楊超　烏瓊芳

【內(nèi)容提要】作為報(bào)紙，在提升媒介競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，越來(lái)越重視新聞標(biāo)題的表達(dá)與制作。本文在大量分析新聞標(biāo)題案例之后，從標(biāo)題的語(yǔ)言表達(dá)和寫(xiě)作技巧角度，對(duì)報(bào)紙標(biāo)題尤其是導(dǎo)讀版標(biāo)題進(jìn)行了傳播效果分析，力圖總結(jié)出報(bào)紙版面標(biāo)題在新聞傳播效果追求過(guò)程中積極的、建設(shè)性的作用。

【關(guān)鍵詞】新聞標(biāo)題 寫(xiě)作技巧 傳播效果

你可以把馬牽到水邊，但無(wú)法強(qiáng)迫它喝水；你可以把報(bào)紙塞到一個(gè)人手里，但無(wú)法強(qiáng)迫他（她）閱讀。這已經(jīng)是新聞人熟知的道理。但是，業(yè)界也同時(shí)高度認(rèn)同了“無(wú)法強(qiáng)迫但能誘使”的對(duì)應(yīng)策略，那就是做出好的標(biāo)題。好標(biāo)題對(duì)于報(bào)紙甚至起到了“決定命運(yùn)”的作用，這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在導(dǎo)讀版面上。

導(dǎo)讀版面，是報(bào)紙用頭版的整版或部分為讀者設(shè)計(jì)的閱讀索引，通常使用標(biāo)題導(dǎo)讀配新聞圖片的方式吸引讀者翻閱報(bào)紙，其附加功能是展示報(bào)紙的風(fēng)格特點(diǎn)。導(dǎo)讀版的文字和圖片的內(nèi)容及其設(shè)計(jì)方式也能體現(xiàn)出報(bào)紙的水準(zhǔn)。當(dāng)前報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)讀版與報(bào)紙的生存發(fā)展關(guān)系越來(lái)越密切?？梢哉f(shuō)，導(dǎo)讀版面是讀者本位時(shí)代報(bào)業(yè)改革的產(chǎn)物，在導(dǎo)讀版集中內(nèi)頁(yè)版面主要新聞的標(biāo)題，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)意味著非常清晰地?fù)碛辛碎喿x選擇權(quán)，讀者的時(shí)間和閱讀興趣得到了很大程度的尊重。

導(dǎo)讀版面無(wú)論是對(duì)傳播者還是對(duì)接受者來(lái)說(shuō)都非常重要，而連接兩者的紐帶，主要就是新聞標(biāo)題。所以，報(bào)紙導(dǎo)讀版標(biāo)題寫(xiě)作與傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、傳播效果的形成有著非常重要的關(guān)系，此關(guān)系也深得各家報(bào)紙的重視。本文將就導(dǎo)讀版標(biāo)題的寫(xiě)作技法與傳播效果關(guān)系進(jìn)行分析。

一、突出對(duì)比點(diǎn) 讓受眾獲得“會(huì)意”快感

優(yōu)秀的中國(guó)古典詩(shī)歌能夠傳誦至今的魅力，最重要的在于二三十個(gè)字的詩(shī)文，卻能讓讀者以此創(chuàng)造極大的情感空間或思想空間，讀者或感其中意境、或悟其中道理，這樣的詩(shī)篇既是作者超人的智慧結(jié)晶，也是作者對(duì)讀者的邀請(qǐng)——請(qǐng)讀者通過(guò)極少的文字，與自己形成最大的共鳴空間，無(wú)論是共時(shí)態(tài)中還是歷時(shí)態(tài)下，讀者越多說(shuō)明詩(shī)作越成功。從寫(xiě)作技巧和表達(dá)效果上來(lái)看，新聞標(biāo)題也是如此，能夠讓讀者會(huì)意，讀到作者表達(dá)的就像讀到了自己想說(shuō)的，并在標(biāo)題中獲得智力上自我評(píng)價(jià)的快感。這是制作比較成功的標(biāo)題，也是快速將讀者吸附在報(bào)紙上的一種方法。通過(guò)對(duì)一組網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率較高的新聞的分析，可以看出，在進(jìn)行標(biāo)題創(chuàng)作時(shí)，還是有一些表達(dá)技巧可以提升新聞標(biāo)題的視覺(jué)捕捉力度的。

將新聞中對(duì)比性強(qiáng)的元素融入標(biāo)題，讓讀者立即感受到對(duì)事件的評(píng)價(jià)空間。比如《（引題）小悅悅永遠(yuǎn)睡去 我們是否已經(jīng)醒來(lái)——（主題）寶貝 對(duì)不起》（《北京青年報(bào)》2011.10.

22 ），“睡去”“醒來(lái)”在這里都有明顯的引申義，生命的逝去能否喚起每一位讀者道德的覺(jué)醒與責(zé)任的擔(dān)當(dāng)——文字形成了心理撞擊，就是對(duì)比性表達(dá)形成的傳播效果。又如，《撿菜吃的老太 沒(méi)要撿來(lái)的11萬(wàn)》（《江淮晨報(bào)》2012.03.31）也能立即引起讀者的注意與聯(lián)想。這里“撿菜吃”與“沒(méi)要11萬(wàn)”就形成了鮮明的對(duì)比，撿菜吃的老太撿來(lái)11萬(wàn)元為何沒(méi)要，會(huì)立刻吸引住讀者深入去看。

將新聞價(jià)值融入標(biāo)題中，來(lái)引起讀者的注意與興趣。比如《（主題）你的孩子缺鈣可能是因?yàn)獒t(yī)院缺德 （副題）專(zhuān)家稱(chēng)微量元素檢測(cè)基本沒(méi)意義》（《都市女報(bào)》2012.12.04）。孩子缺鈣可能是醫(yī)院缺德導(dǎo)致的，看到主題就足以抓住家長(zhǎng)的眼球，而副題又起到了解釋主標(biāo)題的作用，看到標(biāo)題就足以看到這條新聞的價(jià)值所在。

《（引題）抗生素當(dāng)飯吃 停藥期當(dāng)擺設(shè)（主題）我們?cè)凇翱小彪u 還是在嗑藥（副題）央視記者暗訪(fǎng)一年，發(fā)現(xiàn)速生雞未經(jīng)檢驗(yàn)流入市場(chǎng)》（《大河報(bào)》2012.12.19），引題為主題起到了鋪墊的作用，會(huì)讓讀者聯(lián)想是誰(shuí)把抗生素在當(dāng)飯來(lái)吃，主題利用“‘啃雞”和“嗑藥”的對(duì)比恰好告訴讀者我們?cè)诔噪u的同時(shí)可能就在吃藥，而副題則讓讀者知道我們吃的速生雞可能存在很大的食品安全隱患。這就足以引起讀者對(duì)這篇報(bào)道的關(guān)注。

二、羅列事實(shí) 生成讀者聯(lián)想空間

相對(duì)而言，“導(dǎo)讀與索引”版標(biāo)題文字形成的張弛力度和版面節(jié)奏更受重視，有的新聞編輯可以采取一種更戲劇化的手段包裝，比如2006年9月20日匈牙利首都騷亂，新聞版都從這個(gè)角度作題，當(dāng)時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》導(dǎo)讀版的標(biāo)題是《大選？謊言？錄音帶》，因?yàn)檫@幾個(gè)因素交織在新聞事件中，非常有戲劇性。

在《（引題）好消息 機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)不收了 壞消息 改收民航發(fā)展基金 結(jié)果 坐飛機(jī)沒(méi)少一分錢(qián) （主題）不能這么糊弄人》（《新快報(bào)》2012.04.18）這則標(biāo)題中，把好消息、壞消息與結(jié)果相結(jié)合，用非常戲劇的方式告訴大家盡管機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)不收了，但改收民航發(fā)展基金了。最后的結(jié)果是大家出行坐飛機(jī)還是花與原來(lái)一樣多的錢(qián)。如此“擺布”新聞，不但可以幫助公眾“算賬”，還可以引發(fā)公眾更客觀(guān)地思考，《江淮晨報(bào)》（2012.12.17）導(dǎo)讀版標(biāo)題《（引題）美國(guó)小學(xué)槍擊案 28人喪生含20名兒童 河南校園傷害案 22名學(xué)生被砍傷7名重傷（主題）我們心碎》就是如此，引題通過(guò)把美國(guó)小學(xué)槍擊案與河南校園傷害案相結(jié)合，來(lái)引出主題——校園傷害案，不問(wèn)國(guó)界的現(xiàn)象，觸目驚心，校園兒童傷害事件讓“我們心碎”——我們，也無(wú)需問(wèn)國(guó)別，應(yīng)該同樣堅(jiān)決反對(duì)將魔爪伸向校園。

《（引題）云南彝良山體滑坡，18學(xué)生被埋（主題）再也聽(tīng)不見(jiàn)他們的讀書(shū)聲》（《齊魯晚報(bào)》2012.10.05），這則標(biāo)題則是通過(guò)引題說(shuō)明了新聞事件發(fā)生的地點(diǎn)與人物，引出主題“再也聽(tīng)不見(jiàn)他們的讀書(shū)聲”，朗朗書(shū)聲背后是含苞的蓓蕾，如此生命的逝去令人扼腕，讀者無(wú)盡的聯(lián)想由此而起。《我釣魚(yú)島今日小雨明日晴》（《華西都市報(bào)》2012.09.12），初看標(biāo)題只是天氣預(yù)報(bào)，但“我釣魚(yú)島”則是涉及了釣魚(yú)島的主權(quán)問(wèn)題，說(shuō)明了釣魚(yú)島是中國(guó)的，會(huì)立刻讓讀者聯(lián)想到中日釣魚(yú)島之爭(zhēng)，關(guān)鍵是一個(gè)“我”字看似輕描淡寫(xiě)，卻是擲地有聲、不容置疑的強(qiáng)大聲音。

新聞標(biāo)題中的內(nèi)容要素讓讀者一看就知道其現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)，并能思考到不同內(nèi)容要素之間的關(guān)聯(lián)性，由此產(chǎn)生更多的事實(shí)聯(lián)想，引起更深的社會(huì)思考。

三、含情寓境 形成“會(huì)場(chǎng)”

此類(lèi)標(biāo)題以喚起讀者的共鳴為目的，最大程度引起讀者的討論，為大眾設(shè)置“會(huì)議議程”，來(lái)擴(kuò)大新聞的影響力。比如《護(hù)送摔傷老太回家 好人卻“不敢”留名》《新聞晚報(bào)》中，將對(duì)新聞事件的情感傾向融入到了新聞標(biāo)題中，使讀者對(duì)此類(lèi)事件產(chǎn)生了共鳴?？此圃频L(fēng)輕的語(yǔ)氣，卻對(duì)當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行了揭露式的報(bào)道。

《羊城晚報(bào)》在2012年4月28日對(duì)北京車(chē)展進(jìn)行了報(bào)道，其內(nèi)文標(biāo)題是《“聽(tīng)說(shuō)北京最近開(kāi)了‘國(guó)際胸展 配了很多名車(chē)”》，封面導(dǎo)讀標(biāo)題《去胸展 看車(chē)了嗎》，這則標(biāo)題中運(yùn)用了反諷與刻意顛倒主次的方法，形成了一種很強(qiáng)的對(duì)話(huà)模式，增強(qiáng)了畫(huà)面感，使讀者更容易接受，從而形成有力的表達(dá)效果。

封面上兩題連排《昨天醒來(lái) 喬布斯沒(méi)了》《明天醒來(lái) 假期沒(méi)了》（《揚(yáng)子晚報(bào)》2011.10.

07）改變了新聞標(biāo)題用詞刻板的常規(guī)，用生活化的詞語(yǔ)及詼諧的語(yǔ)氣，表現(xiàn)出更深層的新聞意義，可以讓讀者對(duì)這兩則標(biāo)題產(chǎn)生聯(lián)想。

這類(lèi)標(biāo)題中通常會(huì)設(shè)置與主題相關(guān)的情景，并且角色清晰，對(duì)話(huà)感強(qiáng)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，再加上相應(yīng)的語(yǔ)氣渲染，大大增加了新聞的可讀性。

比如《（引題）包子嫂撿到4.5萬(wàn)元，還失主拒酬謝 這些錢(qián)她得賣(mài)9萬(wàn)個(gè)包子 （主題）挺她就去買(mǎi)她的包子吧 （副題）她的“浙江包子店”位于寮步金業(yè)科技園香園東路33號(hào)》（《東莞時(shí)報(bào)》2011.11.01）這則標(biāo)題中，角色清晰明了，表現(xiàn)了包子嫂拾金不昧、腳踏實(shí)地的道德品質(zhì)。另外，在標(biāo)題中留下了包子店的地址，呼吁讀者前去消費(fèi)，體現(xiàn)了媒體的積極作用，留給了讀者較大的行動(dòng)空間。即能使道德品質(zhì)得以弘揚(yáng)，也能使新聞價(jià)值得以彰顯。

《（主題）媽媽?zhuān)憧齑蛩牢伊?（副題）三歲男童遭母親毒打，顱內(nèi)出血瞳孔散大》（《深圳晚報(bào)》2012.12.01），主標(biāo)題深深地吸引了讀者的眼球，副標(biāo)題則闡述了新聞的主要內(nèi)容。用三歲男孩的口吻在向媽媽呼救，強(qiáng)烈的對(duì)話(huà)感以及哀求的語(yǔ)氣，會(huì)給每一位讀者的心靈以重重的一擊。

《（主題）天太冷，臨沂今天不停暖?。ǜ鳖}）藍(lán)天、恒源兩熱力公司均延長(zhǎng)供暖》（《沂蒙晚報(bào)》2012.03.20）通過(guò)主標(biāo)題告知大家盡管今天應(yīng)該停暖了，但因天氣冷，決定不停。而副標(biāo)題則告訴大家是由于藍(lán)天與恒源兩家熱力公司延長(zhǎng)供暖才讓大家沒(méi)挨凍。這則標(biāo)題體現(xiàn)了人文關(guān)懷，能讓讀者在寒冷的天感到“溫暖”，具有很強(qiáng)的溝通力量。

《（引題）他們都是棄嬰或孤兒，生活在河南蘭考簡(jiǎn)陋的私人孤兒所里，他們與我們素昧平生，卻讓我們?nèi)绱诵耐础ㄖ黝}）蘭考政府啊蘭考政府》（《今晨6點(diǎn)》2013.01.05），引題通過(guò)語(yǔ)言的描述，已經(jīng)讓讀者對(duì)新聞事件有了大概的了解與評(píng)價(jià)，而主題則是用潛臺(tái)詞對(duì)蘭考政府作拷問(wèn)與評(píng)價(jià)——你讓我說(shuō)什么好呢？

四、用邏輯魅力 深化新聞價(jià)值

新聞標(biāo)題讓讀者領(lǐng)會(huì)到內(nèi)涵的邏輯，并由此發(fā)現(xiàn)、接受其所傳遞的新聞價(jià)值，是報(bào)紙版面尤其是導(dǎo)讀版常用的思路。《（引題）慢騰騰道歉避重就輕 每次道歉過(guò)后接著犯 （主題）道歉式推責(zé) 其實(shí)是傲慢》（《齊魯晚報(bào)》2013.01.11），這則標(biāo)題中引題告訴讀者，名為道歉，實(shí)則是在推卸責(zé)任。而“慢騰騰”和“避重就輕”則引出了主題，形象地表現(xiàn)出了傲慢的姿態(tài)。道歉不是一種手段，而應(yīng)該真正認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤不應(yīng)該再犯。

還有用兩個(gè)新聞標(biāo)題共同構(gòu)成版面邏輯張力的，比如《（主題）水管裂了還可以再修 （副題）芙蓉路水管爆裂 城區(qū)大停水 昨晚已修復(fù)》《（主題）人命沒(méi)了就啥都沒(méi)了 （副題）18億元大橋通車(chē)不到一年就坍塌致3人死》（《泰山晚報(bào)》2012.08.25），事故分屬兩個(gè)城市，本不相關(guān)，但相同的句式排列在同一版面，在語(yǔ)氣上又讓“水管裂了還可以再修”“人命沒(méi)了就啥都沒(méi)了”形成強(qiáng)烈對(duì)比，加強(qiáng)版面氣勢(shì)，同時(shí)二者似乎形成了道理上的遞進(jìn)關(guān)系，共同強(qiáng)調(diào)了“生命可貴”的道理并構(gòu)成了版面的整體感。再如《京華時(shí)報(bào)》（2013.01.13）導(dǎo)讀版并列排版的前兩個(gè)標(biāo)題《（主題）京城霧霾重重首現(xiàn)極重污染（副題）通州AQI破500污染最重 中小學(xué)3天內(nèi)禁戶(hù)外鍛煉 重污染或?qū)⒊掷m(xù)至下周二》《（主題）愿你在天上自由的呼吸 （副題）云南滑坡46名遇難者名單公布》，這兩則標(biāo)題放在一起，通過(guò)邏輯關(guān)系會(huì)讓讀者產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想。人們?cè)陟F霾重重的環(huán)境下無(wú)法正常生活，就連戶(hù)外鍛煉都要禁止，另一組標(biāo)題祈愿逝者能夠“在天上自由的呼吸”，霧霾、生死，內(nèi)涵的生活質(zhì)量與污染后果不能不讓受眾在窒息感中有所思考。

綜上所述，標(biāo)題能夠運(yùn)用多種寫(xiě)作手法吸引讀者關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)想。在標(biāo)題制作中，可以將新聞價(jià)值融入標(biāo)題中，利用對(duì)比的手法，使讀者產(chǎn)生共鳴，獲得“會(huì)意”的快感；可以將新聞中的典型要素以戲劇性的方式呈現(xiàn)在新聞標(biāo)題中，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)更深的思考；新聞標(biāo)題也可以設(shè)置與主題相關(guān)的情景，引起讀者的共鳴與討論，為大眾設(shè)置“會(huì)議議程”，來(lái)擴(kuò)大新聞的影響力；還可以在兩則主題不相關(guān)的標(biāo)題中尋找關(guān)聯(lián)性，最終產(chǎn)生“1+1大于2”的傳播效果。由此，可以說(shuō)新聞標(biāo)題寫(xiě)作對(duì)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、傳播效果的形成有著至關(guān)重要的作用。

時(shí)下，微信等即時(shí)傳播工具中標(biāo)題黨泛濫，筆者希望通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞標(biāo)題的研究，正視新聞標(biāo)題在傳播效果追求中的價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：楊超，內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院文藝學(xué)碩士研究生；烏瓊芳，內(nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系教授

編輯：趙萱瑞