下午，風(fēng)塵仆仆回到花都的任勇來(lái)不及休息，就趕到技術(shù)中心參加“423”（啟辰D50內(nèi)部代號(hào)，意為4月23日啟動(dòng)的項(xiàng)目）項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)。44歲的姚斌被委以啟辰D50/R50開(kāi)發(fā)總監(jiān)之重任。

姚1988年畢業(yè)于清華大學(xué)汽車系車身設(shè)計(jì)專業(yè)，后被分配到東風(fēng)技術(shù)中心。他在這里工作了13年，其中前6年從事車身設(shè)計(jì)本職工作，自1994年起之后7年調(diào)任技術(shù)中心規(guī)劃部，開(kāi)始接觸車身、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)等部件。這期間，他還深度參與東風(fēng)轎車產(chǎn)品規(guī)劃，編制過(guò)轎車行譜。endprint

2001年，姚斌加入東風(fēng)南方，在風(fēng)神汽車產(chǎn)品工程部從事內(nèi)飾設(shè)計(jì)，他從科員一直做到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。2003年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)成立后，先后擔(dān)任車體科副科長(zhǎng)、科長(zhǎng)，外裝科科長(zhǎng)并開(kāi)始從事跨科室的技術(shù)協(xié)調(diào)。

“讓我做啟辰項(xiàng)目，有偶然，也有必然。”在與東風(fēng)日產(chǎn)PV樓一衣帶水的技術(shù)中心一樓會(huì)議室，略顯靦腆的姚斌邊將一沓啟辰產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)控制圖表展示給《汽車商業(yè)評(píng)論》看，邊解釋說(shuō)，“因?yàn)槲乙恢睆氖略O(shè)計(jì)和技術(shù)工作，對(duì)工程方面的課題比較敏感，所以徐中心長(zhǎng)選擇我?！?/p>

談話發(fā)生在約一周前。徐建明讓他接手啟辰開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，目標(biāo)是“盡量利用現(xiàn)有資源開(kāi)發(fā)一款車，瞄準(zhǔn)勢(shì)頭正盛的自主品牌”。

“可以說(shuō)我當(dāng)時(shí)一頭霧水，根本不知道該從哪里人手。”姚斌實(shí)事求是地回憶道，“雖然此前我們也開(kāi)發(fā)過(guò)一些小零件，比如天窗和座椅等。但現(xiàn)在要負(fù)責(zé)一個(gè)整車開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，說(shuō)實(shí)話，心里真是沒(méi)底?！?/p>

但另一方面，一種莫名的興奮和造車情懷卻又推動(dòng)他向前。這么多年來(lái)，中國(guó)汽車工業(yè)窮盡種種辦法，意圖用本土市場(chǎng)換取跨國(guó)公司的平臺(tái)和技術(shù)。但走到現(xiàn)在，所有人都不無(wú)遺憾地發(fā)現(xiàn)，在全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上，中國(guó)企業(yè)的角色越發(fā)像跨國(guó)公司的加工廠我們合資，我們拿來(lái)，我們組裝，我們只能做些局部改進(jìn)……而技術(shù)天塹就像神秘而尊貴的殿堂，只供我們俯首膜拜，卻始終無(wú)法深入，更悖論借助和逾越。

現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了。姚斌很快制訂出一張內(nèi)容詳盡，包括工程設(shè)計(jì)、硬件開(kāi)發(fā)、采購(gòu)配套、試制等各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃表。

埋頭苦干兩年后，2012年4月23日，他們的第一個(gè)作品啟辰D50在北京車展上亮相。坦白而言，這款借助NISSAN騏達(dá)平臺(tái)誕生的車型并沒(méi)有贏得多少掌聲，甚至有市場(chǎng)觀察人士尖銳地指出，既然是“拿來(lái)主義”，東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心究竟做了什么？

“在啟辰身上，你能看到我們對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持……但前期要妥協(xié)。這種妥協(xié)，是在時(shí)間、市場(chǎng)、經(jīng)銷商期盼以及工程能力等各方面找到平衡點(diǎn)?！比斡聦?duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》解釋道。

但姚斌覺(jué)得有些委屈?！捌鋵?shí)我們干得很辛苦，我們希望被大家理解。啟辰D50作為試水的第一款車，加之受時(shí)間所限，我們沒(méi)有資本去改變太多?！鳖D了頓，他又接著說(shuō)，起步階段借用平臺(tái)，這是所有汽車廠商都在做的事情，關(guān)鍵要看過(guò)程中做了什么，學(xué)到了什么？

首先是設(shè)計(jì)理念和管理方法，比如如何管理一個(gè)開(kāi)發(fā)流程，之一點(diǎn)無(wú)庸置疑。畢竟，以前NISSAN品牌更多是在日本總部完成，再拿到中國(guó)來(lái)做適應(yīng)性改進(jìn)。但“別人開(kāi)發(fā)完交給你做和你自己開(kāi)發(fā)自己做完全不可同日而語(yǔ)”。

“沒(méi)有捷徑，在技術(shù)和工程方式，我們只得老老實(shí)實(shí)按照規(guī)律辦事，按照日產(chǎn)工藝來(lái)做?！币Ρ箅S即又表示，“但在編制開(kāi)發(fā)流程和做計(jì)劃時(shí)，我們并沒(méi)有完全照搬日產(chǎn)模式，而是根據(jù)自己情況做調(diào)整。因?yàn)槿债a(chǎn)針對(duì)全球市場(chǎng)，而我們主要是中國(guó)市場(chǎng)。”

其次是參與度從一個(gè)點(diǎn)上升到全面參與和管理。姚斌仍清楚地記得2008年他負(fù)責(zé)的一個(gè)當(dāng)時(shí)看來(lái)是最大項(xiàng)目——日產(chǎn)授權(quán)東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心做逍客全景天窗開(kāi)發(fā)。令他印象深刻的是，每次改動(dòng)或者增加一點(diǎn)，都要與日產(chǎn)總部溝通，得到認(rèn)可后，方可再往下推進(jìn)。

那么，開(kāi)發(fā)中心究竟在啟辰D50身上做了哪些改進(jìn)？我們知道，啟辰D50采用平臺(tái)騏達(dá)最早于2004年在日本推出，到2012年時(shí)，不管是安全、環(huán)境還是排放法規(guī)都已發(fā)生較大變化。不僅如此，其整車重量和速度也有改變。與上述變化相對(duì)應(yīng)，整車結(jié)構(gòu)是否要做變更？能否滿足新法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)？這都需要開(kāi)發(fā)中心和其供應(yīng)商按照日產(chǎn)的目標(biāo)設(shè)定、分析方法進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，并反復(fù)驗(yàn)證。

與上海寶鋼合作推出超高強(qiáng)鋼板就是一個(gè)典型例子。此前，這種鋼板材料只有日本能做，國(guó)內(nèi)無(wú)法穩(wěn)定地批量生產(chǎn)。因?yàn)閱⒊巾?xiàng)目，東風(fēng)日產(chǎn)率先與上海寶鋼聯(lián)手合作，將其實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化?，F(xiàn)在這種材料已被其他汽車企業(yè)廣泛使用。

制動(dòng)系統(tǒng)也如此。比如日產(chǎn)原型車頤達(dá)（TIIDA）原來(lái)匹配的是博世第七代ABS產(chǎn)品，但在開(kāi)發(fā)啟辰D50時(shí)，博世已經(jīng)發(fā)展到第九代產(chǎn)品。為做好部件匹配，東風(fēng)日產(chǎn)跟博世中國(guó)合作，雙方派出技術(shù)工程師，冬天到呼倫貝爾，夏天到蘇州去做驗(yàn)證試驗(yàn)。

更大野心

但質(zhì)疑的聲音始終存在。

2014年7月16日，啟辰第四款產(chǎn)品R30在花都東風(fēng)體育館上市。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，業(yè)界對(duì)其3.99萬(wàn)元的價(jià)格底線無(wú)不瞠目結(jié)舌。

在中國(guó)自主品牌份額連降的大背景下，啟辰R30甚至還引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)業(yè)情結(jié)和商業(yè)邏輯的大討論：從未有過(guò)的低價(jià)會(huì)不會(huì)把中國(guó)自主品牌逼入絕境？這種低價(jià)策略是否通過(guò)減檔和低配來(lái)實(shí)現(xiàn)？啟辰究竟想干什么？

必須承認(rèn)，在日本和歐洲暢銷的啟辰R30原型車瑪馳在中國(guó)市場(chǎng)一直表現(xiàn)得水土不服，這也是東風(fēng)日產(chǎn)決策層的一塊心病。約3年前，任勇在啟辰R30的內(nèi)部動(dòng)員會(huì)上意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“這款車做成了，東風(fēng)日產(chǎn)就沒(méi)有做不了的事?！?/p>

為什么越是小車越難做？姚斌的答案是，麻雀雖小，五臟俱全?！败囯m然小，但該有的裝備還得有，該滿足的法規(guī)還得滿足。關(guān)鍵是，小車如何控制成本，這其實(shí)是個(gè)大課題。”

細(xì)心者可以發(fā)現(xiàn)，啟辰R30從車身，到底盤(pán)，到發(fā)動(dòng)機(jī)都有新變化。項(xiàng)目一開(kāi)始，他們就決定重新開(kāi)發(fā)一款發(fā)動(dòng)機(jī)。但從調(diào)查結(jié)果看，日產(chǎn)當(dāng)時(shí)還沒(méi)有這樣一款完全符合要求的發(fā)動(dòng)機(jī)。我們知道一款發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)一輛整車來(lái)說(shuō)意味著什么，有時(shí)變更一個(gè)零件，可能就需要試驗(yàn)好幾年。

日產(chǎn)將發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)敞開(kāi)大門。做這款發(fā)動(dòng)機(jī)的開(kāi)發(fā)引進(jìn)時(shí)，啟辰團(tuán)隊(duì)與日產(chǎn)團(tuán)隊(duì)一起參與到項(xiàng)目中。這是東風(fēng)日產(chǎn)首次接觸到汽車最為核心的動(dòng)力板塊。

另一個(gè)改動(dòng)是用玻璃背門代替鐵背門。“這對(duì)整車安全、操控和NVH都會(huì)產(chǎn)生影響，這些性能怎么把握？通過(guò)開(kāi)發(fā)，我們學(xué)到的是較完整的開(kāi)發(fā)方法?！币Ρ笳f(shuō)。

他向《汽車商業(yè)評(píng)論》坦承，3.99萬(wàn)元的啟辰R30的確沒(méi)有動(dòng)力轉(zhuǎn)向等配置，但同時(shí)他并不認(rèn)可外界關(guān)于R30采用淘汰技術(shù)和平臺(tái)的說(shuō)法?！捌蜇ぐ妫簿褪菂^(qū)隔入門級(jí)車，每個(gè)公司都有這樣的策略。4萬(wàn)多元的啟辰R30上這些配置都有?！彼f(shuō)，站在工藝角度看，啟辰R30并不落后。endprint

比如啟辰R30比原型車瑪馳減重100公斤，但它并非通過(guò)“偷工減料”來(lái)達(dá)成目標(biāo)，而是采用新技術(shù)。評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)，無(wú)外乎兩方面：一是重量，整車越輕，說(shuō)明鋼板越薄，采用的是高強(qiáng)度鋼板；二是看鋼度，發(fā)生碰撞時(shí)汽車變形到什么程度?！斑@樣一比照，我們的平臺(tái)并不比別人差，為什么還要說(shuō)我們用的是落后的平臺(tái)呢？”姚斌反問(wèn)道。

“為什么做啟辰R30？因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)在小型車方面建樹(shù)不多，我們就想在啟辰上實(shí)現(xiàn)突破?！睎|風(fēng)日產(chǎn)采購(gòu)總部總部長(zhǎng)秦華說(shuō)，“我剛接到任務(wù)時(shí)，很興奮，但也有一點(diǎn)恐懼，因?yàn)樾≤囈龅竭@個(gè)程度很難。”

該有的配置一定得有，比如動(dòng)力轉(zhuǎn)向EPS。“你看自主品牌小車很少用EPS，其實(shí)我們也很糾結(jié)，因?yàn)槿澜鐩](méi)幾家能做EPS，國(guó)內(nèi)廠家又過(guò)不了關(guān)，所以技術(shù)中心在成本方面做了很多努力?！鼻厝A對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。

他認(rèn)為，降低成本的路徑絕對(duì)不是減配，而是把過(guò)剩品質(zhì)去掉?！坝行┰O(shè)計(jì)過(guò)剩，品質(zhì)過(guò)剩，那我們就想辦法高度集成，用簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)達(dá)到要求。”比如音響系統(tǒng)，東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)發(fā)一款“聰明的手機(jī)”，可聯(lián)結(jié)到屏幕上，既方便，又實(shí)用，而且設(shè)計(jì)界面簡(jiǎn)捷，消費(fèi)者花錢少。

在秦華看來(lái)，啟辰的開(kāi)發(fā)已經(jīng)開(kāi)始反哺NISSAN品牌，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是技術(shù)層面；二是客戶需求層面；三是人才層面?！拔覀兣沙龊芏喙こ處煹饺债a(chǎn)總部參與新車設(shè)計(jì)，這些人都是啟辰設(shè)計(jì)的中堅(jiān)力量，他們會(huì)把中國(guó)消費(fèi)者的需求帶到日產(chǎn)新車上試驗(yàn)。這樣，更多具有中國(guó)元素和更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就會(huì)呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者。”

在學(xué)習(xí)和摸索過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)學(xué)到的最重要的一條經(jīng)驗(yàn)是，遇到問(wèn)題或某個(gè)結(jié)果不符時(shí)，通過(guò)各種方法做驗(yàn)證，再把假設(shè)修正過(guò)來(lái)——先想辦法滿足目標(biāo)。國(guó)內(nèi)其他汽車企業(yè)的常見(jiàn)做法是，繞開(kāi)問(wèn)題曲線解決或者調(diào)整目標(biāo)，而不是直接面對(duì)并解決問(wèn)題。

啟辰之所以能做到這一步，日產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和多年數(shù)據(jù)積累無(wú)疑縮短了賽跑時(shí)間。2013年啟辰品質(zhì)年會(huì)在鄭州舉行，作為啟辰開(kāi)發(fā)總監(jiān)，姚斌作主題發(fā)言時(shí)舉了個(gè)有關(guān)油壺的例子。他說(shuō)，日本油壺很好用，中國(guó)也有，而且很漂亮，但卻不好用。這說(shuō)明什么？“中國(guó)工程師還沒(méi)完全體會(huì)到設(shè)計(jì)的真諦到底是什么？設(shè)計(jì)過(guò)程不是說(shuō)看它漂不漂亮，好不好用，而是要把在使用過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題找出來(lái)，并解決掉，這就是設(shè)計(jì)防止問(wèn)題。”

打破合資企業(yè)枷鎖，實(shí)現(xiàn)自我造血循環(huán)能力，這顯然是隱藏于啟辰背后的更大野心?，F(xiàn)在，無(wú)論是國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，還是2018年C-NCAP標(biāo)準(zhǔn)，啟辰開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)都有足夠信心應(yīng)對(duì)。在新能源車這塊，9月10日上市的啟辰晨風(fēng)只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)還會(huì)延續(xù)啟辰開(kāi)發(fā)思路推出更多產(chǎn)品。與此同時(shí)，研發(fā)中心每年都要梳理5年以后的產(chǎn)品、動(dòng)力總成和技術(shù)發(fā)展路線規(guī)劃。

姚斌認(rèn)為，這還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走了第一步?！艾F(xiàn)在我們還站在日產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)上，等到我們從開(kāi)發(fā)到技術(shù)都實(shí)現(xiàn)了自我造血功能，等到我們能穩(wěn)定生產(chǎn)100萬(wàn)輛同品質(zhì)的啟辰汽車時(shí)，你再來(lái)采訪我，我才覺(jué)得那是真正的成功?！彼麑?duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。

但項(xiàng)目到此并未結(jié)束。從商品企劃到設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，還需要經(jīng)過(guò)品質(zhì)保證部的11道質(zhì)量門把關(guān)，其時(shí)間長(zhǎng)度近40個(gè)月。

“這發(fā)生在產(chǎn)品試做的不同階段，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，也就是建立了11個(gè)管理點(diǎn)，有近2000個(gè)密碼，平均一個(gè)管理點(diǎn)約200個(gè)密碼?！睎|風(fēng)日產(chǎn)品保部部長(zhǎng)李少新告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。

李少新1985年從湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)，然后進(jìn)入東風(fēng)商用車總裝廠。2001年，時(shí)年36歲的他加盟風(fēng)神汽車，負(fù)責(zé)過(guò)整車裝備和外購(gòu)件品質(zhì)管理?，F(xiàn)在他同時(shí)兼任品保部部長(zhǎng)和TCS部長(zhǎng)，下有直屬員工270人，而東風(fēng)日產(chǎn)有專職品質(zhì)人員近900人。

與NISSAN品牌同品質(zhì)，這是啟辰一開(kāi)始就確立下來(lái)的原則和目標(biāo)。一個(gè)在啟辰內(nèi)部廣為流傳的例子是，啟辰D50量產(chǎn)前，模擬顧客在評(píng)價(jià)這款車時(shí)，發(fā)現(xiàn)新車味道略有些偏重。但要不要改，怎么改，評(píng)價(jià)員之間互有爭(zhēng)執(zhí)。

怎么辦？品保部最終決定改。此時(shí)離產(chǎn)品上市只有一周時(shí)間。中間過(guò)程相對(duì)曲折，僅尋找味道來(lái)源就需要做大量試驗(yàn)。最后發(fā)現(xiàn)是后備箱輪胎蓋板所用材質(zhì)的問(wèn)題，品保部和采購(gòu)部配合，最終用3天時(shí)間解決了問(wèn)題——包括換材料，重新開(kāi)模，重新組織試生產(chǎn)，并完成驗(yàn)證全過(guò)程。

啟辰D50如期推出。

二次創(chuàng)業(yè)

顏宏斌是最早接到啟辰項(xiàng)目邀請(qǐng)的人。2010年7月，也就是跟戈恩提案兩個(gè)多月后，任勇找他談話。

“我當(dāng)時(shí)頭腦一片空白，為什么讓我去做啟辰？啟辰是什么？”2014年7月16日，顏向《汽車商業(yè)評(píng)論》回憶。彼時(shí)他是市場(chǎng)部副部長(zhǎng)，因啟辰項(xiàng)目被嚴(yán)格保密，故并不清楚其整體運(yùn)作情況。

“你不是有很多想法沒(méi)實(shí)現(xiàn)嗎？你去啟辰，做跟NISSAN不一樣的事情。”任勇笑道。

此話讓顏宏斌心有戚戚然。這么多年來(lái)，他一直拼殺在NISSAN品牌一線。但就像其他跨國(guó)公司一樣，中國(guó)合資公司任何一項(xiàng)創(chuàng)意或者一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，但凡涉及到品牌的任何一點(diǎn)一滴，都要向總部請(qǐng)示。雖然大多數(shù)時(shí)候能獲批，但溝通協(xié)調(diào)的過(guò)程卻總讓人越來(lái)越累，并且會(huì)受到諸多制約。

以形象代言人為例，之前日產(chǎn)汽車從未開(kāi)過(guò)這方面先河。一個(gè)項(xiàng)目送到東京總部去申請(qǐng)，一是費(fèi)力，二是費(fèi)時(shí)，三是費(fèi)神，待總部批復(fù)下來(lái)，一個(gè)好的創(chuàng)意或者IDEA可能就已成為明日黃花。

但另一方面，已到不惑之年的顏宏斌又有些忐忑。畢竟他即將面對(duì)的，是一個(gè)未知的新事業(yè)?！笆聦?shí)證明，這幾年啟辰的確給我們很多實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。尤其是啟辰這個(gè)團(tuán)隊(duì)，大家都有一種想干一番事業(yè)的心態(tài)，都把啟辰當(dāng)作東風(fēng)日產(chǎn)的二次創(chuàng)業(yè)?！彼f(shuō)。

第一次創(chuàng)業(yè)是風(fēng)神時(shí)代，原本一群意氣風(fēng)發(fā)的船員在船長(zhǎng)的領(lǐng)航下完成了第一次出海任務(wù)。2003年當(dāng)東風(fēng)與日產(chǎn)這起國(guó)內(nèi)最大合資合作一掃懸念之際，發(fā)展正酣的風(fēng)神汽車被納入東風(fēng)日產(chǎn)合資企業(yè)。風(fēng)神品牌被雪藏，4年后成為東風(fēng)集團(tuán)旗下自主品牌名。endprint

但經(jīng)歷過(guò)風(fēng)神創(chuàng)業(yè)年代的這幫船員始終心有缺憾。現(xiàn)在，他們又因?yàn)閱⒊降恼賳径鄣揭黄稹Ｖ皇菚r(shí)空、環(huán)境和市場(chǎng)都已迥異，而他們也不再青春。他們還能完成這個(gè)不可能完成的任務(wù)嗎？

顏宏斌決定加入啟辰團(tuán)隊(duì)?！斑@可能是我職業(yè)生涯的最后一場(chǎng)戰(zhàn)斗。把啟辰干完，就基本可以聊以自慰?！彼f(shuō)。

籌備時(shí)期的啟辰營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)只有7個(gè)人，內(nèi)部將其稱為啟辰準(zhǔn)備室。沒(méi)有正式掛牌，也沒(méi)有固定場(chǎng)所，但那里的燈光每天常常是最后一個(gè)熄滅。

有關(guān)啟辰產(chǎn)品的第一次策劃方案出自陳瑋之手，只不過(guò)當(dāng)時(shí)啟辰品牌還未確定其名。陳瑋時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)，他將通過(guò)低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)追求銷量或者份額的子品牌統(tǒng)稱為“斗士品牌”（fight-er brand）。而啟辰的方向就是成為東風(fēng)日產(chǎn)的斗士品牌，同時(shí)，他還策劃讓斗士品牌切入4萬(wàn)元以內(nèi)的A00級(jí)市場(chǎng)。從日后發(fā)展形勢(shì)看，斗士品牌打法和入門級(jí)產(chǎn)品策略被保留下來(lái)。

經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的籌備，2011年11月，東風(fēng)日產(chǎn)營(yíng)銷系統(tǒng)的啟辰事業(yè)部成立。葉磊任部長(zhǎng)，顏宏斌與他搭檔，任副部長(zhǎng)。這時(shí)啟辰團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至27人，其中有10位督導(dǎo)。不得不承認(rèn)，這仍然是一個(gè)高效運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。他們?nèi)员３诛L(fēng)神時(shí)代的艱苦創(chuàng)業(yè)，仍提倡吃苦在前，拼殺在前。3年后，啟辰從零起步做到15萬(wàn)輛規(guī)模，但團(tuán)隊(duì)亦不超過(guò)60（包括駐外人員和督導(dǎo)）人。

在外界看來(lái)，葉磊是啟辰品牌最合適人選。不管是風(fēng)神時(shí)代還是東風(fēng)日產(chǎn)時(shí)代，從市場(chǎng)，到網(wǎng)絡(luò)，再到營(yíng)銷，葉磊幾乎從未離開(kāi)過(guò)銷售領(lǐng)域。

這種營(yíng)銷背景自然為其贏得任勇的信任票?！叭~磊是性情中人，心態(tài)很年輕，骨子里有文藝范。他可以拋開(kāi)過(guò)往，從頭開(kāi)始，用年輕的心態(tài)去嘗試。新事業(yè)需要這樣的人。”任勇這樣告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》。

但葉磊很快就要被現(xiàn)實(shí)狠狠地教訓(xùn)一次。2012年4月啟辰D50上市，一個(gè)月后，他就感覺(jué)到不對(duì)勁。“我們非常自信，這么好的產(chǎn)品，這么好的性價(jià)比，渠道也不錯(cuò)，結(jié)果5月、6月啟辰提車量4000輛～5000輛，交車量只有3000輛”。葉磊說(shuō)，“壓力確實(shí)很大，當(dāng)時(shí)有相當(dāng)強(qiáng)的挫敗感。”

問(wèn)題出在哪里？

啟辰團(tuán)隊(duì)開(kāi)始分批分區(qū)域走訪經(jīng)銷商，做市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在兩方面：一是，啟辰D50的消費(fèi)者尤其關(guān)注品牌知名度和口碑傳播，買車前一般會(huì)咨詢周邊親朋好友，而啟辰是新品牌，知名度并不高；二是，啟辰只有100家4S店，市場(chǎng)覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！氨热缥覀冇屑医?jīng)銷商，一個(gè)月來(lái)店客人只有10批。什么概念？3天才接待一波客戶，他怎么活下去？”

葉磊立即調(diào)整策略。一項(xiàng)名為“燎原計(jì)劃”的活動(dòng)隨即啟動(dòng)。它生長(zhǎng)得如此快速，以至于在三四個(gè)月內(nèi)便發(fā)展了1600多家二級(jí)網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌逐漸形成合力，在營(yíng)銷方面開(kāi)創(chuàng)“專網(wǎng)銷售，共網(wǎng)服務(wù)”模式——在啟辰渠道銷售，NISSAN品牌800家售后網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)。

3個(gè)月后，啟辰月銷量便從6000輛逐漸提升到8000輛，甚至邁過(guò)1萬(wàn)輛臺(tái)階。應(yīng)該講，此過(guò)程中，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)功不可沒(méi)。

2014年7月，隨著啟辰R30上市，站在20萬(wàn)輛基礎(chǔ)上的啟辰開(kāi)啟2.0時(shí)代。已升任啟辰銷售部部長(zhǎng)的顏宏斌向《汽車商業(yè)評(píng)論》這樣詮釋2.0時(shí)代：其一，產(chǎn)品至少延伸到三個(gè)區(qū)隔；其二，品牌知名度從5%上升到2016年的20%，至少消費(fèi)者在買車時(shí)能記得啟辰品牌；其三，啟辰不再是NISSAN品牌的廉價(jià)車，而是具有豐富多彩個(gè)性的高品質(zhì)汽車。同時(shí)，顏還給自己明確了時(shí)間表——用3年時(shí)間達(dá)成上述目標(biāo)。

但眼下他更重要的事情是提升專營(yíng)店的網(wǎng)絡(luò)效率，這就是正在展開(kāi)的渠道燎原計(jì)劃2.0。在顏宏斌看來(lái)，做好渠道和管理，讓銷售再提升30%～50%并非難事?！霸谶@個(gè)變局中，誰(shuí)能俯下身子，用更親和更密切的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行平等溝通，誰(shuí)就有可能建構(gòu)一個(gè)新時(shí)代汽車品牌，這是啟辰2.0時(shí)代甚至3.0時(shí)代的構(gòu)想?！辈稍L最后，顏這樣說(shuō)道。endprint