歐艷芹，劉 剛

（江西師范大學，江西 南 昌330022）

1 引言

隨著淘寶、卓越等C2C／B2C面向終端市場網(wǎng)上平臺的出現(xiàn)以及美國團購網(wǎng)站Groupon取得了巨大成功，Groupon模式的團購網(wǎng)站在我國開始大量興起。Groupon模式也被人們稱為網(wǎng)絡團購2.0模式，它提供高性價比的商品，且以每日主推一款商品的新奇形式，瓜分著強大的淘寶網(wǎng)已占據(jù)的網(wǎng)購市場。網(wǎng)絡團購的出現(xiàn)，已經(jīng)成為網(wǎng)民流行的一種新興消費方式［1］。所謂網(wǎng)絡團購，就是通過網(wǎng)絡，將為了獲得共同利益目標而結(jié)合在一起的個體聚集，在購物時提高了議價競爭能力，從而獲得談判優(yōu)勢最終取得利益。網(wǎng)絡團購的核心在于需求聚集和數(shù)量折扣。團購是消費者交易行為的一種新現(xiàn)象，它的產(chǎn)生是當今市場激烈競爭和嚴重信息不對稱的結(jié)果。與傳統(tǒng)的被動團體購物相比，網(wǎng)絡團購更傾向于單一消費者主動進行抱團購物、商家主動進行團購優(yōu)惠。這種新型的購物模式提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，讓更多人都能找到更優(yōu)惠的團購商品，以求得物美價廉的一種購物方式。

網(wǎng)絡團購作為一種新型的電子商務模式，催生了大批網(wǎng)絡團購網(wǎng)站，但舶來的團購模式在國內(nèi)也引起了一系列的問題，同時也吸引國內(nèi)大量學者廣泛關(guān)注和研究。姚建惠（2011）認為我國網(wǎng)絡團購潛在四大危機：一是同質(zhì)化的競爭環(huán)境，二是商家源、用戶源質(zhì)量良莠不齊，三是強勢網(wǎng)站的切入，四是地域限制［2］；陳冰冰（2011）對當前國內(nèi)各種團購模式進行了分析，指出團購網(wǎng)站在激烈的市場競爭中要打造差異化優(yōu)勢，并提出了團購網(wǎng)站在市場推廣和提高服務質(zhì)量等方面的發(fā)展策略［3］；李桂華，盧宏亮等人（2011）對團購和團購網(wǎng)站進行研究，分析團購行為的特點和團購網(wǎng)站的運行機制，并提出影響團購項目選擇的因素模型［4］；秦建偉（2011）從網(wǎng)絡團購運行的特殊視角，分析目前我國網(wǎng)絡團購中的交易糾紛，結(jié)合中國法制現(xiàn)狀，適當借鑒國外立法經(jīng)驗，就網(wǎng)絡團購消費者權(quán)益保護的制度完善和機制健全提出建議［5］；何程，季云（2012）也隨之認為政府要盡快完善和健全團購行業(yè)有關(guān)法律法規(guī)，加強法律監(jiān)督措施，平衡好團購網(wǎng)站、商戶、消費者三方的利益關(guān)系，為團購行業(yè)創(chuàng)造一個誠信、安全的市場環(huán)境［6］；廖開際，吳敏（2012）試圖用有限理性和進化博弈理論來分析網(wǎng)絡團購這個新的社會現(xiàn)象，為創(chuàng)建一個健康有序的網(wǎng)絡團購活動提供借鑒［7］。

現(xiàn)階段國內(nèi)研究學者從各類團購網(wǎng)站對比視角研究團購現(xiàn)象較少。通過長時間的追蹤網(wǎng)站及分析各類團購網(wǎng)站之間的差異及相關(guān)度，可以更深度的了解國內(nèi)團購網(wǎng)站出現(xiàn)的主要問題，同時可以補充團購平臺研究，為理論研究提供依據(jù)。本文通過對國內(nèi)典型團購網(wǎng)站進行比較分析，指出了我國團購網(wǎng)站的主要問題，提出符合我國國情的網(wǎng)絡團購發(fā)展策略，為促進國內(nèi)網(wǎng)絡團購網(wǎng)站的健康發(fā)展和擴大內(nèi)銷提出對策與建議。

2 國內(nèi)典型團購網(wǎng)站對比分析

通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放基于消費者角度團購網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查問卷500份，回收率85.4%，調(diào)查結(jié)果顯示，消費者喜好的團購網(wǎng)站與領團網(wǎng)、團800以及來優(yōu)網(wǎng)等多個第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)相似。

2.1 網(wǎng)站建設對比分析

從表1可以看出，國內(nèi)團購網(wǎng)站整體設計上比較簡單，個性化缺少。如拉手網(wǎng)、大眾點評團等團購網(wǎng)站引用橙色和橘黃色相似的顏色作為基調(diào)，版面上又以追求簡潔整齊為主，個性不明顯；大多數(shù)團購網(wǎng)站在進行團購活動時，對團購項目的商品描述存在不詳細，消費者無法全面了解商品信息。有些團購網(wǎng)站雖然對商品進行了圖文并茂的描述，例如：拉手網(wǎng)、大眾點評團，但是消費者評論展示較少，數(shù)據(jù)不全面，消費者無法對比分析商品的好壞；有些則有大量的消費評論但是缺乏詳細的文字和圖片說明，比如：聚劃算。并且普遍存在頁面長度上篇幅過長，如大眾點評團每頁只介紹一個團購項目，而右側(cè)今日其他團購項目展示過長，使得整體頁面空白過多；其次，在功能設計上不完備，如大眾點評團，對導航的依賴性較低，在今日團購版塊無導航系統(tǒng)，使得消費者在瀏覽網(wǎng)站的時候要花大量時間去找自己想要的團購項目；再次，部分團購網(wǎng)站無往期團購，不利于消費者的再次發(fā)動購買的欲望；最后，互動版塊建設不足，四大團購網(wǎng)站中，只有大眾點評團著重發(fā)展第三方點評模式，提供點評資訊等比較全面的信息服務以充實網(wǎng)站內(nèi)容，吸引消費者的有效訪問量，其他團購網(wǎng)站都缺乏用戶互動版塊，無法及時了解用戶需求及建議。

表1 四大典型團購網(wǎng)站基本信息對比

2.2 網(wǎng)站服務信息對比分析

從表2可以看出，各大團購網(wǎng)站基本上都是以生活服務類的商品為主，包括餐飲、美容、醫(yī)療、教育、家政服務、休閑娛樂、運動健身等垂直市場，這些細分市場滿足的是用戶衣食住行的各方面需求；在特色服務上，各團購網(wǎng)站均采取了相關(guān)折扣促銷模式，擴大銷量及用戶體驗數(shù)，吸引更多的消費者選用。往期團購能增加消費者的信任度，提升用戶的黏性，目前四大團購網(wǎng)均涵蓋此板塊。從對比表上可以看出評測系統(tǒng)得到團購網(wǎng)站重視，消費者開始占主導地位，保護消費者的權(quán)益是可持續(xù)發(fā)展的保證；在付款平臺方面，目前團購網(wǎng)站均采用支付寶和網(wǎng)上銀行等第三方支付平臺，通過預支付的支付形式消費，而不是收到、確認商品的質(zhì)量或接受服務后才付款，當商品或服務出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者要求團購網(wǎng)站退款時，絕大部分團購網(wǎng)站不予或拖延辦理，嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益；其次，用戶使用手機版時，只能采取直接支付的方式，前提是將資金充入其在團購網(wǎng)站上的賬戶，這種方式安全性不高。第三方支付對外合作有兩種方式，直接到賬和中介交易擔保。目前大部分網(wǎng)絡團購服務企業(yè)為快速回籠資金都采用直接到賬的預付款方式，這種缺乏擔保機制提前的付款模式給消費者的支付安全埋下了隱患。中介交易擔保方式是確認收到貨物滿意后才能完成付款，但需要買賣雙方多次操作，這樣會延長資金的周轉(zhuǎn)時間。

表2 四大典型團購網(wǎng)站服務信息對比分析

3 國內(nèi)團購網(wǎng)站發(fā)展的對策與建議

針對國內(nèi)團購網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀，要實現(xiàn)團購網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展，可采取以下措施。

3.1 優(yōu)化頁面設計，開辟特色道路

首先在頁面的色調(diào)設計上，各團購網(wǎng)站應建立自己的獨有色調(diào)、版面模式及框架格局，在效仿中創(chuàng)新，提高消費者黏性。同時完善網(wǎng)站基本功能，增加評價及往期團購等模塊。從消費者滿意度角度提升網(wǎng)站內(nèi)容，突顯個性元素，降低同質(zhì)化，提供差異化服務，樹立品牌價值及形象。同時，團購網(wǎng)站應細分開拓群體及垂直市場，不斷保存專業(yè)性和創(chuàng)新性。

3.2 加強與社交網(wǎng)站的合作，提高用戶量

團購網(wǎng)站與SNS、門戶網(wǎng)站的合作應充分發(fā)揮SNS、門戶的作用，使之貫穿整個網(wǎng)站的發(fā)展策略。在注冊登錄上，應把SNS和門戶建立在一起，在充分利用SNS、門戶共享用戶資源的同時，也為自己的品牌做了一次推廣；在資訊獲取上，也可借用SNS、門戶網(wǎng)站平臺，把圈子擴大，讓更多的潛在消費者了解團購，參與團購。同時，團購網(wǎng)站應普及手機版的支持軟件，開發(fā)如iPhone、iPad，Android，Windows等各種系統(tǒng)下的手機客戶端，并結(jié)合SNS和LBS，在移動互聯(lián)網(wǎng)市場提升用戶量及增強用戶黏性。

3.3 保證商品質(zhì)量，提高售后服務

團購網(wǎng)站保證商品的質(zhì)量就必須注重商家的選擇，保證挑選的優(yōu)質(zhì)商家為用戶帶來與之相符的商品和服務。同時團購網(wǎng)站要加強商家的質(zhì)量監(jiān)控，確保其提供與團購內(nèi)容相符的商品與服務，并在此基礎上建立商家評級標準。而在服務方面，團購網(wǎng)站應該對客戶群的需求進行詳細調(diào)研，按需開發(fā)用戶需求度高的團購活動，增加網(wǎng)站團購產(chǎn)品、服務種類，以提高用戶的黏性，擴大推廣力度，以及在售后方面應注重與消費者交流，及時處理相關(guān)問題，保證消費者權(quán)益。

［1］Williams Geoff.Groupon Deal of the Day：Find Great Deals on Fun Things to Do［J］.The Times Of India，2011，11（4）：103～112.

［2］姚建惠.網(wǎng)絡團購及其潛在危機［J］.新聞世界，2010（9）：151～152.

［3］陳冰冰.后團購時代團購網(wǎng)站發(fā)展策略研究［J］.江蘇商論，2011（3）：24～27.

［4］李桂華，盧宏亮，石珊珊，等.團購網(wǎng)站團購項目選擇的影響因素研究［C］／／中國高等院校市場學研究會.2011年年會論文集.北京：中國高等院校市場學研究會，2011.

［5］秦建偉.我國網(wǎng)絡團購消費者保護制度研究［D］.北京：中國政法大學博士論文，2011（9）.

［6］何 程，季 云.網(wǎng)絡團購信任問題研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2012（1）：70～72.

［7］廖開際，吳 敏.基于群體博弈的網(wǎng)絡團購分析［J］.統(tǒng)計與決策，2012（1）：66～69.