王菲菲

【摘要】品牌音樂LOGO的研究處于傳播學、廣告學、音樂學等學科的交叉地帶，因此這里面的音樂藝術(shù)不同于一般意義上的音樂藝術(shù)，有著特別的屬性。筆者認為，對于品牌音樂LOGO這一特殊音樂形式的研究，首先應理清其歷史來源，然后需要做好分類工作，在此基礎上嘗試找出品牌音樂Logo的成功規(guī)律。

【關鍵詞】品牌音樂LOGO；起源；分類

一、品牌音樂LOGO在我國的歷史起源

我國最早的LOGO出現(xiàn)在集市上，唐朝時期，隨著封建社會發(fā)展到了鼎盛，LOGO的形式、種類也逐漸增多，原始意義的音樂LOGO也在這時出現(xiàn)，如遍布街頭巷尾的口頭呼叫、音響等。有韻律的叫賣是這一時期的主要音樂LOGO形式，如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油咯”。這種形式在我國一直傳承到現(xiàn)在，這種具有音樂性的叫賣之聲悠揚悅耳，且不同行業(yè)的叫賣聲各有特點，人們通過聲音就能分辨出對應的行業(yè)、商家。近代以來，隨著有聲媒體的增多，音樂在廣告的運用越來越多，如今廣播、電視、網(wǎng)絡等媒體都將音樂納入企業(yè)品牌建設不可或缺的一部分，而音樂LOGO所起到的作用與功能已經(jīng)得到普遍重視。

二 基于風格的品牌音樂Logo分類

（一）西洋古典音樂風格

西洋古典音樂是指從中世紀至今、在歐洲主流文化背景下創(chuàng)作的音樂，它的特點是創(chuàng)作技術(shù)復雜且嚴謹、注重邏輯、內(nèi)涵厚重。古典音樂對人類音樂歷史的發(fā)展影響深遠，留下了許多珍貴作品，品牌音樂Logo對于這一風格的運用是比較多的。西洋古典音樂數(shù)量豐富，分類較多，從體裁來說可以分為交響曲、進行曲等，從表現(xiàn)形式來說可以分為人聲、鋼琴、小號等。因此在具體的運用中，應注意選取合適的體裁以及表現(xiàn)形式，在品牌音樂LOGO的要素選擇上很多國內(nèi)外成功的案例可供我們參考，例如：美國航空公司在選取品牌音樂LOGO時考慮到消費者群體層次較多，愛好流行曲風的顧客只是其中的一部分，并且航空服務對舒適度的要求頗高，前衛(wèi)新奇的曲調(diào)可能會引起消費者的反感，因此美航?jīng)Q定使用交響樂作為品牌音樂LOGO，一方面舒緩顧客的心情，另一方面老幼咸宜，大家都不排斥。一直以來美航一直堅持使用古典音樂《藍色狂想曲》作為品牌音樂LOGO，經(jīng)過持久的傳播，《藍色狂想曲》已經(jīng)成為美航的標志。

（二）民族音樂風格

民族音樂指的是具有民族音樂形態(tài)特征的音樂，它包括所有的民族音樂，大致可分為東亞音樂、東南亞音樂、南亞音樂、西亞北非音樂、歐洲音樂、大洋洲音樂等。不同的民族音樂在樂音組織、曲式、演奏形態(tài)等方面各有特點，形成了個性鮮明的不同風格。在大的分類下不同的民族音樂還能分成很多小的種類，以我國的民族音樂為例，可以劃分為民歌、戲曲、曲藝音樂、宗教音樂等形式。對于民族音樂在品牌音樂LOGO中的運用，要綜合考慮企業(yè)的特點和定位、受眾群體和所在區(qū)域等要素。如我國康美藥業(yè)企業(yè)根據(jù)企業(yè)特點和受眾群體選用了民族歌曲《康美之戀》作為自己的品牌音樂LOGO，收到了很好的效果。

（三）通俗音樂風格

通俗音樂也稱流行音樂，泛指通俗易懂、緊跟時代、易于流傳的音樂。這種音樂風格大致可以劃分為搖滾樂、R&B等，具有明顯的娛樂性、時尚性特征，主要是在青少年群體中流行。因次，選擇通俗音樂作為品牌音樂LOGO的企業(yè)一般是以青少年為主要顧客群體，例如運動品牌、手機、飲料等時尚用品。例如步步高音樂手機的《我在那一角落患過傷風》、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》、中國移動“動感地帶”的《我的地盤我做主》等，都為企業(yè)產(chǎn)品帶來大量的青少年消費者。

（四）新世紀音樂風格

新世紀音樂出現(xiàn)在20世紀70年代，作品以幫助心靈獲得寧靜和休憩作為出發(fā)點。其音樂形式多樣且富于變換，既非流行，也非古典，具有一定程度的實驗性質(zhì)，因此被稱為“新世紀的音樂”。該音樂風格具有空靈、自然、脫俗的特點，情感的波動較小，在如今快節(jié)奏的生活中越來越受到人們的喜愛，因此這類音樂在品牌音樂LOGO的運用越來越多，如恩雅、班得瑞的音樂是經(jīng)常會被用到。

三 基于聲音元素的品牌音樂Logo分類

（一）品牌專屬的特殊音樂Logo

品牌專屬的特殊音樂Logo是指由少量音符或者很短的旋律構(gòu)成的，由品牌所獨有的音樂Logo。這種品牌音樂Logo一般不含任何信息，只是一段旋律。例如因特爾公司的“瞪…瞪瞪瞪瞪”三秒旋律，只有五個音符的旋律沒有任何信息，但是卻在聽覺上表現(xiàn)出因特爾的品牌形象和理念。再比如寶馬在廣告結(jié)尾時伴隨視覺Logo出現(xiàn)極短的強勁旋律，這種音樂Logo專屬性很強，識別度很高。

（二）歌曲化的品牌音樂Logo

歌曲化的品牌音樂Logo是指將廣告語譜曲作為品牌音樂Logo，這樣做的依據(jù)是以歌曲的形式比平白的語言敘述更易于記憶和傳播，歌曲化的品牌音樂Logo更易于給消費者留下明確且深刻的印象。例如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”、王老吉的“怕上火喝王老吉”，都幫助企業(yè)迅速樹立了品牌，占有了市場。

（三）廣告主題音樂性質(zhì)的品牌音樂Logo

廣告主題音樂是指在品牌宣傳中長期或短期使用的歌曲和音樂，其特點是用原創(chuàng)、借用和改編的歌詞、曲調(diào)表現(xiàn)品牌形象。例如臺灣著名飲料品牌黑松，使用張雨生的“我的未來不是夢”傳遞堅韌向上的品牌理念，再如步步高音樂手機對《我在那個角落患過傷風》的使用，清新優(yōu)美的旋律詮釋了步步高音樂手機“初戀般美好”的品牌理念。

四 啟示

首先，音樂LOGO作為“聲音品牌”應該是一個簡單明了的聲音符號，要讓受眾易于接受、易學易懂、便于記憶；其次，作為品牌音樂LOGO，它必須是個性鮮明的，只有這樣才能形成一個能夠被辨識的“聲音品牌”。古今中外，一個成功的品牌都有一個個性鮮明的標志性音樂，古代的口頭叫賣廣告是這樣的，恒源祥廣告如此，克咳廣告也亦然；最后音樂LOGO本身也是一種音樂藝術(shù)形式，具有音樂藝術(shù)的基本屬性，不能因為只考慮商業(yè)性而削減它的審美性。音樂LOGO擔負著與受眾情感溝通的重任，若一味強調(diào)其商業(yè)價值而忽視其審美性，那么品牌就會失去情感意義。因此創(chuàng)作音樂LOGO時要善于利用它們創(chuàng)造藝術(shù)價值，從審美性的原則出發(fā)建立品牌音樂LOGO，從而增加整體品牌形象的藝術(shù)性。