張培超

截至2015年6月，中國的網(wǎng)民總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億人，相比2014年底，增加了1894萬人，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率已達(dá)到48.8%。同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)5.94億人，較2014 年底增加 3679 萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由 2014 年底的 85.8%提升至 88.9%。①

發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入中國社會(huì)，中國網(wǎng)民的總體數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、社會(huì)地位都在發(fā)生變化，并趨于成熟和優(yōu)化，網(wǎng)民中的主體人群已成為中國社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的主力群體。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體積極嘗試新媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，新媒體自身也在不斷地演化之中。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，新媒體產(chǎn)品開始重視對(duì)場(chǎng)景的適配性，受眾的媒介消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)了重大變化，媒介消費(fèi)習(xí)慣也出現(xiàn)了新的調(diào)整；另一方面，大量互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體、自媒體崛起，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾資源；此外，新媒體在盈利模式上多有開拓，粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等盈利模式出現(xiàn)，在這些模式中，內(nèi)容絕大多數(shù)都是免費(fèi)的。

以上變化，無疑進(jìn)一步提高了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型的門檻，并很有可能繼續(xù)拉開傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新媒體間的差距。

南方報(bào)業(yè)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)作為廣州的三家主要傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，自開啟市場(chǎng)化道路以來，便一直面臨激烈的同城媒體競(jìng)爭。自1999年以后，三家報(bào)業(yè)先后創(chuàng)立各自的門戶網(wǎng)站，并制定各自的向新媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，以推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過程中，《南方日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》三家傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品，從戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品形態(tài)等方面而言，都極為相似，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向。

一、三家報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略與形態(tài)

（一）南方報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略與形態(tài)

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)自2008年起提出媒體聚合戰(zhàn)略，主張從戰(zhàn)略管理、媒介融合與資本市場(chǎng)三方面，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向全媒體集團(tuán)方向的轉(zhuǎn)變。2013年，針對(duì)媒介融合所出現(xiàn)的新變化，南方報(bào)業(yè)確定“一體兩翼”的發(fā)展布局。“一體”指南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這一主體，“兩翼”分別指以南方網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)和以南方報(bào)業(yè)旗下的各新媒體公司與相關(guān)新興項(xiàng)目為主的新媒體產(chǎn)品平臺(tái)。在該發(fā)展布局下，又分6條產(chǎn)品線，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體、廣電媒體、戶外LED和電子閱報(bào)欄。②這6條產(chǎn)品線包含傳統(tǒng)媒體與新媒體的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其中涉及新媒體產(chǎn)品的，主要是互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)媒體產(chǎn)品線。

互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品方面，在已有的南方網(wǎng)、奧一網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)基礎(chǔ)上，2010年，南方報(bào)業(yè)控股凱迪社區(qū)網(wǎng)，2011年，南方報(bào)業(yè)又與騰訊合作打造了廣東城市生活門戶網(wǎng)站大粵網(wǎng)。移動(dòng)媒體產(chǎn)品方面，南方報(bào)業(yè)旗下主要刊物，如《南方周末》《南方都市報(bào)》《南方人物周刊》等均擁有獨(dú)立APP。2015年10月23日，南方報(bào)業(yè)又上架整合了全報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞資源的新聞客戶端“南方+”。此外，南方報(bào)業(yè)旗下還有若干官方微博、微信公眾號(hào)方陣等。

同時(shí)，南方報(bào)業(yè)還著重打造了3個(gè)集團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)目，包括：《南方日?qǐng)?bào)》與南方網(wǎng)的深度融合，將《南方日?qǐng)?bào)》與南方網(wǎng)在資源、人才、管理上進(jìn)一步融合，發(fā)揮集聚作用；南方輿情，依靠其龐大的基層記者隊(duì)伍和多種媒體的生產(chǎn)能力，為用戶提供輿情數(shù)據(jù)和輿情分析；289藝術(shù)園區(qū)，將藝術(shù)園區(qū)、藝術(shù)雜志和藝術(shù)電商相結(jié)合，探索“互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)”、“媒體+藝術(shù)”的發(fā)展路徑。③這些項(xiàng)目綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的特點(diǎn)，甚至超出了傳統(tǒng)的“媒體”范圍。

（二）廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略與形態(tài)

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體起步較早，于1999年創(chuàng)辦綜合性門戶網(wǎng)站大洋網(wǎng)。2009年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)將發(fā)展新媒體納入其發(fā)展戰(zhàn)略之中，嘗試以《廣州日?qǐng)?bào)》作為依托，輻射互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，打造《廣州日?qǐng)?bào)》全媒體品牌，形成“全系列無處不在的媒體影響力”。2010年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)將新媒體業(yè)務(wù)注入粵傳媒并上市。2013年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)推出了移動(dòng)新聞客戶端。同年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)推出“廣碼”家族采編平臺(tái)，通過二維碼形式，將報(bào)紙讀者引流向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的視頻、互動(dòng)、資訊、服務(wù)等內(nèi)容。報(bào)業(yè)旗下的新媒體公司還組建全資子公司“廣州廣游信息服務(wù)有限公司”，進(jìn)軍手游領(lǐng)域。此外，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)還打造了多檔全媒體視頻產(chǎn)品，在各大視頻網(wǎng)站上傳播。

但從總體而言，在新媒體產(chǎn)品方面，除了大洋網(wǎng)之外，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)的主要發(fā)力點(diǎn)仍落在社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的建設(shè)上——《廣州日?qǐng)?bào)》形成了所謂“1+N”的社交媒體矩陣?！?”指《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)紙，“N”則指《廣州日?qǐng)?bào)》在微博、微信、短視頻等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的內(nèi)容輸出。

（三）羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品戰(zhàn)略與形態(tài)

羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)于2000年成立其綜合性新聞門戶網(wǎng)站金羊網(wǎng)。2005年，《羊城晚報(bào)》推出了電子雜志《自游天下》，作為金羊網(wǎng)旗下的旅游資訊刊物。

直至2009年，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)才提出了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：首先是由報(bào)網(wǎng)互動(dòng)到報(bào)網(wǎng)互通，讓報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩種表現(xiàn)形式相互利用；其次是由報(bào)網(wǎng)競(jìng)合到報(bào)網(wǎng)融合；最后是由報(bào)網(wǎng)融合到數(shù)字統(tǒng)合。④

而具體在新媒體領(lǐng)域上，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)做了如下改革。一是利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)與第三方公司進(jìn)行合作，如電子地圖公司等，通過大數(shù)據(jù)挖掘的方式，生產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，并轉(zhuǎn)化為新聞內(nèi)容，在移動(dòng)媒體上投放。二是打造《羊城晚報(bào)》APP，以趕超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。三是利用微博微信技術(shù)拓寬社會(huì)化傳播渠道。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)強(qiáng)化了其新媒體部，并整合金羊網(wǎng)、信息技術(shù)部和數(shù)字媒體公司力量，著力強(qiáng)化集團(tuán)新媒體板塊。⑤

二、三家報(bào)業(yè)新媒體產(chǎn)品的同質(zhì)化分析

（一）新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化的表現(xiàn)

總體而言，三家報(bào)業(yè)新媒體產(chǎn)品的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品形態(tài)都極為類似，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向。

從新媒體產(chǎn)品的戰(zhàn)略思路而言，三家報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略思路具有一定的相似性。南方報(bào)業(yè)提出了“一體兩翼”布局思路，雖然努力將新媒體產(chǎn)品作為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的動(dòng)力來源，但報(bào)業(yè)仍然是中心。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)提出的“1+N”社交媒體矩陣，其實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上的延伸。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容生產(chǎn)上傳統(tǒng)媒體與新媒體的統(tǒng)籌與共享。

而從新媒體產(chǎn)品的形態(tài)而言，三家報(bào)業(yè)的新媒體形態(tài)的同質(zhì)性更高。南方報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品包括若干門戶網(wǎng)站、旗下的系列新聞客戶端、微博、微信公眾號(hào)和跨媒體的重點(diǎn)項(xiàng)目。廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品包括大洋網(wǎng)、社交媒體矩陣、新聞客戶端和手游等新媒體項(xiàng)目。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品包括金羊網(wǎng)、移動(dòng)新聞客戶端、微博和微信公眾號(hào)等。

除了南方報(bào)業(yè)具有若干重點(diǎn)跨媒體項(xiàng)目作為新的嘗試與支撐外，門戶網(wǎng)站、APP和社交媒體這三種新媒體產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)成了三家報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品的主體。結(jié)合其新媒體實(shí)踐來看，三家報(bào)業(yè)很大程度上視新媒體產(chǎn)品為互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）新媒體產(chǎn)品同質(zhì)化的原因

三家報(bào)業(yè)在激烈的同城競(jìng)爭下，形成了相近的新媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略思路與同質(zhì)化的新媒體產(chǎn)品形態(tài)，其背后原因值得思考。

互聯(lián)網(wǎng)基因缺乏。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)見長，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)營上并無經(jīng)驗(yàn)。至于某些無法回避的問題，如技術(shù)需求，則進(jìn)行外包。而這實(shí)際上推高了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的成本，也降低了轉(zhuǎn)型的徹底性。

體制轉(zhuǎn)型困局。三家報(bào)業(yè)集團(tuán)均是在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展的，其所有制、人才儲(chǔ)備、生產(chǎn)流程、管理制度均是適應(yīng)傳統(tǒng)媒體形態(tài)的。在新媒體自身仍處于摸索和發(fā)展的不穩(wěn)定狀態(tài)下，報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體轉(zhuǎn)型自然顯現(xiàn)出結(jié)構(gòu)臃腫、反應(yīng)遲緩、目標(biāo)不清的體制短板。

政策環(huán)境限制。我國媒體在發(fā)展過程中形成了“條塊分割、以塊為主”的格局，如廣播、電視歸屬于廣電總局管理，報(bào)紙、雜志歸屬于新聞出版總署，網(wǎng)絡(luò)、電信、移動(dòng)歸屬于工業(yè)和信息化部，互相之間壁壘重重，難以準(zhǔn)入。三家報(bào)業(yè)在向新媒體或全媒體報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，往往面對(duì)較高的政策壁壘。⑥

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品差異化可能

（一）內(nèi)容：精準(zhǔn)定位，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)

僅就新媒體內(nèi)容產(chǎn)品而言，其同質(zhì)化是定位模糊的體現(xiàn)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品，往往以用戶數(shù)量的增長為導(dǎo)向，缺乏對(duì)內(nèi)容與細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，同質(zhì)化不可避免。就當(dāng)前實(shí)際情況而言，大部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容仍然無法擺脫與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復(fù)制關(guān)系。內(nèi)容與細(xì)分市場(chǎng)定位則要求新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容既區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，也區(qū)別于其他新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容，且是對(duì)應(yīng)于具體的目標(biāo)用戶的。

在做好細(xì)分市場(chǎng)定位的同時(shí)，要重視優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，必須進(jìn)一步發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，集中人才、資金、技術(shù)，生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，從而獲取目標(biāo)用戶。

（二）形態(tài)：從產(chǎn)品到平臺(tái)

當(dāng)前，大部分內(nèi)容產(chǎn)品都注重向用戶提供新聞內(nèi)容，其功能旨在滿足用戶的碎片化閱讀需求——而該需求市場(chǎng)早已是一片紅海。傳統(tǒng)媒體作為后發(fā)者，必須從這一市場(chǎng)中盡快走出來，發(fā)掘、深化內(nèi)容產(chǎn)品的多種功能，向其他形態(tài)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、延伸。

新媒體產(chǎn)品的形態(tài)本身不僅僅限于內(nèi)容產(chǎn)品，還包括網(wǎng)絡(luò)接入、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品。⑦網(wǎng)絡(luò)接入屬于通信運(yùn)營商和智能終端生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)范疇，暫且不論；而其他的產(chǎn)品形態(tài)，則是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可加以嘗試和延伸的。在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)中并不存在針對(duì)用戶關(guān)系的考量，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體產(chǎn)品，是否有可能改變一對(duì)多的內(nèi)容傳播方式，轉(zhuǎn)而促進(jìn)用戶之間的內(nèi)容傳播和關(guān)系維護(hù)？是否有可能在提供內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再提供新媒體平臺(tái)上的相關(guān)服務(wù)，打造新媒體服務(wù)產(chǎn)品？

2011年10月，蘇州廣電傳媒集團(tuán)推出APP“無線蘇州”。無線蘇州通過整合旗下新聞資訊、蘇州公共文化信息和市民生活信息等，獲得蘇州市民歡迎，在兩年間下載量超百萬，用戶逾90%來自蘇州。在獲得目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，APP接入蘇州當(dāng)?shù)芈糜?、觀影等O2O服務(wù)，成為蘇州商戶與市民連接的渠道。⑧這展現(xiàn)了平臺(tái)式的新媒體產(chǎn)品的雛形。

傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品可朝平臺(tái)的方向發(fā)展。平臺(tái)的一方是海量的目標(biāo)用戶，另一方則是其新媒體產(chǎn)品附加服務(wù)的提供者。傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品依靠優(yōu)質(zhì)且免費(fèi)的內(nèi)容獲得海量目標(biāo)用戶，并為用戶提供某些增值服務(wù)，這些增值服務(wù)由第三方公司甚至其他普通用戶提供。在這一過程中，產(chǎn)品也就擁有了除了廣告之外的盈利渠道。

注釋 ：

①《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015年7月22日，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf

②張東明.南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)：“一體兩翼”布局媒體融合發(fā)展[J].新聞傳播，2014（11）

③莫高義.奮力開拓 爭當(dāng)媒體融合排頭兵——南方報(bào)業(yè)推進(jìn)融合發(fā)展的探索與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2015（17）

④黃斌：《羊城晚報(bào)數(shù)字化戰(zhàn)略分三步走》，搜狐傳媒，2009年10月12日，http：//

media.sohu.com/20091012/n

267285606.shtml

⑤劉紅兵.羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)：加快媒體轉(zhuǎn)型 推進(jìn)融合發(fā)展[J].《傳媒》，2014（24）

⑥黃宗治.廣州報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型研究[J].暨南大學(xué)，2010

⑦彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015（4）

⑧熊金凱、顧文斌.“無線蘇州”：城市信息云平臺(tái)藍(lán)本計(jì)劃[J].傳媒，2013（10）

（本文作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生 ）

編輯：范永