賀文

在“社交”這個維度之外，如何發(fā)現(xiàn)、找到更多新的維度?，F(xiàn)在，易信找到的答案之一是，社交+通信。

在2014年夏天，胡琛連續(xù)幾個月和丁磊吃了不下4次日本料理，次數(shù)多到不是日料粉的他，都能準(zhǔn)確分清楚生魚片的不同種類。2014年5月間的一次飯局上，丁磊的一句“肉麻”話戳到了胡琛心底里的柔軟處，也喚醒了那個已經(jīng)被深深埋藏起來的夢，繼續(xù)搜索的夢。

與其說胡琛這次是加盟易信，不如說是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后，又回到了網(wǎng)易。不同的是，當(dāng)年他是受大學(xué)同學(xué)周楓之邀，作為“有道”的幾位創(chuàng)始人一起在網(wǎng)易內(nèi)部參與了創(chuàng)業(yè);而這一次，在輾轉(zhuǎn)經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)“團(tuán)800”，輔佐陳一舟重塑“人人網(wǎng)”品牌的年輕化之后，他被丁磊“喊”了回來。

執(zhí)掌易信且率其逆轉(zhuǎn)，這不是一個能輕松過關(guān)晉級的任務(wù)。在易信已經(jīng)走過的一年多時間里，有不少用戶在易信上線之初因為嘗鮮、免費(fèi)短信而下載了易信。而 “拇指經(jīng)濟(jì)”之于用戶的便利就是，下載沒負(fù)擔(dān)，卸載更無成本。從易信1.0到3.0之間，不少用戶放棄了它。

易信3.0的“免費(fèi)通話”，戳到了很多人“語音免費(fèi)”的痛點，口碑傳播有病毒之勢。這種熱熱鬧鬧，有些似曾相識的感覺，一如它出生時那樣。不過，易信面臨的問題同樣尖銳：如何讓如我輩這樣曾經(jīng)的用戶“失而復(fù)得”？如何讓這種“瞬間爆紅”持續(xù)下去而非轉(zhuǎn)眼炮灰？這是對胡琛和易信團(tuán)隊的考驗，光有營銷噱頭是不能持久的，產(chǎn)品能否持續(xù)地制造爆點，口碑能否持續(xù)地制造病毒效應(yīng)，這些都有待胡琛他們來找答案。

“野貓”的活法

丁磊為什么會找胡琛回來率隊易信？這應(yīng)該是很多人都好奇的問題。胡琛轉(zhuǎn)述丁磊的話說，“‘你要是當(dāng)時真沒有去創(chuàng)業(yè)，我也就不找你了，他覺得我是野貓了，當(dāng)過野貓之后，能夠獨(dú)立在叢林里生存下來”。似乎，丁磊和胡琛都希望能夠把一些創(chuàng)業(yè)公司才有的精氣神注入到易信這個團(tuán)隊上。

胡琛回憶做“團(tuán)800”時，幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也紛紛擠入團(tuán)購導(dǎo)航領(lǐng)域，每天除了要提防巨頭們各種可能的“合理沖撞”，甚至還需要和他們聲東擊西。曾經(jīng)一家巨頭對他們這個團(tuán)隊有關(guān)團(tuán)購優(yōu)惠信息的智能推薦算法很感興趣，甚至在上海的研發(fā)中心組織立項了技術(shù)團(tuán)隊專門研究更好的推薦算法。而事實上，外界所以為的聰明的智能算法，不過是“團(tuán)800”這個團(tuán)隊的運(yùn)營小編們每天早上6點半起來，把每個城市的團(tuán)購優(yōu)惠信息人工挑選過濾更新一遍，以及這些編輯人人都成了本地通，對當(dāng)?shù)貓F(tuán)購商戶和產(chǎn)品水準(zhǔn)爛熟于心。就是靠這種“無所不用其極”的勁兒，當(dāng)時的“團(tuán)800”給自己爭取了5個月的競爭時間去轉(zhuǎn)型。

不做豢養(yǎng)的家貓，要活出些野性，甚至是那種“豁出去”的勁兒。過去一年多的易信，做的確實辛苦，但是與創(chuàng)業(yè)公司比，仍然是資源豐厚背靠大山?！坝斜尘爱?dāng)然好，但還不夠創(chuàng)業(yè)的絕望。創(chuàng)業(yè)公司必須要有絕望感，置之死地而后生?！焙『苡懈杏|地說。

跟微信要不要吼，能不能吼？這是率隊易信時，胡琛一直反問自己的，也是他一直在給團(tuán)隊洗腦的。

在微信推出電話本之后，易信發(fā)布“免費(fèi)通話”功能，在預(yù)演發(fā)布會產(chǎn)品Demo環(huán)節(jié)時，胡琛就設(shè)想了，要像做洗發(fā)水廣告那樣，一邊是易信3.0版本的“免費(fèi)通話”功能，一邊是對手的電話本。但立馬有同事善意地提醒，“是不是可以換個方式？網(wǎng)易一直都是比較溫和”。

“我是易信，就要犀利，不犀利消費(fèi)者怎么能知道你是誰?！币驗楹〉膱猿?，所以出現(xiàn)了易信3.0版本發(fā)布會上的那一幕，當(dāng)胡琛演示易信的“免費(fèi)通話”功能時，把現(xiàn)場Wifi給切掉了，也切斷了3G/4G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，用意很明顯：易信的“免費(fèi)通話”是真免費(fèi)，通話中不需要花費(fèi)上網(wǎng)流量。

“必須足夠兇狠犀利，創(chuàng)業(yè)公司沒時間溫吞水?！焙≌J(rèn)為，這種“犀利”，對內(nèi)可以讓團(tuán)隊有成就感有氣勢，對用戶來說可以讓他們能看得見自己的產(chǎn)品。這就是當(dāng)過野貓的經(jīng)驗。在胡琛來看，自己加盟易信仍然是一次創(chuàng)業(yè)的歷程。

胡琛認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司沒時間溫吞水，必須足夠兇狠犀利

現(xiàn)實是殘酷的。作為一名普通用戶，如果不是像網(wǎng)易、電信的員工那樣“被用”易信的話，一旦他周圍沒有人使用易信，那他用易信的理由是什么？

胡琛明白，產(chǎn)品必須找到一個清晰的賣點，而且必須是大爺大媽都能用自己的話說得清楚的賣點。

率隊易信，對胡琛最直接的考核是：如何讓用戶日活躍量出現(xiàn)漂亮的增長曲線。在理工科背景的他看來，其實自己和團(tuán)隊有四項工作要做：品牌、渠道，提高品牌、渠道的活力，這將直接刺激新增用戶增長，起到改變分子的效果;產(chǎn)品與運(yùn)營，讓產(chǎn)品自己說話，運(yùn)營的工作做得更好，這關(guān)乎用戶流失率，是改變分母的關(guān)鍵。“當(dāng)分子變大、分母變小時，我的目標(biāo)就完成了?！?/p>

目標(biāo)明確了之后，做什么與怎么做，就變得異常清晰。比如在品牌上，胡琛認(rèn)為，經(jīng)過一年多的品牌宣傳和明星代言，易信的知名度已經(jīng)做夠了，下面需要更加落地接地氣兒：要讓用戶知道產(chǎn)品的核心賣點，而且是直截了當(dāng)?shù)摹?/p>

他舉例最近親自操刀大改的一則廣告，請來新近熱播的《神雕俠侶》男主陳曉出鏡，廣告片從原先版本的明星耍帥范兒，被改成更直接的和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，“當(dāng)然也不能生拉硬拽，還是要找到一個連接的?！?，索性借用新版《神雕俠侶》里那個眾人皆知的“你一天想我多少次”，讓小龍女打電話給楊過（陳曉扮演）撒嬌，緊跟其后是“易信3.0上線，免費(fèi)通話，想幾次就幾次”。

社交+通信

比微信晚出生兩年半，后來者如何迎頭趕上，在易信面市的十五六個月里，微信的注冊用戶數(shù)已經(jīng)迫近6、7億，活躍用戶超過3億，而易信則是注冊用戶1.6億，活躍用戶比例雖然達(dá)到業(yè)內(nèi)水準(zhǔn)，差距仍然明顯。2014年夏天，易信的產(chǎn)品定位一直在社交維度上徘徊：是像微信那樣做熟人關(guān)系鏈，還是像陌陌那樣做陌生人社交。

“這就好比是一個二維平面的兩極，如果你就把自己放在這個平面上，你只能是忽左或者忽右，居中則是兩頭都不靠。為什么我們不能把這個平面翻轉(zhuǎn)90度？”說這話時，胡琛把隨手?jǐn)y帶的卡片式移動電源立了起來，一個二維的平面立刻有了第三維空間。而胡琛構(gòu)想的“易信3.0后”，就是要在“社交”這個維度之外，如何發(fā)現(xiàn)、找到更多新的維度。

現(xiàn)在，胡琛找到的答案之一是，社交+通信。

比如易信3.0中的“專線電話”功能，雖然看似與微信電話本類似，都想打“免費(fèi)通話”這張牌，但是區(qū)別也明顯：微信的電話本雖然免通話費(fèi)、但仍需花費(fèi)上網(wǎng)流量，還是IP to IP的方式，而易信是Phone to Phone，采用運(yùn)營商成熟的語音回?fù)芗夹g(shù)，走的是運(yùn)營商的語音線路。如果涉及到運(yùn)營商網(wǎng)間結(jié)算的話，這部分費(fèi)用現(xiàn)在由易信貼補(bǔ)。但胡琛認(rèn)為，這其實是用“游戲化運(yùn)營”的方式，來刺激易信用戶的活躍度和增加用戶粘性。

在他看來，在通話這個維度上，易信現(xiàn)在似乎比微信“做得更好些”。至少解決了易信團(tuán)隊最撓頭的一個問題：用戶有了微信為什么還要裝易信？“我們可以喊出來，用易信打電話不要錢?！?/p>

而且，與一線城市用戶“更需要流量”的需求不同，胡琛他們發(fā)現(xiàn)，在二三四線市場“語音通話免費(fèi)”的需求很大，市場遠(yuǎn)比想像中的大。而且這個維度，相較于易信其他的功能點，比如拼車、偶遇等，可以有更廣泛的用戶群。

“社交+通信”兩條腿走路，胡琛更期待，二者之間的正向刺激。比如，通信的活躍對于社交的增長，發(fā)生直接的因果作用。當(dāng)然，讓用戶更活躍，且形成口碑傳播，只是產(chǎn)品成功第一步，畢竟易信不只是做一款通話APP。

電影《星際穿越》給胡琛很大啟發(fā)。“當(dāng)你在五維空間時，你可以用引力波去改變一些事情?！碑?dāng)易信不只是移動社交軟件時，除了通話，還可能有哪些維度？

比如O2O會是一個維度嗎？中國電信旗下的號碼百事通，已經(jīng)在充分挖掘和整合用戶號碼信息的基礎(chǔ)上，將114臺打造成一個基于語音通話的綜合類信息服務(wù)平臺。那么未來，在易信上，電話號碼會成為鏈接線下商戶的入口嗎？

在胡琛看來，如果易信可以變成一個遙控器，能夠?qū)崿F(xiàn)很多電信層面、通信層的功能和價值，那將會是“很酷”的事，而且與微信的差異化就會明顯起來。

易信企業(yè)版，是外界看到的嘗試的開始。

2014年12月下旬，易信企業(yè)版Beta上線。據(jù)官方介紹，易信企業(yè)版適應(yīng)于移動化辦公需要，將員工的辦公室座機(jī)及手機(jī)通話和群組聊天消息無縫集成，并通過企業(yè)通訊錄動態(tài)更新實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作聯(lián)系的信息通暢。

胡琛透露，易信企業(yè)版其實并不是一個零歲的嬰兒，而是有8年運(yùn)營積累的中國電信的“協(xié)同通信”產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化試水，中國電信曾經(jīng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品“翼聊”的開發(fā)和運(yùn)營，也是由這個團(tuán)隊負(fù)責(zé)的，現(xiàn)在他們已經(jīng)是易信團(tuán)隊的一部分。目前易信企業(yè)版還只在PC端使用，未來可能會以插件模式，將易信個人版App和企業(yè)版銜接起來。

作為一款移動社交APP，易信在消費(fèi)級市場的競爭對手有微信、陌陌，而扎進(jìn)企業(yè)市場，雖然同樣有眾多對手，但電信的資源優(yōu)勢在企業(yè)市場將更加明顯。比如在渠道資源上，很多企業(yè)是電信固話客戶，這其中的協(xié)同效應(yīng)不言而喻;在技術(shù)上，作為一款面向企業(yè)用戶的移動即時通信產(chǎn)品，“諸如虛擬固話號碼、電話會議等功能技術(shù)層面的優(yōu)勢，中國電信的資源和技術(shù)實力是我們的信心保證”。

智能硬件平臺

出任易信CEO后，胡琛一直在思考一個問題，在發(fā)揮兩個股東（注：電信和網(wǎng)易）的優(yōu)勢資源方面，易信還能有怎樣的突破？

仍以易信企業(yè)版為例，現(xiàn)在來看是把電信在企業(yè)級領(lǐng)域協(xié)同通信的資源整合進(jìn)來，未來還可能把企業(yè)協(xié)同軟件上所需的一些互聯(lián)網(wǎng)資源整合過來，比如把“有道”云協(xié)作的文檔管理協(xié)同等功能接入易信?！鞍岩仔诺牧奶烊寒?dāng)成工作群，如果后臺對接有道云筆記，可以把會議記錄、照片等文檔文件信息，在后臺打通，進(jìn)而實現(xiàn)手機(jī)端、PC端同步。”

智能硬件平臺，則是易信下一步“平臺化”的另一個嘗試方向。易信3.0里已經(jīng)有智能攝像頭的功能，可支持私人加密連接、個人公開連接和接入公共設(shè)施攝像頭等不同層級功能。胡琛說，未來用戶可通過易信智能硬件入口，隨時隨地查看公共攝像頭資源，也可通過易信管理自己家庭中的私人攝像頭。

胡琛透露，智能硬件平臺將來一定是易信戰(zhàn)略性的方向。從長遠(yuǎn)來講，他們希望更多合作伙伴來豐富這個平臺。首先易信并不具備單獨(dú)做硬件的基因，此外基于網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源，易信可以從云存儲、云服務(wù)上做出很多增值的產(chǎn)品，而平臺上的智能硬件則好比云的“接駁器”。

如果易信真能夠在移動端長成為平臺性的產(chǎn)品，不管是對電信還是網(wǎng)易，都將是一個有吸引力的故事。

在加盟易信的第一周，胡琛在內(nèi)部分享會上就談到易信戰(zhàn)略意義上的思考。

從網(wǎng)易角度來看，構(gòu)建一個活躍的社交網(wǎng)絡(luò)不僅有助于將PC時代的優(yōu)勢資產(chǎn)進(jìn)行遷移，更重要的是跟上用戶入口及通行證的時代變化。而從中國電信來看，易信則是互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要一步，與其讓互聯(lián)網(wǎng)公司把自己管道化，不如主動迎戰(zhàn)并學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品及運(yùn)營思維。

“我們在努力跟上移動互聯(lián)網(wǎng)的步伐。如果僅僅滿足于過往的成功，那么未來是有風(fēng)險的?！痹诤】磥?，說易信是網(wǎng)易的“護(hù)城河”有些保守，“我看到的是，網(wǎng)易和中國電信在這一點布局上，都有非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考?！边@也是胡琛他們?yōu)槭裁匆谏缃坏木S度外，再努力，尋找易信的“五維”甚至“十維”。

正式入職易信之前，丁磊和胡琛一起吃了很多頓日式料理。有一次丁磊的一句話打動了胡琛，“你有沒有覺得易信‘問一問像是一個移動端的搜索大引擎？”，丁磊更深一層的意思是，像百度知道、知乎這些知識問答社區(qū)，解決的只是關(guān)于基本常識性知識的搜索，還有很多生活類的需求、及時需求（instant-answer），其答案存在于每個人的節(jié)點上，而且是跟地理位置緊密相關(guān)的。丁磊進(jìn)而反問胡琛，如果我把所有陌生人都連在一起，大家之間能產(chǎn)生幫助的話，難道這不就是網(wǎng)易創(chuàng)立之初就想做的事情嗎——網(wǎng)聚人的力量。

“它并不一定要取代百度，它可能是在另外一個維度上把人跟人的知識連接起來。這個還挺酷的，還值得試一次，雖然現(xiàn)在距離那個要達(dá)到的點還有很遠(yuǎn)?！焙≌f。