鄭磊

2002年，曾經(jīng)與一位到中國考查市場(chǎng)的國外服飾品牌總監(jiān)進(jìn)行消費(fèi)探討，他說過的一句話讓我至今記憶猶新：“我們的成功將建立在中國那些在1985年之后出生的消費(fèi)者身上，當(dāng)他們年滿18歲并能夠獲得自己的那張信用卡之時(shí)，他們就會(huì)屬于我們”！

十余年后，這句話不僅有了事實(shí)的驗(yàn)證，同時(shí)隨著這個(gè)群體在社會(huì)中消費(fèi)的影響力擴(kuò)大，他們已然成為這個(gè)以及下一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主流。

在美國的社會(huì)文化圈中有著這樣一種戲孽劃分：“The Kennedy Era”（肯尼迪時(shí)代）與“StarWars Era”（星戰(zhàn)時(shí)代）。前者以肯尼迪就職演講的那一句“不要問你的國家能為你做些什么，而問你能為你的國家做些什么”代表了1960到1980年代的責(zé)任、義務(wù)與契約精神；而后者則是代表了里根政府在1983年提出星戰(zhàn)計(jì)劃之后而引伸出的理想主義、全球化及個(gè)體價(jià)值觀的改變。

也有人將星戰(zhàn)時(shí)代及之后出生的人稱之為“Why”一代，因?yàn)樗麄兛偸窃趩柣蚋性谙耄簽槭裁匆@樣？為什么會(huì)那樣？為什么……這種現(xiàn)象的出現(xiàn)以及這一代人價(jià)值觀的建立正是體現(xiàn)了1980年代中期開始至今近30年社會(huì)變革的縮影。

過多而快速的社會(huì)變化使得這一代人從幼小之時(shí)即體會(huì)了“過渡”與“不確定”的含義，進(jìn)而產(chǎn)生不安全感、焦慮和自我主義。如果我們來套用并對(duì)應(yīng)這種美式劃分法，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們中國現(xiàn)在通常講的：85后及90后人群正與他們所論述內(nèi)容相吻合。在這樣一個(gè)群體之中，我們不難對(duì)他們進(jìn)行歸類與集中：

首先，注重個(gè)體理想主義的精神富足需求。自由主義與個(gè)人理想主義是這個(gè)群體的標(biāo)簽，他們存追求生活與社會(huì)層次之時(shí)已然不再將“馬斯洛需求層次理論”中基本的生理需求及安全需求放在首位，因?yàn)檫@些內(nèi)容自有他們的父母或長輩來保證，而對(duì)友誼、愛情這種看似奢侈實(shí)則廉價(jià)的社會(huì)需求更足本著隨遇而安的態(tài)度。他們更渴望個(gè)人成就所帶來的社會(huì)尊重以及因興趣使然達(dá)成的自我實(shí)現(xiàn)！

“Why”一代二廣作觀：工作是為了個(gè)人實(shí)現(xiàn)而服務(wù)，不會(huì)為了崗位委屈自我；興趣驅(qū)動(dòng)工作態(tài)度，而非毅力、責(zé)任驅(qū)動(dòng)；工作與事業(yè)是兩個(gè)截然不同的領(lǐng)域，為了后者則可以快速舍棄前者；需要量化的工作方法，加減乘除自我可知，沒心情去考量職業(yè)感；金錢和自有空間是衡量工作的重要砝碼，而前者更足為后者服務(wù)的……

其次，具有視野開闊的多維度思想世界。電腦與互聯(lián)網(wǎng)是“Why”一代的共同成長伙伴，他們信奉“世界是平的”這一理論，無論期望了解何種信息或是有何疑難雜問都可以通過互網(wǎng)聯(lián)溝通來解決。全球化與國際化的成果讓他們沒有了“信息時(shí)差”，能夠以最短的時(shí)間來閱讀地球另一端的思想，這也導(dǎo)致“權(quán)威”一詞聯(lián)想而出的白發(fā)長髯已被他們所拋棄，反而會(huì)置疑“為什么他就是對(duì)的？”當(dāng)大量的當(dāng)代資訊充斥腦中之后，“非彼即此”的二元世界觀被打破、“約定俗成”的理念被瓦解，他們更加堅(jiān)信自己“一個(gè)問題不只有一個(gè)答案”的多維思想方式！

“why”一代思維觀：原動(dòng)力來自自由，而非權(quán)威，努力成功也是為了自由；“妥協(xié)”就是在你有要求的同時(shí)，我也有要求，沒有“非紅即白”；從書籍上找答案的是“老人家”，問“百科”的才是自己人；“置疑”是天生的本能，而“答案”只有自己給的才正確；習(xí)慣對(duì)比式的思維方法，從工作到家庭，乃至社交方式及時(shí)尚認(rèn)知……

最后，體現(xiàn)為由孤獨(dú)感而萌發(fā)的精神與行為集合。30余年的中國計(jì)劃生育國策為中國的“Why”一代添加了更多的孤獨(dú)感，這也使他們對(duì)于家族、責(zé)任及契約精神產(chǎn)生了隔閡與心理缺失！當(dāng)離開了家庭這把巨傘之后，社會(huì)現(xiàn)實(shí)則讓他們的心理孤獨(dú)感更加強(qiáng)烈，因此才會(huì)迫切需要尋找相同價(jià)值觀契合的社群（社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人組合）來“報(bào)團(tuán)取暖”?！皟r(jià)值取向”比“道德”更加重要，“精神消費(fèi)”比“實(shí)用”更加受到崇尚。

“Why”一代價(jià)值觀：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，關(guān)注當(dāng)下，在乎個(gè)人享受；只會(huì)與精神上認(rèn)同的人士達(dá)成真實(shí)交流，其它都是敷衍；“心比天高，命比紙薄”，思想上極具理想主義卻惆悵于無法完成自我實(shí)現(xiàn)；“自私”不再是道德名詞，只是對(duì)價(jià)值觀不認(rèn)同的事或人的自我行為屬性；以未來為期望值，渴望自身的極致體驗(yàn)，更多的分享在于心情而不是行為……

通過以上三條的行為特點(diǎn)，我們可以看出“Why”一代更多的是將我們舊有傳統(tǒng)中所謂的“唯物主義”向“唯心上義”向前推進(jìn)了一步。這種演變即來源于這個(gè)時(shí)代所帶給他們的行為感受，同時(shí)大量的文化衍生品也加強(qiáng)了這種心理暗示效果，例如以美國好萊塢為主的個(gè)人英雄主義類“大片”、充斥各類媒體及宣傳網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體奮斗成功案例、在高級(jí)生活及時(shí)尚產(chǎn)品中所表現(xiàn)的自我滿足形式的廣告等等。

因此，如果我們分析“why”一代的需求與消費(fèi)類型，不僅要從他們的思維深處進(jìn)行探尋，同時(shí)也應(yīng)通過他們的世界觀及價(jià)值觀進(jìn)行延展：

關(guān)鍵詞一：服務(wù)感

上文說明了“why”一代購物需求更多來源于自我的“唯心主義”。因此，對(duì)于商品和服務(wù)的購買過程中“內(nèi)涵”需求更加注重。這種“內(nèi)涵”并非僅限于人與人之間的語言與行為服務(wù)過程，更多的來源于他們是否能夠感受到尊重與共鳴。這種服務(wù)的特性是表現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的唯一性，它即不是一種普世的服務(wù)行為，也不是那種千篇一律的服務(wù)內(nèi)容，更多希望根據(jù)“why”一代自我的需要來“訂制”服務(wù)內(nèi)容，使得個(gè)體的尊重感與重要性能夠得到體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞二：設(shè)計(jì)感

“why”一代更加注重商品外在的美觀性與獨(dú)特性，來源于獨(dú)有的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)表現(xiàn)力能夠更好的吸引他們嘗試的興趣。不同品位力與鑒賞力形成了對(duì)設(shè)計(jì)需求的不同，工業(yè)化、群體化與大眾化的商品已然只能代表上一代的審美觀，并不能夠讓“Why”一代表現(xiàn)出更多的興奮點(diǎn)。他們更加懂得自我創(chuàng)造或是對(duì)他人創(chuàng)造的物品進(jìn)行自我品評(píng)，在具有一定及較高的文化程度的基礎(chǔ)上能夠更加理性的分析自我所需。

關(guān)鍵詞三：體驗(yàn)感

親自參與、親自體驗(yàn)、親自感受是“why”一代的消費(fèi)特點(diǎn)。他們的感受器官不僅僅來源于視覺，如果有可能還會(huì)利用聽覺、味覺、嗅覺及觸覺來充分感受。因此，他們對(duì)消費(fèi)環(huán)境及環(huán)境設(shè)置中相應(yīng)產(chǎn)生的互動(dòng)性、配套設(shè)施的人性化等內(nèi)容進(jìn)行考量。當(dāng)他們的心理期望值得到滿足之時(shí)，他們則會(huì)通過自我的社群體系進(jìn)行分享，希望通過更多人的體驗(yàn)來驗(yàn)證這種自我滿足感。

關(guān)鍵詞四：新奇感

當(dāng)代信息化的發(fā)展讓以往的“信息壁壘”被打破，傳統(tǒng)的商品交易渠道被網(wǎng)絡(luò)化及全球化所取代，更多具有新奇性與獨(dú)特性的商品能夠帶給“why”一代們更多的購買自由感與獨(dú)享的滿足感?！吧莩蕖辈辉僖越疱X來衡量，“獨(dú)有”、“唯一”、“有趣”才能打開他們的內(nèi)心。敢于嘗試新興事物，并以“第一……”作為自己的座右銘。

關(guān)鍵詞五：即時(shí)享受

“品牌忠誠度”已經(jīng)成為古董級(jí)的行為名詞，商品比品牌更加重要。也許僅僅是在社群中一句話題的變更或是同類人群的簡(jiǎn)單的品評(píng)就能夠讓他們的興趣隨之轉(zhuǎn)移，他們更在乎當(dāng)下的即時(shí)享受。各類組合、混搭、跨界成為了他們行動(dòng)的指引與源動(dòng)力，開闊化的國際視野讓他們不甘于受到所謂“權(quán)威”的價(jià)值觀綁架。

關(guān)鍵詞六：置疑感

成長環(huán)境的“不確定”性，讓他們?cè)谛睦砩献躺鰧?duì)事物的置疑感。這種置疑感的出現(xiàn)即成為創(chuàng)造力的源泉，同時(shí)也為他們的消費(fèi)行為進(jìn)行了指引。例如：為什么服裝要在服裝店里才能購買？為什么只有上班才能掙到工資？為什么商品不能按照我的意愿來生產(chǎn)？我們所謂的“不按常理出牌”正是“why”一代的思維特征。

因此，當(dāng)“Why”一代逐步走進(jìn)社會(huì)，成為這個(gè)商業(yè)環(huán)境中的主導(dǎo)者并擁有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位之時(shí)，他們將會(huì)有足夠的勇氣與我們舊有傳統(tǒng)進(jìn)行斗爭(zhēng)。他們形成了“垂直化”的人群組織，不再以舊有的家庭屬性或地域?qū)傩詠沓霈F(xiàn)，更多的體現(xiàn)在他們的“扁平化”的社會(huì)交際網(wǎng)絡(luò)之中。在表現(xiàn)出的群體性特點(diǎn)之中，更多的包含個(gè)體需求與同類化的思維模式。而與此對(duì)應(yīng)的則是，“why”一代將會(huì)打破我們所熟悉并沿襲至今的商業(yè)組成環(huán)境及商品營銷類型，時(shí)代無可阻擋！