趙禮強，劉正福，徐嫻英,趙曉潔

(沈陽航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院,沈陽 110136)

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管理科學與工程

網(wǎng)絡消費者重復購買意愿的實證研究
——基于習慣的中介作用

趙禮強，劉正福，徐嫻英,趙曉潔

(沈陽航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院,沈陽 110136)

分析網(wǎng)絡消費者重復購買意愿的影響因素，引入習慣的概念，結(jié)合網(wǎng)絡消費的特征，建立理論模型，探討消費者習慣、信任和重復購買意愿之間的關系。通過實證分析，理論模型得到了驗證。研究發(fā)現(xiàn)，一方面習慣對信任和重復購買意愿之間關系具有中介作用；二是消費者的認知度和滿意度對消費者習慣的形成具有重要的影響作用。因此，網(wǎng)絡商家要不斷提高消費者的認知度和滿意度來減少消費的不確定性，使消費者形成習慣，提高其重復購買意愿。

重復購買意愿；習慣；信任；網(wǎng)絡消費者

隨著電子商務的快速發(fā)展，眾多商家開始采取基于網(wǎng)絡的在線銷售渠道來分銷其產(chǎn)品。同時隨著網(wǎng)絡市場競爭的不斷加劇，很多商家把注意力從如何增加網(wǎng)絡消費者數(shù)量轉(zhuǎn)移到如何提升客戶忠誠度而促進消費者的重復購買。保留一個老客戶的成本遠低于開發(fā)一個新用戶，重復購買的消費者給商家?guī)淼睦麧櫝^新增消費者給企業(yè)帶來利潤的5倍還多，而且50%以上重復購買的消費者還會進行第三次重復購買[1]。因此，研究消費者的重復購買意愿對于商家來說具有非常重要的理論意義和應用價值。

文獻[2-4]分析了消費者重復購買意愿的影響因素，一致認為信任是促進消費者重復購買的主要因素。Morgan and Hunt[5]認為信任為合作一方對他方的可靠性和誠實性具有信心的程度。如果顧客沒有對企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任,顧客關系就很難維持長久。然而，Gefen等[6]研究發(fā)現(xiàn)信任對于重復購買意愿的影響程度會隨著網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的增多而減輕。Van der Heijden等[7]的研究也發(fā)現(xiàn)當信任程度達到了某一固定值時，信任就不會繼續(xù)增加消費者重復購買的意愿。到目前為止還沒有文獻探索到底是什么因素弱化了消費者信任和重復購買意愿之間的關系。

近年來部分學者開始關注習慣對網(wǎng)絡購買行為的影響。Verplankenand Aarts[8]把習慣定義為在個人過去的經(jīng)歷中形成的自動行為趨勢,這種趨勢使得個人在沒有對自己發(fā)出指令時就去自動執(zhí)行一項行為。根據(jù)Verplanken and Aarts的定義，有滿意的購買經(jīng)歷作為基礎，消費者會減輕對商家的懷疑而自發(fā)地到這個商家購物。也就是說消費者不再考慮不確定性，信任的影響作用減小，習慣逐漸形成。同時眾多文獻研究了習慣、行為和滿意度之間的關系。Hee-woong Kim等[9]在傳統(tǒng)的只考慮認知因素和感情因素的模型中添加了習慣的因素,研究了消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)使用和持續(xù)使用的影響因素。但是還少有文獻研究習慣對于信任和重復購買意愿之間的中介作用。

因此，本文主要研究以下兩個問題：(1)探索網(wǎng)絡購物環(huán)境下影響消費者習慣的影響因素有哪些。(2)探索習慣是否是信任和重復購買意愿之間關系的中介。本文在第1部分提出研究模型和研究假設。第2部分將描述研究設計，第3部分將進行數(shù)據(jù)分析，最后在第4部分給出研究結(jié)論。

1 研究模型與假設

圖1給出了本研究的理論模型。重復購買意愿作為因變量，指的是個體未來繼續(xù)從網(wǎng)絡賣家購買產(chǎn)品的主觀概率。由于買家和賣家具有時間和空間的距離，信任在網(wǎng)絡購物中就顯得十分重要，因此，信任將直接影響消費者的網(wǎng)絡重復購買意愿。先驗理論認為，當人們從事新的社會活動時，往往傾向于從先前相關聯(lián)或者類似的實踐中借鑒經(jīng)驗，將從前的經(jīng)驗和所積累的知識運用到那些相對新的活動上來并形成某些判斷。相對于之前在這一商家購物來說，再到這一商家購買新商品是一種新活動。按照先驗理論，消費者在同一商家形成的購物習慣對消費者進行重復購買意愿具有明顯的作用。同時根據(jù)Van der Heijden[7]和Limayem[10]等人的研究，當網(wǎng)絡購物行為形成習慣后，信任對重復購買意愿的作用會逐步降低，即習慣對于信任和重復購買意愿之間的關系具有中介作用。此外，Limayem[10]和Lankton[11]等人還將消費者滿意度、對賣家的認識度和轉(zhuǎn)移成本作為網(wǎng)絡消費者習慣形成的影響因素進行了研究。

圖1 研究的理論模型

1.1 習慣對信任和重復購買意愿之間關系的中介作用

網(wǎng)絡的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大的風險，顧客會傾向于與信任的企業(yè)保持長期關系。因此，信任是買賣雙方保持連續(xù)性買賣關系的一個重要的因素，許多研究表明，信任是解決網(wǎng)絡環(huán)境下進行交換存在不確定性問題的一個重要機制。

習慣的概念在早期的心理學中被介紹，并已在社會心理，消費行為，組織行為學和信息系統(tǒng)等領域廣泛應用。習慣也被用于傳統(tǒng)零售和電子商務中預測消費者的購買行為，Honkanena等[12]發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的零售環(huán)境中，當消費者形成習慣時，影響消費者購買意愿的主要因素是比較成功的購物經(jīng)歷而不是消費者的態(tài)度。Liao等[13]人的研究表明，消費者是否愿意繼續(xù)使用一個B2C網(wǎng)站，取決于消費者對網(wǎng)站的感知有用性、信任和習慣。Van der Heijden等[7]提出一旦信任程度達到了某一固定的值，信任就不會影響消費者的重復購買意愿。Morrison和Firmstone[14]指出信任的主要功能是減少不確定性的影響。信任的作用會因不確定性程度的變化而變化，當不確定程度高時，消費者在沒有準確的指導或有用的線索時，信任就發(fā)揮了作用。當不存在不確定性時，信任在理解和判斷別人行為過程中的作用就非常小。Ouellette和Wood[15]提出一旦一個行為成為一種習慣，就會在不經(jīng)過仔細思考的情況下自動實施。消費者形成的習慣能夠減輕消費者對商家不確定性的考慮，降低網(wǎng)絡購買的不確定性，從而導致信任減少不確定性的作用下降，即習慣能夠部分中介信任對重復購買意愿的作用。因此，提出如下假設：

H1：消費者的網(wǎng)絡購物習慣能夠中介信任對重復購買意愿的作用。

1.2 影響習慣形成的因素分析

要充分認識消費者習慣在網(wǎng)絡購物中的作用，要討論哪些因素影響網(wǎng)絡消費者習慣的形成。Limayem[10]等人建立了感知行為表現(xiàn)，滿意度和使用情況作為影響習慣因素的理論模型，Lankton[11]等人把IT使用、滿意度、重要性和任務的復雜性，作為習慣的前因變量。本研究選擇消費者的感知滿意度、對賣家認知度和消費者的轉(zhuǎn)移成本作為影響習慣形成的因素。滿意的購物經(jīng)歷對于消費者習慣的形成是一個至關重要的因素，滿意的結(jié)果能加深消費者的印象，培養(yǎng)其購買習慣。消費者對賣家的認知度不僅僅是對賣家網(wǎng)頁的認知程度，更重要的是對賣家的產(chǎn)品和這個賣家本身的認知程度，多網(wǎng)站的認知度是消費者形成習慣的一個重要前因變量因素。由于電子商務環(huán)境下顧客轉(zhuǎn)換障礙降低，顧客容易轉(zhuǎn)向其他商家，增加轉(zhuǎn)移成本有利于培養(yǎng)顧客的習慣。因此，本文將轉(zhuǎn)移成本也作為影響習慣形成的因素。

(1)消費者滿意和習慣的關系

在本研究中，滿意指的是消費者購物后的感知業(yè)績與自己購物前的期望相比較所形成的感受。如果一個消費者對他的購物經(jīng)歷評價積極，該消費者再有需要時就有可能繼續(xù)訪問這個網(wǎng)站。滿意的購買經(jīng)歷是消費者習慣形成的重要條件，這會使他們每當有購買欲望時就想起滿意的經(jīng)歷，不自覺地選擇這個網(wǎng)站購物，最終成為習慣。Limayem[10]和Lankton[11]同樣支持消費者滿意對消費者習慣形成的影響作用，因此，提出如下假設：

H2：在線消費者的對商家滿意度正向影響消費者購物習慣的形成。

(2)認知度和習慣的關系

消費者的認知度指的是消費者對賣家、賣家網(wǎng)站和購物過程的了解程度。對網(wǎng)站界面以及交易過程的認知度高有助于增加消費者使用這個網(wǎng)站的頻率，增加消費者在本網(wǎng)站購物的機率。進一步說，對網(wǎng)站界面和交易過程的認知度高會使消費者感覺自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進行消費，減少不確定性因素的影響，這將使消費者每有購買想法時就想到這個網(wǎng)站，使消費者形成習慣，進而形成重復購買意愿。因此，提出以下假設：

H3：在線消費者對網(wǎng)站的認知度對習慣的形成有正向的影響。

(3)轉(zhuǎn)移成本和習慣的關系

轉(zhuǎn)移成本是影響顧客習慣形成的重要因素，企業(yè)可以通過管理顧客心理和情感成本來培育顧客習慣，例如推行會員制度和顧客俱樂部等手段來提高轉(zhuǎn)移成本[16]。劉魯川和孫凱[17]在研究移動搜索用戶采納行為時指出，轉(zhuǎn)移障礙是用戶體驗到的被“鎖定”的感受，轉(zhuǎn)移成本對用戶的習慣有顯著的影響，習慣可以顯著影響用戶重復購買意愿。通過梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，無論在消費領域還是信息系統(tǒng)領域，轉(zhuǎn)移成本對消費者習慣都存在著正向的影響。因此，本文認為轉(zhuǎn)移成本對消費者習慣有正向的影響作用,提出如下假設：

H4:轉(zhuǎn)移成本對在線消費者購物習慣的形成具有正向的影響。

2 研究設計

2.1 問卷設計

本文旨在用實證研究的方法研究在線消費者重復購買意愿。作為實證研究，數(shù)據(jù)的取得是否符合研究要求將影響研究質(zhì)量。因此，本文在參考國內(nèi)外文獻的基礎上嚴格設計了調(diào)查問卷。問卷包括兩個部分：

第一部分是被訪問者的個人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入情況以及被訪問者的網(wǎng)絡熟悉、網(wǎng)絡消費情況的調(diào)查。設立此問題目的是甑別問卷的有效性，對無網(wǎng)絡購買經(jīng)歷的被訪問者，本文將視其為無效問卷。這有利于提高研究質(zhì)量。第二部分是調(diào)查被訪問者對自己比較熟悉的購物網(wǎng)站的消費態(tài)度。主要涉及的是本文研究模型當中的6個變量，問項總計為20個。第二部分的調(diào)查采用了Liket七分量表法，將每個測量指標用7級來衡量。將“完全不同意”，“不同意”，“有點不同意”，“中立”，“有點同意”，“同意”，“完全同意”。分別賦值為“1至7”。

2.2 調(diào)查樣本

本研究問卷調(diào)查時間為2013年11月至2014年1月為期3個月,對企業(yè)員工發(fā)放150份調(diào)查問卷,收回有效問卷份103份；向高校師生共發(fā)放問卷320份,收回有效問卷277份,共收回有效問卷380份。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 信度與效度分析

為了確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性,有必要先行檢驗變量測量的信度和效度。信度分析就是對問卷的可靠性進行分析。本研究主要通過運用SPSS17.0,對樣本數(shù)據(jù)進行可靠性檢驗，結(jié)果見表1。以cronbach′s alpha系數(shù)來判斷各變量的內(nèi)部一致性程度,當alpha>0.6時,則認為各個變量具有較好的內(nèi)部一致性,可靠性較好；若alpha<0.3，則為低信度。

從對數(shù)據(jù)的可靠性分析結(jié)果來看,消費者對各變量的信度系數(shù)alpha都超過0.6,表明數(shù)據(jù)之間具有較好的內(nèi)部一致性,可靠性較好。為判斷計量項目會聚的有效性,本研究運用SPSS17.0對各個計量項目進行因子分析。從因子分析的結(jié)果來看,各因子負荷值基本都是顯著的,可以判斷變量之間具有較好的會聚性。

表1 變量測量項目及可靠性系數(shù)

3.2 研究模型檢驗

本文先進行習慣對信任和重復購買意愿之間關系中介作用的檢驗，然后對滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本對習慣的影響作用進行檢驗。做探索性因素分析時用SPSS17.0，探索性因素分析完成后，為了驗證所得到的因子結(jié)構是否合理，就需要進行驗證性因素分析。本文對研究模型進行的檢驗主要運用AMOS18.0進行,目的在于探討多組自變量與多組因變量間的線性關系,針對可觀測的(顯性)變量與不可觀測的(潛在)變量間之關系進行檢定,進而就潛在變量與其他潛在變量間的因果關系模式做假設檢驗。在完成對計量項目的信度和效度檢驗之后,利用AMOS18.0進行結(jié)構分析,確認模型的擬合程度，結(jié)果見表2。

表2 習慣對信任和重復購買意愿之間關系中介作用的檢驗擬合程度指標

滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本對習慣的影響作用的檢驗的擬合程度指標如表3所示。

通過多個指標的綜合分析，此研究理論模型與觀測樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較高，適合于模型的分析。

表3 習慣和滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本關系的檢驗擬合程度指標

3.3 研究假設檢驗

假設支持情況的分析包括變量間相關方向分析和變量間相關強度分析2個方面。如果變量之間的結(jié)構參數(shù)通過顯著性檢驗,且為正值,則表示正相關；反之,表示負相關。一般情況下,對相關強度的界定,通過顯著性檢驗兩變量的結(jié)構參數(shù),絕對值在0～0.20之間,認為兩變量是弱相關的；絕對值在0.20～0.50之間,則認為兩變量是較強相關的；如果絕對值大于0.50,則認為兩變量是強相關的[18]。

信任對重復購買意愿的影響如圖2所示：

習慣對信任和重復購買意愿之間關系的中介作用的檢驗結(jié)果如圖3所示：

圖2 信任對重復購買意愿影響的檢驗結(jié)果圖

圖3 習慣對信任和重復購買意愿之間關系中介作用的檢驗結(jié)果圖

由圖2和圖3可以看出，圖2中信任和重復購買意愿的路徑系數(shù)為0.708，影響效果顯著，而圖3中加入了習慣這一變量后，信任和重復購買意愿之間的路徑系數(shù)為0.036，影響效果不顯著；但是信任和習慣之間的路徑系數(shù)為0.778,習慣和重復購買意愿之間的系數(shù)為0.802，由此可以看出習慣中介了信任對重復購買意愿的作用。

習慣和滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本之間關系的檢驗的結(jié)果如圖4所示：

圖4 習慣和滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本之間關系的檢驗的結(jié)果圖

從圖4的檢驗結(jié)果可以看出，認知度和習慣之間的路徑系數(shù)0.490，滿意和習慣之間的路徑系數(shù)是0.250，均大于0.2。說明認知度和滿意度對消費者習慣的形成影響作用明顯，而轉(zhuǎn)移成本和習慣之間的路徑系數(shù)是0.119，說明轉(zhuǎn)移成本對消費者習慣形成的影響作用不顯著。

表4 研究假設的檢驗結(jié)果

通過上述的實證分析，本研究提出的假設H1、H2和H3成立，而假設H4不成立。網(wǎng)絡消費者的習慣對信任和重復購買意愿之間的關系具有中介作用，顧客滿意和對賣家的認知度對消費者的習慣的培養(yǎng)具有正向作用，而消費者對網(wǎng)絡賣家的轉(zhuǎn)移成本對消費者習慣的影響作用不明顯。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

在總結(jié)前人研究成果的基礎上，本文引入了習慣的概念，結(jié)合網(wǎng)絡消費者的特征，建立理論模型，研究了網(wǎng)絡消費者的信任、習慣和重復購買意愿之間的關系。主要討論了兩個方面的問題，一是網(wǎng)絡消費者習慣形成的影響因素分析，而是檢驗了習慣對信任和重復購買意愿之間關系是否具有中介作用。

通過實證分析了習慣對于信任和重復購買意愿之間的關系具有明顯的中介作用，也就是說信任和習慣對重復購買意愿都有一定的影響作用，但是信任和習慣之間也相互作用。當網(wǎng)絡消費者形成習慣后會減少信任對重復購買意愿的影響作用。滿意、認知度和轉(zhuǎn)移成本對網(wǎng)絡消費者習慣形成具有正向的影響作用，認知度和滿意對習慣作用明顯，而轉(zhuǎn)移成本的作用不夠明顯。對網(wǎng)站的界面和交易過程的認知度高會使消費者感覺自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進行消費，降低了消費的不確定性，從而使消費者每有想買的東西時就自覺的找該賣家，從而形成習慣。消費者購買產(chǎn)品或服務后,會對商品或服務進行感知值判斷,如果消費者覺得“值”，就達到了滿意效果,若再次出現(xiàn)購買需求時，消費者會為了降低風險和節(jié)約自身時間、精力而再次光顧。而轉(zhuǎn)移成本對習慣的影響不明顯，可能是因為大部分購物網(wǎng)站“鎖定”消費者的手段不多，幾乎沒有什么轉(zhuǎn)移障礙，轉(zhuǎn)移成本低，消費者可以自由隨便的轉(zhuǎn)移。

4.2 理論意義和實踐意義

本文通過對消費者信任、習慣和重復購買意愿相關理論進行梳理和回顧,建立了理論模型。以前的研究多數(shù)致力于從感知有用性、感知易用性、感知價值、感知風險和信任等角度來解釋重復購買意愿，但是，由于網(wǎng)上購物越來越流行，很多人會不自覺地進行網(wǎng)上購物。因此，習慣可能對重復購買意愿起作用，探討習慣對信任和重復購買意愿之間關系的中介作用，完善了這一領域的理論空白，具有重要的理論意義，進一步豐富了網(wǎng)絡購物習慣的概念。

網(wǎng)絡購物競爭日益激烈,很多賣家不斷地通過品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客,在此過程中容易忽視一個問題——老顧客的保留。管理不好老顧客,實際上就是對經(jīng)營基礎的一種“釜底抽薪”。各種促銷、聯(lián)盟實現(xiàn)的只是短期效果,更多的是幫助企業(yè)吸引新顧客,但老客戶對賣家和產(chǎn)品、服務已經(jīng)有了一個比較透徹的了解,僅靠一些銷售手段是很難被打動的；同時,消費者的期望也隨著在賣家中獲得的滿足而不斷地在提高。在激烈的競爭環(huán)境下,能否讓“一次的顧客成為永遠的顧客”,對網(wǎng)絡賣家來說是值得考慮的問題,那些短期的、一次性顧客的觀念會讓網(wǎng)絡賣家走入死路。本研究結(jié)果對企業(yè)營銷實踐有以下意義:

(1)網(wǎng)絡賣家要注重網(wǎng)絡消費者習慣的培養(yǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)不是一件新鮮事物了，特別是對于一些網(wǎng)購經(jīng)驗比較豐富的網(wǎng)民來說，網(wǎng)購的金額比傳統(tǒng)購物還要大。因此培養(yǎng)網(wǎng)絡消費者的習慣，提高客戶忠誠度，提高消費者的重復購買意愿，顯得十分重要。

(2)提高消費者的滿意度。顧客的滿意度將影響顧客習慣的形成，因此，網(wǎng)絡賣家要通過各種渠道來提高消費者的滿意度。特別要提高老顧客的滿意度，就不僅要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要提供各種服務，包括與顧客的情感鏈接。

(3)提高顧客對賣家的認知度。網(wǎng)絡賣家要利用各種方法對網(wǎng)店進行宣傳，提高消費者認知度。認知度高會使消費者感覺自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進行消費，這將有助于消費者習慣的形成。

4.3 研究不足及后續(xù)方向

由于各方面條件的限制,本研究存在以下不足:(1)本研究的抽樣樣本主要以在校大學生構成,這一群體的收入水平和消費能力有限,并且普遍具有較高的價格敏感度,因此,本研究的樣本可能具有局限性；(2)本研究主要采用現(xiàn)場問卷調(diào)查和電子郵件問卷調(diào)查2種渠道,被調(diào)查者采取在以往購物經(jīng)歷進行理解回憶的基礎上進行回答,對可能產(chǎn)生的回憶誤差缺乏有效的控制。

在未來的研究中，可以對習慣到底是如何中介了信任和重復購買意愿之間的關系開展更深入的探討。還可以針對各個變量進行更為細化的分解和擴充,從變量的不同方面去探討信任、習慣和重購意愿之間的關系；本研究考察的是靜止時間點上的變量關系,并未對一段時間內(nèi)消費者重購意愿是否變化進行連續(xù)的考察,建議未來的研究中還可以從動態(tài)觀察的角度,對消費者態(tài)度和行為進行連續(xù)觀察,去考察各個因素對消費者重購意愿的變化作用,相信可以得到更具有理論價值和實踐意義的結(jié)論。

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(責任編輯：吳萍 英文審校：劉敬鈺)

Empirical studies of repeat purchase intentions of online consumers based on the moderating role of habit

ZHAO Li-qiang,LIU Zheng-fu,XU Xian-ying,ZHAO Xiao-jie

(College of Economics and Management,Shenyang Aerospace University,Shenyang 110136,China)

The factors influencing online consumers’ repeat purchase intentions are analyzed,and the concept of habit is introduced to establish a theoretical model along with characteristics of online consumption,and the relationships between consumer habits,trust and repeat purchase intentions are explored.By empirical analysis,the theoretical model has been verified.On the one hand,habit plays a moderating role in the relationship between trust and repeat purchase intentions.Then,habit formation is influenced by familiarity and satisfaction.Therefore,the Internet sellers should continuously improve consumers’ familiarity and satisfaction to reduce the uncertainty of consumption,developing consumers’ strong habits and increasing their repeat purchase intentions.

repeat purchase intention;habit;trust;the Internet consumer

2015-05-27

國家自然科學基金(項目編號：71402105)；教育部人文社科青年基金(項目編號：12YJC630312)；遼寧省優(yōu)秀人才支持計劃(項目編號：WJQ2013004)

趙禮強(1975-),男，甘肅會寧人，教授，博士，主要研究方向：電子商務環(huán)境下供應鏈建模與優(yōu)化，E-Mail:zhao_liqiang@163.com。

2095-1248(2015)04-0090-07

F713.5

A

10.3969/j.issn.2095-1248.2015.04.015