張艷

中國(guó)到底有多少個(gè)汽車(chē)品牌？數(shù)量眾多，不言而喻?？粗?chē)展上洶涌的人潮，沒(méi)幾個(gè)企業(yè)舍得“砍”品牌。但與此同時(shí)面對(duì)當(dāng)今已經(jīng)逐漸形成的買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廠家也好商家也好，只能選擇多種經(jīng)營(yíng)模式刺激市場(chǎng)以積累客源和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售盈利，此時(shí)，多種營(yíng)銷(xiāo)模式以及新購(gòu)車(chē)模式的創(chuàng)新便顯得尤為重要。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)商機(jī)巨大，想在這塊市場(chǎng)擁有自己的一席之地，把車(chē)造好的同時(shí)，也要把車(chē)賣(mài)好，這是汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商都要考慮的重要問(wèn)題。車(chē)市的購(gòu)車(chē)方法多種多樣，多元化的購(gòu)車(chē)禮遇新穎實(shí)惠，讓消費(fèi)者有更多的購(gòu)車(chē)方式選擇，其中電商的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)方式而言未來(lái)最具沖擊力，同時(shí)也引領(lǐng)著車(chē)市發(fā)展新風(fēng)向。

多種全新汽車(chē)經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)

“買(mǎi)車(chē)去哪兒？”無(wú)疑大多數(shù)人的回答都是——4S店，這個(gè)消費(fèi)者都清楚。不過(guò)隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多種全新的汽車(chē)消費(fèi)模式出現(xiàn)，給予消費(fèi)者更多選擇，也給汽車(chē)制造商開(kāi)辟更多銷(xiāo)售渠道和方法。

長(zhǎng)租業(yè)務(wù)

只需繳納用車(chē)保證金，每個(gè)月再支付用車(chē)租金，便可長(zhǎng)期租車(chē)使用。這是2014年10月重慶互邦運(yùn)達(dá)汽車(chē)租賃公司推出的長(zhǎng)期租賃業(yè)務(wù)，為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供全新用車(chē)方案和配套服務(wù)。

汽車(chē)長(zhǎng)租的用車(chē)模式，在租賃期間，車(chē)輛產(chǎn)權(quán)屬于租賃公司，企事業(yè)單位在繳納一定訂金后，平均每月只需花費(fèi)幾千元的租車(chē)費(fèi)用，便可長(zhǎng)期使用車(chē)輛。

長(zhǎng)期租賃服務(wù)到底可以讓租車(chē)單位少占用多少資金？“以20萬(wàn)的車(chē)輛為例，如按揭購(gòu)車(chē)，3年費(fèi)用合計(jì)需要27萬(wàn)余元；如一次性購(gòu)車(chē)加保險(xiǎn)及車(chē)船費(fèi)用，3年總費(fèi)用需花25萬(wàn)余元。相比之下，通過(guò)長(zhǎng)期租賃，用戶(hù)只需要繳納4萬(wàn)元訂金（裸車(chē)價(jià)20%），第一年每月支付7500多元租金（第二年、第三年根據(jù)車(chē)輛折舊每月租金遞減）便可以租車(chē)使用，保險(xiǎn)費(fèi)及車(chē)船費(fèi)都由租車(chē)公司承擔(dān)，3年后不租車(chē)時(shí)，訂金退還。

除了長(zhǎng)期租賃服務(wù)外，針對(duì)普通消費(fèi)者該公司還開(kāi)創(chuàng)以租代購(gòu)的新購(gòu)車(chē)模式，消費(fèi)者可與公司簽訂相關(guān)合同，繳納車(chē)輛首付款后，便可以每月繳納租金方式用車(chē)，3年之后，所租車(chē)輛產(chǎn)權(quán)免費(fèi)過(guò)戶(hù)給租車(chē)者。

根據(jù)國(guó)際知名的咨詢(xún)公司羅蘭·貝格的預(yù)測(cè)，中國(guó)的自駕租車(chē)市場(chǎng)未來(lái)5年將以27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展，到2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到380億元。但顯而易見(jiàn)的是，這種新型租車(chē)模式，將向傳統(tǒng)的租車(chē)行業(yè)發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是直接搶占市場(chǎng)。

以租代購(gòu)

湖南某經(jīng)銷(xiāo)商處可以買(mǎi)到多品牌汽車(chē)，如果資金不夠可以先交一部分錢(qián)，開(kāi)走車(chē)后每月交租金，兩年后新車(chē)歸你；無(wú)需到場(chǎng)，年審年檢、車(chē)險(xiǎn)理賠等都可替你搞定。雖然以租代購(gòu)、車(chē)友俱樂(lè)部等購(gòu)車(chē)新體驗(yàn)在長(zhǎng)沙早已出現(xiàn)，但是這種將眾多功能集一身的購(gòu)車(chē)方式卻是頭一遭。

目前80、90后開(kāi)始逐漸接受貸款購(gòu)車(chē)，除了常見(jiàn)的銀行貸款、各汽車(chē)品牌自己推出的購(gòu)車(chē)金融方式外，以租代購(gòu)的方式早已在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)。部分4S店尤其是豪華品牌推出該業(yè)務(wù)以促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)資質(zhì)審核后，只需要支付一部分保證金，就可將所租汽車(chē)開(kāi)走，之后每個(gè)月繳納一定數(shù)額的租賃費(fèi)，只要在租期到期前付清余款，租賃期一到車(chē)就歸消費(fèi)者所有了。

在看好車(chē)型后，繳納相當(dāng)于車(chē)款四成（含裸車(chē)車(chē)款、上牌、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅等）的費(fèi)用后即可獲得新車(chē)的使用權(quán)，以后只要按月繳納租金，在1～3年內(nèi)繳納完租金后產(chǎn)權(quán)歸客戶(hù)所有。與銀行貸款等相比這種方式的最大特點(diǎn)是無(wú)需擔(dān)保，只需提供駕駛證、信用卡、銀行流水、房產(chǎn)或公司執(zhí)照等相關(guān)證明材料，零利息、零手續(xù)費(fèi)，不占用信用額度，最快5個(gè)工作日內(nèi)即可提車(chē)。

先開(kāi)后買(mǎi)

2014年7月，天貓、余額寶、阿里小貸和部分汽車(chē)廠商宣布共同推出全新的電商購(gòu)車(chē)模式：一是消費(fèi)者可以享受汽車(chē)“先開(kāi)后買(mǎi)”的整車(chē)購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)；二是消費(fèi)者憑借網(wǎng)購(gòu)信用數(shù)據(jù)，可享受平均授信額度5萬(wàn)～6萬(wàn)元、最長(zhǎng)18期零利率、零手續(xù)費(fèi)的汽車(chē)分期購(gòu)小額貸款。

“先開(kāi)后買(mǎi)”的具體操作流程并不復(fù)雜，消費(fèi)者在余額寶賬戶(hù)存入購(gòu)車(chē)款后，在天貓汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面錄入購(gòu)車(chē)信息，購(gòu)車(chē)款就凍結(jié)在余額寶賬戶(hù)中，相當(dāng)于把余額寶內(nèi)的“活期存款”轉(zhuǎn)為“定期存款”，系統(tǒng)會(huì)短信提供消費(fèi)者4S店提車(chē)用的電子核銷(xiāo)碼。消費(fèi)者在線下4S店可用身份證及電子核銷(xiāo)碼辦理核銷(xiāo)并約定提車(chē)時(shí)間，購(gòu)車(chē)款項(xiàng)凍結(jié)在余額寶中3個(gè)月，才解凍轉(zhuǎn)賬給汽車(chē)廠商，期間余額寶的收益仍歸消費(fèi)者所有。

統(tǒng)計(jì)顯示，近3年內(nèi)有2000萬(wàn)用戶(hù)在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)汽車(chē)或汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品。天貓認(rèn)為，“通過(guò)分析這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，可以從汽車(chē)金融、零部件更換、汽車(chē)美容等多個(gè)角度開(kāi)發(fā)服務(wù)，讓汽車(chē)廠商、4S店、汽配廠商等共同分享網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)用戶(hù)?！?/p>

電商迎多元化賣(mài)車(chē)時(shí)代

現(xiàn)在汽車(chē)品牌越來(lái)越多的口號(hào)是“面向80后、90后”，有的甚至將活動(dòng)觸角伸向大學(xué)院校，定位年輕化，就不能忽略“網(wǎng)絡(luò)氣息”。以東風(fēng)標(biāo)致2008為例，其在預(yù)熱期就打造網(wǎng)絡(luò)話題引發(fā)討論和關(guān)注，同時(shí)針對(duì)較為火熱的微信游戲市場(chǎng)，東風(fēng)標(biāo)致與騰訊游戲合作，將東風(fēng)標(biāo)致2008融入到游戲中去，并以一個(gè)獨(dú)立角色出現(xiàn)。

同樣做到線上線下“開(kāi)花”的還有天津一汽，其首款SUV車(chē)型駿派D60將自己打造得更像個(gè)IT產(chǎn)品，并且通過(guò)一系列線上線下活動(dòng)，在知名度的建立和爭(zhēng)取用戶(hù)上都取得了不錯(cuò)的效果。

余額寶打造新購(gòu)車(chē)模式

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的商品開(kāi)始試水網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，汽車(chē)同樣如此。登錄天貓網(wǎng)站，進(jìn)入“全新整車(chē)”銷(xiāo)售頁(yè)面后就能發(fā)現(xiàn)，里面既集合了比亞迪等國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)還聚集了大眾等進(jìn)口品牌，數(shù)十個(gè)品牌汽車(chē)在天貓上開(kāi)起了官方旗艦店。

2014年7月24日，天貓與余額寶聯(lián)手開(kāi)始了“天貓汽車(chē)節(jié)”活動(dòng)，將余額寶與購(gòu)車(chē)?yán)碡?cái)結(jié)合起來(lái)，吸引了眾多車(chē)商與消費(fèi)者的目光。當(dāng)時(shí)在天貓的汽車(chē)節(jié)頁(yè)面，“白賺三個(gè)月余額寶收益”的宣傳語(yǔ)顯得特別醒目，這是在活動(dòng)期間，通過(guò)余額寶進(jìn)行購(gòu)車(chē)，不僅能夠獲得優(yōu)惠的價(jià)格，而且訂金在提車(chē)后的三個(gè)月內(nèi)仍然在購(gòu)車(chē)者的余額寶內(nèi)，產(chǎn)生的收益仍然為其所有。

從各家店的銷(xiāo)量來(lái)看都并不少，不少參與的品牌車(chē)型月成交量已經(jīng)超過(guò)了50臺(tái)，這與以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)鮮有人問(wèn)津的局面有所不同。由此可見(jiàn)，這種訂金模式還是受到了一些購(gòu)車(chē)群體的青睞。

不少汽車(chē)廠商認(rèn)為，“讓客戶(hù)買(mǎi)車(chē)和理財(cái)兩不誤，點(diǎn)子是好的。通過(guò)余額寶功能買(mǎi)車(chē)，價(jià)格透明優(yōu)惠大，方便快捷，是未來(lái)汽車(chē)售賣(mài)的新辦法、新渠道?！?/p>

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)瘋狂購(gòu)車(chē)季

自從“雙十一”變成一個(gè)全民的節(jié)日之后，所有的商家都指望著在“雙十一”賺個(gè)缽滿盆滿，汽車(chē)廠家為了能夠跟上網(wǎng)購(gòu)潮流，也不惜重金在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)起了品牌店鋪。在各個(gè)廠商都宣稱(chēng)將在“雙十一”開(kāi)展優(yōu)惠的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)之際，持幣待購(gòu)的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)車(chē)嗎？

相關(guān)調(diào)查顯示，除了天貓、京東、國(guó)美等專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)外，國(guó)內(nèi)做汽車(chē)電商的平臺(tái)很多。目前在中國(guó)銷(xiāo)售的50余家國(guó)內(nèi)外汽車(chē)品牌基本都有自己的網(wǎng)銷(xiāo)途徑，除了依托第三方的電商平臺(tái)，有車(chē)企專(zhuān)門(mén)建立了自己的網(wǎng)銷(xiāo)渠道。如上汽集團(tuán)甚至有自己的電銷(xiāo)網(wǎng)站，服務(wù)旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克、榮威和大通等多個(gè)品牌。對(duì)此，直接在終端市場(chǎng)負(fù)責(zé)“收訂單”的經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)見(jiàn)其成。雖然從實(shí)際成交效果看，電商平臺(tái)最大作用仍然是集客，而且依然采用的是線上訂單、線下支付的交易模式。但這種相對(duì)小成本的投入，有可能帶來(lái)意想不到的效果。因此在當(dāng)下火熱的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)電商潮流面前，哪家車(chē)企都不愿意錯(cuò)過(guò)促銷(xiāo)良機(jī)。

結(jié)合線上的“雙十一”促銷(xiāo)，車(chē)企也同時(shí)進(jìn)行線下的“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅僅是網(wǎng)上賣(mài)車(chē)集客這么簡(jiǎn)單，而是已經(jīng)繼每年五一、十一黃金周后，成為車(chē)企“全民參與”度最高的另外一個(gè)促銷(xiāo)黃金節(jié)點(diǎn)，也是年底沖量的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，2014年的“雙十一”汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)甚至提前到10月中旬就拉開(kāi)序幕，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“2015年不排除更為提早預(yù)熱的可能性?！?/p>

網(wǎng)購(gòu)熱鬧非凡，但也有大部分消費(fèi)者表示不會(huì)考慮這種購(gòu)車(chē)方式，“在網(wǎng)絡(luò)訂車(chē)太麻煩，不如實(shí)體店直觀。買(mǎi)汽車(chē)這種大宗的消費(fèi)，沒(méi)有看到實(shí)物，心里總是覺(jué)得不踏實(shí)。而且這種模式剛剛開(kāi)始，真在購(gòu)車(chē)過(guò)程中遇到什么問(wèn)題，都不知道該怎么解決?！边@是一些消費(fèi)者的觀點(diǎn)，主要的問(wèn)題是擔(dān)心售后和維修等問(wèn)題。也有消費(fèi)者表示，“如果已經(jīng)明確了要買(mǎi)的車(chē)型，而且網(wǎng)絡(luò)商城能比實(shí)體店優(yōu)惠更多的話，會(huì)考慮在網(wǎng)絡(luò)上下訂單?！币援?dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售情況來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)人群仍為少數(shù)，這還需要市場(chǎng)不斷完善和開(kāi)拓。

未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)：線上+線下

當(dāng)今汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，80、90后的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)形成，網(wǎng)購(gòu)金額和頻次越來(lái)越高。同時(shí)這兩大主力購(gòu)車(chē)群體的網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)出非常個(gè)性化的特征，他們需要便捷、有趣和互動(dòng)。廣汽豐田汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為，“這三大需求特征是我們探索汽車(chē)電商各種模式的金礦?！?/p>

在汽車(chē)電商業(yè)務(wù)上，廠家追求的第一目標(biāo)是增加集客量和銷(xiāo)售量，而消費(fèi)者追求的是全新的消費(fèi)體驗(yàn)途徑和方式。李暉表示，“汽車(chē)電商平臺(tái)有個(gè)大特點(diǎn)，那就是突破了空間和時(shí)間的限制，是24小時(shí)不打烊的賣(mài)場(chǎng)。在2014年的‘雙十一購(gòu)物節(jié)上，廣汽豐田在天貓、易車(chē)等電商平臺(tái)上做了‘熊抱雙十一活動(dòng)，獲得近6000輛訂單，收到了很好的效果。‘熊抱雙十一的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)典型的24小時(shí)不打烊的賣(mài)場(chǎng)。線上線下兩條渠道相結(jié)合，可以最大限度地保障用戶(hù)隨時(shí)隨地獲得品牌體驗(yàn)。”

與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，“雙十一”更多的作為傳統(tǒng)金九銀十的延續(xù)，目的就是為了讓銷(xiāo)量進(jìn)一步提高，汽車(chē)廠商積極試水電商征戰(zhàn)“雙十一”，對(duì)應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商也積極配合開(kāi)展各種活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士介紹，“網(wǎng)絡(luò)信息的流通使汽車(chē)價(jià)格越來(lái)越透明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，不僅經(jīng)銷(xiāo)商想著如何獲得更多訂單，汽車(chē)廠商也在考慮如何在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中穩(wěn)住陣腳，積累客源?！?/p>

網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付定金，最終購(gòu)買(mǎi)交易還是得去4s店。有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的徐先生表示，“實(shí)際上網(wǎng)購(gòu)車(chē)輛的消費(fèi)者到店后的流程與直接到店看車(chē)的消費(fèi)者并沒(méi)有明顯的不同，依然要親自議價(jià)，而消費(fèi)者最為關(guān)心的議價(jià)幅度也還在經(jīng)銷(xiāo)商手中，普通消費(fèi)者仍然要與銷(xiāo)售顧問(wèn)斗智斗勇才有可能獲得一個(gè)比較理想的價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)的便利性在購(gòu)車(chē)流程中并沒(méi)有顯現(xiàn)突出的便利性。中國(guó)人講求傳統(tǒng)，對(duì)于汽車(chē)這樣的大件還是喜歡親自看一看，最好還能試駕一番?！?/p>

比亞迪汽車(chē)某車(chē)行總經(jīng)理王維表示，“從我們自身的情況來(lái)看，目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到購(gòu)車(chē)信息后打電話咨詢(xún)的人確實(shí)是越來(lái)越多，但真正意義上通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的人仍非常少。不過(guò)通過(guò)網(wǎng)上交納訂金的客戶(hù)越來(lái)越多，這種網(wǎng)絡(luò)客源比例也是逐年提升的。但無(wú)論是網(wǎng)上訂車(chē)還是直接網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)，最終客戶(hù)都是要到4S店取車(chē)的。顧客即便網(wǎng)上訂購(gòu)，也要到4S店進(jìn)行試車(chē)看車(chē)，最終完成交易。”

較之其他商品，汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格高，通過(guò)網(wǎng)上交易難以達(dá)到真實(shí)的駕駛感受及感官回饋，消費(fèi)者往往沒(méi)有底氣下訂購(gòu)買(mǎi)，所以當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者仍然需要到實(shí)體店體驗(yàn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“如今已經(jīng)進(jìn)入4G時(shí)代，數(shù)字化發(fā)展迅猛，而且未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售都是拼服務(wù)為主。如果未來(lái)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)能夠給消費(fèi)者提供方便快捷，不用引導(dǎo)也會(huì)被大家認(rèn)可。不過(guò)這似乎還需要很長(zhǎng)的路要走，首先要保證網(wǎng)購(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的信譽(yù)信心以及車(chē)輛的質(zhì)量信心，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)仍需要從線上與線下結(jié)合的方式逐漸過(guò)渡?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者而言，就網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的選擇顯然還是利多于弊，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式不分地點(diǎn)、時(shí)間，這使消費(fèi)者有更大的概率關(guān)注到相關(guān)信息，擴(kuò)大了產(chǎn)品的輻射范圍。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格透明化并提供一樣高質(zhì)量的商品，汽車(chē)廠商與銷(xiāo)售商能夠公平的對(duì)待每一位顧客、不會(huì)有誰(shuí)買(mǎi)得特別貴或特便宜的問(wèn)題，顧客更不必浪費(fèi)時(shí)間處處比價(jià)，最重要的是，銷(xiāo)售人員也將花更多心思在服務(wù)質(zhì)量的提升上，但最終電子科技未來(lái)是否將顛覆傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售方式？還是讓我們持續(xù)觀察。