唐 瑞 雪

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué)建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 611800)

從消費(fèi)角度分析居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施

唐 瑞 雪

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué)建筑與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院，四川 成都 611800)

針對(duì)目前我國居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施還未完善，存在設(shè)施不足、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理、服務(wù)功能單一等問題，從消費(fèi)角度進(jìn)行了分析，明確了居民日常需要的商業(yè)服務(wù)設(shè)施類型，使居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃更具備理論依據(jù)。

居住區(qū)，商業(yè)服務(wù)設(shè)施，消費(fèi)需求，消費(fèi)行為

1 我國居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施現(xiàn)狀

近年，房地產(chǎn)業(yè)的火熱發(fā)展，商業(yè)房地產(chǎn)作為比較特殊的產(chǎn)業(yè)之一，受到開發(fā)商們的熱情追捧，并逐漸發(fā)展成熟，住區(qū)商業(yè)設(shè)施有了巨大進(jìn)步，但仍然存在許多問題。居住區(qū)商業(yè)和城市商業(yè)不同，居住區(qū)商業(yè)主要服務(wù)對(duì)象是針對(duì)居住區(qū)內(nèi)的居民，在規(guī)劃時(shí)應(yīng)從居住區(qū)內(nèi)居民的消費(fèi)要求來考慮。

居住區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)為底商、商業(yè)街、商業(yè)中心三種形式：

1)底商發(fā)展模式。

利用樓盤底層建筑或者低層建筑作為專門的商業(yè)用房，其組成的住區(qū)商業(yè)在形式上主要表現(xiàn)為“鄰里商業(yè)”。其建筑面積不會(huì)太大，主要是便于居民可以在居住區(qū)內(nèi)就近解決各種消費(fèi)的需求。

2)商業(yè)街發(fā)展模式。

位于住宅社區(qū)以內(nèi)的按照街道的形態(tài)布置的單層或多層商業(yè)物業(yè)，其沿街兩側(cè)的鋪面相對(duì)整齊劃一，商鋪多為獨(dú)立鋪位。

3)商業(yè)中心發(fā)展模式。

住區(qū)商業(yè)中心在很多大型住區(qū)中，也被稱為住區(qū)商業(yè)廣場，在這里匯集各種商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，他們通過合理配置和空間布局，達(dá)到相互協(xié)同，共同發(fā)展的目的。

為了帶動(dòng)居住區(qū)商業(yè)的發(fā)展，大多居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施主要采用三種形式組合的方式，城市主干道一側(cè)沿街布置大型的超市、電子產(chǎn)品專賣店等等商業(yè)設(shè)施，居住區(qū)入口處易于形成商業(yè)氛圍，可以設(shè)置商業(yè)中心，居住區(qū)內(nèi)部按街道形態(tài)布置形成商業(yè)街或底商。

居住區(qū)商業(yè)具有獨(dú)特的地理優(yōu)越性，與居民的生活更為緊密，應(yīng)更容易形成豐富活躍的商業(yè)氛圍。但是如今許多居住區(qū)內(nèi)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施在處理上存在許多問題，導(dǎo)致居住區(qū)內(nèi)居民的日常生活需求無法得到滿足，同時(shí)商家也無法順利經(jīng)營。為此，提出從消費(fèi)角度來進(jìn)行分析，從消費(fèi)需求的方向考慮商業(yè)服務(wù)設(shè)施所存在的問題，為更科學(xué)合理的設(shè)置居住區(qū)商業(yè)設(shè)施提供一定的理論依據(jù)。

2 消費(fèi)需求與居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施

消費(fèi)需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在原因。在馬斯洛的著作《動(dòng)機(jī)與人格》中提出了需要層次學(xué)說的理論，他把人的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要就是指人們?nèi)粘Ｉ钪薪鉀Q吃飯穿衣等最基本的需要，因此所消費(fèi)的商品不僅數(shù)量大而且這種需要具有永久性、便利性等特點(diǎn)。對(duì)于居住區(qū)而言，要滿足大量居民的日常需要，居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施最主要的特點(diǎn)就是需要提供“便利性消費(fèi)品”，即人們?cè)谌粘Ｉ钪斜匦璧南M(fèi)內(nèi)容，而且要保證消費(fèi)過程中將麻煩降至最低(如圖1所示)。

2.1 居民消費(fèi)的出行距離

居民前往商業(yè)設(shè)施進(jìn)行消費(fèi)的距離會(huì)從很大程度上影響居民的購買意愿。居民在進(jìn)行便利性消費(fèi)時(shí)的出行方式主要為步行，其次為自行車，摩托車等等交通工具。如果距離過遠(yuǎn)，則到達(dá)商業(yè)服務(wù)設(shè)施所需要花費(fèi)的時(shí)間過多，在一定程度上會(huì)降低居民的出行意愿，這樣的商業(yè)設(shè)施也就無法很好的滿足居民的日常需求。

大多居民在購買小型日用品時(shí)，目的性都比較明確，便利性商品的價(jià)格都不會(huì)太高，不同購買點(diǎn)的同樣商品的價(jià)格差值不會(huì)太大，因此大多數(shù)人不會(huì)貨比三家的選購，而更多時(shí)候會(huì)選擇在進(jìn)行其他出行活動(dòng)時(shí)順便購買需要的商品。比如工作歸來時(shí)，在路上的便利店購買所需要的商品。因此能購買到此類商品的商業(yè)設(shè)施的出行距離為100 m～300 m為宜，保證步行的時(shí)間在5 min～10 min，如便利店、面點(diǎn)鋪、報(bào)刊亭等。而在居民對(duì)多種商品有購買意愿時(shí)，會(huì)選擇物品種類較多的大、中型購物超市，此類多目的消費(fèi)的頻率相對(duì)單目的消費(fèi)要低，大、中型超市的服務(wù)半徑也要大許多，出行距離為800 m～1 000 m為宜，步行時(shí)間為10 min～15 min最佳。

2.2 居民的購買頻率

購買頻率是指消費(fèi)者或用戶在一定時(shí)期內(nèi)購買某種或某類商品的次數(shù)。居民對(duì)于不同消費(fèi)品的需求強(qiáng)度不同，購買頻率就不同。簡單分類，居民在日常生活當(dāng)中，食品、藥品等的需求強(qiáng)度最高，外出就餐、報(bào)刊、一般日用品、美容美發(fā)等需求較高，日用五金、文化用品、書籍、化妝品、家電維修等需求中等。

居住區(qū)商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營者應(yīng)考慮居民對(duì)各種不同消費(fèi)品不同的需求強(qiáng)度來定位具體的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。一些大型家電、家裝用品等專賣店看中一些新開發(fā)的大型居住區(qū)龐大的新居消費(fèi)需求，因此選擇在此類居住區(qū)開店，但是家電、家裝等等屬于價(jià)格比較高并且耐用的消費(fèi)品，購買頻率低，消費(fèi)者在購買此類消費(fèi)品時(shí)會(huì)到多個(gè)專賣店選擇，貨比三家后再?zèng)Q定，很少直接在居住區(qū)內(nèi)的專賣店購買，所以在居住區(qū)內(nèi)經(jīng)營商品價(jià)格較高的專賣店會(huì)比較困難。

因此，居住區(qū)內(nèi)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)需從居民對(duì)消費(fèi)品的購買頻率進(jìn)行分析，僅僅有良好的商圈是不行的。

2.3 居住區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施的選址

即使都是在一個(gè)居住區(qū)內(nèi)，商業(yè)設(shè)施的具體選址也會(huì)影響經(jīng)營結(jié)果。

居民在進(jìn)行日常活動(dòng)時(shí)，一般有比較固定的交通路線，比如在靠近公交站點(diǎn)的沿街一側(cè)，每天上下班時(shí)間會(huì)有大量的上班族和學(xué)生從這里經(jīng)過，將面點(diǎn)鋪、早餐店、報(bào)刊亭等商業(yè)設(shè)施設(shè)置在此類地段，在一定程度上可以使居民更加的方便，同時(shí)也提高了商業(yè)設(shè)施的利用頻率。餐飲店一般布置在居住區(qū)外圍沿街處，這樣可以降低對(duì)居民生活的影響，同時(shí)消費(fèi)群體也不再局限為居住區(qū)內(nèi)的居民，在附近的居民也能就近消費(fèi)，餐飲店的收益也會(huì)隨之提高。而居住區(qū)內(nèi)的商業(yè)中心，則為一些日常生活中需求頻率相對(duì)較低的商業(yè)設(shè)施，例如服裝店、娛樂設(shè)施、影音店等。居住區(qū)內(nèi)的商業(yè)中心相對(duì)居住區(qū)周邊沿街地段更具商業(yè)氛圍，各商業(yè)設(shè)施間可互相借勢，吸引更多的客源，從而使整個(gè)商業(yè)中心得到發(fā)展。

3 實(shí)證部分：以四川宜賓萊茵河畔為例

為使上述理論更加具體，選取了四川宜賓萊茵河畔居住區(qū)，對(duì)該居住區(qū)商業(yè)設(shè)施進(jìn)行了一定調(diào)研分析。

項(xiàng)目位于宜賓城市發(fā)展的新興城區(qū)——南岸地區(qū)，規(guī)劃建設(shè)以居住與商業(yè)為主體功能的具有地標(biāo)意義的現(xiàn)代化居住小區(qū)。項(xiàng)目占地面積約485畝，總建筑面積約80萬m2，其中商業(yè)建筑面積約為16萬m2。

3.1 該居住區(qū)商業(yè)設(shè)施分布情況

該居住區(qū)位于宜賓市新興城區(qū)，致力于打造宜賓新興商業(yè)中心，附近有多個(gè)公交站點(diǎn)，在地理位置上具有較好的優(yōu)勢。

居住區(qū)入口沿街一側(cè)設(shè)有中型超市，電子產(chǎn)品專賣店，還有一些娛樂設(shè)施，如電影院、KTV等，距入口處200 m左右有一大型購物超市。居住區(qū)北側(cè)沿街商業(yè)設(shè)施為向外的底商發(fā)展模式，以餐飲店為主，形成一條美食街。沿入口向內(nèi)為居住區(qū)最大的商業(yè)步行街，與東北方向的入口相連，貫穿整個(gè)居住區(qū)，中間形成兩個(gè)購物廣場，主要采用商業(yè)街的發(fā)展模式，以平面形式按照街道的形態(tài)布置的單層或多層商業(yè)物業(yè)，主要以服裝店、化妝品店、音像店、特許經(jīng)銷店等為主。居住區(qū)內(nèi)部的其他街道基本為底商發(fā)展模式，利用樓盤底層建筑或低層建筑作為專門的商業(yè)用房，商業(yè)設(shè)施類型包含便利店、洗衣店、家電維修店、美容美發(fā)店、藥店等居民日常生活常需的商業(yè)設(shè)施。

3.2 該居住區(qū)商業(yè)設(shè)施現(xiàn)存問題及改進(jìn)方法

該商業(yè)服務(wù)設(shè)施布局比較合理，但仍然存在一些問題:

1)部分居住區(qū)內(nèi)居住小區(qū)級(jí)道路除了一些出售便利性消費(fèi)品的商鋪外，還開設(shè)了許多服裝店、家裝用品店等，而這些地段大多只有該居住區(qū)內(nèi)的居民經(jīng)過，在居住區(qū)步行商業(yè)街購物的人一般不會(huì)走居住小區(qū)級(jí)道路，作為日常生活中購買頻率并不太高的商品，這些商鋪的客流量極少，經(jīng)營者的利益也無法得到保障。應(yīng)考慮到不同地段客流量的不同來決定商業(yè)設(shè)施的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，居住小區(qū)級(jí)道路距離居民住處最近，應(yīng)該以便利性消費(fèi)品為主，這樣才能保證商業(yè)設(shè)施維持經(jīng)營。

2)部分地段同類商業(yè)設(shè)施較為集中，例如在同一條居住小區(qū)級(jí)道路上美容美發(fā)店有3家，相互間距離不超過50 m，而其他道路上則很少甚至沒有，這樣容易導(dǎo)致經(jīng)營者間的惡性競爭，同樣也使其他一些居民在有需求時(shí)出行距離會(huì)變長。應(yīng)該結(jié)合居住區(qū)整體情況分析，研究同類商業(yè)設(shè)施大致的分布情況，相互之間有一定的距離，保證居住區(qū)內(nèi)各不同區(qū)域在一定范圍內(nèi)都有所需的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，這樣才能更好的保障居民的需求。

3)該居住區(qū)的商業(yè)步行街及商業(yè)中心缺少消費(fèi)相對(duì)較低，可以方便消費(fèi)者稍作休息的商業(yè)設(shè)施，如飲品店等，一些消費(fèi)者在步行街逛街時(shí)沒有地方可以稍作休息，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在步行街逗留的時(shí)間縮短。居住區(qū)步行商業(yè)街在一定程度上也應(yīng)參考城市步行商業(yè)街的模式，集購物、娛樂、休閑于一體的結(jié)構(gòu)，在這一點(diǎn)上該居住區(qū)還需改進(jìn)。

4 結(jié)語

從消費(fèi)的角度來分析，能夠?yàn)榫幼^(qū)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施提供一定的理論依據(jù)，但僅從這一角度分析居住區(qū)配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施也是不夠的，居住區(qū)內(nèi)居民的收支情況、各戶居民家庭成員差異等都可能影響居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的利用率?？偠灾幼^(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的服務(wù)對(duì)象是居民，因此一定不能忘記以人為本的規(guī)劃原則，如何保障居民的需求是居住區(qū)在規(guī)劃商業(yè)服務(wù)設(shè)施時(shí)要考慮的首要問題。從消費(fèi)視角分析是探索居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施規(guī)劃的一種嘗試，希望可以對(duì)以后居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃起到一定的指導(dǎo)作用。

[1] 衣霄翔.消費(fèi)視角下的居住區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施配建體系研究[J].城市規(guī)劃學(xué)刊，2012(3)：44-52.

[2] 羅子明.消費(fèi)者心理學(xué)[M].第2版.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[3] 史登峰.住區(qū)商業(yè)設(shè)施的控制性策劃研究[D].昆明：昆明理工大學(xué)，2009.

On analysis of commercial service facilities in residential districts from consumption

Tang Ruixue

(ArchitectureandUrbanandRuralPlanningCollege,SichuanAgriculturalUniversity,Chengdu611800,China)

According to some problems in residential districts with insufficient service facilities, unreasonable format structure, and single service function, undertakes the analysis from the consumption, and identifies the types of the commercial facilities for daily demands of residents, so as to provide some theoretic reference for the planning of the commercial service facilities residential districts.

residential district, commercial service facilities, consumption demands, consumption behavior

2015-02-07

唐瑞雪(1993- )，女，在讀本科生

1009-6825(2015)11-0014-02

TU984.13

A