鄒文武

全國(guó)第92屆春季糖酒交易會(huì)近日閉幕，來(lái)自全國(guó)各地的參展商齊聚成都，不過(guò)展出的產(chǎn)品良莠不齊，80%的企業(yè)缺少品牌靈魂，那么這屆糖酒會(huì)就沒(méi)有值得欣賞的產(chǎn)品嗎？

一大波游蕩在糖酒會(huì)上的僵尸幽靈

被譽(yù)為天下第一會(huì)的春季糖酒會(huì)終于又結(jié)束了，來(lái)自全國(guó)各地的各路牛鬼蛇神也終于各回各家了，再差的企業(yè)再山寨的產(chǎn)品也能在這個(gè)大會(huì)上找到存在感，不管它是“幾個(gè)核桃”還是“王老幾”。與其說(shuō)這是一次產(chǎn)品展銷的盛會(huì)，不如說(shuō)這是一次群魔亂舞的盛典，各種妖魔鬼怪在這幾天集體出動(dòng)，讓原本非常閑適的成都，瞬間癲狂起來(lái)。

一切都是那么令人不淡定，當(dāng)這些五湖四海的“鬼”聚集在一起的時(shí)候，那些原本有點(diǎn)仙風(fēng)道骨的人瞬間也被顛覆?；燠E于各種盛典和聚會(huì)之后，人模狗樣的人聚集在一起就有了各種化學(xué)反應(yīng)，大家開(kāi)始彼此催眠，于是乎個(gè)個(gè)都成了舞臺(tái)上和餐桌上的明星和大咖。而至于你賣的是什么產(chǎn)品，根本不重要，因?yàn)闆](méi)有人關(guān)心！人們關(guān)心的只是見(jiàn)了幾個(gè)熟悉的“鬼”，參加了幾次牛逼的聚會(huì)，收到了多少?gòu)埬吧钠?，吃了幾頓像樣的火鍋和睡了多少天安穩(wěn)的好覺(jué)。至于撞到了幾個(gè)像樣的經(jīng)銷商，似乎是看運(yùn)氣的事情。

一位第一次參加糖酒會(huì)的同行問(wèn)我：“老師，為什么參加糖酒會(huì)的人到了晚上都變得很不正常了？為什么酒店里看到的這些產(chǎn)品，怎么看都像冒牌貨和山寨貨，根本沒(méi)有什么正經(jīng)的產(chǎn)品？”

姑娘說(shuō)得很自然——人都是不正常的人，產(chǎn)品都是不正經(jīng)的產(chǎn)品！這難道不就是皇帝的新裝嗎？一群光屁股沾沾自喜的皇帝，在臺(tái)上各種搔首弄姿地走秀，展示著自己華麗的服裝，接受著各種貌似敬仰的眼球的注目，結(jié)果不過(guò)是一場(chǎng)裸體盛宴。讓所有的觀眾看得一清二楚的各種裸露的軀殼，或高貴或低賤或品質(zhì)或劣質(zhì)，卻鮮有走心的東西。

“老師，不知道我說(shuō)得對(duì)不對(duì)？”姑娘繼續(xù)追問(wèn)，“你看，這里有‘知核六個(gè)，這里還有‘九個(gè)紅棗，這里還有一個(gè)‘營(yíng)養(yǎng)跑車……”

我說(shuō)：“停停，親，你看到的都是對(duì)的！”全中國(guó)浪費(fèi)在這類產(chǎn)品身上的商業(yè)資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原創(chuàng)產(chǎn)品，80%的企業(yè)是缺少品牌靈魂資產(chǎn)的，在這個(gè)偌大的糖酒會(huì)上，只有20%的產(chǎn)品擁有自己的靈魂，其他大多數(shù)都是品牌僵尸和產(chǎn)品木乃伊，來(lái)參加展會(huì)的大多數(shù)是媒體的巫婆和策劃的各種神棍，還有很多企業(yè)趕尸人，他們驅(qū)趕著這些沒(méi)有靈魂的品牌木乃伊，晃蕩在糖酒會(huì)這個(gè)大舞臺(tái)上。這一波又一波來(lái)襲的品類僵尸、產(chǎn)品木乃伊、品牌幽靈……有些倒在了沖關(guān)的路上，有些僥幸蒙混過(guò)關(guān)，然后經(jīng)過(guò)改頭換面之后存活下來(lái)了。

眼前的熱不是熱

那么本屆糖酒會(huì)到底熱在哪里？

毫無(wú)疑問(wèn)，下半身往往是最先易熱的。這種沖動(dòng)是與生俱來(lái)的，所以瑪咖成為這屆最冷清的糖酒會(huì)上最火熱的產(chǎn)品。但是其興也快，其亡也快。蜂擁而上的瑪咖產(chǎn)品，從幾元到幾千元的價(jià)位，讓這個(gè)品類很快透支了其市場(chǎng)。迷茫的價(jià)值和五花八門的產(chǎn)品，很快就將品類推向成熟，然后隨即消亡。這么迅速地成長(zhǎng)不易形成品牌市場(chǎng)格局，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨品牌的層次，市場(chǎng)很難穩(wěn)定。更何況這是一個(gè)舶來(lái)品，所以來(lái)得快，也就死得快。

說(shuō)到死得快的產(chǎn)品，讓我想起本屆糖酒會(huì)上另一個(gè)曾經(jīng)死過(guò)的產(chǎn)品——乳酸菌飲料。這個(gè)品類看起來(lái)現(xiàn)在還是挺火的，各種企業(yè)玩起“熊出沒(méi)”。不知道各位還記得當(dāng)年最熊的乳酸菌太子奶是怎么死的嗎？還記得最強(qiáng)的乳酸菌養(yǎng)樂(lè)多又是怎么活下來(lái)的嗎？

2008年，因?yàn)樘幽痰牡瓜拢瑸橹袊?guó)乳酸菌市場(chǎng)空出了20多億元的市場(chǎng)規(guī)模，給味全等乳品企業(yè)留出了足夠的市場(chǎng)空間，加之2008年以來(lái)瘋狂的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓很多品類都瘋漲了一把，因此迷惑了很多經(jīng)營(yíng)者。乳酸菌飲料市場(chǎng)，在“太子奶”死去之后的七年時(shí)間里，因?yàn)椤梆B(yǎng)樂(lè)多”的支撐，讓這個(gè)品類才有了老樹(shù)發(fā)新芽的感覺(jué)。但是對(duì)比2008年以前，中國(guó)乳品市場(chǎng)產(chǎn)品還不夠多，市場(chǎng)層次還不夠深，所以讓太子奶能夠在很多偏遠(yuǎn)地區(qū)存活。而隨著乳品的全國(guó)化推進(jìn)和深耕，這個(gè)并沒(méi)有多少營(yíng)養(yǎng)的乳酸菌飲料，注定不會(huì)有很長(zhǎng)的生命周期。

即便太子奶不倒下，在乳品浪潮下，常溫乳酸菌飲料也注定要衰敗。當(dāng)前乳酸菌飲料要想發(fā)展強(qiáng)勁其實(shí)還是蠻難的，越來(lái)越多明白其中道理的“80后”父母，是不會(huì)再選擇這類產(chǎn)品給孩子的。不管廠家愿不愿意相信，常溫乳酸菌飲料就是一個(gè)死局，它不像常溫酸奶，可以出現(xiàn)莫斯利安這樣的品類巨頭。

擁有未來(lái)的產(chǎn)品才值得尊敬

那么這屆糖酒會(huì)就沒(méi)有值得欣賞的產(chǎn)品嗎？

當(dāng)然不是，預(yù)調(diào)酒就是一個(gè)很值得關(guān)注的品類，這個(gè)品類已經(jīng)經(jīng)歷了十年的潛伏，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌也開(kāi)始浮現(xiàn)，目前出現(xiàn)眾多的跟隨品牌，這種格局對(duì)于這個(gè)品類的發(fā)展其實(shí)有很好的助推作用。預(yù)調(diào)酒不比小酒，小酒只需在包裝形式及文化上創(chuàng)新，名酒廠就可以很快收割小酒品牌開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，而且小酒很難形成全國(guó)化市場(chǎng)格局，因此名酒廠輕松拿下自己的區(qū)域就讓江小白這樣的品牌無(wú)法偷雞。

但是預(yù)調(diào)酒不同，傳統(tǒng)的夜場(chǎng)預(yù)調(diào)酒冰銳已經(jīng)深耕了很多年，就像喜力、嘉士伯等夜場(chǎng)啤酒品牌一樣，就算中國(guó)有很多啤酒品牌，但是要想攻入夜場(chǎng)企業(yè)還是很難的，因?yàn)槲幕颓辣趬静灰状蚱?。冰銳盤踞夜場(chǎng)預(yù)調(diào)酒的同時(shí)，銳澳開(kāi)啟了商超市場(chǎng)，曾經(jīng)也是經(jīng)歷了快10年的沉淀。有這兩個(gè)預(yù)調(diào)酒品類定海神針的存在，讓后進(jìn)者增加了競(jìng)爭(zhēng)的難度，但也提高了成功的機(jī)會(huì)。因?yàn)楦S者都要削尖腦袋去創(chuàng)新，會(huì)想盡一切辦法，在夾縫中生存下去，每個(gè)人都會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地遵循品類現(xiàn)有的規(guī)則和體系，這樣既穩(wěn)定了品類，又放大了品類。跟隨者越多，在品類成熟期會(huì)更好地促進(jìn)品類的發(fā)展和品類生命周期的延長(zhǎng)。當(dāng)然，大多數(shù)新進(jìn)入者會(huì)被淘汰出去，最后會(huì)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。

我之所以看好預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類，還有一個(gè)非常重要的原因，中國(guó)被軟飲料教育起來(lái)的年輕群體的興起，使得這種口味豐富、度數(shù)不高而且時(shí)尚的預(yù)調(diào)酒品類，具有很好的嘗試購(gòu)買的機(jī)會(huì)，獲得了龐大的年輕人市場(chǎng)。很多白酒企業(yè)不相信預(yù)調(diào)酒的風(fēng)暴，其實(shí)它比保健酒更可怕，只是大多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)自己不愿意醒過(guò)來(lái)而已。擁抱預(yù)調(diào)酒吧，這是一個(gè)可以期待的品類。正如一個(gè)做白酒的朋友感嘆說(shuō)，他15歲的孩子都在偷偷喝預(yù)調(diào)酒，看來(lái)這個(gè)時(shí)代我們不能不去認(rèn)識(shí)了！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）