喬從先

南車青島四方機車車輛股份有限公司

我國企業(yè)構(gòu)建海外營銷渠道的有效策略分析

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隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和和諧社會的構(gòu)建,我國的大、中、小型企業(yè)得到了飛速的發(fā)展,在企業(yè)發(fā)展中,管理策略對企業(yè)的經(jīng)營有很大的影響,而營銷策略則是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),只有制定合理的營銷策略,才能為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供保障,文章結(jié)合我國當(dāng)前海外營銷的現(xiàn)狀,分析了企業(yè)構(gòu)建海外營銷渠道的策略。

企業(yè) 海外營銷渠道 策略

前言

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無法在國內(nèi)銷售完時,經(jīng)常會將目光放在海外,企業(yè)通過對海外市場進(jìn)行研究,掌握海外市場的需求及變化,制定相應(yīng)的營銷策略,并建設(shè)一些銷售點,通過這些銷售點或者銷售網(wǎng)點將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去。下面就企業(yè)構(gòu)建海外營銷渠道的有效策略進(jìn)行分析。

1 、對海外市場進(jìn)行研究

對海外市場進(jìn)行研究,可以從潛在需求、感覺需求、有效需求、市場需求、銷售等方面進(jìn)行分析,其中潛在需求是指在某個時間段內(nèi),有自然因素或者經(jīng)濟因素引起的相關(guān)需求;感覺需求是由文化因素決定的,并且感覺需求會受到潛在需求的刺激;有效需求是由政治因素決定的,可能與潛在因素并存;市場需求是由商業(yè)因素決定的,如銷售方式、銷售成本等;銷售是由市場競爭因素決定的。通過對海外市場進(jìn)行分層分析,并對企業(yè)的資源進(jìn)行研究,如果企業(yè)的某一產(chǎn)品能滿足海外市場的需求,則需要深入市場對其面臨的競爭環(huán)境及支出費用進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查?，F(xiàn)場調(diào)查的方法有評估消費者對當(dāng)?shù)厣唐方灰椎姆磻?yīng)、對客戶反應(yīng)進(jìn)行抽樣調(diào)查、在一定的時間段內(nèi),不對盈利情況進(jìn)行考慮,提供免費或者成本樣品來對市場情況進(jìn)行預(yù)測、請教熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅娜?。這些現(xiàn)場調(diào)查方法主要取決于市場規(guī)模、消費者期望心理、市場性質(zhì)、企業(yè)資源等。

2 、滲透海外市場

企業(yè)在海外市場的占有率取決于企業(yè)管理的時間范圍、產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、銷售渠道、投入資金等,企業(yè)在滲透海外市場時,首先需要對以下問題進(jìn)行認(rèn)真的思考。

（1） 根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M者偏好、收入情況,對企業(yè)產(chǎn)品性能、耐久等的合適程度進(jìn)行分析,從而確定企業(yè)的產(chǎn)品是否真正適合當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

（2） 分析產(chǎn)品的標(biāo)記、包裝、顏色、尺寸的呢過設(shè)計是否能誘發(fā)消費者最大需求。

（3） 分析產(chǎn)品是否需要在功能方面專業(yè)化。

（4） 分析產(chǎn)品的生產(chǎn)是否需要當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)品或者材料。

（5） 如果企業(yè)得到海外市場占有率,當(dāng)?shù)馗偁幷邔ζ髽I(yè)施加壓力時,企業(yè)會受到哪方面的限制。

（6） 如果消費者認(rèn)可了產(chǎn)品,企業(yè)的推銷預(yù)算,是否能消除消費者對企業(yè)的國別偏見。

企業(yè)通過對這些問題進(jìn)行思考分析,確定產(chǎn)品適應(yīng)于當(dāng)?shù)匦枨蠛?可以在當(dāng)?shù)亻_設(shè)附屬公司,或者收購當(dāng)?shù)氐墓?逐步滲透到海外市場,同時企業(yè)還可以采用合資經(jīng)營的方式,與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者政府共同投資,共同承擔(dān)風(fēng)險、經(jīng)營成本、分享利潤,從而穩(wěn)步提高海外市場占有率。

3 、構(gòu)建海外營銷渠道

3.1 選擇目標(biāo)市場

企業(yè)構(gòu)建營銷渠道的主要目的是在現(xiàn)代市場營銷觀念的引導(dǎo)下,以消費者為中心,組織進(jìn)行銷售活動,從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。構(gòu)建營銷渠道的第一步就是明確消費者的需求,選擇合理的目標(biāo)市場。企業(yè)在選擇海外目標(biāo)市場時,首先要將一個或多個國家當(dāng)做目標(biāo)市場國,然后詳細(xì)分析這些國家的市場情況,從中選出合理的目標(biāo)市場。企業(yè)只有正確選擇目標(biāo)市場,才能為接下來的工作打下良好的基礎(chǔ)。

3.2 接近銷售終端

企業(yè)剛進(jìn)入海外市場時,由于對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟文化等不太了解,需要依靠進(jìn)口商將市場打開,企業(yè)一旦打開海外市場,就需要與渠道終端接觸,掌握市場最新動態(tài),使得企業(yè)自己的產(chǎn)品、服務(wù)能滿足市場需求,避免出現(xiàn)被進(jìn)口商隔離或者控制的現(xiàn)象。企業(yè)在進(jìn)入海外市場后,要與有代表性的地區(qū)、終端銷售結(jié)構(gòu)及接近終端銷售機構(gòu)的批發(fā)商直接取得聯(lián)系,從而為構(gòu)建營銷渠道奠定基礎(chǔ),同時企業(yè)還要對消費者群體的特點進(jìn)行分析,構(gòu)建能滿足消費者群體結(jié)構(gòu)的渠道,從而保證企業(yè)構(gòu)建的營銷渠道具有很強的分銷能力,并且能對目標(biāo)市場帶來決定性影響。

3.3 選擇合理的中間商

當(dāng)企業(yè)有了明確的目標(biāo)市場,并且對銷售終端有了一定的了解,企業(yè)就掌握了選取中間商的主動權(quán),而不需要被中間商挑選。企業(yè)在挑選中間商時,首先要保證中間商能在戰(zhàn)略和文化上認(rèn)可企業(yè),然后對中間商的信用、資金成本、覆蓋率、控制率、特點、連續(xù)性等方面進(jìn)行評價,從中選擇最合適的中間商。海外營銷和國內(nèi)營銷最大的差別在于文化差異,只有解決文化差異,才能保證企業(yè)產(chǎn)品在海外市場的占有率,因此,只有保證中間商認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品、愿意執(zhí)行企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略,才能保證企業(yè)構(gòu)建出正確的營銷渠道。

3.4 渠道管理

營銷渠道的構(gòu)建并不是在選好中間商就結(jié)束了,良好的營銷渠道還需要企業(yè)持續(xù)的維護(hù)和管理。在新環(huán)境下,企業(yè)必須改變對中間商、銷售渠道、貨物到港、安全收匯等不聞不問的現(xiàn)狀,通過策劃促銷、市場維護(hù)等手段和銷售商緊密合作,通過開拓市場。企業(yè)的管理手段對銷售商的銷售積極性有很大的影響,因此,企業(yè)要采用合理的管理手段,對其進(jìn)行科學(xué)的管理,不斷提高銷售商的銷售積極性。企業(yè)還需要不斷對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn),開創(chuàng)一些增值服務(wù)來提高中間商對營銷渠道的忠誠度,保證整個銷售渠道的信息暢通。同時為了保證企業(yè)營銷策略的順利執(zhí)行,企業(yè)還要安排專門的工作人員對當(dāng)?shù)氐匿N售點協(xié)助進(jìn)行工作,為銷售人員提供營銷指導(dǎo),并對銷售點的績效進(jìn)行監(jiān)督,從而保證各銷售點能嚴(yán)格的執(zhí)行企業(yè)的營銷策略。

總結(jié)

隨著社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展,我國很多企業(yè)已經(jīng)不能滿足國內(nèi)市場的發(fā)展,越來也多的企業(yè)將目光放在海外市場。由于企業(yè)對海外營銷方式不太了解,導(dǎo)致很多企業(yè)過于依賴海外中間商,或者需要低價吸引海外進(jìn)口商,這對企業(yè)擴張海外利益有很大的影響,因此,企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況,選擇合理的目標(biāo)市場、積極的接近銷售終端、選擇合理的中間商、加強渠道管理,構(gòu)建一條合理的營銷渠道,形成符合企業(yè)營銷需求的流通體系,幫助企業(yè)走出營銷誤區(qū),健康穩(wěn)定的走向海外市場,從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障,進(jìn)而促進(jìn)我國的國民經(jīng)濟發(fā)展。

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