賀峰峰

【摘 要】隨著科技和商業(yè)的日益發(fā)展，平面設(shè)計已經(jīng)成為商業(yè)傳播與企事業(yè)傳播活動中的重要表現(xiàn)手段，為了能夠更好地挖掘傳播主題，更深刻地展現(xiàn)傳播訴求，平面設(shè)計者主體在工作中必須做到與品牌傳播的基調(diào)相貼合與一致，善于利用目標(biāo)受眾的心理導(dǎo)向與情感需求， 以杰出的點子和新穎的創(chuàng)意在廣大的傳播活動中取勝。只有這樣，才能創(chuàng)作出一部部經(jīng)典的平面設(shè)計作品，才能最大程度地傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心訴求。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計；傳播活動；傳播訴求

一、傳播訴求謅議

傳播訴求，是一個產(chǎn)品或品牌信息傳播的關(guān)鍵點，通常由一個詞、一句話、或一個耳熟能詳?shù)恼Z調(diào)表現(xiàn)出來。一個好的傳播訴求即能精妙地表達(dá)產(chǎn)品特點和品牌內(nèi)涵，同時又能給人留下深刻印象，讓消費者對產(chǎn)品或品牌過目不忘。例如，腦白金的核心訴求是“送禮”良品，m&m巧克力的核心訴求是“只溶在口，不溶在手”， 農(nóng)夫山泉的核心訴求是“有點甜”，而王老吉產(chǎn)品傳播的核心訴求是：“不上火”的涼茶……

這些傳播訴求除了高度概括產(chǎn)品的獨特賣點外，還在整個傳播活動中起到提綱挈領(lǐng)的作用。無論是在廣告、公關(guān)、線下促銷，或新媒體的傳播中，傳播訴求一經(jīng)確認(rèn)，便成為品牌自身資產(chǎn)的一部分，不容輕易改變。傳播訴求統(tǒng)領(lǐng)著各種傳播手段共同協(xié)作，由內(nèi)而外地整合劃一，向不同傳播渠道發(fā)出同一種信息基調(diào)，使得目標(biāo)受眾在心目中建立起一定的品牌印象，加深品牌定位。

1.產(chǎn)品的傳播訴求

產(chǎn)品的傳播訴求也即產(chǎn)品不同與其它同類的獨一無二的賣點。一個好的產(chǎn)品訴求除了朗朗上口，易于傳播外，還可以提升產(chǎn)品銷量，獲得市場的認(rèn)可。王老吉“不上火”的傳播訴求一經(jīng)傳播，更是加深了目標(biāo)受眾對產(chǎn)品“中藥涼茶世家”的認(rèn)可，銷量突破了180億；“補腦，多喝六個核桃”概念的提出，更好地契合了核桃補充腦部營養(yǎng)的產(chǎn)品屬性，此產(chǎn)品傳播訴求一經(jīng)廣泛傳播使得六個核桃的銷量突破了20億。

2.品牌的傳播訴求

“產(chǎn)品是具體存在的事物，而品牌卻是凝聚了態(tài)度和情感的價值體現(xiàn)”[1]。如果說產(chǎn)品的訴求是其獨特賣點的話，那么品牌的傳播訴求便是其區(qū)別于同類市場的個性與精神。對于成熟品牌而言，傳播訴求除了要迎合消費需求外，還要體現(xiàn)一種品牌精神。 “just do it”是耐克所倡導(dǎo)的運動態(tài)度，其中所蘊含的“想就去做”的主張，突出了年輕人的自我意識， 已經(jīng)由一種體育精神，轉(zhuǎn)化為一種耐克所獨有的品牌信仰，平面設(shè)計的重心也由產(chǎn)品層面逐漸轉(zhuǎn)移到品牌精神方面。

二、平面設(shè)計如何精妙地表現(xiàn)傳播訴求

“平面設(shè)計（Graphic Design），指的是在平面空間中的設(shè)計活動，是在二維空間中透過多種方式來創(chuàng)造和結(jié)合符號、圖片和文字，借此作用來準(zhǔn)確地傳達(dá)想法或訊息的視覺表現(xiàn)，它以‘視覺作為溝通和表現(xiàn)的方式……”[2]在這里，我們主要注重的是它在DM廣告、海報、報紙、展臺或POP終端等方面的表現(xiàn)形式。一個好的平面設(shè)計作品如何精妙地展現(xiàn)出傳播訴求，筆者認(rèn)為，必須要滿足以下幾個要素：

1.平面設(shè)計要貼近品牌屬性，并與傳播基調(diào)相一致

這是2010年百事暢游記的一組平面設(shè)計作品，從這個案例中我們可以看到平面作品與品牌基調(diào)方面的高度契合。

百事可樂的品牌態(tài)度是“渴望無限”，它選用代表著激情和進(jìn)取的藍(lán)色為其LOGO設(shè)計的基礎(chǔ)底色。其整個品牌傳播過程中的調(diào)性是快樂、積極、活力、進(jìn)取。在平面設(shè)計的表現(xiàn)中，主色調(diào)遵循著與品牌調(diào)性相一致的藍(lán)，并啟用廣受青少年喜愛的年輕港臺明星為主要表現(xiàn)元素，進(jìn)一步將百事可樂 ”新一代的選擇“和推崇”快樂自由“的品牌理念扎根到受眾心目中。這幅平面作品中所展現(xiàn)的色彩基調(diào)，設(shè)計風(fēng)格與百事“年輕、快樂、活力、自由”的品牌基調(diào)高度一致。

2.平面設(shè)計要注重創(chuàng)意性，以新意傳遞訴求

平面設(shè)計，創(chuàng)意為王。好的創(chuàng)意能夠?qū)鞑ピV求一網(wǎng)打盡，給人留下耳目一新的深刻印象。如上圖所示，這是一組國外百樂PILOT防水筆的系列平面廣告，乍一看讓人摸不著頭腦，仔細(xì)琢磨才發(fā)現(xiàn)，這支筆的防水性真是堪稱一絕。作品設(shè)計的風(fēng)格簡約而干凈，聯(lián)想其創(chuàng)意更有“此處無聲勝有聲”之效，令人拍案的精妙創(chuàng)意將PILOT防水筆的防水訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。

3.平面設(shè)計要符合消費者心理，以共鳴傳播訴求

一個好的平面作品能夠與消費者建立情感的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的情感交流，與消費者產(chǎn)生一定的共鳴。在產(chǎn)品或品牌的傳播過程中，以情感作為傳播訴求的主要切入點，迎合普羅大眾的普遍心理需求，實現(xiàn)與目標(biāo)受眾群體的價值召喚，完成傳播訴求在消費者心目中的心理投射。“唯有創(chuàng)作者將平面作品以一種適當(dāng)?shù)?、符合受眾心理預(yù)期的、符合社會文化風(fēng)潮和趨勢的方式表現(xiàn)出來”[3]， 才能最大化地引起目標(biāo)受眾群體的共鳴，傳播的價值才能最終體現(xiàn)。

無論是任何的設(shè)計者或者傳播主體，必須保持對時代發(fā)展的敏銳性和創(chuàng)造激情，不斷掌握新的傳播方式與傳播技巧。貼近生活，深入目標(biāo)受眾的心靈層面，才能創(chuàng)作出一幅幅杰出而震撼人心的平面作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱夢妮.廣告?zhèn)鞑ブ泄适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究，2013.

[2]郭小維.現(xiàn)代平面設(shè)計的創(chuàng)意性與審美性研究，2012.

[3]蔣新.新媒體時代平面設(shè)計的范式與表現(xiàn)特點，2013.