王金鋒

隨著電子商務(wù)的激烈沖擊以及自身業(yè)績(jī)的低迷，百貨公司越來越認(rèn)識(shí)到局限于某地的弊端，越來越渴望走向全國(guó)。

2013年末期，百貨巨頭王府井發(fā)布公告宣布，其控股股東北京王府井國(guó)際商業(yè)發(fā)展有限公司全資子公司貝爾蒙特已于當(dāng)年6月28日成功向春天百貨控股股東收購(gòu)16.64億股股份，占其已發(fā)行股本約39.53%。

依據(jù)香港收購(gòu)規(guī)則，此次交易將觸發(fā)以上市公司春天百貨全部股份為目標(biāo)的強(qiáng)制性全面要約收購(gòu)。強(qiáng)制性要約收購(gòu)?fù)瓿珊螅禾彀儇泴⒂型蔀橥醺畤?guó)際的全資子公司。

這是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)近年來最大的一宗收購(gòu)案。王府井旗下?lián)碛?0家百貨門店，銷售規(guī)模近220億元。而公開數(shù)據(jù)顯示，目前春天百貨旗下總共擁有21家門店，包括17家春天百貨店、3家奧特萊斯和1家賽特購(gòu)物中心。

“中國(guó)百貨零售業(yè)區(qū)域格局明顯，但集中度分散，諸如形成了江蘇金鷹系、北京王府井、浙江銀泰、東北大商、上海百聯(lián)等?！卑俾?lián)股份總經(jīng)理李國(guó)定表示，除王府井收購(gòu)春天百貨外，不少區(qū)域龍頭包括大商集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、武商聯(lián)、重慶商社等均通過并購(gòu)組成了商業(yè)巨頭，希望能突破發(fā)展瓶頸，努力向外拓展，打造全國(guó)性零售企業(yè)。

而不斷上漲的租金壓力是實(shí)體零售必須要面對(duì)的另一個(gè)直接難題，要擺脫“銷售額持續(xù)增長(zhǎng)但利潤(rùn)卻不斷下降”的困局，只能提高利潤(rùn)率，引入更高端，更受消費(fèi)者歡迎的業(yè)態(tài)。

面對(duì)電商的沖擊，一些傳統(tǒng)百貨公司開始兼并重組做強(qiáng)做大的同時(shí)，也開始加大奧特萊斯、娛樂餐飲等新業(yè)態(tài)的投入。

不久前，廣州的友誼百貨時(shí)代店在經(jīng)過短暫“閉門裝修”后，以奧特萊斯的新形象重新開門營(yíng)業(yè)。無獨(dú)有偶，王府井百貨也在2013年11月初的交流會(huì)議紀(jì)要中，提到“公司一直關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)，并購(gòu)春天百貨是切人奧特萊斯的很好發(fā)展點(diǎn)”。

優(yōu)化線下

西單大悅城內(nèi)，一個(gè)5歲的小孩子，小彬彬拿著五顏六色的畫筆忙碌的完成自己的沙畫作品；彬彬爸坐在一旁，邊欣賞兒子的大作，邊利用商場(chǎng)的免費(fèi)wifi舉著手機(jī)看新聞，打游戲；彬彬媽則為一家人的冬衣穿梭在商場(chǎng)三樓的各大品牌店之中。

“以前小彬彬，最不喜歡的事情是和媽媽逛街，最喜歡的是和小朋友一起畫沙畫。如今，這兩件事情都可以在同一地方完成?！睂?duì)于彬彬媽來講，商場(chǎng)的意義遠(yuǎn)不止于購(gòu)物，兒子玩耍，老公上網(wǎng)，一家人聚餐，偶爾也可以看場(chǎng)電影，她覺得體驗(yàn)式消費(fèi)比單純的買東西更為重要。

“這樣多好！我再也不用帶著孩子滿商場(chǎng)的轉(zhuǎn)悠了，也不用聽孩子不停的抱怨‘媽媽，我要回家。每當(dāng)我想逛街的時(shí)候，我就拉上老公和孩子來這里，我們各做自己喜歡的事情，這樣的周末多好！”彬彬媽一臉興奮的談到這些，“當(dāng)然，中午我們一家人還能在這里吃個(gè)飯?！?/p>

“購(gòu)物中心已經(jīng)變成消費(fèi)者全新的生活方式?！痹贛&W高級(jí)策劃經(jīng)理張海濤看來，目前，購(gòu)物中心已不再是一個(gè)單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而需承載消費(fèi)者交流、休閑、娛樂、體驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能。

體驗(yàn)式消費(fèi)的意義不僅僅是吃喝玩樂這么簡(jiǎn)單。香港忠興隆投資置業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李天龍表示，人們可以在良好的體驗(yàn)中得到快樂，當(dāng)然，如果體驗(yàn)還可以肩負(fù)教育的功能，那么，至少孩子的家長(zhǎng)還是愿意為此買單的。

“我喜歡帶孩子來迪卡儂買衣服和玩具?！迸Ｅ屢贿厧蛣傔\(yùn)動(dòng)過的牛牛擦汗，一邊對(duì)記者說，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設(shè)備，包括頭盔、護(hù)肘、護(hù)膝、旱冰鞋等，商場(chǎng)就免費(fèi)教孩子溜旱冰，提供場(chǎng)地和專職的老師。”

不止于此，“牛牛喜歡迪卡儂各種運(yùn)動(dòng)布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩。這里簡(jiǎn)直成了牛牛的樂園?！迸Ｅ屢呀?jīng)開始考慮再為兒子添些運(yùn)動(dòng)設(shè)備了。

迪卡儂的這種體驗(yàn)式營(yíng)銷無疑也是成功的，肩負(fù)教育意義的體驗(yàn)讓很多如牛牛媽一樣的消費(fèi)者心甘情愿地付了。

“地段和大牌決定一切的時(shí)代終將結(jié)束，而商場(chǎng)的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要?！蔽鲉未髳偝堑囊晃回?fù)責(zé)人告訴記者，未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境，情感和服務(wù)買單。

“體驗(yàn)型購(gòu)物中心作為一個(gè)較為新興的商業(yè)地產(chǎn)模式，未來還有很長(zhǎng)的道路要走。對(duì)于線下商業(yè)而言，這又是一次發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、反攻電商的絕佳機(jī)會(huì)。”廣州連城投資有限公司總裁鄧國(guó)堅(jiān)表示。

挺進(jìn)線上

受面積制約的傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型困難重重，這也逼迫他們開始試水線上電商業(yè)務(wù)。在兼并重組、業(yè)態(tài)調(diào)整、奧特萊斯化等轉(zhuǎn)型的同時(shí)，各大商場(chǎng)也開始紛紛嘗試“觸電”，掘金O2O。

傳統(tǒng)零售與線上零售的最大區(qū)別是線上零售天然的數(shù)字化。一般情況下想要知道實(shí)體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是艱難和不可控的。因此，商場(chǎng)不可能像亞馬遜。淘寶、騰訊那樣挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)而就無法圍繞目標(biāo)客戶展開營(yíng)銷，而未來如果不了解你的消費(fèi)者，就只能坐等壽終正寢了。

故事本應(yīng)就此結(jié)束，但轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在傳統(tǒng)零售商開始思考線上生態(tài)了。

“王府井自身并沒有貨品，但品牌商是相信王府井這個(gè)品牌才愿意上線銷售的?！蓖醺儇汣IO劉長(zhǎng)鑫認(rèn)為，一提到某個(gè)線下百貨商場(chǎng)，消費(fèi)者便能自動(dòng)匹配購(gòu)物場(chǎng)景，愿意到互聯(lián)網(wǎng)上延續(xù)購(gòu)買，并可以接受較高的客單價(jià)。

盡管理想很美好，但事實(shí)上，中國(guó)的電子商務(wù)大多以價(jià)格為導(dǎo)向。所以建立一個(gè)高客單價(jià)、高信任度的平臺(tái)，并非易事。零售的邏輯思維模式不外乎人、貨、場(chǎng)。然而，除了賣一些優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等方式，百貨上線并沒有很好的辦法可以把線下的用戶導(dǎo)到線上來。

然而在借助微信支付的“巧力”下，王府井的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了。

3月8日開始，用戶逛王府井就不用再帶錢包了，在結(jié)賬的時(shí)候可以直接選擇用微信掃捕收銀臺(tái)屏幕上的二維碼或者是打印出來的二維碼小票，進(jìn)行微信支付。

據(jù)悉，首批接入微信支付的門店包括王府井百貨大樓、長(zhǎng)安商場(chǎng)、東安商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)、大興王府井百貨和賽特百貨六家。據(jù)了解，后續(xù)王府井在全國(guó)各地的門店都將全面接入微信支付，并且從現(xiàn)在的收銀臺(tái)掃描二維碼付款，升級(jí)成顧客在貨品柜臺(tái)就能直接付款。

微信支付相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，微信支付不是一個(gè)純粹的支付工具。以微信支付為核心功能，微信官方提供了用戶身份識(shí)別、微信地址共享、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護(hù)、售后維權(quán)、交易統(tǒng)計(jì)的整套移動(dòng)購(gòu)物解決方案。

值得一提的是，在王府井等百貨商店接入微信支付前，支付寶已經(jīng)和銀泰百貨合作，支持支付寶付款。而且最新版本的支付寶，也在大力打通商家的CRM管理系統(tǒng)，主推各類公眾服務(wù)賬號(hào)。

“線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。”在銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東看來，線上線下由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向合作，是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的多元需求，未來會(huì)結(jié)合線上資源，加快銀泰社區(qū)便利店、百貨、購(gòu)物中心等不同業(yè)態(tài)的差異化布局。

相比銀泰追求店面的差異化，賽特奧萊官方商城上70%的貨品歸屬商場(chǎng)，剩余30%則是自采，而且所定位的目標(biāo)群也不盡相同。而王府井則是—方面培養(yǎng)買手，另—方面通過將線上線下的客戶群打通，加大個(gè)性化和本土化的投入，從而盤活線下資源。

與此同時(shí)，電商最為得意的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很可能會(huì)受到?jīng)_擊。過去零售商每周或每?jī)芍軐?duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行一次調(diào)整，但是從去年的假日購(gòu)物季開始，不少零售商網(wǎng)站中的產(chǎn)品售價(jià)開始每天進(jìn)行調(diào)整，并逐漸成為了常態(tài)。

此外，隨著未來電商稅收政策的出臺(tái)，傳統(tǒng)零售商的電兩化和購(gòu)物體驗(yàn)的改進(jìn)，日益信息化的實(shí)體零售商們將很可能重新奪回優(yōu)勢(shì)。

其中，日益完善多元的線下線上相結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)將是傳統(tǒng)零售商無可比擬的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。