何菲

望湘園發(fā)現(xiàn)支付寶的海量在線交易數(shù)據(jù)通過整合，對商家來說可以產(chǎn)生很大的價值

接入支付寶服務(wù)窗，線下商戶的觸網(wǎng)行動開始更具移動互聯(lián)網(wǎng)特征。

在剛接入支付寶服務(wù)窗的時候，望湘園的初衷是“為了更好地為客戶提供服務(wù)”，包括提供在線訂座等功能。打開支付寶錢包App的服務(wù)窗平臺，輸入“望湘園”并添加其服務(wù)窗，用戶就能完成訂位、排隊取號、點菜、買單等，并能對以上服務(wù)直接予以評價。

“當(dāng)時是想把服務(wù)渠道向客戶開放，讓他們獲得更便利的服務(wù)，消費之后可以在服務(wù)窗里評價，方便與我們互動?！?望湘園信息部負責(zé)人葉明說。

不過，在支付寶和望湘園開始合作不久，后者就發(fā)現(xiàn)一個完全在意料之外的收獲。“隨著和支付寶的溝通，發(fā)現(xiàn)它們海量的在線交易數(shù)據(jù)通過整合，對我們商家來說可以產(chǎn)生很大的價值?！?/p>

初體驗

這個價值就包括幫助望湘園這類商戶實現(xiàn)更為科學(xué)精準的店面選址工作。

在過去，某個商圈的客流量是商戶決定選址與否的重要因素，不過在實際工作中，僅僅是客流量大的商圈并不一定適合每一個線下商戶，比如餐飲企業(yè)?！耙郧拔覀冊诨疖囌鹃_過一家店，這個地方客流非常旺盛，我們以為效果會很好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)差強人意?！比~明說。

火車站等傳統(tǒng)意義上的人流密集商圈只是選址考察的第一站，而選址工作從粗放到精細的一大標(biāo)志即是：符合某個商戶客戶群的地方生意才會好。

在支付寶服務(wù)窗中，商戶可以通過LBS功能對某個商圈附近的客戶進行分析。葉明說：“通過年齡層次、消費能力、職業(yè)層次等方面在我們的目標(biāo)群體里去圈。如果這樣的人比較多的話，就可以考慮在這個地方開店?！?/p>

望湘園將其歷史銷售額數(shù)據(jù)和支付寶的數(shù)據(jù)作對比后，發(fā)現(xiàn)這兩個曲線有一定相關(guān)性。比如，在某個已經(jīng)開業(yè)的店面周圍3公里，如果25歲～35歲的白領(lǐng)比較多，這家店的營業(yè)額就會比較高，相反則低。通過對這個線性關(guān)系的分析，在新開店面和選址的時候，就會將其作為一個參考，決定這家店要不要開，開多大，以什么樣的方式開。

不過，就目前商戶的技術(shù)和運營能力而言，并非所有商戶都可以天然嫁接到O2O平臺上。要對接這一創(chuàng)新服務(wù)，商戶本身首先要有一定的技術(shù)儲備——網(wǎng)站的開發(fā)能力、平臺對接能力、金融系統(tǒng)的架構(gòu)還有營銷過程中的分析能力。真正開展對接工作之后，會遇到不少挑戰(zhàn)，其中之一就是與互聯(lián)網(wǎng)平臺的對接能力。

望湘園是傳統(tǒng)企業(yè)，數(shù)據(jù)通訊采用定時傳輸?shù)哪Ｊ健６鴮又Ц秾毢臀⑿诺然ヂ?lián)網(wǎng)平臺，則要求做到實時通訊、即時處理。還有就是高負載高可用的要求。

去年淘寶“雙12”活動期間，望湘園的線下門店加入了半價促銷活動，當(dāng)天就為其帶來約300多萬元的交易額?！斑@對服務(wù)器的響應(yīng)和處理能力要求較高?！比~明告訴記者，“當(dāng)時我們做了流量加速等處理來保證系統(tǒng)穩(wěn)定，同時為對接平臺而調(diào)整了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、核心設(shè)備等。”

活動當(dāng)天，望湘園的IT人員值守到晚上10點，沒有因為服務(wù)器壓力及通訊問題影響掃碼效果。在葉明看來，這也是因為有很多合作伙伴的支持。云端服務(wù)為平臺方及線下商戶方都帶來更多便利?！氨热缰Ц秾毱脚_，采用云端方式，彈性比較好?！?/p>

望湘園接入O2O平臺的初衷，除了提供更深度創(chuàng)新的服務(wù)外，作為商戶，期望平臺方為自己引流也是顯而易見的需求。

支付寶完整的實名賬戶體系為線下商戶識別用戶提供了基礎(chǔ)，目前這套實名賬戶體系，實名用戶數(shù)超過3億。入駐支付寶錢包服務(wù)窗的商戶，通過實名賬戶體系接口，可以準確識別到店用戶，這為商戶經(jīng)營用戶和積累消費數(shù)據(jù)提供了基礎(chǔ)，也是商戶進行個性化服務(wù)和大數(shù)據(jù)資源整合的第一步：“發(fā)現(xiàn)用戶”。

“當(dāng)初接入支付寶我們也是考慮引流的。”葉明坦言。支付寶的服務(wù)推薦功能，可以對商戶的客戶群做出相應(yīng)刻畫，即用戶畫像，如果是與某些商戶的目標(biāo)客戶群一致就會推薦給后者。“對此我們商戶也做過一個屬性分析，發(fā)現(xiàn)有5.4%的人會轉(zhuǎn)移到線下消費。同時這樣的方式還不需要發(fā)生額外的推廣費用?！?/p>

傳統(tǒng)線下門店，特別是餐飲企業(yè)，其引流的方式包括媒體投放和商場派發(fā)傳單等。按照傳統(tǒng)的在商場發(fā)傳單的方式吸引到店的方式，通常轉(zhuǎn)化率在1%～2%。通過支付寶服務(wù)窗轉(zhuǎn)化率要高得多?！岸椅覀儾恍枰袚?dān)印刷、投放、財務(wù)稽核管理等工作，并能判斷實際效果，以決定后續(xù)投放政策?！比~明說。

運營變革

作為活動大戶，淘寶及支付寶平臺每年的運營活動已成為消費市場的狂歡節(jié)日，積極參與的商戶也可以利用這些活動獲得更多的曝光機會和流量。

不過這也對商戶自身的O2O運營能力提出了更多要求。每次參與活動的商戶可謂海量，其中還不乏競爭對手，為了獲得更多曝光，商戶需要更多做一些市場推廣活動。因為大量商戶聚集在支付寶平臺上，商戶之間也會嘗試相互合作。望湘園就曾在這個平臺上和影院方面的商戶合作，互相引流。

商戶們還嘗試著把一些權(quán)益比如宣傳活動也放到支付寶平臺上。望湘園曾上線過一個春節(jié)搶紅包的活動，用戶只要在支付寶服務(wù)窗里拿到紅包，線下掃碼的時候就可以直接核銷權(quán)益。

O2O平臺提供的支付功能可以直接幫助商戶價值變現(xiàn)，后者可以通過會員卡、優(yōu)惠券、各類電子票和憑證等卡券促成交易，并在轉(zhuǎn)化率、會員數(shù)、成交量、資金回籠等方面體現(xiàn)出不同的成果。

去年8月6日到10月9日期間，望湘園推出了“掃碼買單立減15元”活動。顧客通過支付寶支付可立減15元，望湘園還會向其贈送15元的優(yōu)惠券下次使用。掃碼支付后，系統(tǒng)提示顧客是否愿意成為望湘園的會員，如果客人確認，支付寶則將其基本注冊信息發(fā)送給望湘園。消費結(jié)束，顧客點評，望湘園的前臺獲得系統(tǒng)提示，并送顧客離店?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)有30%的客人使用了這種方式，回頭率超過20%。”

目前，商戶可以通過支付寶服務(wù)窗平臺的線下二維碼、WiFi、線上的支付記錄等途徑中發(fā)現(xiàn)用戶。其中，線下二維碼是個強需求，也便于用戶操作。

通過活動拉新之后，如何通過大數(shù)據(jù)理解用戶并優(yōu)化經(jīng)營策略，也是商戶面對的新課題?！拔覀円郧皩腿说睦斫膺€比較抽象，大概是看對方的年齡、性別、消費能力等，做的市場推廣活動也比較具體。”葉明說。

傳統(tǒng)的市場推廣活動，包括公交車廣告、媒體戶外投放等，這些投放投入很大，但效果不一定好，事后追加也不精準?！斑@些活動可能帶來了效果，但我們無法精準估量，業(yè)績提升是因為廣告，還是因為商場，還是因為業(yè)務(wù)管理？大家都是一筆模糊賬?！比~明表示，“現(xiàn)在通過支付寶服務(wù)窗平臺，我們可以篩選一些符合我們特性的推廣方式。”

望湘園一些門店已積累了一些粉絲，平臺可以精準推薦附近的客人，把對方吸引到店消費，這樣相對有效，投入比較小。

在利用支付寶服務(wù)窗優(yōu)化客戶服務(wù)上，支付寶服務(wù)窗這類O2O平臺還可以幫助望湘園等線下商戶降低運營成本，并為客人提供多樣化的深度服務(wù)。

葉明舉了一個電話訂座的例子?！拔覀兒怂氵^，以前我們接一個電話訂座服務(wù)大概有10元左右的人力成本，隨著訂單增加，人力成本是直線增長的?！比~明透露，“通過支付寶服務(wù)窗訂位的邊際成本很低?！?/p>

角色轉(zhuǎn)換

點評是影響商戶商譽、生意及客服關(guān)系的活動。將點評類網(wǎng)站的評論列入監(jiān)控的餐飲企業(yè)不少，不過望湘園是為數(shù)不多的還將其納入各個門店KPI考核的企業(yè)。

“每半個月我們會對大眾點評、自己的網(wǎng)站以及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道中對于店面的評價進行分析統(tǒng)計，看看投訴在哪個環(huán)節(jié)，然后進行相應(yīng)的整改，并計入各個店的KPI考核?！比~明說，“現(xiàn)在來看服務(wù)窗上的點評更精準，因為點評類網(wǎng)站上有時候會出現(xiàn)一些水軍，對方并不是我們的客人。而在服務(wù)窗中點評的是對我們進行關(guān)注的，進行消費的客人，價值相對更高，我們重視程度也更高?！?/p>

此外，葉明認為，客人在點評類平臺上點評，商戶要和客人互動相對比較困難?！岸谥Ц秾毞?wù)窗里，客人點評菜品的時候，我們就直接與其互動，如果對我們服務(wù)有什么不滿，就可以解釋清楚，并且直接將相關(guān)權(quán)益返回到客人的賬戶里，后者可以直接到店消費。”約40%的客人會返回店里核銷這個權(quán)益，消費頻次反而高于普通會員。

當(dāng)前的幾大O2O平臺屬性并不完全相同，這也需要商戶針對不同的平臺，制定差異性的運營策略，并相應(yīng)地開展不同的活動。

對于商戶來說，微信是具有很強的社交屬性的平臺，并且用戶數(shù)和活躍度都有優(yōu)勢?！拔覀冊谖⑿牌脚_上更多是做宣傳推廣工作，通過我們的公眾服務(wù)號去推送我們的信息?！比~明表示。

過去那種廣撒網(wǎng)的新店宣傳活動不一定適合所有移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。相對而言，支付寶平臺則支付屬性很強?！霸诋?dāng)前的金融類App里，支付寶綁卡率是很高的，而且有比較完善的針對用戶的標(biāo)簽系統(tǒng)?！比~明認為，“支付寶還有很強大的營銷管理平臺，我們在后臺可以很方便的做卡券活動?！敝暗膾叽a支付活動就是要在這個平臺上實現(xiàn)，卡券也可以很好地和支付功能對接，商戶的用戶在這個平臺上掃碼支付的時候，就可以自動核銷這個權(quán)益。“這樣對我們稽核管理、運營等方面帶來很多便利，同時用戶體驗也會比較好?！比~明表示，“像團購之類的活動，用戶需要獲得驗證碼，然后提供給商戶，才能獲得這個權(quán)益。”

在支付寶平臺上，除了望湘園，其他傳統(tǒng)線下商戶在去年“雙12”活動中收獲不少，也很受了一番試煉。

據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，截至活動當(dāng)天下午15點半，“雙12”活動共產(chǎn)生超過400萬筆交易。這一成果也得益于移動支付普及率的升高，全國的移動支付占比已達54%。

狂歡落幕，平臺方、用戶、商戶皆大歡喜。然而因為這場消費狂歡，一場變革也在悄然到來。因為支付寶服務(wù)窗或類似的O2O閉環(huán)平臺，商戶現(xiàn)有的銷售、運營等方式正在發(fā)生改變。一個可以預(yù)見的趨勢是，線下商戶將逐漸減少或消滅線下的部分工作，人力成本結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)的變化。

“發(fā)送傳單這種方式我們會慢慢取消?！比~明直言，“因為這種方式要求更多的成本、人員管理、稽核等工作。還有就是客服中心，我們現(xiàn)在每天有20多個客服人員每天處理不同的需求：預(yù)訂、外賣等，而我們的客戶更多導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)之后，這方面的工作量會減少?！?/p>

移動支付還將釋放收銀人員的壓力?！拔覀儸F(xiàn)在的一個瓶頸就在于收銀環(huán)節(jié)，大家下單和買單的時間比較集中，收銀人員的工作峰值峰谷很明顯，峰谷時間很快，峰值時間忙不過來。通過支付寶服務(wù)窗，我們可以慢慢把這個壓力釋放掉，用戶掃碼直接核銷權(quán)益和結(jié)算?！?/p>

隨著與支付寶服務(wù)窗為代表的O2O平臺合作的逐漸深入，線下企業(yè)內(nèi)部各部門的職能也將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。“信息部門的職能、運作方式和企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)都將發(fā)生相應(yīng)改變。”葉明認為，以傳統(tǒng)企業(yè)信息部門為例，以前IT管理系統(tǒng)主要集中在內(nèi)部系統(tǒng)管理上，現(xiàn)在這些需要更多從內(nèi)到外，從線下到線上。團隊結(jié)構(gòu)也會有所調(diào)整，把重心從運維轉(zhuǎn)到線上運營上來。