王金鋒

中央電視臺3月5日發(fā)布《中國經(jīng)濟生活大調(diào)查2013-2014》報告顯示，2013年中國網(wǎng)購過的家庭高達81.52%。

隨著網(wǎng)民購物習慣的日益養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)規(guī)范的逐步建立及網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的日漸改善，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將開始逐漸進入成熟期。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%，預計到2016-2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達到4萬億元。

可以預見，隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè)，中國西部省份及中東部三四線城市的網(wǎng)絡(luò)購物潛力也將得到進一步開發(fā)，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持相對較快增長。

誘人“大蛋糕”

“你們創(chuàng)造了一個消費時點！”在2013年“雙11”電商大戰(zhàn)即將拉開大幕之際，國務(wù)院總理李克強在中南海召開的經(jīng)濟形勢座談會上為馬云“點贊”。

“350億”，這個震撼的數(shù)字在電商圈注定會被記住很久。

一天成交350多億，讓底氣十足的馬云在“雙11”當日發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)表了“把線下商業(yè)地產(chǎn)價格打下來”的言論。

在這個龐大數(shù)字背后，傳統(tǒng)服裝品牌的表現(xiàn)開始變得突出。

2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域里名不見經(jīng)傳的淘品睥異軍突起，成為行業(yè)黑馬。可是，時隔一年，傳統(tǒng)品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。而2013年“雙11”當天，在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據(jù)半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統(tǒng)品牌的天下。其中大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。

“‘雙11購物狂歡是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，新的商業(yè)模式正在沖擊傳統(tǒng)商業(yè)模式?！瘪R云表示。制造業(yè)的企業(yè)家們將會發(fā)現(xiàn)，“形勢開始變了”。

在馬云看來，“雙11”不是電商大戰(zhàn)，而是新經(jīng)濟、新的營銷方式方法和新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的革命性顛覆。

天貓2013年的“雙11”規(guī)模依舊浩大：超過300個品牌參與此次促銷活動，而且試圖打破線上線下的界限，向O2O營銷模式（打通線上線下）看齊，全國有3萬商家門店參與互動，消費者可到實體店試穿試戴和抄貨號，再到網(wǎng)上購買商品。更鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標志、掃二維碼、收優(yōu)惠券，并安裝POS機將款項直接刷到支付寶上。

O2O具有連接線上線下的天然特征，能很好的解決傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化的問題，將成為互聯(lián)網(wǎng)滲透實體經(jīng)濟的下一個重點。當前線下傳統(tǒng)行業(yè)都在積極推進線上線下的融合。

和以往不同的是，天貓O2O戰(zhàn)略今年也遭到了部分傳統(tǒng)商業(yè)的抵制。有媒體報道稱，中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場——如紅星美凱龍、集美、月星等聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。其中明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

然而，反對的漣漪阻礙不了融合的主流。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測的3000家重點零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業(yè)店高出21.6、23.6和24.4個百分點。

但值得一提的是，從大多數(shù)企業(yè)年報中還可以看出，傳統(tǒng)品牌商雖然試圖走自有電商平臺與第三方平臺的兩條腿策略，但前者見效很慢，事實上它們現(xiàn)在的電商收入絕大部分都來自第三方平臺，比如七匹狼，已經(jīng)在第三方平臺上制定了非常詳細的策略，新品首發(fā)放在天貓，予以折扣優(yōu)惠；在京東以參加返券和積分活動為主；POLO衫、棉品等基礎(chǔ)服飾供貨1號店。

“我們對電子商務(wù)是學習的態(tài)度?！敝苌傩壅J為，電子商務(wù)雖然不會100%取代線下的傳統(tǒng)而務(wù)，不過它確實會改變或者說顛覆商業(yè)的形態(tài)。傳統(tǒng)服裝品牌必須不斷提升學習能力，跟上時代發(fā)展的腳步。電商是一個全新的環(huán)境，也是一個變化的時代，只有不斷嘗試甚至試錯，才能壯大自我。

“生態(tài)化”之戰(zhàn)

在3月這個春暖花開的日子里，在電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域—直被淘寶壓制的騰訊，終于發(fā)飆了。

3月10日上午，騰訊公司和京東商城共同宣布達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過股權(quán)投資和深度業(yè)務(wù)合作共同發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

根據(jù)雙方協(xié)議，騰訊入股京東約15%的股權(quán)，并在后者上市時追加認購5%的股權(quán)，從而成為京東重要股東和戰(zhàn)略合作伙伴。騰訊電商旗下的QQ網(wǎng)購和拍拍實物電商部門以及配送團隊將整合到京東；易迅將繼續(xù)運營，并跟京東一起探討落實日后的深度合作。

這宗交易是中國互聯(lián)網(wǎng)比較具有標志性意義的交易，將對行業(yè)格局產(chǎn)生不小的影響。分析人士認為，騰訊在移動互聯(lián)方面有明顯優(yōu)勢，微信和QQ在移動端用戶基數(shù)龐大，而京東在實物電商方面品類豐富，自建了強大的物流體系，有10年經(jīng)驗，實力很強，合作對雙方都很有利，有利于京東順利上市，邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也有助于騰訊打造以微信、QQ、公眾平臺為基礎(chǔ)的生態(tài)鏈，利于雙方在電商行業(yè)中崛起。

其實，這恰恰是2013年以來互聯(lián)網(wǎng)“站隊”的一個縮影。

自2013年8月，微信推出支付功能以來，阿里巴巴與騰訊已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)多個領(lǐng)域短兵相接。

淘寶封殺來了自微信的店鋪鏈接，阿里巴巴還推出移動社交工具來往正面迎戰(zhàn)微信；微信則封殺來往的推廣……電商巨頭們逐漸打破過去隱含默契的勢力分布，相互殺人對方腹地。

在剛過去的馬年春節(jié)，從打車軟件的“幕后對決”，一炮而紅的微信紅包，到阿里巴巴11億美金收購高德地圖，一場從線上到線下的貼身肉搏已全面開戰(zhàn)。

不難看出，與前期的平臺競爭已截然不同，生態(tài)系統(tǒng)階段下的電商企業(yè)之間不再“單打獨斗”比拼規(guī)模，如今的比拼更側(cè)重物種的豐富度、顧客依賴度、配套系統(tǒng)的完善度，開始了“構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)”能力的博弈。

“我們不能做‘帝國，我們要做的是‘生態(tài)系統(tǒng)?！痹隈R云心里，任何一個“帝國”都有倒臺的時候，只有“生態(tài)系統(tǒng)”才可以生生不息。馬云多次表態(tài)，要做“大電商”戰(zhàn)略，和電商參與者分享消費者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈等，整合信息流，物流，支付，無線及云計算服務(wù)等，為中國電商的發(fā)展提供更好更全面的基礎(chǔ)服務(wù)。

實際上，早在2013年4月，阿里巴巴就宣布5.86億美元戰(zhàn)略入股新浪微博18%股份，共同探索社會化電商和移動電商。雙方可以在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行深入合作，并探索基于數(shù)億的微博用戶與阿里巴巴電子商務(wù)平臺的數(shù)億消費者有效?；拥纳鐣娮由虅?wù)模式。

成功拿下新浪微博的部分股權(quán)，使得阿里巴巴在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有一枚重要棋子。

剛?cè)牍尚吕瞬坏絻蓚€月，2013年5月28日，卸任阿里巴巴集團CEO一職的馬云出任“菜鳥”網(wǎng)絡(luò)董事長的新聞又開始鋪天蓋地滿天飛，讓名不見經(jīng)傳的“菜鳥”一炮而紅。據(jù)介紹，這個“菜鳥”由阿里巴巴牽頭組建“中國智能物流骨干網(wǎng)（CSN）”項目，共集結(jié)了千億投資，阿里巴巴、銀泰、復星、富春等浙商巨賈領(lǐng)銜，聯(lián)合組建的一家新物流公司。

事實上，未來電商領(lǐng)域強強聯(lián)合、“站隊”的事件還會層出不窮。畢竟，一個擁有巨大用戶容量并長期保持方興未艾增長態(tài)勢的網(wǎng)購市場離不開線上維護、線下服務(wù)、物流等各種基礎(chǔ)性配套系統(tǒng)的建立與完善，只有把它們與技術(shù)、業(yè)務(wù)構(gòu)架形成協(xié)同合力，才能推動整個電商生態(tài)系統(tǒng)的成長，最終吸引并留住消費者。

“電商從業(yè)者如果只專注于打噱頭的價格戰(zhàn)，從長久來看，危害深遠?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家何中表示，從走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商相繼傳出裁員消息，到達芙妮電商部門三大主管集體下課，再到凡客全資自建配送公司如風達又大幅裁員……中國企業(yè)應(yīng)該在“賠本也不賺吆”的電商價格戰(zhàn)中反思發(fā)展模式，放眼長遠，科學發(fā)展，做好電商生態(tài)系統(tǒng)，方能淬煉出“百年品牌”。