李穎浩

一個(gè)美麗的少女走進(jìn)富麗堂皇的豪宅。她環(huán)顧四周，步伐謹(jǐn)慎而優(yōu)雅，只是她那廉價(jià)的鄉(xiāng)村式的裙子與環(huán)境顯得有些不相稱(chēng)。正當(dāng)她被華麗的景象所迷惑時(shí)，有兩個(gè)女人突然闖進(jìn)了畫(huà)面，她們看起來(lái)非常惱火，其中一個(gè)試圖將少女往門(mén)外推。就在這一瞬間，女主角的頭巾滑落了，她的秀發(fā)也隨著蕩漾起來(lái)，在光芒下顯得那么飄逸與華麗——這是飄柔在菲律賓推出的最新洗發(fā)水廣告。

當(dāng)你在馬尼拉看到這個(gè)商業(yè)廣告時(shí)，你理所當(dāng)然會(huì)認(rèn)為這是在菲律賓制作的廣告，因?yàn)槔锩娴呐輪T們看起來(lái)都像是菲律賓人，講的也是菲律賓國(guó)語(yǔ)——塔加拉語(yǔ)。但當(dāng)你拿這個(gè)廣告給曼谷人看，他們會(huì)立刻認(rèn)出廣告的女主角不是別人，正是泰國(guó)藝人阿若扎萌（Arachamon）——事實(shí)上，這支“菲律賓廣告”從創(chuàng)意到執(zhí)行都是在兩千多公里外的曼谷完成的。

東南亞殺出的黑馬

飄柔的品牌持有者寶潔有足夠的理由這么做，因?yàn)樘﹪?guó)是東南亞乃至亞洲的廣告創(chuàng)意中心。豈止菲律賓，就連廣告大國(guó)印度亦是如此。雖然印度廣告業(yè)近年來(lái)迅速崛起，但當(dāng)?shù)貜V告客戶和廣告業(yè)者依然被泰國(guó)廣告制作的響亮名氣所吸引。根據(jù)泰國(guó)旅游局提供的數(shù)字，在2014年，赴泰國(guó)制作的印度廣告共有107支，其中，約50%到70%是電視廣告，涉及時(shí)尚、日用、科技、快消、汽車(chē)甚至房地產(chǎn)等各類(lèi)題材。在國(guó)內(nèi)，百麗鞋業(yè)、六福珠寶、歐萊雅、迪克斯、香港迪斯尼樂(lè)園等為中國(guó)市場(chǎng)推出的廣告也有不少是在泰國(guó)制作的——有些從創(chuàng)意到執(zhí)行都在泰國(guó)完成，有些則是“中國(guó)創(chuàng)意，泰國(guó)執(zhí)行”。

對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，有關(guān)泰國(guó)廣告的印象更多是來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)上友人時(shí)不時(shí)分享的廣告視頻，尤其是潘婷“你最閃亮”（You can shine）、泰國(guó)人壽保險(xiǎn)、干杯啤酒等系列廣告的傳閱率都非常高，很多人都對(duì)這些有趣的創(chuàng)意或者感人的細(xì)節(jié)嘖嘖稱(chēng)奇。其實(shí)這種現(xiàn)象并非偶然，泰國(guó)廣告業(yè)在亞洲享有很高的聲譽(yù)。

耿氏報(bào)告（The Gunn Report）是世界最著名的廣告創(chuàng)意評(píng)估報(bào)告，每年都通過(guò)廣告作品在國(guó)際上的獲獎(jiǎng)情況對(duì)廣告代理商、廣告、客戶以及國(guó)家等進(jìn)行排名。根據(jù)該報(bào)告，泰國(guó)廣告業(yè)在2006年達(dá)到了其最輝煌的時(shí)刻：在2004年和2005年相繼取得世界第六和第五的傲人成績(jī)下，泰國(guó)在該年進(jìn)一步爬升到世界第四的位置，僅次于美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)。而泰國(guó)廣告導(dǎo)演塔諾柴（Thanonchai）在這三年都是世界上獲獎(jiǎng)最多的廣告人，他所在的現(xiàn)象廣告公司（Phenomena）在2005年成為全球獲獎(jiǎng)最多的廣告制作公司，而在2006年則排名世界第二。

當(dāng)年，勁旅日本的風(fēng)頭都被這匹奔騰的黑馬所蓋過(guò)——即便當(dāng)時(shí)泰國(guó)的廣告業(yè)產(chǎn)值僅排名世界第三十名，僅是日本的十五分之一。2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就占有四席，超越了東京。從那段時(shí)間開(kāi)始，全球廣告界的目光都被吸引到這個(gè)佛教國(guó)家來(lái)。在紐約、戛納、倫敦、克里奧和莫比全球五大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中，總少不了泰國(guó)廣告的身影。此外，在亞太廣告節(jié)、One Show等頂級(jí)廣告大賽中，泰國(guó)廣告也屢屢獲獎(jiǎng)，泰國(guó)當(dāng)之無(wú)愧成為了亞太地區(qū)擁有高水平創(chuàng)意的國(guó)度。

雖然由于國(guó)內(nèi)政治動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)不景氣，泰國(guó)廣告業(yè)的水準(zhǔn)近年來(lái)有所下滑，不過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，功底雄厚的泰國(guó)廣告業(yè)依舊在亞洲占有一席之地。根據(jù)耿氏報(bào)告2015年1月公布的排名，泰國(guó)依舊屬于第二梯隊(duì)的國(guó)家（連續(xù)16年居世界前25位），而第一梯隊(duì)的國(guó)家只有五個(gè)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、巴西和阿根廷）。

創(chuàng)意非凡 態(tài)度包容

今天，世界前十大廣告代理公司都在泰國(guó)設(shè)立了它們的分支公司，其中很多都將泰國(guó)分部作為東南亞乃至亞洲的制作基地。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》今年3月的報(bào)道，目前有近700個(gè)外國(guó)影視作品打算赴泰國(guó)制作，包括電影、廣告和紀(jì)錄片等。

“在過(guò)去十多年來(lái)，泰國(guó)都是亞洲廣告制作的中心?！睂殱崄喼薜氖袌?chǎng)拓展部副總監(jiān)詹妮弗·桑托斯說(shuō)道，“首先，泰國(guó)有得天獨(dú)厚的地理位置，它位于亞太地區(qū)的中心，讓各國(guó)廣告公司的制作人能方便地飛赴泰國(guó);其次，泰國(guó)有很多天然優(yōu)良‘布景’：海灘、瀑布、森林，還有合適的城市空間——學(xué)校、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等?！?/p>

當(dāng)然，與先天自然條件相比，更重要的是泰國(guó)人非凡的創(chuàng)意。很多廣告業(yè)者會(huì)告訴你，泰國(guó)人創(chuàng)意泉涌的源頭來(lái)自國(guó)家閘門(mén)的開(kāi)放。歷史上，泰國(guó)是東南亞唯一沒(méi)有被西方殖民的國(guó)家，泰國(guó)國(guó)王把開(kāi)放和與西方協(xié)作當(dāng)做避免被殖民的工具。

今天，泰國(guó)很多廣告界人才，包括廣告導(dǎo)演、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、攝影師，都在西方接受過(guò)教育與訓(xùn)練。另外，泰國(guó)還是一個(gè)以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，這意味著這個(gè)“微笑之國(guó)”時(shí)刻以開(kāi)放的姿態(tài)歡迎其他外來(lái)的觀點(diǎn)與文化。

泰國(guó)東方大學(xué)（Burapha University）傳播藝術(shù)學(xué)院的崇彭納什教授指出：“泰國(guó)廣告業(yè)者能很好地融合來(lái)自西方和中國(guó)的元素。這個(gè)國(guó)家‘sabai-sabai’（隨和）的個(gè)性，讓泰國(guó)觀眾對(duì)從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風(fēng)格，都能接受與包容?！?/p>

“美學(xué)細(xì)胞深入血液”

對(duì)于印度施蒂爾沃特廣告公司的杰拉爾德·派吉阿塞米來(lái)說(shuō)，選擇到泰國(guó)制作廣告基于三個(gè)理由：“優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)的制作環(huán)境、有驚人競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)和一個(gè)可愛(ài)的國(guó)家與它可愛(ài)的國(guó)民。”

派吉阿塞米解釋稱(chēng)，泰國(guó)廣告也有一個(gè)強(qiáng)大的影視產(chǎn)制支撐體系。泰國(guó)與國(guó)際電影制作的邂逅始于上世紀(jì)70年代的詹姆斯·邦德系列電影——《金槍人》。然后從參與制作越戰(zhàn)題材電影《野戰(zhàn)排》和《飛離航道》開(kāi)始，這種合作模式日漸成熟，泰國(guó)電影也開(kāi)始得以發(fā)展。

廣告的制作可以大致分為前期拍攝和后期制作兩個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，后期制作的費(fèi)用要高于前期拍攝。而泰國(guó)非常擅長(zhǎng)后期制作，而且其效率和價(jià)格要優(yōu)于很多國(guó)家。寶潔亞洲的產(chǎn)品總監(jiān)莎拉·托倫蒂諾介紹說(shuō)，在泰國(guó)制作廣告的成本要比其他東南亞國(guó)家如馬來(lái)西亞和菲律賓便宜15%到25%，而且質(zhì)量通常比后者高。

泰國(guó)廣告業(yè)者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德也廣受贊譽(yù)。泰國(guó)本耐通影視公司（Benetone Films）的老板及制作人卡爾德帕·拿魯拉表示，來(lái)自印度、日本、以色列的廣告人都對(duì)泰國(guó)的攝像師、照明師等贊不絕口，泰國(guó)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人士非常搶手。他舉例說(shuō)，泰國(guó)有四個(gè)女造型師非常有名，很多國(guó)外的廣告團(tuán)隊(duì)尤其是關(guān)于美妝產(chǎn)品的廣告團(tuán)隊(duì)都爭(zhēng)相邀請(qǐng)她們。

“當(dāng)然，泰國(guó)美麗的風(fēng)光為我們加分。但真正讓泰國(guó)廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的是友好善良的泰國(guó)人民和專(zhuān)業(yè)強(qiáng)大的制作人員?！碧﹪?guó)旅游與運(yùn)動(dòng)部部長(zhǎng)荷·瓦探阿沃冉庫(kù)謙虛地說(shuō)道，“他們可能不是最好的，但他們是受歡迎的?！?/p>

夸張的泰式幽默

“當(dāng)你要拍平實(shí)、幽默、真誠(chéng)的風(fēng)格，就會(huì)優(yōu)先考慮泰國(guó)?！敝峭d臺(tái)灣的創(chuàng)意群總監(jiān)薛瑞昌一語(yǔ)點(diǎn)破泰國(guó)廣告的風(fēng)格。

泰國(guó)廣告非常重視幽默創(chuàng)意，但與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張。這類(lèi)泰式幽默的廣告往往笑點(diǎn)非常明顯。

在一則泰國(guó)普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見(jiàn)自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車(chē)水馬龍的大街上，沖到一臺(tái)大貨車(chē)前準(zhǔn)備殉情，但高速行駛的大貨車(chē)卻突然煞住了車(chē)……原來(lái)，大貨車(chē)用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。

泰國(guó)人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)。佛家的了然讓泰國(guó)廣告人面對(duì)背叛、痛苦甚至死亡時(shí)，都能透過(guò)幽默的三棱鏡將其變得奇幻多彩。

年過(guò)半百、獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的奧美泰國(guó)的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩·貼平塔拉皮拉卡薩（Korn Tepintarapiraksa）回憶起了他第一次告別開(kāi)雜貨店的父親、南下曼谷求學(xué)時(shí)，是搭乘電扇轟鳴、司機(jī)咆哮的公交車(chē)。然而，這么多年過(guò)去了，公交車(chē)幾乎沒(méi)有多少改進(jìn)。

“先有苦難，然后我們用幽默活下來(lái)。”科恩淡淡地說(shuō)道。

用平凡打動(dòng)人心

在某種程度上說(shuō)，泰國(guó)廣告的成功就在于抓住了觀眾的淚腺——不是讓你笑出眼淚，就是讓你感動(dòng)得落淚。除了泰式幽默，真誠(chéng)動(dòng)人是泰國(guó)廣告的另一道招牌菜。比如，數(shù)年前潘婷推出的“你最閃亮”和去年泰國(guó)人壽保險(xiǎn)推出的《平民英雄》廣告都是立足感動(dòng)人心，獲得了巨大的成功，甚至促成了潘婷俄羅斯和臺(tái)灣保險(xiǎn)公司等的模仿作品。

平民化，是泰國(guó)廣告打動(dòng)人心的一大原因。相對(duì)來(lái)說(shuō)，起用公眾人物拍攝廣告會(huì)顯得表演成分和商業(yè)氣息都更為濃重。而上述兩支泰國(guó)廣告的主角在廣告制播時(shí)都屬于演藝新人。泰國(guó)本地的一項(xiàng)調(diào)查顯示，泰國(guó)廣告使用平民的占85.25% ， 使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%， 其余廣告則以動(dòng)植物或非現(xiàn)實(shí)中的神話或科幻人物作為廣告主角。

平民化的路線使得泰國(guó)廣告更加貼近觀眾的生活，更接地氣，也更容易引起大家共鳴。

在《平民英雄》中，一個(gè)其貌不揚(yáng)的男人，做著最平凡的工作，領(lǐng)著微薄的薪資。但他笨拙的外表下藏著柔軟的心，他每天不厭其煩地做著看似毫不起眼的善事，他沒(méi)有因此變得富有，他依舊是那個(gè)默默無(wú)聞的人。但當(dāng)他看到曾經(jīng)跪在路上乞討的小女孩因?yàn)樗┥闲７r(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)世界好像因?yàn)樗兊糜兴煌?/p>

制作該廣告的奧美泰國(guó)的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩表示，泰國(guó)廣告更關(guān)注人文關(guān)懷、社會(huì)大愛(ài)和親情友愛(ài)等，更注重于廣告的靈魂及能給予這個(gè)社會(huì)什么啟發(fā)?！斑@也是我們的系列廣告從來(lái)都不選用俊男美女和酷炫舞臺(tái)的原因。”

笑對(duì)艱難前路

然而，微笑之國(guó)的廣告人們?nèi)缃裰荒軣o(wú)奈地苦笑——他們不得不面對(duì)的是，泰國(guó)的廣告業(yè)正面臨陷入衰退泥潭的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在2006年前后，泰國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際上的表現(xiàn)就開(kāi)始從巔峰下滑。2009年，泰國(guó)廣告一下子滑落到世界第十五位——這是耿氏報(bào)告自1999年公布排名以來(lái)，泰國(guó)首次跌出了世界前十。此后幾年，泰國(guó)一直在前十到前十五間徘徊。雖然在各大國(guó)際廣告節(jié)上，泰國(guó)廣告人依舊有所斬獲，但與叱咤風(fēng)云的那幾年相比，鋒芒已然不再。

而更令人擔(dān)憂的是，泰國(guó)在去年再次遭遇滑鐵盧。根據(jù)耿氏報(bào)告今年1月公布的排名，泰國(guó)在2014年的排名滑落至世界第二十位，在亞洲也被印度和中國(guó)超越（分別排在第十四和第十五位）。而泰國(guó)排名第一的廣告公司在亞洲的排名一下子滑落到了第十四位。

泰國(guó)廣告人將去年表現(xiàn)不佳歸咎于泰國(guó)廣告市場(chǎng)的疲軟，而廣告市場(chǎng)的疲軟主要?dú)w咎于國(guó)內(nèi)政治不穩(wěn)定及經(jīng)濟(jì)不景氣。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)放緩使泰國(guó)廣告主減少了用于廣告的預(yù)算，2013年，泰國(guó)廣告客戶在廣告上的支出增長(zhǎng)不到2%，而2014年則大約只有3%。

國(guó)內(nèi)局勢(shì)的不穩(wěn)定，讓泰國(guó)廣告人難挽市場(chǎng)的頹勢(shì)。不過(guò)，很多泰國(guó)廣告人對(duì)此依舊保持著樂(lè)觀。泰國(guó)廣告制片公司匹配工作室（Matching Studio）執(zhí)行制作布拉莉說(shuō)：“我們不在制片上競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)邳c(diǎn)子上競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)演，才是我們的產(chǎn)品?！?/p>

還好，泰國(guó)的廣告界的人才猶在，正如當(dāng)年泰國(guó)廣告業(yè)在1997年亞洲金融風(fēng)暴后迅速崛起，名聲大噪一般，或許，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，當(dāng)泰國(guó)經(jīng)濟(jì)走出陰霾后，泰國(guó)廣告業(yè)也將東山再起。

來(lái)自泰國(guó)的某戒煙產(chǎn)品的創(chuàng)意平面廣告，你看出來(lái)了嗎？