張成瑤+景剛

摘 要：對于企業(yè)而言，如何做好市場營銷工作具有重要意義，而市場營銷也是企業(yè)發(fā)展的重要影響因素之一。因此，采取有效措施，不斷完善我國企業(yè)市場營銷的管理過程，可以在一定程度上發(fā)揮其對企業(yè)發(fā)展所具有的價值。面對激烈的市場競爭，企業(yè)要想獲得發(fā)展，就要做好市場營銷管理工作，從而為企業(yè)實現(xiàn)目標任務(wù)、抓住市場機會、獲得效益做好準備。本文通過分析市場營銷管理過程的概念，對其步驟進行簡單分析，并提出了有效的完善企業(yè)市場營銷管理的方法，以期為企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理過程

近年來，我國社會經(jīng)濟得到了日新月異的發(fā)展，而市場經(jīng)濟的發(fā)展，也使市場競爭更加激烈。對于企業(yè)自身而言，其市場營銷管理過程對其發(fā)展具有重要作用，具備良好的市場營銷管理模式，能夠使企業(yè)更好的適應(yīng)市場競爭，并獲得發(fā)展。面對市場競爭，大部分企業(yè)都比較看重自身的營銷策略以及營銷過程，希望盡最大努力滿足客戶的需求，從而為企業(yè)發(fā)展塑造良好的形象。目前，我國企業(yè)在市場營銷管理方面獲得了較好的發(fā)展，但是在營銷方式中仍然存在較多問題，需要采取措施及時改進，從而促使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

一、市場營銷概論

傳統(tǒng)觀念中的市場營銷體系，即企業(yè)將生產(chǎn)作為企業(yè)所有工作的核心內(nèi)容，且將生產(chǎn)計劃的制定作為最先考慮的內(nèi)容，之后要根據(jù)已經(jīng)制定的生產(chǎn)計劃，考慮銷售計劃的制定內(nèi)容，計劃制定完畢后，要將其及時應(yīng)用在實踐之中。對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，進行企業(yè)管理時，主要趨勢是實施內(nèi)部管控，從而為企業(yè)發(fā)展提供有力保障，使其有序發(fā)展。不過，改革開放及市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念也逐漸發(fā)生了很大變化，市場營銷的主流觀念逐漸變成了消費為主，并且得到了人們的廣泛認可。受營銷管理策略變化的影響，企業(yè)管理目標也產(chǎn)生了很大變化，主要是為了在根本上符合人們的消費需求，并逐漸對營銷活動進行有效管理，進一步完善實現(xiàn)營銷管理流程。

所謂企業(yè)市場營銷管理過程，也是企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，對市場機會進行分析、掌控的過程，通過尋找機遇，將相關(guān)因素組合在一起，即市場營銷組合，并對市場營銷計劃進行全面掌控。對于市場營銷管理過程而言，只有充分結(jié)合市場瞬息萬千的變化和營銷活動，才能確保營銷活動可以更好的為市場變化服務(wù)，從而在一定程度上使企業(yè)得到更好的發(fā)展。所以，讓企業(yè)市場營銷活動逐漸發(fā)展為系統(tǒng)化工程，并將其作為方法尋求市場發(fā)展的機遇，才能將其當做營銷機會去利用。

二、完善企業(yè)市場營銷管理的方法

1.企業(yè)應(yīng)認真分析市場機會

在傳統(tǒng)觀念的影響及束縛下，人們通常會根據(jù)不同的地理環(huán)境，對市場進行劃分，而不是以不同層次的消費者劃分消費市場。因為不同國家及區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展，都會存在不同程度的差異，因此，對于同一個地區(qū)來說，各個行業(yè)之間也會存在很大差異，比如，受風俗、年齡及教育程度等不同因素的差異，產(chǎn)生了不同的市場，而對于不同市場主體而言，他們對產(chǎn)品需求也會有很大區(qū)別。潛在市場是無處不在的，它是客觀存在的市場，目前還沒有受到人們的重視。在我國，很多企業(yè)缺乏對市場的深入考察，在不通過市場調(diào)研的情況下便盲目進行生產(chǎn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、過剩等，帶來較大經(jīng)濟損失及資源浪費。少數(shù)人雖然發(fā)現(xiàn)了潛在市場，但因為沒有足夠認識，還是難以獲得成效。

（1）企業(yè)獲得市場機會的方法

企業(yè)營銷管理者需要對市場機會有所把握，從不同途徑選擇不同的市場機會，比如，從多個方面搜集有利于企業(yè)發(fā)展的市場方面的信息。對于市場營銷管理人員而言，只有不斷學(xué)習(xí)，提高自己的專業(yè)技能，并且不斷深入市場進行調(diào)研，才能以多種途徑尋求市場機會，從而通過信息平臺進行展銷和消費者進行溝通，不斷開發(fā)企業(yè)可以參與的市場，獲得可持續(xù)發(fā)展，還可以借助產(chǎn)品，即營銷人員通過產(chǎn)品尋找發(fā)展機會，并獲得市場機會；三是市場細分，營銷管理人員以市場細分作為契機，可以更好、更方便的發(fā)現(xiàn)市場機會。

（2）企業(yè)對市場機會的評價

企業(yè)市場營銷管理人員除了善于發(fā)現(xiàn)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C遇，還要能夠?qū)ΜF(xiàn)有的市場進行準確評估，從而對市場機會做出準確判斷，尋找可以使經(jīng)濟效益最大化的市場機會。在日趨激烈的市場競爭中，市場機會能否成為企業(yè)機會，不僅與企業(yè)是否適應(yīng)市場經(jīng)濟任務(wù)及目標有較大關(guān)系，還和企業(yè)是否有能力把握住市場機會有很大關(guān)系。總之，企業(yè)市場營銷管理人員需要有較好的市場機會評價能力。對于市場營銷管理者而言，需要經(jīng)常對市場機會進行評估，從而選擇可以和所在企業(yè)相適應(yīng)、可以協(xié)調(diào)發(fā)展的機會，并要選擇具備競爭優(yōu)勢的機會，才能讓市場機會變?yōu)槔谧陨砥髽I(yè)發(fā)展的企業(yè)機會。

2.正確選擇目標市場

市場細分，也就是根據(jù)相關(guān)分類目標，把大市場劃分為多個小市場，以便企業(yè)有選擇性的進入目標市場。目標市場是利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢。任何產(chǎn)品都會有自己的客戶群，客戶群分布不同，其需求也會有所差異。因此，企業(yè)是無法滿足所有客戶群需求的。要最大程度的獲得效益，企業(yè)通過市場細分，權(quán)衡利弊，最終決定去哪個細分目標市場中獲得發(fā)展。

（1）無差異市場營銷

所謂無差異市場營銷，即企業(yè)進行市場細分后，主要考慮市場共性，從而推出單一產(chǎn)品，采用單一的營銷組合，從而使其在一定程度上滿足大部分客戶的需求。此營銷方式的優(yōu)勢是產(chǎn)品風格比較簡約，可以進行大規(guī)模生產(chǎn)，且方便運輸、科研及推廣，缺點則是單一產(chǎn)品被售出之后，無法受到所有客戶的歡迎。尤其是當某個行業(yè)中多家企業(yè)均進行無差異市場營銷時，細分市場的競爭便會比較激烈，小細分市場中客戶的需求將難以得到滿足。因此，對于較大細分市場而言，其競爭比較激烈，經(jīng)濟效益比較低。

（2）差異市場營銷

所謂差異市場營銷，是企業(yè)通過設(shè)計不同產(chǎn)品，為一部分目標市場服務(wù)，且在價格、銷售方式等內(nèi)容上做出變化，以便滿足部分小市場的消費需求。通過細分市場后，若企業(yè)還有很大市場優(yōu)勢，那么毋庸置疑，企業(yè)會獲得消費者的歡迎，購買率也會有很大程度的增加，增加總銷售額。此方法也存在一定缺陷，因為會使企業(yè)成本有所增加。如果企業(yè)選擇超級細分戰(zhàn)略，就會對目標市場進行更加細致的劃分，繼而使產(chǎn)品價格有所提高，降低銷售額，降低了利潤，甚至出現(xiàn)虧損問題。在此種情況下，反市場細分的策略應(yīng)運而生，通過組合多個小市場，確保價格的合理性，才能更好的滿足市場需求。

（3）集中市場營銷

所謂集中市場營銷，即企業(yè)將多個細分市場作為目標市場，試圖占據(jù)更大的市場份額。適合此種營銷方式的企業(yè)一般為中小企業(yè)，因服務(wù)對象集中在細分市場，因此可以對其實施專業(yè)化生產(chǎn)及銷售。所以，企業(yè)在細分市場的情況下，雖然只能滿足部分人的消費需求，但是可以獲得更高的經(jīng)濟回報。不過，集中營銷的風險比較大，若市場情況惡化，企業(yè)的正常運營便會遇到較多問題。

3.根據(jù)企業(yè)實際確認市場營銷策略

企業(yè)進行市場營銷管理的第三個步驟便是確定營銷策略，通過結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展的需求，制定有針對性的營銷策略，才是是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。營銷策略的制定，要以市場營銷策略的組合設(shè)計為主。營銷組合是企業(yè)通過控制營銷要素，并優(yōu)化各種要素，從而滿足市場目標需求。對于營銷企業(yè)而言，可控因素比較多。市場營銷組合是企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展目標確定的市場營銷策略，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的管理思想。良好的營銷組合在制定及實施的過程中，除了要具備科學(xué)的方法，還要具備豐富的營銷經(jīng)驗。而產(chǎn)品戰(zhàn)略及相關(guān)內(nèi)容的提出，和客戶個人需求也存在密切關(guān)系，價格策略的提出也要以客戶獲得產(chǎn)品愿意支付的代價，并且強調(diào)和客戶進行雙向溝通。

4.完善市場營銷活動的管理

企業(yè)在市場營銷管理中最為重要的環(huán)節(jié)便是運行于空中市場營銷計劃。在此環(huán)節(jié)當中，企業(yè)市場營銷計劃的服務(wù)對象是企業(yè)，要為企業(yè)發(fā)展做出貢獻，此計劃需要對企業(yè)的發(fā)展方向做出指導(dǎo)，并且為企業(yè)發(fā)展任務(wù)及目標的實現(xiàn)服務(wù)。市場營銷計劃要得到落實，企業(yè)務(wù)必要進行營銷工作，并根據(jù)市場規(guī)律的變化組建營銷組織?，F(xiàn)代市場營銷實踐當中，很多企業(yè)都有比較優(yōu)秀的營銷管理人員，并且有細致的分工，集中各種資源滿足目標客戶的需求。企業(yè)市場營銷效果好壞，除了和營銷的組織結(jié)構(gòu)有密切關(guān)系，還和市場營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)者存在密切關(guān)系，主要是因為領(lǐng)導(dǎo)在決策及用人方面有重要作用。

市場營銷計劃的制定，和營銷組織的能力有密切關(guān)系。結(jié)合營銷計劃建立營銷組織，并對相關(guān)人員進行培訓(xùn)、評估。此外，市場影響計劃的執(zhí)行，也需要有控制系統(tǒng)，從而確保營銷目標的實現(xiàn)。

三、結(jié)語

企業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷的好壞，具有重要作用。對于企業(yè)而言，市場營銷是企業(yè)在激烈的市場競爭中，獲得發(fā)展的重要渠道之一。因此，企業(yè)要加強市場營銷知識的學(xué)習(xí)，積極創(chuàng)新，不斷完善自身市場營銷管理過程。市場營銷活動作為系統(tǒng)工程，其管理過程便是選擇合適的市場機會，充分把握市場機遇，進而使企業(yè)營銷策略得到充分滿足。

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