鄭 瓊

(福建商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)生處， 福建 福州 350012)

高校創(chuàng)立品牌教育的若干問題探析

鄭 瓊

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)生處， 福建 福州 350012)

社會發(fā)展的日新月異對高校教育提出更高的要求，基于激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會公眾的質(zhì)疑及高校間的競爭壓力，高校的品牌教育意識應(yīng)運(yùn)而生。在高校品牌教育的創(chuàng)立過程中，存在概念定位不明、盲目跟風(fēng)、好高騖遠(yuǎn)等問題，只有不斷提升品牌意識、堅持以人為本、重視學(xué)生適應(yīng)能力，從高校領(lǐng)導(dǎo)者、教師團(tuán)隊、專業(yè)課程、學(xué)生培養(yǎng)和校園文化等五個角度進(jìn)行全方位優(yōu)化，才能強(qiáng)化品牌教育建設(shè)，塑造高校自身的品牌教育標(biāo)示。

高校；品牌教育；認(rèn)可度；創(chuàng)新

近年來，國家大力支持教育經(jīng)費(fèi)的投入和教育資源的引進(jìn)，鼓勵社會團(tuán)體、組織或個人出資辦學(xué)，因此高校教育體制建設(shè)取得成效。規(guī)模龐大的教學(xué)體系和教學(xué)資源已具雛形[1]。高校辦學(xué)的規(guī)模擴(kuò)大和層級增加，導(dǎo)致我國每年高校畢業(yè)生人數(shù)暴增，2008年以580 萬的畢業(yè)生人數(shù)位居世界第一。大學(xué)生就業(yè)成為社會難題，一方面是部分學(xué)科資源富足而學(xué)校培養(yǎng)的人才過剩，另一方面是社會資源緊缺而學(xué)校培養(yǎng)的人才不足，在二者交互作用下，使得許多大學(xué)生一畢業(yè)就意味著失業(yè)。同時，高校教育經(jīng)費(fèi)和資源的大量投入與大學(xué)生人才質(zhì)量矛盾凸顯[2]。雖然高校教育規(guī)模擴(kuò)大，但教育質(zhì)量未能與擴(kuò)大的教育模式成正比，培養(yǎng)出的人才質(zhì)量縮水，引發(fā)社會群體和用人單位的質(zhì)疑，降低大眾認(rèn)同度。改變高校教育市場的現(xiàn)狀是當(dāng)下刻不容緩的工作。因此，強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量，樹立經(jīng)營品牌教育新理念，打造品牌教育新模式是高校重大而長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略方針。

一、品牌教育內(nèi)涵厘定

顧名思義，所謂品牌教育就是高校在教學(xué)上打造自己的特色，形成個性化和具有一定程度影響力的教學(xué)標(biāo)識，并得到社會公眾的廣泛認(rèn)可。其內(nèi)涵應(yīng)包括四個層面：首先，作為一種教育標(biāo)識，品牌教育是一種有外在形態(tài)但卻無色、無味、無體的標(biāo)示性事物，且其所追求的效果等同于任何一種商品標(biāo)識；其次，品牌教育是高校不斷創(chuàng)新和改革的成果，在社會品牌意識的引航下打造專屬性品牌教育，受品牌意識的驅(qū)動和影響；再者，品牌教育是不同高校獨(dú)特的個性化教育管理模式，是高校個體差異的體現(xiàn)和推銷自身教學(xué)優(yōu)勢的敲門磚，更是追求標(biāo)新立異的結(jié)果；最后，高校的品牌教育能被大眾普遍認(rèn)可和接受[3]。在社會公眾中具有較高的知名度，將是一所高校區(qū)別于其他高校的個性化教育標(biāo)示。

二、高校創(chuàng)立品牌教育的主要動因

(一)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的激發(fā)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷發(fā)展和完善，在短時間內(nèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。用人單位對人才的渴求和對品牌畢業(yè)生先入為主的意識，導(dǎo)致他們在人才招聘時除了對專業(yè)的限制外，都把目光聚焦到畢業(yè)生的大學(xué)品牌光環(huán)之上。大學(xué)教育的本質(zhì)是知識與素質(zhì)的教育，知識掌握夯實(shí)和素質(zhì)較高的大學(xué)生，在未來工作上具有更強(qiáng)的業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢。名牌大學(xué)提供更豐富的資源和更完善的設(shè)施條件，不僅對大學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的發(fā)展更為有益，也同樣促進(jìn)大學(xué)生心理素質(zhì)、人生觀、世界觀的全方位發(fā)展。經(jīng)濟(jì)競爭越是激烈的社會環(huán)境，越是缺乏高質(zhì)量的人才，而大學(xué)畢業(yè)生的引入將成為用人單位發(fā)展的源頭力量之一，能否引入高質(zhì)量的畢業(yè)生，對其自身未來發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。教育與經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展是經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型時期至關(guān)重要的理念，在此境遇下高端人才的培養(yǎng)與大學(xué)的品牌教育顯得尤為迫切。高校創(chuàng)立品牌教育、打造個性化管理體系，是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊的必然選擇。

(二)社會公眾的質(zhì)疑

國家大興高等教育工程，公辦、民辦大學(xué)如雨后春筍般涌現(xiàn)，高校數(shù)量增多、規(guī)模擴(kuò)大、教育方式增多、招生人數(shù)上漲等現(xiàn)象已在當(dāng)今社會普遍存在。無論是自考、在職、大專、本科、研究生甚至是博士，都存在學(xué)生人數(shù)增加的問題。許多畢業(yè)生頻繁跳槽，不能擔(dān)任所從事的職務(wù)，甚至因畢業(yè)生資源過剩導(dǎo)致有些畢業(yè)生待業(yè)、啃老等情況亦有之。社會公眾對高校教育不得不打一個問號，質(zhì)疑高校教育質(zhì)量并降低對其認(rèn)可度。誠然，創(chuàng)立高校品牌教育就是提高教學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)特色教育、培育適用型人才[4]。因此，樹立品牌教育意識，打造品牌教育模式，提高社會公眾認(rèn)可度，是高校開展教學(xué)教育的長遠(yuǎn)之計和全局戰(zhàn)略。

(三)高校教育競爭激烈

雖然我國擁有世界上最豐富的教育資源和最龐大的教育體系，但我國的教育影響力在國際社會并不與教育規(guī)模成正比。2009年全世界高校排名前100強(qiáng)中，居然沒有一所我國的大學(xué)，清華、北大面臨淪為二流學(xué)校的窘境。顯而易見，我國高校的品牌效應(yīng)低，知名度不高，獲得的認(rèn)可程度不高。最直接的原因是我國高校教育模式未能及時跟上時代步伐，管理方式落后，創(chuàng)新理念有待加強(qiáng)，培養(yǎng)的學(xué)生尚缺實(shí)用性和能力性，從而使得高校教育的品牌標(biāo)志性缺失，喪失吸引力和活力。面對高校教育品牌效應(yīng)愈演愈烈的局勢，如何有效地應(yīng)對高校之間激烈的競爭？這就要求高校融合發(fā)展戰(zhàn)略，樹立品牌意識，革新教育理念，完善教育設(shè)施，引進(jìn)教學(xué)資源，持之以恒地全面深化教育體制和管理結(jié)構(gòu)，塑造自身的競爭實(shí)力和社會認(rèn)可度。

三、 高校創(chuàng)立品牌教育存在的主要問題

(一)概念定位不明

高校創(chuàng)立品牌教育的關(guān)鍵是準(zhǔn)確界定品牌概念，有的放矢地挖掘方法、決定策略、實(shí)施計劃、實(shí)現(xiàn)品牌，而并非僅僅局限于字面意思。有些教育工作者不能完全理解品牌教育的概念，想當(dāng)然地認(rèn)為品牌教育僅僅是打著品牌口號的傳統(tǒng)教育模式，或是增加在社會人士、家長及學(xué)生中的知名度，忽視了品牌教育最重要的理念是在教育高質(zhì)量、教育高檔次及教育高水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，自然而然產(chǎn)生的口口相傳的社會美譽(yù)度與贊同度。

(二)創(chuàng)立過程中盲目跟風(fēng)

有些教育工作者對品牌教育的個性化特征不太了解，人云亦云，缺少實(shí)踐調(diào)研和全局考察，不重視核心價值與理念的錘煉，沒有把品牌教育核心價值與本校文化建設(shè)聯(lián)系起來，凸顯不出自身的品牌優(yōu)勢之處。當(dāng)某個學(xué)校的教育模式取得重大成功，引起社會反響后，便有不少學(xué)校一哄而上爭相模仿，造成邯鄲學(xué)步的負(fù)面效應(yīng)，失去了學(xué)校自身的個性化特征。

(三)目標(biāo)定位好高騖遠(yuǎn)

品牌教育應(yīng)建立在學(xué)校自身發(fā)展相對優(yōu)勢的項(xiàng)目上，正確定位自身實(shí)力在社會總體情況中的層級，并腳踏實(shí)地持之不懈努力。目前，少數(shù)學(xué)校自身辦學(xué)歷史不長、辦學(xué)條件相對薄弱，缺乏文化底蘊(yùn)，但在定位品牌教育時動不動就提國內(nèi)一流、世界一流，未能切合自身的實(shí)際情況，難免有虛張聲勢、空談形式主義的架勢，因而也難以塑造學(xué)校品牌教育模式。

四、高校創(chuàng)立品牌教育的重要理念

(一)不斷提升品牌意識

高校教育市場競爭激烈，教育目標(biāo)也處在不斷升級的走勢[5]。對品牌教育的定位必須保持不斷更新的步調(diào)，才是品牌教育的本質(zhì)所在。市場需求在不斷地變動中，不同的階層有不同的要求并追求著不同的價值，穩(wěn)健發(fā)展高校品牌教育是一種動態(tài)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，需要不斷更新教育內(nèi)容、調(diào)整教育結(jié)構(gòu)、全面定位自身特質(zhì)。開發(fā)高校師生隊伍的創(chuàng)新精神，提升目標(biāo)定位，破除一成不變的思想觀念，是高校品牌教育的上策。此外，國家對高校教育的大量財力物力的投入與支持，也對高校提出了新的發(fā)展期待，因此打造具有國際影響力的品牌名校成為許多高校領(lǐng)導(dǎo)者和師生共同奮斗的目標(biāo)，而不斷更新品牌理念在其中顯得尤為重要。總之，高校品牌教育是一項(xiàng)艱巨且刻不容緩的系統(tǒng)工程，教育工作者不斷提升品牌理念，是整個奮斗過程中源源不竭的動力。

(二)堅持以人為本

對學(xué)生的教育教學(xué)是高校教育工作的核心，在高校創(chuàng)立品牌教育的過程中，不能只追求品牌效應(yīng)而忽視對學(xué)生主體地位的關(guān)注。高校應(yīng)充分尊重學(xué)生的自主選擇權(quán)，尊重個性差異化，以鼓勵引導(dǎo)式的教育方式取代斥責(zé)和批評的方式，把教育與人的尊嚴(yán)、自由、幸福、選擇廣泛聯(lián)系起來，最大限度地調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，為學(xué)生搭建一個自由發(fā)展的平臺，用順應(yīng)時代發(fā)展的教育方法對學(xué)生進(jìn)行優(yōu)質(zhì)教育，打造本校的品牌教育模式。品牌教育離不開對學(xué)生完美人格的塑造，包含氣質(zhì)、性格、理想等教育，只有緊密結(jié)合學(xué)生的個性特點(diǎn)，追求崇高的品牌理念，才能打造優(yōu)勢品牌教育[6]。

(三)重視學(xué)生的適應(yīng)能力

將品牌意識嵌入教育模式中，是一個不斷探索新的教育模式的過程。在植入新鮮事物的同時，勢必對傳統(tǒng)的教學(xué)模式造成一定程度的沖擊力。學(xué)生作為教育接受者，是品牌教育最終效果的體現(xiàn)，學(xué)生的接受程度和表現(xiàn)則為衡量品牌教育效果的標(biāo)桿。將大量的新信息引入課堂時必須結(jié)合學(xué)生的理解能力，注意學(xué)生的適應(yīng)程度，考察學(xué)生是否能接受，應(yīng)遵循教學(xué)規(guī)律和學(xué)習(xí)吸收原理，循序漸進(jìn)，因材施教，并且結(jié)合學(xué)校自身的基礎(chǔ)設(shè)施和財力、物力等硬件條件，對學(xué)生品牌教育方式采取總體提升和局部深入相結(jié)合的機(jī)制。

五、高校創(chuàng)立品牌教育的路徑

(一)擁有具有品牌教育戰(zhàn)略思維的領(lǐng)導(dǎo)者

優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者才能帶領(lǐng)出一支優(yōu)秀的隊伍[7]。高校創(chuàng)立品牌教育的先決條件是要有一個具有品牌教育意識的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌意識引領(lǐng)品牌創(chuàng)立，意識與實(shí)踐密不可分，相輔相成。一個具有品牌意識的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)在該所高校所在的區(qū)域內(nèi)有一定的影響力，并接受相關(guān)教學(xué)管理課程的培訓(xùn)和掌握相當(dāng)程度的專業(yè)知識和技能。高校品牌教育標(biāo)示是一個大學(xué)的門面，更是高校未來發(fā)展的重要基石。高校領(lǐng)導(dǎo)者高瞻遠(yuǎn)矚、洞悉全局的領(lǐng)導(dǎo)才能，引導(dǎo)著教學(xué)團(tuán)隊開拓、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、奮斗，是高校品牌教育建設(shè)的核心和強(qiáng)大動力。

(二)引進(jìn)品牌教師

教師團(tuán)隊質(zhì)量直接影響到大學(xué)生的教育質(zhì)量[8]。品牌教育離不開教師的積極工作和努力耕耘。高校創(chuàng)立品牌教育的工作主要由教師來直接實(shí)施。高校引進(jìn)教師時，應(yīng)綜合考慮教師各方面的能力，道德修養(yǎng)、文化傳統(tǒng)、學(xué)術(shù)精神和與學(xué)生的互動溝通方面，都應(yīng)符合高校創(chuàng)立品牌教育的要求。在教學(xué)實(shí)踐上品牌教師不僅專業(yè)知識含金量高，同時具有較強(qiáng)的科研能力、創(chuàng)新能力和品牌素養(yǎng)，只有這樣才能教育出一批具有競爭能力和品牌代表的大學(xué)生，把高校的自身優(yōu)勢以品牌效應(yīng)的形式推銷出去，從而獲得更高的社會認(rèn)同度，實(shí)現(xiàn)高校建立品牌教育的最終目標(biāo)。

(三)打造品牌專業(yè)

社會變化日新月異，多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展下需要多元化的人才資源。各大高校在教育管理和辦學(xué)規(guī)劃中，不斷地擴(kuò)展本校專業(yè)，單學(xué)科高校向多學(xué)科高校發(fā)展，專業(yè)性高校向綜合性高校發(fā)展，學(xué)科專業(yè)的增加但是未能有效補(bǔ)充專業(yè)素養(yǎng)高的教師，只會弱化高校的教學(xué)質(zhì)量。在社會發(fā)展大環(huán)境的需求下，教育工作者應(yīng)結(jié)合高校自身優(yōu)勢，用科學(xué)的視角合理定位學(xué)校教育前景，開拓品牌教學(xué)空間，不應(yīng)盲目地擴(kuò)大學(xué)校教學(xué)專業(yè)的項(xiàng)目，而應(yīng)強(qiáng)化本校具有競爭力的專業(yè)，重點(diǎn)扶持并大量投入對該專業(yè)的建設(shè)，培養(yǎng)富含特色和個性化的品牌專業(yè)學(xué)生，從而在高校市場競爭中形成不可比擬的優(yōu)勢。

(四)培養(yǎng)品牌畢業(yè)生

培養(yǎng)品牌畢業(yè)生是日積月累的漫長過程[9]。教育工作者在對大學(xué)生的教育培養(yǎng)過程中，應(yīng)注重以下幾個方面：在教育管理上，針對大學(xué)生不同的個性因材施教，給大學(xué)生自由的發(fā)展空間和更多的選擇機(jī)會；在專業(yè)知識上，采用多形式的教育模式激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，開辟多渠道獲取專業(yè)知識的技術(shù)設(shè)施，打造能獨(dú)當(dāng)一面的專業(yè)性素質(zhì)人才；在心理健康方面，增設(shè)心理健康咨詢站點(diǎn)，為大學(xué)生提供心理咨詢服務(wù)和心理問題解決機(jī)制，及時疏通心理障礙和正確引導(dǎo)大學(xué)生的人生觀和價值觀；在為人處事上，宣傳勤勞肯干、謙虛守禮、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、淡泊名利的處事觀念，傳承中華民族的傳統(tǒng)美德，體現(xiàn)中華兒女的民族素養(yǎng)。社會上對高校畢業(yè)生的就業(yè)反饋是衡量畢業(yè)生是否合格的標(biāo)桿，也是對一所高校辦學(xué)質(zhì)量的檢驗(yàn)。時時把握大學(xué)畢業(yè)生的品牌教育，培養(yǎng)一批能適應(yīng)社會環(huán)境的能力型品牌畢業(yè)生，是高校創(chuàng)立品牌教育的重要戰(zhàn)略手段。

(五)傳承校園品牌文化

高校文化是大學(xué)自身歷史的積淀和精華，包含豐富的精神追求和深遠(yuǎn)的價值觀念，是全校師生共同的精神信仰。比如哈佛、清華、北大等高等院校都有其自身的品牌文化精神，雖然學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者、師生是流動的，但校園文化精神是永恒的。一所高校要屹立于社會大眾心中，需要有熱愛母校的師生，而這種對母校的愛，正是校園品牌文化的傳承和精神文明的體現(xiàn)。校園品牌文化在一定程度上影響著大學(xué)生對母校的熱愛和為人處事的忠誠，是高校教育辦學(xué)理念的呈現(xiàn)和教育發(fā)展的期待，更是高校品牌教育的根基。教育工作者應(yīng)加強(qiáng)對校園品牌文化的重視，積極宣傳有關(guān)校園品牌文化的含義、精神和歷史背景，加大學(xué)生對校園品牌文化的理解和增進(jìn)畢業(yè)生對母校的感情。同時，出版關(guān)于校園品牌文化的書刊供師生參閱，擴(kuò)大學(xué)校自身文化的影響力。

總而言之，強(qiáng)烈的品牌競爭意識，激發(fā)高校在教育方面建立品牌的積極性。創(chuàng)立品牌教育是高校招納人才、提高社會認(rèn)可度的重要戰(zhàn)略手段。但是高校創(chuàng)立品牌教育需要長期性、全局性的努力，這就要求學(xué)校根據(jù)本身的財力狀況和資源優(yōu)勢因地制宜、遠(yuǎn)景謀劃，制定有效的發(fā)展目標(biāo)和應(yīng)對策略。

[1]劉巨欽,朱健.獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)定位與教育質(zhì)量建設(shè)[J].教學(xué)研究,2007, (5):398～401.

[2]孔繁榮.建設(shè)應(yīng)用型大學(xué)之路[M].北京: 北京大學(xué)出版社,2006:56～57.

[3]王學(xué)儉.現(xiàn)代思想政治教育前沿問題研究[M].北京:人民出版社,2008:33.

[4]方中雄,陳麗.學(xué)校品牌策劃[M].重慶：重慶大學(xué)出版社,2009:61.

[5]鄭哲文,周鐵軍.大學(xué)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略源動力與策略研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報,2012，(1):59～62.

[6]單春曉.高校思想政治教育工作新視野[M].北京：人民出版社,2011:95.

[7]張銳等.高校品牌研究:回顧與展望[J]. 重慶文理學(xué)院學(xué)報,2008，(4)：18～22.

[8]鄭哲文，周鐵軍.大學(xué)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略源動力與策略研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報,2012，(1).:59～62.

[9]楊凡.高校思想政治教育改革的新探索[J]. 福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2010,(6):44～46.

(責(zé)任編輯：練秀明)

On Creation of Brand Education in College

ZHENG Qiong

(Student Affairs Office, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

The rapidly changing society has a higher standard for higher education. Due to complicated economic environment, public questioned and university competition, awareness of brand education came into being in university. In the creation of university brand education, there are some problems existing such as vague concept, blindly follow the trend, and unrealistic expectation. This article proposes to increase brand awareness, carry out people-oriented, and optimize from five aspects, including college leaders, teaching staff, curriculum, student training and campus culture.

college; brand education; recognition; innovation

2015-04-03

鄭瓊(1980—)，女，福建福州人，講師，碩士。研究方向：思想政治教育。

G41

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1008-4940(2015)03-0069-05