沈本秋

[提要] 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行公共管理已經(jīng)成為政府治理的新方式。大數(shù)據(jù)將從四個(gè)方面推動(dòng)公共外交變革：一是促使網(wǎng)絡(luò)公共外交模式發(fā)生變革，二是促使公共外交的調(diào)查方法科學(xué)化，三是提升公共外交的預(yù)測(cè)能力，四是促使公共外交決策模式發(fā)生變革。中國(guó)的公共外交需要新的戰(zhàn)略：一是加強(qiáng)大數(shù)據(jù)權(quán)力，二是充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)、公共外交、調(diào)查方法、決策模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] D80

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 0452 8832（2015）1期0029-14

傳統(tǒng)上，公共外交指受一國(guó)政府資助的、旨在向外國(guó)公眾傳播信息并影響外國(guó)公眾的項(xiàng)目，主要方式包括出版、廣播影視、文化交流等。隨著20世紀(jì)開(kāi)始的信息技術(shù)革命和21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的普遍推廣，社交媒體開(kāi)始進(jìn)入公共外交領(lǐng)域，成為重要的平臺(tái)。公共外交的形式已呈現(xiàn)出多樣化的特征，從官方到民間都在參與。但目前，公共外交的開(kāi)展模式基本上是粗放型的，即多元主體參與、多種資源投入，其效果難以提升和評(píng)估。公共外交決策主體多傾向于根據(jù)自己的直覺(jué)和決策經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策，決策過(guò)程具有主觀性和粗放性特征，并不是政府部門(mén)嚴(yán)密論證的結(jié)果。不過(guò)，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，公共外交的這些特點(diǎn)將得到改變。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于公共外交，將改善公共外交的決策模式，并提升公共外交效能。

一、大數(shù)據(jù)：國(guó)家權(quán)力的新增長(zhǎng)點(diǎn)

大數(shù)據(jù)一般是指“產(chǎn)生于多種來(lái)源的巨量電子數(shù)據(jù)”。它具有“4V”特征：容量（volume）大、速度（velocity）快、多樣性（variety）和價(jià)值（value）大。大數(shù)據(jù)容量之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。2012年，美國(guó)數(shù)據(jù)專(zhuān)家卡利烏·李塔魯（Kalev Leetaru）對(duì)社交媒體推特（Twitter）產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量進(jìn)行考察與統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這一社交媒體一天產(chǎn)生80億個(gè)單詞的信息量，而過(guò)去50年《紐約時(shí)報(bào)》總共才產(chǎn)生30億個(gè)單詞的信息量。其速度之快體現(xiàn)在數(shù)據(jù)變化的實(shí)時(shí)性，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)收集帶來(lái)的時(shí)滯。其多樣性體現(xiàn)在它的來(lái)源包含結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——前者是運(yùn)用一定規(guī)則經(jīng)過(guò)加工的數(shù)據(jù)，后者則指大量的實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)。其中，擁有文本、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)的最主要組成部分。大數(shù)據(jù)的大價(jià)值則體現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘（data mining）上，它為發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值貢獻(xiàn)了重要方法，往往提供了某種潛在的商業(yè)價(jià)值或治理方向。

對(duì)于國(guó)家治理，大數(shù)據(jù)的主要意義在于“數(shù)據(jù)治國(guó)”思維和模式的確立。大數(shù)據(jù)能夠有效集成國(guó)家各個(gè)領(lǐng)域的信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析增強(qiáng)國(guó)家制定前瞻性和先導(dǎo)性戰(zhàn)略的能力；能夠?qū)崿F(xiàn)信息跨部門(mén)、跨區(qū)域共享，從更宏大的層次實(shí)現(xiàn)超越部門(mén)利益的協(xié)同治理模式：有助于國(guó)家逐步形成用數(shù)據(jù)挖掘、用數(shù)據(jù)分析和用數(shù)據(jù)治理的習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在決策中的常規(guī)運(yùn)用，最終實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的科學(xué)決策、理性決策與精細(xì)決策。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國(guó)家權(quán)力的新增長(zhǎng)點(diǎn)。信息技術(shù)的發(fā)展使國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從地理空間向虛擬空間延伸，“信息戰(zhàn)”成為21世紀(jì)頭十年的熱門(mén)話(huà)題。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，海量信息的產(chǎn)生，使信息控制權(quán)進(jìn)入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。如何整合數(shù)據(jù)？如何從海量數(shù)據(jù)中提煉有用信息？如何運(yùn)用信息進(jìn)行研判并發(fā)起精準(zhǔn)的行動(dòng)？這些都是未來(lái)國(guó)際政治的焦點(diǎn)，更是國(guó)家權(quán)力的體現(xiàn)。

在美國(guó)決策者看來(lái)，大數(shù)據(jù)是“未來(lái)的新石油”。2012年，美國(guó)政府撥款2億美元啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃”，六個(gè)聯(lián)邦部門(mén)和機(jī)構(gòu)承諾參與該計(jì)劃。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域處于領(lǐng)先的思科（Cisco）公司以及亞馬遜（Am-azon）、谷歌（Google）、蘋(píng)果（Apple）、臉書(shū)（Facebook）等美國(guó)新興企業(yè)正在成為大數(shù)據(jù)的擁有者和使用者：它們通過(guò)基于云計(jì)算的平臺(tái)，匯集來(lái)自無(wú)線(xiàn)標(biāo)簽、全球定位系統(tǒng)（GPS）、智能手機(jī)的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析后用于客戶(hù)信息管理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。目前，最大的大數(shù)據(jù)公司都在美國(guó)，美國(guó)已經(jīng)成為掌控大數(shù)據(jù)資源最多的國(guó)家。如果大數(shù)據(jù)的控制權(quán)將影響國(guó)際政治中的權(quán)力分配格局，至少目前美國(guó)已經(jīng)占有一定優(yōu)勢(shì)。美國(guó)的行動(dòng)已引起其他國(guó)家的重視。2013年1月，英國(guó)商業(yè)、創(chuàng)新和技能部宣布，將注資1.89億英鎊用來(lái)發(fā)展大數(shù)據(jù)技術(shù)。同年10月31日，該機(jī)構(gòu)還發(fā)布《英國(guó)數(shù)據(jù)能力發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，旨在從人力資本、研發(fā)能力和數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面規(guī)劃英國(guó)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。法國(guó)于2013年發(fā)布《數(shù)字化路線(xiàn)圖》，其中將大數(shù)據(jù)列為未來(lái)大力支持的戰(zhàn)略性高新技術(shù)之一。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入基于大數(shù)據(jù)分析的科學(xué)化與精細(xì)化階段。誰(shuí)能更好地整合數(shù)據(jù)，更好地從大數(shù)據(jù)中挖掘有用信息，利用信息進(jìn)行精準(zhǔn)的研判并做出科學(xué)的決策，誰(shuí)就能在國(guó)際政治中占盡先機(jī)。一個(gè)國(guó)家和政府如果不對(duì)此予以高度重視，將會(huì)在歷史的浪潮中落伍。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)公共外交變革的意義

大數(shù)據(jù)將從外交模式、調(diào)查方法、形勢(shì)研判、決策過(guò)程方面為公共外交帶來(lái)深度變革。

（一）促使網(wǎng)絡(luò)公共外交模式變革

在微博、臉書(shū)、推特等社交媒體的推動(dòng)下，社會(huì)個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己的聲音，人類(lèi)進(jìn)入了“自媒體”時(shí)代。社交媒體的互動(dòng)性、開(kāi)放性、平等性、去中心化等特征使傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，話(huà)語(yǔ)權(quán)不再為政府部門(mén)和壟斷媒體所主導(dǎo)，外交的“草根時(shí)代”真正到來(lái)。

這些社交媒體也一直是各國(guó)政府重視的對(duì)象。美國(guó)政府認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展公共外交與現(xiàn)實(shí)渠道的公共外交同等重要。從總統(tǒng)、國(guó)務(wù)卿到外交事務(wù)代表的任何活動(dòng)，美國(guó)政府都會(huì)通過(guò)社交媒體進(jìn)行線(xiàn)上推廣。據(jù)估計(jì)，美國(guó)政府在全球各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有3000萬(wàn)粉絲。網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w留下自己的言論與評(píng)論，這些“痕跡”將成為大數(shù)據(jù)的一部分。Google+、臉書(shū)、推特等社交媒體在“自媒體”時(shí)代已經(jīng)存儲(chǔ)了海量數(shù)據(jù)，本身就是數(shù)據(jù)集合，可以用于數(shù)據(jù)挖掘和信息預(yù)測(cè)。

外國(guó)政府在對(duì)中國(guó)開(kāi)展公共外交時(shí)，也很重視社交媒體。在中國(guó)，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的推廣，截至2013年底，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.18億，居全球之首，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為信息傳播的主要渠道。在這一波新的趨勢(shì)下，美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家駐華使領(lǐng)館利用中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體，開(kāi)通了新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等賬號(hào)，還在天涯社區(qū)、豆瓣社區(qū)與網(wǎng)民互動(dòng)，外國(guó)對(duì)華公共外交進(jìn)入了典型的“微博外交”時(shí)代。中國(guó)網(wǎng)民在這些媒體上留下的信息都將構(gòu)成公共外交的大數(shù)據(jù)集合，最終成為外國(guó)政府公共外交決策部門(mén)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，公共外交主體的確能夠借助社交媒體以前所未有的規(guī)模和時(shí)效與國(guó)外公眾互動(dòng)，但同時(shí)也帶來(lái)了“信息爆炸”，即海量的信息導(dǎo)致公共外交機(jī)構(gòu)難以應(yīng)付和消化。美國(guó)、日本近年來(lái)的信息吸收率僅為10010左右。但在大數(shù)據(jù)條件下，這種“信息爆炸”現(xiàn)象則能得到合理利用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)社交媒體產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)集合進(jìn)行挖掘和分析，從中分析出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)公共外交作出方向性的指引。大數(shù)據(jù)將與新媒體進(jìn)行深度融合，突破時(shí)間與空間的限制，從更深層次、更廣領(lǐng)域促進(jìn)本國(guó)政府與外國(guó)公眾的互動(dòng)，形成本國(guó)政府引導(dǎo)、外國(guó)公眾參與、最終本國(guó)政府對(duì)與外國(guó)公眾互動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘的公共外交新模式。這一模式將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越現(xiàn)有的借助社交媒體進(jìn)行跨國(guó)互動(dòng)的模式，是在現(xiàn)有互動(dòng)基礎(chǔ)上運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)集合進(jìn)行深度分析并作出趨勢(shì)預(yù)測(cè)，提取出大價(jià)值的新模式。

（二）促使公共外交的調(diào)查方法科學(xué)化

統(tǒng)計(jì)抽樣是公共外交項(xiàng)目中最常用的社會(huì)調(diào)查方法，具體包括問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)調(diào)查等。許多機(jī)構(gòu)通過(guò)隨機(jī)選擇一些代表性的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪(fǎng)談、問(wèn)卷、電話(huà)錄音的方法，了解他們對(duì)主要問(wèn)題的觀點(diǎn)和選項(xiàng)。盡管調(diào)查機(jī)構(gòu)所選取的數(shù)據(jù)覆蓋面盡可能足夠廣泛，使調(diào)查對(duì)象具有足夠代表性，但在海量數(shù)據(jù)迅速增長(zhǎng)的今天，難免有不足之處。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，公共外交的社會(huì)調(diào)查將具有更高的客觀性。調(diào)查機(jī)構(gòu)可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后準(zhǔn)確推送信息。憑借大數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的海量信息，公共外交的實(shí)施者可以運(yùn)用有效的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，形成決策。數(shù)據(jù)挖掘與傳統(tǒng)的抽樣統(tǒng)計(jì)有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)抽樣統(tǒng)計(jì)主要根據(jù)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的問(wèn)題收集數(shù)據(jù)，盡管可以通過(guò)選擇有代表性的樣本做到簡(jiǎn)單和無(wú)限接近客觀，但如果問(wèn)題設(shè)置不科學(xué)，抽樣將具有傾向性和偏差。數(shù)據(jù)挖掘則全部運(yùn)用現(xiàn)實(shí)存在的大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析得出結(jié)果，不會(huì)出現(xiàn)主觀傾向與偏差，真正做到最大可能地充分利用數(shù)據(jù)，最大可能地?cái)U(kuò)大調(diào)查面。

公共外交的社會(huì)調(diào)查將具有極強(qiáng)的時(shí)效性。傳統(tǒng)抽樣統(tǒng)計(jì)整個(gè)過(guò)程涉及問(wèn)卷設(shè)計(jì)、信息采集、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)階段，過(guò)程緩慢，自然導(dǎo)致其結(jié)果滯后于客觀現(xiàn)狀，難以體現(xiàn)即時(shí)變化。數(shù)據(jù)挖掘則可以通過(guò)分析軟件和檢索工具進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，彌補(bǔ)傳統(tǒng)公共外交主觀性和粗放性之不足。一國(guó)在面臨另一國(guó)的不實(shí)調(diào)查結(jié)果時(shí)，可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析予以積極回應(yīng)，并主動(dòng)出擊，設(shè)置新的議題，通過(guò)客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)和結(jié)果贏得國(guó)際輿論的支持。

（三）提升公共外交預(yù)測(cè)能力

在國(guó)際關(guān)系研究中，預(yù)測(cè)一直是難題?，F(xiàn)有的國(guó)際關(guān)系理論和外交學(xué)理論主要著眼于對(duì)宏大形勢(shì)的預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)結(jié)果經(jīng)常受到現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。預(yù)測(cè)是提升公共外交效果的核心，如果憑借主觀判斷進(jìn)行公共外交，有可能達(dá)不到效果甚至適得其反。通過(guò)加工數(shù)據(jù)來(lái)挖掘其中的潛在價(jià)值，大數(shù)據(jù)能夠?qū)︻A(yù)測(cè)產(chǎn)生積極效果：數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)和部門(mén)的技術(shù)人員從網(wǎng)絡(luò)、媒體、新聞中挖掘信息、判斷趨勢(shì)，為決策服務(wù)。例如，美國(guó)中央情報(bào)局情報(bào)人員便通過(guò)抓取海量數(shù)據(jù)來(lái)追蹤恐怖分子，監(jiān)控社會(huì)情緒。

在對(duì)龐大的公共外交客體——國(guó)外公眾進(jìn)行行為預(yù)測(cè)時(shí)，分析話(huà)語(yǔ)是主要方法之一。聯(lián)合國(guó)在2011年做了一項(xiàng)預(yù)測(cè)調(diào)查，對(duì)推特上英語(yǔ)和印尼語(yǔ)的話(huà)語(yǔ)信息進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)美國(guó)和印尼社會(huì)對(duì)食品、石油、金融和住房問(wèn)題的關(guān)注。這種預(yù)測(cè)對(duì)于短期需求可作出較為精準(zhǔn)的分析，但難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)長(zhǎng)期的需求。

李塔魯?shù)热苏J(rèn)為，預(yù)測(cè)人類(lèi)行為的依據(jù)不能僅僅是對(duì)方的言語(yǔ)，更重要的是他們關(guān)注的內(nèi)容。以預(yù)測(cè)讀者群體的閱讀內(nèi)容為例，傳統(tǒng)做法通常是對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)報(bào)刊雜志的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此預(yù)測(cè)讀者群體行為，但這種方式無(wú)法統(tǒng)計(jì)每一份買(mǎi)回去的報(bào)刊雜志上的所有文章是否得到真正閱讀。在電子媒體時(shí)代，全球媒體每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出版大量報(bào)刊雜志，就可以統(tǒng)計(jì)到哪些文章被閱讀。如果本國(guó)政府針對(duì)國(guó)外讀者的個(gè)體需求進(jìn)行符合口味的信息推送，必將提升對(duì)外宣傳的效果。

“情緒分析”也是預(yù)測(cè)方法之一。聯(lián)合國(guó)推出的“全球脈動(dòng)”（globalpulse）項(xiàng)目對(duì)來(lái)自推特和臉書(shū)等社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)和文本消息進(jìn)行篩查，使用自然語(yǔ)言解析軟件對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行“情緒分析”。如果發(fā)現(xiàn)某些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率顯著增大，則表明某種社會(huì)現(xiàn)象，如疾病、動(dòng)亂或種族沖突，有可能出現(xiàn)，可以為決策提供早期預(yù)警。李塔魯通過(guò)分析上百萬(wàn)篇新聞，從情緒視角進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)2011年“阿拉伯之春”發(fā)生之前，國(guó)民情緒的變化有助于預(yù)測(cè)利比亞和埃及將要發(fā)生革命。這一研究進(jìn)一步證實(shí)數(shù)據(jù)分析對(duì)于預(yù)測(cè)的重要性。

歐美國(guó)家已建立起科學(xué)的數(shù)據(jù)預(yù)警系統(tǒng)，為對(duì)外決策和行動(dòng)提供精準(zhǔn)的服務(wù)。“歐洲媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”（EMM）每天對(duì)全球近4000個(gè)新聞網(wǎng)站的15萬(wàn)篇新聞進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每10分鐘更新一次，主要將關(guān)于同一事件的新聞聚集在一起，通過(guò)多個(gè)視角對(duì)即將發(fā)生的狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。美國(guó)政府所使用的“綜合危機(jī)早期預(yù)警系統(tǒng)”（ICEWS）收錄了全球300多個(gè)領(lǐng)域的政治事件，運(yùn)用人類(lèi)行為理論框架，幫助國(guó)防部和中央情報(bào)局監(jiān)控全球穩(wěn)定狀況。項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)官梅林達(dá)·摩根（Melinda Morgan）中校表示，這個(gè)項(xiàng)目能夠處理來(lái)自新聞媒體、博客以及情報(bào)資料和外交報(bào)告的大量資料，利用這些資料提前幾個(gè)月預(yù)測(cè)騷亂、叛亂、政變、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政府垮臺(tái)和國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，美國(guó)新聞總署在2011年利比亞內(nèi)戰(zhàn)發(fā)生半年前就預(yù)測(cè)到利比亞發(fā)生大規(guī)模騷亂和政變的可能性。這一預(yù)測(cè)基于伊利諾伊大學(xué)建立的GDELT（Global Data on Events，Location，and Tone）數(shù)據(jù)中心，該中心收集了包括暴動(dòng)、抗議、選舉在內(nèi)的25億個(gè)事件，通過(guò)掃描軟件對(duì)新聞?lì)愇恼逻M(jìn)行自動(dòng)掃描，每天不斷對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行即時(shí)更新。該中心數(shù)據(jù)的年份從1979年至今，收錄了幾乎所有國(guó)家的事件。

上述預(yù)測(cè)手段帶來(lái)的預(yù)警系統(tǒng)革新，為公共外交措施的實(shí)施提供很好的決策基礎(chǔ)，有助于公共外交的措施精準(zhǔn)到位。大數(shù)據(jù)可以從客體的話(huà)語(yǔ)、關(guān)注內(nèi)容、情緒、行為等洞察其政治傾向，通過(guò)技術(shù)手段預(yù)測(cè)國(guó)外將要發(fā)生的可能性事件，并對(duì)其從文化、政治、習(xí)俗多個(gè)視角尋求解釋?zhuān)@得立體、多面的研判結(jié)果，然后根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果精準(zhǔn)地投入公共外交資源。

（四）促使公共外交決策模式變革

外交決策模式一般包括外交決策主體、外交決策客體、外交形式和平臺(tái)選擇這三大要素。在公共外交領(lǐng)域，決策主體是本國(guó)政府和人民，決策客體是國(guó)外公眾，外交形式和平臺(tái)一般指文化交流、非政府組織、教育交流等。傳統(tǒng)的外交模式無(wú)論內(nèi)容、平臺(tái)和形式有何不同，在決策上都體現(xiàn)為一致性，以直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)為主。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的公共外交模式在決策主體、決策客體和外交形式上與傳統(tǒng)外交并無(wú)區(qū)別，最主要的區(qū)別在于決策特征。公共外交的決策過(guò)程將更加嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，不再是依據(jù)直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的決策，而是由數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家和電腦工程師輔助的決策，技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)查詢(xún)、分析數(shù)據(jù)形成的報(bào)告是重要的決策依據(jù)。決策主體自身并不一定需要親自參與大數(shù)據(jù)的整理和分析過(guò)程，但是他們一定要認(rèn)真聽(tīng)從專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的分析報(bào)告。數(shù)據(jù)的分析結(jié)果將有助于決策部門(mén)準(zhǔn)確地提出公共外交目標(biāo)，制定公共外交計(jì)劃，在這種基礎(chǔ)上形成的公共外交效果必將得到提升。

大數(shù)據(jù)時(shí)代公共外交具體的決策過(guò)程一般分為三步。第一步是數(shù)據(jù)的收集，經(jīng)過(guò)抽取（extraction）、轉(zhuǎn)換（transformation）和裝載（load），即ETL過(guò)程，按照規(guī)則、分類(lèi)和相關(guān)性等要素，將收集到的數(shù)據(jù)合并到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。第二步是在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中對(duì)信息進(jìn)行查詢(xún)、檢索和分析，需要利用搜索引擎、數(shù)據(jù)挖掘或文本挖掘等技術(shù)。第三步是撰寫(xiě)分析報(bào)告，將獲取的信息以前景預(yù)測(cè)報(bào)告和建議報(bào)告的形式遞交給決策主體。基于大數(shù)據(jù)的公共外交決策過(guò)程是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)化的過(guò)程。它首先需要龐大的數(shù)據(jù)源，數(shù)據(jù)源可能是政府內(nèi)部的部門(mén)數(shù)據(jù)，也可能是外部數(shù)據(jù)。其次，它需要專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的嚴(yán)謹(jǐn)分析。最后，它需要處理政策業(yè)務(wù)方面的專(zhuān)家和人士輔助數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員形成分析報(bào)告。在這一過(guò)程的基礎(chǔ)上，“基于數(shù)據(jù)決策”的公共外交決策模式方可真正形成。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的中國(guó)公共外交戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)迅速發(fā)展成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)際地位和影響力不斷提高。但在國(guó)際上，很多國(guó)家針對(duì)中國(guó)進(jìn)行了不少負(fù)面宣傳，如把中國(guó)在非洲的商業(yè)行為描繪成“新殖民主義”，將南海緊張局勢(shì)歸于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)所為，將中國(guó)境內(nèi)的恐怖活動(dòng)歸結(jié)為中國(guó)政府對(duì)少數(shù)民族的歧視性政策。對(duì)此，中國(guó)需要加強(qiáng)公共外交，改善其外部形象。盡管通過(guò)建設(shè)政府網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、推動(dòng)主流媒體的海外報(bào)道、引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展公共外交、支持少數(shù)民族參與公共外交等措施，中國(guó)的公共外交勢(shì)頭和話(huà)語(yǔ)傳播力得到增強(qiáng)，但是公共外交的效果與影響力并沒(méi)有同等提升。究其原因，中國(guó)公共外交措施的出臺(tái)主要基于直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)的判斷，缺乏科學(xué)與細(xì)致的評(píng)估，沒(méi)有真正做到對(duì)癥下藥。中國(guó)公共外交要提升質(zhì)量，需要借助對(duì)數(shù)據(jù)的分析進(jìn)行科學(xué)化的決策。

（一）加強(qiáng)公共外交大數(shù)據(jù)權(quán)力

近年來(lái)，中國(guó)的信息化建設(shè)速度與水平不斷提高，但在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面較為滯后。2011年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為4.8億，是美國(guó)的兩倍，擁有近9億部手機(jī)，是美國(guó)的三倍。但是2010年中國(guó)全年新增的數(shù)據(jù)量只占日本的5/8、歐洲的1/8，不及美國(guó)的1/10。我國(guó)有些公共管理部門(mén)在管理和決策風(fēng)格上仍然堅(jiān)持嚴(yán)格的科層化模式，重視領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威與個(gè)人主觀判斷，缺乏科學(xué)依據(jù)與數(shù)據(jù)分析。因此，我們急切需要樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，盡早建立公共外交大數(shù)據(jù)。

積極引導(dǎo)相關(guān)政府部門(mén)和社會(huì)力量建設(shè)并維護(hù)公共外交大數(shù)據(jù)。中國(guó)涉外部門(mén)應(yīng)該起到主要作用。目前，中國(guó)駐外使領(lǐng)館的網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)了公共外交的社交平臺(tái)，海外公眾在這些平臺(tái)的互動(dòng)應(yīng)成為大數(shù)據(jù)的一部分。在社會(huì)數(shù)據(jù)搜集方面，中央六家主要新聞網(wǎng)站——人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、國(guó)際在線(xiàn)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、央視國(guó)際已經(jīng)成為中國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共外交的核心平臺(tái)，這些網(wǎng)站應(yīng)逐步建立海外新聞數(shù)據(jù)中心，搜集和整理國(guó)際主流媒體有關(guān)中國(guó)的報(bào)道。此外，中國(guó)的社交媒體盡管已經(jīng)儲(chǔ)存了大量數(shù)據(jù)，但在海外沒(méi)有臉書(shū)、推特等那樣廣泛的使用率，所能獲得的海外信息非常有限。未來(lái)，政府需要繼續(xù)通過(guò)駐外機(jī)構(gòu)加大推廣我國(guó)社交媒體的使用。

通過(guò)國(guó)際合作建設(shè)公共外交大數(shù)據(jù)。我國(guó)的非政府組織不夠發(fā)達(dá)，更談不上參與國(guó)際活動(dòng)，導(dǎo)致許多公共領(lǐng)域的數(shù)據(jù)建設(shè)難以開(kāi)展。而國(guó)外已經(jīng)建立的涵蓋學(xué)術(shù)、商業(yè)、社會(huì)事業(yè)等領(lǐng)域的諸多數(shù)據(jù)庫(kù)，都成為公共外交的數(shù)據(jù)源。與它們加強(qiáng)合作，將豐富我國(guó)公共外交領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)。其中，國(guó)際數(shù)據(jù)的共享應(yīng)為我國(guó)所重視。2011年9月，美國(guó)、英國(guó)、挪威、墨西哥、印度尼西亞、菲律賓、南非等發(fā)起成立了一個(gè)新的國(guó)際組織——開(kāi)放政府聯(lián)盟（Open Government Partnership），該組織承諾共同努力推動(dòng)世界各國(guó)政府的信息公開(kāi)和數(shù)據(jù)開(kāi)放。2013年6月，八國(guó)集團(tuán)成員國(guó)承諾最遲2015年向公眾開(kāi)放可機(jī)讀的政府?dāng)?shù)據(jù)。我國(guó)可與上述組織加強(qiáng)公共外交領(lǐng)域大數(shù)據(jù)的國(guó)際合作，與它們開(kāi)展非傳統(tǒng)安全領(lǐng)域的合作與數(shù)據(jù)共享，共同應(yīng)對(duì)全球治理中的問(wèn)題。全球治理需要各國(guó)通力合作，大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)疑將助推這些問(wèn)題的有效解決。各國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)搜集的數(shù)據(jù)和信息均有重點(diǎn)，借助國(guó)際數(shù)據(jù)共享必將積極有效地推進(jìn)公共外交。

通過(guò)超部門(mén)或跨部門(mén)的決策協(xié)調(diào)機(jī)制促進(jìn)公共外交大數(shù)據(jù)的建設(shè)與使用。盡管通過(guò)政府和社會(huì)的力量，以及國(guó)際合作的方式可以建設(shè)大數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)能力建設(shè)還需要國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)的開(kāi)放與共享。在這方面，我國(guó)需要通過(guò)機(jī)制建設(shè)來(lái)打破數(shù)據(jù)割據(jù)與封鎖，對(duì)大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合，尤其是推動(dòng)主要公共領(lǐng)域類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)之間的數(shù)據(jù)共享。目前，我國(guó)部門(mén)之間信息分割，每個(gè)部門(mén)都有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用軟件，阻礙了數(shù)據(jù)的連通與共享。如果能夠有一個(gè)超部門(mén)或跨部門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)各個(gè)部門(mén)或領(lǐng)域的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合管理，數(shù)據(jù)能力將得到顯著提升。中國(guó)國(guó)家安全委員會(huì)的成立無(wú)疑可以彌補(bǔ)這一缺陷。鑒于國(guó)安會(huì)具有超越部門(mén)利益進(jìn)行協(xié)調(diào)的功能，且在安全決策機(jī)制中享有最高地位，無(wú)論對(duì)推動(dòng)公共外交大數(shù)據(jù)的建設(shè)，還是對(duì)運(yùn)用公共外交大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)決策，國(guó)安會(huì)都能發(fā)揮很好的效能。

（二）充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在公共外交中的作用

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，中國(guó)公共外交需從以下幾個(gè)方面采取措施。

加強(qiáng)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)外交。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)外交落后于世界主要大國(guó)。世界主要國(guó)家的駐外使領(lǐng)館均運(yùn)用社交媒體開(kāi)展公共外交，并且收到了很好的效果。而我國(guó)的駐外使領(lǐng)館網(wǎng)站幾乎沒(méi)有運(yùn)用社交媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)外交，更談不上基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)外交。盡管?chē)?guó)內(nèi)許多地方政府已在打造“智慧城市”，紛紛通過(guò)運(yùn)用微博、微信、微辦事等平臺(tái)進(jìn)入“微時(shí)代”，但駐外使領(lǐng)館仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這一趨勢(shì)，缺少與國(guó)外公眾互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而且，僅僅停留在這樣傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外交模式還遠(yuǎn)未足夠。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，還應(yīng)該通過(guò)技術(shù)人員對(duì)社交媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，充分了解國(guó)外公眾對(duì)我國(guó)的看法，為決策者提供信息準(zhǔn)確的決策報(bào)告。另外，還可以針對(duì)國(guó)外公眾的看法和意見(jiàn)，有針對(duì)性地在社交媒體設(shè)置議程，引導(dǎo)國(guó)外公眾的對(duì)華態(tài)度。這樣的網(wǎng)絡(luò)外交將促使公共外交更具前瞻性和主動(dòng)性。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)改進(jìn)國(guó)家形象調(diào)查方法。2011年，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播放，并通過(guò)美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)在全美推出，但這一舉措的效果差強(qiáng)人意。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，上述國(guó)家形象宣傳片主要宣傳中國(guó)的精英人物，而美國(guó)社會(huì)重視草根階層。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，與其宣傳精英人物樹(shù)立正面的國(guó)家形象，不如直接讓領(lǐng)導(dǎo)人多接受媒體采訪(fǎng)，更能夠拉近外國(guó)公眾與中國(guó)的距離。這些爭(zhēng)論充分說(shuō)明我國(guó)事前對(duì)美國(guó)公眾的“中國(guó)觀”調(diào)查不足。有鑒于此，政府在針對(duì)國(guó)外公眾投放政治廣告時(shí)，不應(yīng)囿于自身的價(jià)值觀和理解，而應(yīng)從國(guó)外公眾的視角，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)其品味和價(jià)值觀進(jìn)行搜索與分析，在此基礎(chǔ)上投放政治廣告。自2012年以來(lái)，中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心與察哈爾學(xué)會(huì)、華通明略一直在進(jìn)行中國(guó)國(guó)家形象調(diào)查，旨在了解海外民眾對(duì)中國(guó)的知悉程度和渠道，以及他們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象、國(guó)民形象和品牌形象的看法。目前，該調(diào)查一般以華通明略的全球樣本庫(kù)為樣本源，實(shí)行在線(xiàn)調(diào)查。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果輔以大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行挖掘，對(duì)國(guó)際主流媒體關(guān)于中國(guó)報(bào)道的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并不斷對(duì)媒體的報(bào)道進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，以此了解國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的真實(shí)看法，調(diào)查結(jié)果將更具有客觀性和說(shuō)服力，也更能為中國(guó)對(duì)外進(jìn)行國(guó)家形象傳播提供可靠的技術(shù)支持。

建設(shè)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的公共外交預(yù)警系統(tǒng)。大國(guó)的公共外交既要及時(shí)有效地提升本國(guó)國(guó)際形象，也要作出與大國(guó)地位相匹配的貢獻(xiàn)。通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的預(yù)警和分析，我們可以清晰地知道國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)政府行為的評(píng)價(jià)，可以有效運(yùn)用能為國(guó)際社會(huì)接受的語(yǔ)言和行為進(jìn)行解釋。我們還可以通過(guò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)預(yù)測(cè)國(guó)際社會(huì)即將發(fā)生的事件，這將有助于我國(guó)政府作出應(yīng)對(duì)預(yù)案，為國(guó)際社會(huì)面臨的問(wèn)題提出有效的解決方案。盡管這些系統(tǒng)的建立耗費(fèi)巨大，但對(duì)于大國(guó)形象和國(guó)際地位的提升無(wú)疑具有重大意義。當(dāng)前，中國(guó)崛起受到空前的國(guó)際壓力，但我國(guó)政府和學(xué)術(shù)界研究和分析的重點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)這種壓力來(lái)自周邊和西方國(guó)家的政府層面，而忽視了這種國(guó)際壓力的民間基礎(chǔ)。越南和菲律賓國(guó)內(nèi)存在反華情緒，美國(guó)、日本國(guó)內(nèi)民眾對(duì)華好感度急劇下降，都認(rèn)為中國(guó)變得越來(lái)越強(qiáng)硬。在這種壓力下，我國(guó)的公共外交戰(zhàn)略更要重視他國(guó)公眾的對(duì)華情緒特征，通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐的預(yù)警系統(tǒng)，從社交媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞等平臺(tái)對(duì)他國(guó)公眾的對(duì)華情緒進(jìn)行研判，并采取相應(yīng)措施。另外，我國(guó)在涉藏、涉疆和香港“一國(guó)兩制”等議題中，也需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)輿情進(jìn)行充分的客觀分析，做好前瞻性應(yīng)對(duì)。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)變革公共外交決策模式。公共外交要真正發(fā)揮有效作用，必須變革決策模式。在決策系統(tǒng)內(nèi)部，要逐步改變傳統(tǒng)的基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的舊模式，建立起依賴(lài)大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助的新模式。首先，我國(guó)的公共外交決策機(jī)構(gòu)需要真正樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，樹(shù)立“數(shù)據(jù)治國(guó)”理念。這一理念將促使公共外交決策者更加追求決策的前瞻性、精準(zhǔn)性、時(shí)效性。其次，需要通過(guò)技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)分析和數(shù)據(jù)挖掘，使決策者真正獲得準(zhǔn)確的分析報(bào)告。公共外交決策機(jī)構(gòu)內(nèi)部可以建立專(zhuān)業(yè)的技術(shù)分析部門(mén)，專(zhuān)門(mén)對(duì)公共外交數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤與挖掘，也可以鼓勵(lì)智庫(kù)和主流媒體建立專(zhuān)業(yè)的技術(shù)分析部門(mén)，向他們購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。截至2014年，中國(guó)教育部已經(jīng)建立了40多家國(guó)別與區(qū)域研究機(jī)構(gòu)，研究范圍基本涉及全球所有地區(qū)。另外，我國(guó)的主流媒體已經(jīng)掌握了相當(dāng)豐富的國(guó)外信息資源。如果鼓勵(lì)這些機(jī)構(gòu)和媒體利用大數(shù)據(jù)挖掘提供技術(shù)分析服務(wù)，中國(guó)公共外交決策將有更加堅(jiān)實(shí)可靠的技術(shù)基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“數(shù)據(jù)治理”已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，對(duì)于公共外交的重要性也非常顯著。大數(shù)據(jù)不僅可以推動(dòng)當(dāng)今流行的網(wǎng)絡(luò)公共外交發(fā)生變革，還將提升公共外交調(diào)查方法的科學(xué)化，提高公共外交的預(yù)測(cè)能力。更重要的是，大數(shù)據(jù)還將促進(jìn)公共外交決策模式發(fā)生變革，推動(dòng)決策過(guò)程的數(shù)據(jù)化、嚴(yán)謹(jǐn)化與精細(xì)化。

對(duì)中國(guó)而言，加強(qiáng)公共外交大數(shù)據(jù)權(quán)力勢(shì)在必行。中國(guó)不僅要充分發(fā)揮政府和社會(huì)力量建設(shè)大數(shù)據(jù)，更要對(duì)大數(shù)據(jù)建設(shè)和決策進(jìn)行協(xié)調(diào)。此外，中國(guó)需要積極推動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的公共外交，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)重要事件、敏感議題和國(guó)家形象宣傳做好精準(zhǔn)分析。同時(shí)，中國(guó)需要逐步建立有效的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，真正做到大數(shù)據(jù)條件下的實(shí)時(shí)分析、及時(shí)決策與精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)。