鄭俊鏜

黨的十八大報(bào)告中，把品牌發(fā)展作為全面提升開放型經(jīng)濟(jì)水平、形成出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的核心之一。報(bào)告明確提出“堅(jiān)持出口和進(jìn)口并重，強(qiáng)化貿(mào)易政策的協(xié)調(diào)，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)加工貿(mào)易升級(jí)，發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，推動(dòng)對(duì)外貿(mào)易平衡發(fā)展。對(duì)于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的上海而言，亟需能夠彰顯自身形象與水平的品牌力量助推創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)于地處上海——中國開放型經(jīng)濟(jì)前沿城市的企業(yè)，亟需以塑造企業(yè)、產(chǎn)品品牌來打造自身的軟實(shí)力，提升企業(yè)和產(chǎn)品的國際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中國上海品牌建設(shè)面臨新挑戰(zhàn)

目前，上海品牌建設(shè)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)地位甚不相稱，隨著中國經(jīng)濟(jì)在近30多年來均接近10%速度快速發(fā)展，中國品牌也開始躋身于世界舞臺(tái)，但其發(fā)展?fàn)顩r與中國經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易發(fā)展程度并不相稱。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計(jì)，中國知名品牌在全球品牌中所占比重不足3%，目前進(jìn)入國際市場(chǎng)的中國企業(yè)中擁有自主品牌的不足20%；自主品牌出口額在出口總額所占比重不足10%。中國品牌發(fā)展的總體水平與發(fā)達(dá)國家不可同日而語。上海作為一個(gè)國際大都市，雖然在品牌道路上邁進(jìn)一個(gè)新階段，在國際上，上海在世界城市排名中不斷靠前，但與歐美等發(fā)達(dá)國家的城市品牌力尚有不小差距。在國內(nèi)，其他城市的品牌力正在快速提高，對(duì)上海城市品牌建設(shè)形成不小壓力，且這種壓力正呈增大趨勢(shì)。

據(jù)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”（World Brand Lad）前年6月在北京發(fā)布的2012（第九屆）《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，在500個(gè)品牌中上海有45個(gè)入選，占品牌總數(shù)的9%，在全國各省市排名中位列第三，居于北京、廣東之后。北京入選品牌數(shù)為92個(gè)，占品牌總數(shù)的18.6%；廣東入選品牌數(shù)為84個(gè)，占品牌總數(shù)的16.8%。全國各省市排名位居第四、第五的浙江省和福建省入選的品牌數(shù)分別為44個(gè)和38個(gè)（浙江省2011年入選品牌數(shù)為45個(gè)），占品牌總數(shù)的比例為8.6%和7.6%。從全國各省市品牌排行榜前5位各自所占的入選品牌數(shù)可以看出，盡管上海在全國排名第三，但與第一、二名的差距甚大，而與第四、第五名差距較小，與第4名的浙江省僅差1個(gè)品牌，而且上海2012年入選品牌與2011年持平，均為45個(gè)。再從品牌價(jià)值視角進(jìn)行分析，2012年《中國500最具價(jià)值品牌》的總價(jià)值為65837.64億元，平均每個(gè)品牌價(jià)值為131.68億元，入選品牌的最低價(jià)值已從2011年的10.15億元人民幣上升到11.86億元。而上海入選的45個(gè)品牌的合計(jì)價(jià)值為5237.5億元人民幣，平均每個(gè)品牌價(jià)值為116.39億元，僅為500個(gè)品牌平均值131.68億元的88.39%，比平均值低11.6個(gè)百分點(diǎn)。

從上海入選品牌數(shù)與前二位差距較大，與后二位十分接近以及入選品牌的平均價(jià)值低于全國500個(gè)入選品牌的平均價(jià)值二個(gè)視角判斷，可以認(rèn)為上海在品牌建設(shè)上幾乎已經(jīng)落到“第二集團(tuán)”的位置。據(jù)2013年11月發(fā)布的《福布斯》一項(xiàng)對(duì)世界頂級(jí)品牌的研究顯示，美國“蘋果”的品牌價(jià)值去年增長(zhǎng)了20%，達(dá)到1043億美元，折合6360億元人民幣，超過上海45個(gè)品牌價(jià)值的總和，相當(dāng)于中國最具價(jià)值500個(gè)品牌總價(jià)值的十分之一。這是蘋果連續(xù)三年成為世界最具價(jià)值品牌。我國企業(yè)品牌價(jià)值與世界頂級(jí)品牌價(jià)值的差距可見一斑。

二、中國和上海具有培育品牌的良好基礎(chǔ)

從歷史上看，中國是世界的品牌發(fā)祥地，古代“中國制造”的品牌地位遠(yuǎn)比當(dāng)今的“德國制造”要高。與當(dāng)今中國是奢侈品進(jìn)口大國相反，2500年前的中國中全球奢侈品制造和出口大國，陶瓷、絲綢和茶葉等古代三大類奢侈品幾乎由中國壟斷。中國的唐朝、明朝、甚至清朝的一段時(shí)間，中國的GDP都是世界第一。中國品牌成為世界用戶的首選只是時(shí)間問題。

從近代看，上海是我國民族工業(yè)的發(fā)祥地，“上海貨”是中國消費(fèi)品制造業(yè)發(fā)展歷程的標(biāo)志。老百姓吃的、穿的、戴的、用的，曾以買到上海貨為榮。從20世紀(jì)二三十年代的“鴻翔”、“時(shí)裝”、“培羅蒙西裝”、“朋街”女裝、“佛手”味精、“華生”電扇，到后來風(fēng)靡全國的上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)、英雄牌金筆、三五牌臺(tái)鐘，能夠擁有一件上海品牌的產(chǎn)品曾經(jīng)是眾多中國人的期待和想往。手表、自行車、縫紉機(jī)曾經(jīng)為中國50年代至80年代的家庭“三大件”、“三五”牌臺(tái)鐘曾經(jīng)是青年男女婚嫁必備的用品。上海品牌既是時(shí)尚的代名詞，又是質(zhì)量和榮譽(yù)的保證。然而，進(jìn)入20世紀(jì)80年代，上海步入改革開放新時(shí)期，隨著浦東的開發(fā)開放，大量外資和民營(yíng)企業(yè)擁入與興起，上海品牌遭受不小沖擊

近年來，上海持續(xù)推進(jìn)城市品牌建設(shè)，注重在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中堅(jiān)持扶持老品牌，積極培育新品牌，品牌建設(shè)獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。

三、當(dāng)前品牌建設(shè)中應(yīng)把握的幾個(gè)要點(diǎn)

1. 品牌建設(shè)要有戰(zhàn)略視野、長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)

品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行證，它是企業(yè)之所以能夠在產(chǎn)品取得增值的源泉。品牌與企業(yè)的盈利能力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，不能片面追求短期營(yíng)業(yè)增收。如果一個(gè)產(chǎn)品缺少可信可靠的品牌，便缺乏消費(fèi)者的吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者并不知道能夠從中期待什么。只有品牌的力量，才能讓一種產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者購買它。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主蒙代爾認(rèn)為，品牌需要故事、文化和歷史三個(gè)要素支撐，實(shí)際上這三個(gè)品牌文化內(nèi)涵因素在中國并不缺少，只是需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和挖掘。這因?yàn)槠放剖且环N歷史積淀，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中決不能期望畢其功于一役，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)、戰(zhàn)略視野，潛心于講好故事，做好文化的歷史積淀。

反觀東鄰日本，超過100歲的“長(zhǎng)壽”品牌達(dá)到2萬多個(gè)。1431歲的世界最古老品牌全剛組就存活在日本。日本如此眾多的長(zhǎng)壽品牌，而且經(jīng)歷了不同的政治和經(jīng)濟(jì)制度，主要原因是日本的政治家和經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化的尊重。從而使得這些品牌的基因代代流傳。1949年中華人民共和國成立之初，中國尚有一百多個(gè)老字號(hào)，然而這些品牌由于種種原因如今大多已經(jīng)凋零，品牌的歷史難以為繼。

近年來，中國企業(yè)和企業(yè)家的品牌意識(shí)逐步提高，過去只有制造業(yè)的企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，現(xiàn)在傳媒業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)都在加強(qiáng)品牌建設(shè)，但不可否認(rèn)中國品牌在本土和海外仍存在問題。在國內(nèi)，中國消費(fèi)者仍然對(duì)外國品牌著迷，中國的一些制造商為滿足這種需求，紛紛貼上外國商標(biāo)，或在外國注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，銷售國仍然是中國制造的商品，從而降低了“中國制造”自身的品牌透明度，這種追求短期營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)而放棄自主品牌建設(shè)，明顯是一種短視的經(jīng)營(yíng)策略，成為自主品牌建設(shè)的絆腳石，在國際市場(chǎng)上，中國是一個(gè)潛在的領(lǐng)導(dǎo)者，但西方消費(fèi)者還無法識(shí)別中國品牌，海內(nèi)外流行：英國是經(jīng)典制造、法國是浪漫制造、日本是標(biāo)準(zhǔn)制造、德國是精密制造、意大利是創(chuàng)新制造，而對(duì)于“中國品牌”仍遭受“中國制造”的可靠性、安全性和產(chǎn)品召回問題的困擾。

2. 振興老品牌與培育新品牌并舉

上海的老品牌主要集中于消費(fèi)品領(lǐng)域，以輕工業(yè)為例，上海是我國近代輕工業(yè)的主要發(fā)祥地之一，是我國輕工業(yè)知名品牌和老字號(hào)薈萃之地。上海輕工業(yè)現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)2500余家，2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)4600億元。擁有中國馳名商標(biāo)37個(gè)、上海著名商標(biāo)156個(gè)、上海品牌產(chǎn)品262個(gè)。輕工業(yè)老產(chǎn)品按其生存和經(jīng)營(yíng)狀況大體可分為三類，第一類是繼續(xù)在全國行業(yè)內(nèi)保持優(yōu)勢(shì)地位的約占20%弱，如老鳳祥、上海家化、光明等，屬于優(yōu)勢(shì)發(fā)展集群。第二類是發(fā)展?fàn)顩r不大理想，雖然仍在市場(chǎng)上占有一定份額，但其市場(chǎng)影響力和知名度已今非昔比，這類品牌約占50%，如上海牌手表，市場(chǎng)上仍有一定銷量，但其數(shù)量尚不足鼎盛時(shí)期的十分之一，其對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度和市場(chǎng)影響力已不可同日而語，屬于均勢(shì)發(fā)展集群。第三類品牌雖然還留存在市場(chǎng)中，但已極少銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)影響力已十分微弱，約占30%，如蜜蜂牌縫紉機(jī)，屬于弱勢(shì)群體。在振興老品牌上，要“有所作為有所不為”，考慮到優(yōu)勢(shì)發(fā)展集團(tuán)的品牌，已有較強(qiáng)的自我發(fā)展能力，而弱勢(shì)集團(tuán)的品牌，已回天乏力，為此，應(yīng)把扶持的重點(diǎn)放在處于均勢(shì)發(fā)展集團(tuán)的品牌。

擁有老品牌的企業(yè)應(yīng)借品牌的文化歷史積淀，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，走上求新求變的救贖之路，不能一直透支品牌的價(jià)值。如蝴蝶牌縫紉機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)上工申貝收購了一家德國企業(yè)，為L(zhǎng)V等奢侈品企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)縫紉機(jī)；同時(shí)，更新家用縫紉機(jī)的概念，開設(shè)實(shí)體門店，在店中開展DIY教育吸引消費(fèi)者。這個(gè)品牌被賦以新的內(nèi)涵，受到不少年輕人的歡迎。隨著西方發(fā)達(dá)國家布藝和拼布時(shí)尚東漸，形成縫紉機(jī)不再是只干針線活，而是注重培養(yǎng)生活情趣和愛好，實(shí)現(xiàn)自身創(chuàng)意（縫紉自行設(shè)計(jì)的服飾服裝、布藝拼布、繡花裝飾）的休閑用具和玩具。打造一種生活方式的新型消費(fèi)理念和消費(fèi)需求。

在紡織行業(yè)，恒源祥和上服品牌的發(fā)展各具特色。擁有90年歷史的恒源祥從毛線店起家到成為奧運(yùn)會(huì)贊助商、億萬資產(chǎn)、數(shù)十億營(yíng)業(yè)收入的集團(tuán)；從賣產(chǎn)品技術(shù)、賣品牌、賣文化的逐步升華，體現(xiàn)出其對(duì)品牌真蒂的深刻理解，目前已成為國內(nèi)知名、具有一定國際影響的自主品牌，成為一家借助老品牌發(fā)功發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的企業(yè)集團(tuán)。擁有60多年歷史的上服集團(tuán)，在品牌發(fā)展中，堅(jiān)持做精主業(yè)，推動(dòng)品牌集聚發(fā)展，形成大地（上海名牌）、天嘉寶、3U（自主品牌）系列，成立集團(tuán)品牌管理委員會(huì)，加大品牌建設(shè)，科技創(chuàng)新的投入，統(tǒng)籌不同層次、不同特色、不同市場(chǎng)定位品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展，品牌不僅在國內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展，打造上服奧特萊斯旗艦店，飛達(dá)羽絨廠成為國家產(chǎn)品免檢企業(yè)，而且已進(jìn)入國際市場(chǎng)，年出口創(chuàng)匯近2億美元，走出一條老品牌創(chuàng)新發(fā)展之路。

從新興品牌看，自改革開放以來，特別是浦東開發(fā)開放以來，上海新興品牌進(jìn)入快速發(fā)展期，并從傳統(tǒng)的消費(fèi)品類品牌為主向先進(jìn)制造業(yè)和金融、保險(xiǎn)、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化。隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民營(yíng)品牌伴隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速發(fā)展，實(shí)踐顯示，競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)更適合于民營(yíng)企業(yè)以及品牌領(lǐng)軍人物的成長(zhǎng)，他們相當(dāng)一部分來自外地，扎根上海，以更為敏感的觸覺和嗅覺，更為靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，充分的自我決策能力，使打造品牌的能力得到充分發(fā)揮，打造了一批有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的民營(yíng)品牌。在新興品牌發(fā)展中，相對(duì)于大多數(shù)國有品牌而言，它們始終受到經(jīng)營(yíng)機(jī)制與利益機(jī)制的困擾，而當(dāng)這些問題得到一定程度緩解或根本性改變時(shí)，品牌建設(shè)便突飛猛進(jìn)，如綠地、老鳳祥、恒源祥便是突出的反映。為此，在品牌建設(shè)中，應(yīng)借鑒其通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制與產(chǎn)權(quán)制度改革，推動(dòng)品牌建設(shè)快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，通過經(jīng)營(yíng)者持股，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，或從國有性質(zhì)徹底轉(zhuǎn)制為民營(yíng)性質(zhì)（對(duì)于無關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)安全、公共服務(wù)方面的品牌），通過體制機(jī)制改革，加快品牌建設(shè)的步伐，努力從產(chǎn)品過剩過渡到品牌經(jīng)濟(jì)，不斷加大品牌管理的投入，不斷開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品新技術(shù)，更好地滿足市場(chǎng)高度細(xì)分下消費(fèi)者的個(gè)性需求，增強(qiáng)品牌的活力、影響力。

3. 適時(shí)進(jìn)行品牌延伸

為能擴(kuò)大品牌的輻射空間，充分發(fā)揮品牌價(jià)值，以品牌的緯度拓展強(qiáng)化企業(yè)軟實(shí)力，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)品牌實(shí)施二個(gè)緯度延伸。

一是向國際市場(chǎng)延伸，推進(jìn)品牌國際化。當(dāng)今世界已是品牌的世界，品牌的標(biāo)志——商標(biāo)無處不在，深刻地改變并引導(dǎo)著人類生活。美國營(yíng)銷專家Larry Light認(rèn)為：未來的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。

上海企業(yè)在推進(jìn)品牌國際化中，可借鑒海爾進(jìn)軍美國市場(chǎng)的“三步曲”。第一步是“走出去”。首先在考察了解美國的投資環(huán)境、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)?shù)匚幕?，做好資金、技術(shù)、人才和產(chǎn)品準(zhǔn)備，走進(jìn)美國市場(chǎng)。第二步是“走進(jìn)去”。初來乍到美國，并非一下子就被美國同行、美國消費(fèi)者所了解所接受，通過實(shí)施本土戰(zhàn)略，承擔(dān)社區(qū)、社會(huì)責(zé)任，隨著時(shí)間的積淀，逐步融入美國社會(huì)，其冰箱、洗衣機(jī)逐漸為美國消費(fèi)者所接受。第三步是“走上去”，在鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開發(fā)出適應(yīng)賓館、家庭需要的小型冰箱、小型洗衣機(jī)，并以全球首家推出“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”等新產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)影響，收獲市場(chǎng)榮譽(yù)度，提高市場(chǎng)占有率，成為冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)的主要供應(yīng)商之一。

實(shí)施品牌收購戰(zhàn)略，通過品牌并購進(jìn)入國際市場(chǎng)是品牌國際化的一種途徑，如聯(lián)想并購IBM的電腦業(yè)務(wù)而成為全球最大的電腦供應(yīng)商之一。采取去國散居路線——讓國內(nèi)品牌跟隨移民進(jìn)入海外市場(chǎng)，讓海外僑民成為母國產(chǎn)品打開海外市場(chǎng)的可靠力量，也不失為品牌國際化的一種選擇。

美英學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)在打造國際化品牌時(shí)應(yīng)注意克服四個(gè)障礙：第一個(gè)是提高透明度。海外的有關(guān)人士認(rèn)為中國企業(yè)缺少透明度，尤其是在所有制結(jié)構(gòu)和治理標(biāo)準(zhǔn)方面，感到難以了解中國企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)和董事會(huì)成員的背景資料，無法全面了解中國企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)；第二個(gè)是認(rèn)為中國企業(yè)的盈利能力和財(cái)務(wù)報(bào)表的真實(shí)性有待改進(jìn)；第三個(gè)是認(rèn)為中國公司應(yīng)從模仿走向創(chuàng)新，在企業(yè)發(fā)展初期，可以通過簡(jiǎn)單地模仿來求得發(fā)展，但隨著企業(yè)的發(fā)展和崛起，必須實(shí)現(xiàn)從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變；第四個(gè)是認(rèn)為中國企業(yè)缺乏管理風(fēng)格的多樣性和全球化的思維。這些問題值得中國、上海企業(yè)品牌走向世界時(shí)加以思考和應(yīng)對(duì)。

二是向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，做到虛擬市場(chǎng)與實(shí)體市場(chǎng)結(jié)合。自1995年互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來的十幾年間，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)購的營(yíng)業(yè)額每年以二位數(shù)的增長(zhǎng)速度持續(xù)擴(kuò)張，中國最大的電商阿里巴巴去年的營(yíng)業(yè)額就突破1萬億元；去年11月11日的光棍節(jié)，阿里巴巴旗下的兩大購物網(wǎng)站淘寶和天貓，第一分鐘就完成34萬次交易，銷售額超過1億元；一小時(shí)內(nèi)完成67億元交易。一天的實(shí)際銷售額達(dá)到350.19億元，相當(dāng)于去年北京王府井百貨1—3季度銷售額的2倍多，相當(dāng)于沃爾瑪超市中國門店去年一年銷售額的二分之一。而前年“雙11”的網(wǎng)購交易額僅為191億元，去年為350億元，今年（2014）為571.12億元，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛，從中可見一斑。2012年，全球在線零售交易額達(dá)1.09萬億美元，其中，美國2255億美元，中國2015億美元，預(yù)計(jì)2013年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額有望達(dá)到2900億美元，超過美國的2600億美元，成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。電子商務(wù)不僅在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，跨境電子商務(wù)已成為拉動(dòng)外貿(mào)增長(zhǎng)的新引擎。憑借門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等優(yōu)勢(shì)，跨境電商交易額年均增長(zhǎng)近三成，電子商務(wù)已成為外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)來自商務(wù)部的不完全統(tǒng)計(jì)，2012年中國跨境電商交易額逾2000億美元，2013年規(guī)模有望突破3.1萬億人民幣，到2016年將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。目前，中國境內(nèi)通過各類平臺(tái)開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)已超過20萬家，平臺(tái)企業(yè)超過5000家；在新注冊(cè)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體中，中小企業(yè)和個(gè)體商務(wù)逾九成。2013年9月19日，中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式成立后，東方支付公司在自貿(mào)區(qū)內(nèi)開設(shè)“跨境通”成為“海淘族”坐在家里“跨境”購物的新通道，“跨境通”為了保證價(jià)格透明，平臺(tái)展示的1000多種國際名牌商品，除標(biāo)明商品本身的價(jià)格外，還標(biāo)明進(jìn)口關(guān)稅和物流費(fèi)用。由于是商家直銷，節(jié)約了流通環(huán)節(jié)成本，商品價(jià)格比國內(nèi)實(shí)體店便宜三成左右，成為電子商務(wù)的又一個(gè)分支。由于“跨境通”采取自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的“倉儲(chǔ)保稅進(jìn)口”模式，能夠?qū)崿F(xiàn)物流成本大幅降低，同時(shí)縮小國內(nèi)外奢侈品之間的價(jià)格差距，更多購買需求會(huì)轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)于國內(nèi)奢侈品實(shí)體商店會(huì)有較大沖擊。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大沖擊。2013年8月，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)增速持續(xù)下降，從4月份的12.6%，下降到8月份的9.9%，上海55家百貨商店出現(xiàn)罕見的銷售下降，前20位有4家下降超過10%。基于電商的迅速發(fā)展，線上線下融合的商業(yè)程式將成為主流，在此大趨勢(shì)下，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌應(yīng)利用品牌優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，擴(kuò)展新型網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌在虛擬商店的影響，將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。采取線上線下融合發(fā)展的商業(yè)模式，應(yīng)注重線上線下管理的融合、供應(yīng)鏈整合，促使線上線下產(chǎn)品共享物流與倉儲(chǔ)，以提高資源利用率，降低企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本。

上海加強(qiáng)品牌建設(shè)，已時(shí)不我待。