鄭貽丹

【內(nèi)容提要】以發(fā)布內(nèi)容重復(fù)、欄目定位相似、互動(dòng)與營(yíng)銷方式較為局限等為主要特征，報(bào)媒創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。而其普遍同質(zhì)化帶來(lái)的粉絲注意力的消耗，令運(yùn)營(yíng)者自身陷入困境。因此，不斷豐富內(nèi)容角度與表達(dá)方式，嘗試差異化運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)化公眾號(hào)與粉絲之間的關(guān)系鏈條，拓展盈利渠道是目前所有報(bào)媒微信公眾號(hào)決策者與運(yùn)營(yíng)者都要面對(duì)的課題。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào) 同質(zhì)化 差異化運(yùn)營(yíng)

2011年1月，以“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”為理念，免費(fèi)應(yīng)用程序“微信”面世；2012年8月，騰訊公司正式推出了微信公眾平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)主體可以通過(guò)這一平臺(tái)打造獨(dú)有的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻溝通。彼時(shí)的紙質(zhì)媒體，特別是報(bào)紙媒體籠罩在一片“唱衰”聲中，眾多報(bào)紙媒體決策者將做好微信公眾號(hào)視為新媒體轉(zhuǎn)型的重要方式之一。

雖然由于微信功能的設(shè)置，“訂閱號(hào)”并不能呈現(xiàn)在微信首頁(yè)，被統(tǒng)一折疊放置在“訂閱號(hào)”文件夾中，但其憑借每天至少群發(fā)一次圖文信息的較高頻次，發(fā)布時(shí)間靈活等優(yōu)勢(shì)，與“服務(wù)號(hào)”相比，更符合媒體信息發(fā)布注重實(shí)效性的特點(diǎn)，成為報(bào)媒開設(shè)微信公眾號(hào)的首選。由于微信公眾號(hào)認(rèn)證的門檻相對(duì)較低，早期只需要有500名訂閱用戶，綁定報(bào)紙認(rèn)證的微博即可①，報(bào)媒所開設(shè)的微信公眾號(hào)大多已通過(guò)認(rèn)證，并具有設(shè)置自定義菜單的權(quán)限。

2012年12月2日之前，全國(guó)只有55家報(bào)紙以官方微信的身份開通了微信公眾號(hào)并通過(guò)認(rèn)證，②經(jīng)過(guò)3年迅猛發(fā)展，截至2015年10月31日，中國(guó)新媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)“新媒體指數(shù)”網(wǎng)站（http：//www.gsdata.cn）共收錄報(bào)紙媒體所開設(shè)的微信公眾號(hào)已達(dá)到957個(gè)，這一領(lǐng)域已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。與此同時(shí)，以發(fā)布內(nèi)容重復(fù)、欄目定位相似、互動(dòng)與營(yíng)銷方式較為局限等為主要特征，報(bào)媒創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著。因此，作為最早使用微信公眾號(hào)的都市類媒體運(yùn)營(yíng)者之一，前《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)編輯潘越飛曾表示，“我們想放棄微信了！”③

一、內(nèi)容選材及欄目設(shè)置同質(zhì)化

相同稿源內(nèi)容重復(fù)轉(zhuǎn)載發(fā)布。根據(jù)“新媒體指數(shù)”網(wǎng)站搜索結(jié)果，筆者對(duì)2015年9月期間報(bào)媒微信公眾號(hào)每周一發(fā)布的微信熱文進(jìn)行抽樣，選取4篇文章：《這才是中國(guó)大學(xué)最受委屈的20個(gè)專業(yè)！《暖心！老爸全身濕透“為兒撐傘”感動(dòng)全球網(wǎng)友》《90%的人跑步都白跑了！》《公安提醒：必讀！你的9種信息不能曬》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上每篇圖文素材都經(jīng)過(guò)了5個(gè)及以上報(bào)媒微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，其中圖文素材《90%的人跑步都白跑了！》，經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)就有42家報(bào)媒微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。

健康服務(wù)類信息的重復(fù)轉(zhuǎn)載現(xiàn)象也并不鮮見。2015年10月29日，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布了《90后美女吃了兩年保健品，整個(gè)胃都爛了，醫(yī)生說(shuō)這么嚴(yán)重從沒(méi)見過(guò)》的圖文消息，72小時(shí)內(nèi)，該內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)中由269個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，先后有《人民日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《半島晨報(bào)》《太原晚報(bào)》《半島都市報(bào)》《佛山日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《寧波晚報(bào)》《渤海早報(bào)》《大連晚報(bào)》等31家報(bào)紙媒體開設(shè)的微信公眾號(hào)使用該文章，占總發(fā)布數(shù)量的11.5%，除格式排版外，內(nèi)容呈現(xiàn)鮮有變動(dòng)。

此外，報(bào)媒在對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注角度較為集中。在人民網(wǎng)發(fā)布的《2014中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》中，以“中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播”前十強(qiáng)微信公眾號(hào)（《人民日?qǐng)?bào)》《南方周末》《廣州日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》《參考消息》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》《新聞晨報(bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》《南方都市報(bào)》《錢江晚報(bào)》）為例，當(dāng)十八屆五中全會(huì)公報(bào)“允許普遍二孩”政策發(fā)布后，10個(gè)微信公眾號(hào)在輿論熱點(diǎn)期的3天內(nèi)，共發(fā)布圖文消息21條，內(nèi)容集中在資訊發(fā)布（5條內(nèi)容）、“生與不生”的討論（5條內(nèi)容）兩個(gè)領(lǐng)域。

在內(nèi)容選材方面，實(shí)效性較弱的“生活百科”是使用率較高的題材之一。幾乎所有的微信公眾號(hào)都包含有百科式的生活服務(wù)信息，其中以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的“健康”欄目與《羊城晚報(bào)》微信公眾號(hào)的“實(shí)用”欄目最為典型。而都市類報(bào)紙的微信公眾號(hào)大多兼具以上兩方面內(nèi)容。

在欄目設(shè)置方面，“心靈雞湯”式的情感類美文普遍受到報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的青睞。在“2014中國(guó)報(bào)紙移動(dòng)傳播”排名前20強(qiáng)的報(bào)媒微信公眾號(hào)中，有17個(gè)公眾號(hào)都推送過(guò)此類文章，很多媒體為此設(shè)置了固定的欄目名稱，發(fā)布時(shí)間以清晨或深夜為主，并使用“薦文”、“推薦”、“夜讀”、“悅讀”等相似的名稱。

二、互動(dòng)及營(yíng)銷方式同質(zhì)化

除了為報(bào)紙內(nèi)容本身拓展發(fā)布渠道，彌補(bǔ)紙媒時(shí)效性較弱的缺陷外，報(bào)媒的微信公眾號(hào)還被賦予留住讀者、拉近媒體與讀者距離、即時(shí)互動(dòng)等使命。為此，優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)基本都通過(guò)官方認(rèn)證設(shè)置了底部自定義菜單、公眾號(hào)簡(jiǎn)介、歡迎詞、自動(dòng)回復(fù)等，內(nèi)容不斷豐富。此外，《人民日?qǐng)?bào)》《溫州都市報(bào)》等公眾號(hào)通過(guò)底部菜單加入了APP、數(shù)字報(bào)、微社區(qū)等鏈接入口，以此實(shí)現(xiàn)移動(dòng)平臺(tái)的打通與導(dǎo)流。

與不斷開發(fā)、豐富的功能接口相比，報(bào)媒在微信公眾號(hào)內(nèi)容與用戶互動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面乏善可陳。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大致可以分為新聞線索收集、實(shí)用信息查詢、有獎(jiǎng)問(wèn)答三種主要方式。2014年以來(lái)，基于微信平臺(tái)的線上評(píng)選投票活動(dòng)是報(bào)媒探索與網(wǎng)友互動(dòng)的一種普遍嘗試，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)舉辦的“杭州萌寶大賽”、《楚天都市報(bào)》微信公眾號(hào)舉辦的“萌主大賽”等比賽大多聚焦親子領(lǐng)域，深挖網(wǎng)友“曬娃”的心理需求，通過(guò)“僅關(guān)注我的人可參與”等設(shè)置，使之成為快速增加粉絲的有效途徑之一。但是，這類投票活動(dòng)操作模式逐漸僵化，投票規(guī)則與比賽流程基本相同，進(jìn)入“為了投票而投票”的尷尬局面。

目前，廣告發(fā)布依然是報(bào)媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的主要盈利方式。一方面，微信公眾號(hào)以自身龐大粉絲數(shù)量為基礎(chǔ)，通過(guò)發(fā)布貼片廣告或營(yíng)銷軟文收取費(fèi)用獲得盈利，這是與報(bào)紙媒體相同的傳統(tǒng)廣告投放模式。另一方面，通過(guò)騰訊公司推出的效果廣告系統(tǒng)“廣點(diǎn)通”，紙媒微信公眾號(hào)可以憑借其引導(dǎo)受眾關(guān)注度的能力獲得一定收益。

在作為主要盈利點(diǎn)的軟文發(fā)布方面，報(bào)媒微信公眾號(hào)的營(yíng)銷廣告發(fā)布普遍存在內(nèi)容重復(fù)的問(wèn)題。通過(guò)比較微信公眾號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，報(bào)媒發(fā)布的廣告內(nèi)容通常是廣告商給予的通稿，缺少后期整合加工。10月27日至30日，《京東11.11購(gòu)物攻略：品質(zhì)+低價(jià) 爽購(gòu)11天！》這篇營(yíng)銷文章先后經(jīng)過(guò)《大河報(bào)》《新聞晨報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》4家報(bào)媒微信公眾號(hào)發(fā)布，而所發(fā)文章在標(biāo)題方面除《新聞晨報(bào)》微信公眾號(hào)將“攻略”改為“秘籍”，“11.11”改為“11月11天”外，其他3家媒體發(fā)布標(biāo)題完全相同，同時(shí)，以上4個(gè)微信公眾號(hào)所發(fā)圖片與文字內(nèi)容完全相同，只有排版上的細(xì)微差別。營(yíng)銷軟文的同質(zhì)化導(dǎo)致營(yíng)銷類文章閱讀量普遍偏低，也同時(shí)影響了粉絲的閱讀感受。

近兩年來(lái)，部分運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的微信公眾號(hào)通過(guò)與企業(yè)共同舉辦線上、線下活動(dòng)，作為平臺(tái)載體與協(xié)作組織方獲得收益，或以媒體宣傳資源置換取產(chǎn)品進(jìn)行銷售，間接實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。雖然已有自媒體大號(hào)成功嘗試了投融資、電商、社群營(yíng)銷等基于微信公眾平臺(tái)的盈利模式，但報(bào)媒運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)在這些方面幾乎沒(méi)有涉足。

三、報(bào)媒創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)同質(zhì)化原因分析

“平均數(shù)法則”理念指導(dǎo)下的運(yùn)營(yíng)方式。消費(fèi)需求決定社會(huì)生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域也不例外。與報(bào)媒官方微博的運(yùn)營(yíng)理念相似，其在進(jìn)行微信公眾號(hào)的內(nèi)容編輯和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，同樣在一定程度上遵循著“平均數(shù)法則”：“對(duì)于一個(gè)有眾多粉絲的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他不可能在微信上展示不同層面、不同品質(zhì)的信息，眾口難調(diào)的結(jié)果是取平均數(shù)，發(fā)布無(wú)論何種身份的人共同感興趣的信息，有特別針對(duì)性的信息都被排斥在外?！雹茉趫?bào)媒微信公眾號(hào)普遍以閱讀量、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)作為考核指標(biāo)的情況下，獲得廣泛影響力的考核要求引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)者追逐輿論熱點(diǎn)、負(fù)面新聞、“雞湯美文”這些閱讀門檻較低、廣受粉絲關(guān)注分享的文章，而卻忽視了對(duì)于微信公眾號(hào)特色與品牌的培養(yǎng)。

受眾需求促使“心靈雞湯”式美文盛行。在工作、生活節(jié)奏較快，城市人口普遍處于壓力之中的社會(huì)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)用戶急需一種能夠緩解緊張情緒與精神壓力的方法。作為勵(lì)志心理學(xué)的具體表現(xiàn)，“心靈雞湯”式美圖美文在微信公眾平臺(tái)中廣受歡迎，它不僅具有較低的閱讀門檻，且分享這些內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)較時(shí)政、專業(yè)類文章更低，幾乎不會(huì)引發(fā)朋友圈好友的對(duì)立意見。此外，根據(jù)“鏡中我”理論，“人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等。⑤分享“心靈雞湯”是用戶在朋友圈中塑造自身積極正面形象的便捷方式，勵(lì)志美文與其他類型文章相比用戶接受度與認(rèn)可度普遍較高?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2015年10月18日到24日一周內(nèi)共發(fā)布圖文96篇，其中，“點(diǎn)贊”數(shù)量超過(guò)3000個(gè)的有26篇，“薦讀”標(biāo)簽下的文章9篇，“夜讀”板塊一周中所發(fā)布的7篇文章中，有6篇點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。

原創(chuàng)內(nèi)容的缺失是報(bào)媒公眾號(hào)同質(zhì)化的重要原因。報(bào)媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者大多來(lái)自報(bào)社本身，從傳統(tǒng)記者、編輯崗位抽調(diào)而來(lái)，很多報(bào)媒的微信公眾號(hào)并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，而是由編輯或記者輪流負(fù)責(zé)發(fā)布內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)與采編人力相差懸殊。與目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所面臨的困境相比，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)更存在“新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限”⑥等方面的問(wèn)題。

近年來(lái)，“新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向”愈發(fā)顯著，這一趨勢(shì)也影響了報(bào)媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。消費(fèi)主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”， 強(qiáng)化了與受眾的親和力， 使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化， 由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)。⑦消費(fèi)主義傾向體現(xiàn)在微信運(yùn)營(yíng)方面便表現(xiàn)為消費(fèi)、服務(wù)類信息的極大豐富，當(dāng)運(yùn)營(yíng)者在這一領(lǐng)域的原創(chuàng)能力不足以滿足受眾需求時(shí)，可能會(huì)以“轉(zhuǎn)載”等更為便捷的形式進(jìn)行內(nèi)容編輯，造成“同質(zhì)化”內(nèi)容的出現(xiàn)。

面對(duì)自媒體大號(hào)“羅輯思維”6個(gè)小時(shí)將5500個(gè)會(huì)員收入囊中，卷入160萬(wàn)，“視覺志”兩年內(nèi)收益過(guò)百萬(wàn)等盈收業(yè)績(jī)激勵(lì)，各大報(bào)社在運(yùn)營(yíng)自有公眾號(hào)之外不斷拓展業(yè)務(wù)類型，采用“代運(yùn)營(yíng)”等方式，為新媒體部門尋找新的盈利點(diǎn)。資源與人力的分流在一定程度上導(dǎo)致微信公眾號(hào)逐漸成為 “叫好不叫座，花錢賺吆喝”的面子工程。

隨著新媒體的崛起，近年來(lái)報(bào)紙媒體越發(fā)體會(huì)到發(fā)布與互動(dòng)渠道的重要性，報(bào)業(yè)的新媒體發(fā)展焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到新聞客戶端APP、數(shù)字化閱讀器等自有的新媒體平臺(tái)產(chǎn)品，這也在一定程度上導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的人力流失和資源轉(zhuǎn)移，微信逐漸成為媒體新產(chǎn)品的推廣工具和引流平臺(tái)。報(bào)媒創(chuàng)辦與運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)期間，“紙媒做微信公號(hào)到底有沒(méi)有意義”的質(zhì)疑聲音一直存在。

四、反思及差異化運(yùn)營(yíng)建議

基于以上分析，報(bào)媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)在內(nèi)容選材、欄目定位、營(yíng)銷方式、盈利模式等眾多方面存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，部分報(bào)媒也在嘗試做出創(chuàng)新與改變。《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)與“魔漫相機(jī)”合作，推出了“魔漫新聞”欄目，在枯燥的新聞中插入真人漫畫，創(chuàng)造出內(nèi)容代入感較強(qiáng)，形式活潑的新聞體例，同時(shí)在文章最后帶有合作方APP下載二維碼，起到了廣告推廣效果，是一種獨(dú)具創(chuàng)意的嘗試。

文章內(nèi)容重復(fù)發(fā)布消耗著微信訂閱用戶的注意力，同時(shí)造成了網(wǎng)絡(luò)資源的浪費(fèi)。報(bào)媒應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)媒體的采編能力，增加獨(dú)家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送力度，樹立垂直領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)增加微信視頻內(nèi)容等方式提高粉絲的參與興趣，降低信息接受門檻。此外，創(chuàng)辦與自身報(bào)紙媒體風(fēng)格相同，具有辨識(shí)度的欄目是形成微信內(nèi)容差異化的重要方式之一。

為了深挖垂直領(lǐng)域，為受眾提供更加專業(yè)、精準(zhǔn)度更高的內(nèi)容產(chǎn)品，獲得更高的增值信息，部分報(bào)社后期還開設(shè)了報(bào)刊所擅長(zhǎng)的時(shí)事解讀與評(píng)論領(lǐng)域?qū)傥⑿殴娞?hào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》海外版編輯部創(chuàng)辦的“俠客島”微信公眾號(hào)，秉承“但憑俠者人心，拆解時(shí)政迷局”的理念，獲得用戶青睞。北京青年報(bào)社創(chuàng)辦的“團(tuán)結(jié)湖參考”則立志打造“國(guó)內(nèi)最具影響力的時(shí)事評(píng)論公號(hào)”。它們都是將微信公眾號(hào)發(fā)布成本低、精準(zhǔn)到達(dá)、鋪開快速的傳播優(yōu)勢(shì)與報(bào)社傳統(tǒng)“采編評(píng)”資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合的成功案例。時(shí)政評(píng)論細(xì)分領(lǐng)域的微信公眾號(hào)搭起了黨報(bào)發(fā)布渠道向新媒體轉(zhuǎn)型的橋梁，通過(guò)話語(yǔ)方式的改變，將獨(dú)到的見解生動(dòng)表達(dá)，與報(bào)媒同名官方微信公眾號(hào)相比，具有更高“粉絲黏性”。

報(bào)媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)作為向新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，應(yīng)摒棄報(bào)紙媒體“大而全”的運(yùn)營(yíng)思路，深挖本地服務(wù)市場(chǎng)，更加注重內(nèi)容與功能的服務(wù)性，秉承“微信團(tuán)隊(duì)想要賦予微信的核心價(jià)值：互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制”⑧的理念，通過(guò)微信內(nèi)容的用戶篩選推送，提高傳統(tǒng)報(bào)紙媒體信息傳播的準(zhǔn)確度， 打造手機(jī)上的地方資訊門戶或細(xì)分行業(yè)門戶。⑨

“微信”是基于人際交往“強(qiáng)關(guān)系”的社交媒體平臺(tái)，但截至目前，微信公眾號(hào)的報(bào)媒運(yùn)營(yíng)者幾乎從未嘗試過(guò)“內(nèi)容付費(fèi)”與“會(huì)員制度”等盈利方式。這是報(bào)媒與受眾之間仍處于“軟關(guān)系”的表現(xiàn)。報(bào)媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)應(yīng)打開傳統(tǒng)媒體“單向度傳播”的僵化模式，以“話題性”提高粉絲參與度，以“講故事”、“接地氣”的方式獲得受眾的認(rèn)可與互動(dòng)。雖然微信官方平臺(tái)已經(jīng)為很多原創(chuàng)能力較強(qiáng)的微信公眾號(hào)開設(shè)了“打賞”功能，但報(bào)媒基于這個(gè)功能的收入微乎其微。這也反映出報(bào)媒粉絲運(yùn)營(yíng)能力較弱、內(nèi)容本身的價(jià)值水平不高等問(wèn)題。

雖然“只要有競(jìng)爭(zhēng)，就必然會(huì)有一定程度的趨同，在存在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，任何企圖完全消滅傳媒模仿和趨同的做法都只是一種不可能完成的任務(wù)。針對(duì)傳媒同質(zhì)化，改革努力的方向應(yīng)該是降低傳媒的同質(zhì)化，而不是消滅?！?⑩但報(bào)媒微信公眾號(hào)普遍同質(zhì)化已經(jīng)帶來(lái)粉絲注意力的消耗，令運(yùn)營(yíng)者自身陷入困境。不斷豐富內(nèi)容角度與表達(dá)方式，嘗試差異化運(yùn)營(yíng)方式，強(qiáng)化公眾號(hào)與粉絲之間的關(guān)系鏈條，拓展盈利渠道是目前所有報(bào)媒微信公眾號(hào)決策者與運(yùn)營(yíng)者都要面對(duì)的課題。

注釋：

①訊客服.公眾平臺(tái)認(rèn)證相關(guān)問(wèn)題[EB/OL].http：//kf.qq. com/faq/120322fu63YV131224ymQRNB.htm

②⑨陳曉華.傳統(tǒng)報(bào)紙使用微信新媒體的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究[J]. 新聞傳播. 2013（01）

③潘越飛.我們想放棄微信了[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/8293/1.html，2012-12-28

④吳伯凡.“祛魅”微博[J]. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2011（08）

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版

⑥幸暉暉.媒體微信公眾號(hào)的傳播特色與發(fā)展短板探析[J]. 老區(qū)建設(shè)，2015（12）

⑦秦志希、劉敏.新聞傳媒的消費(fèi)主義傾向[J]. 現(xiàn)代傳播， 2002（01）

⑧文璋.“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”——5.0版微信中紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展之道[J]. 新聞實(shí)踐， 2013（10）

⑩蔡衛(wèi)平.傳媒同質(zhì)化現(xiàn)象動(dòng)因探析[J]. 當(dāng)代傳播， 2008（03）

（本文作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生 ）

編輯：范永