媒體融合是新聞傳播業(yè)界和學界多年來熱議的話題，也是黨和政府高度關(guān)注的政策議題。2014年8月18日召開的中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記針對媒體融合發(fā)展的方向、目標、思路和要求等發(fā)表重要講話。

習近平在講話中指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，遵循兩個規(guī)律（新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律），堅持兩手抓（一手抓融合，一手抓管理）和兩種建設（技術(shù)建設和內(nèi)容建設并重），打造兩個新型（打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團），實現(xiàn)五個融合（內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理），最終形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。 ①這是中央層面首次明確地、系統(tǒng)地提出我國媒體融合發(fā)展的方向和目標。

那么，中央提出的媒體融合發(fā)展的根本目標是什么？我國媒體融合發(fā)展將面臨哪些挑戰(zhàn)？這是本文嘗試回答的問題。

根本目標是壯大主流思想輿論

（一）新興媒體發(fā)展與失衡的輿論生態(tài)長期以來，我國主流輿論場是由傳統(tǒng)媒體推動產(chǎn)生的。但是在新興媒體的沖擊下，目前我國傳統(tǒng)的平面和電子媒體普遍面臨受眾嚴重流失、營收趨于下降等問題。根據(jù)《2014年上海傳媒藍皮書》課題組對滬上14家傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有45.55%的受訪者不閱讀報紙，在國內(nèi)重大事件發(fā)生時，多數(shù)受訪者首選的信息渠道是幾大知名商業(yè)網(wǎng)站。 ②

相比之下，各類商業(yè)網(wǎng)站和新興移動媒體吸引了越來越多的網(wǎng)民。根據(jù)2015年7月23日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到48.8%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模5.94億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比為88.9%。 ③網(wǎng)絡媒體的迅猛發(fā)展，導致了長期以來傳統(tǒng)媒體所主導的官方輿論場和新興媒體所主導的民間輿論場之間出現(xiàn)了一定程度的割裂狀態(tài)。

從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論生成的主要平臺，我國政府長期倚賴的傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關(guān)系我國意識形態(tài)安全和政治安全。

（二）以媒體融合發(fā)展打通兩個輿論場

面對新的形勢，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，打通官方和民間兩個輿論場已經(jīng)成為我國當前刻不容緩的戰(zhàn)略任務。2013年8月19日，在全國宣傳思想工作會議上習近平總書記指出，“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”，“要盡快掌握（網(wǎng)絡）這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化”，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”。 ④

“8·19”講話中，習近平總書記指出，要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。” ⑤習總書記更進一步指出，要解決好網(wǎng)絡輿論引導的“本領(lǐng)恐慌”問題，宣傳思想工作者要“真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。要深入開展網(wǎng)上輿論斗爭，嚴密防范和抑制網(wǎng)上攻擊滲透行為，組織力量對錯誤觀點進行批駁”，同時“要依法加強網(wǎng)絡社會管理，加強網(wǎng)絡新技術(shù)新應用的管理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控，使我們的網(wǎng)絡空間清朗起來。做這項工作不容易，但再難也要做”。 ⑥

一個多月后，2013年11月12日，黨的十八屆三中全會審議通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中提出，“要整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。推動新聞發(fā)布制度化。嚴格新聞工作者職業(yè)資格制度，重視新型媒介運用和管理，規(guī)范傳播秩序。” ⑦

很清楚地，中央深化改革領(lǐng)導小組在2014年8月18日審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，以及習總書記的講話，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務，也是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力和公信力，打通兩個輿論場，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署。

媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

深改組審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，以及習總書記的講話，明確了我國媒體融合發(fā)展的工作理念、實現(xiàn)路徑、目標任務和總體要求，必將極大推動這項工作的順利開展。在推進這項戰(zhàn)略任務的過程中，還會面臨各種困難和挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)多種多樣，既有觀念和技術(shù)層面的，也有制度、內(nèi)容建設等層面的。這里從內(nèi)容和制度建設兩個方面來探討我國媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)，并且著重從國際層面來談這個問題。

（一）媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設

媒體融合發(fā)展的根本目標是壯大主流輿論，這只能通過提供高質(zhì)量、有吸引力、又容易接觸到的媒體內(nèi)容來實現(xiàn)。這就要求新聞傳播媒體要把握和遵循新聞傳播規(guī)律，針對不同用戶的個性需求，精心設置議題，多層次推出精品內(nèi)容。

在對外傳播領(lǐng)域，媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設面臨著更大的挑戰(zhàn)。因為對外傳播是一種跨文化的信息傳播，國外受眾在接收來自中國的各種信息時，需要克服語言文化障礙。而我們要引導國際社會更加全面客觀地認識當代中國，又不能不闡釋好中國獨特的歷史文化傳統(tǒng)和國家體制。這就需要創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這些新的概念和范疇“既要符合中國國情，有鮮明的中國特色，又要與國外習慣的話語體系和表述方式相對接，易于為國際社會所理解和接受”， ⑧這需要我國對外傳播工作者和哲學社會科學工作者等的共同努力。

（二）媒體融合發(fā)展的制度建設

媒體融合發(fā)展的制度建設，在我國國內(nèi)體現(xiàn)為完善媒體組織內(nèi)部、媒體組織之間的協(xié)調(diào)機制，以及構(gòu)建全國范圍的科學有效的媒體管理體制。在國際層面則是為我國媒體融合發(fā)展爭取有利的國際制度環(huán)境，推動建立公正合理的國際傳播新秩序。

在媒體組織內(nèi)部，需要“改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”，完善適應媒體融合發(fā)展需要的新聞采編流程、用人機制和考核機制。 ⑨在國家層面，“要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機制壁壘，對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進行科學管理、有效管理，努力提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問題，優(yōu)化資源配置，進一步解放新聞生產(chǎn)力”。 ⑩

國際層面的制度建設與我國媒體融合發(fā)展的關(guān)系問題，目前討論得比較少。實際上，我國媒體融合發(fā)展的根本目標是壯大主流輿論，它既包括國內(nèi)層面，也包括了國際層面，因為我國早已是世界交往體系的一部分，也是國際社會的重要成員。 ?我們黨和政府一直高度重視國際層面的工作，2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話，即指出“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責”，要“胸懷大局、把握大勢”，做到“應勢而動、順勢而為”。 ?這里所說的“勢”，自然包含“國際大勢”。

今天，全球互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)則仍然很不完善，也很不合理。這對于我國爭取客觀友善的國際輿論環(huán)境，是非常不利的。長期以來，美國控制了根服務器、地址資源等最重要的網(wǎng)絡空間資源。2014年3月14日，美國商務部下屬的“全國電信與信息管理局”（NTIA）宣布將把國際互聯(lián)網(wǎng)域名管理方面的主導權(quán)轉(zhuǎn)交給全球互聯(lián)網(wǎng)多利益相關(guān)方團體（global Internet multistakeholder community）。但NTIA在發(fā)表轉(zhuǎn)交主動權(quán)聲明的同時，即強調(diào)它不會把國際互聯(lián)網(wǎng)管理權(quán)轉(zhuǎn)讓給政府主導的或政府間的機構(gòu)。

美國為首的西方發(fā)達國家倡導的“多利益相關(guān)方模式”與中、俄、巴西等新興發(fā)展中國家倡導的“政府主導”模式是全球互聯(lián)網(wǎng)治理的主要原則性分歧所在?；ヂ?lián)網(wǎng)治理的利益相關(guān)方包括國家、政府、非營利機構(gòu)、商家、服務提供商、消費者等。按照“多利益相關(guān)方模式”，國際組織、主權(quán)國家、跨國行為體、次國家行為體、市民社會、行業(yè)機構(gòu)、網(wǎng)絡精英等都可以成為治理主體的制度行動者，政府在互聯(lián)網(wǎng)治理中并沒有特殊地位。中國在互聯(lián)網(wǎng)國際治理公共政策問題上，堅持“政府主導，多方參與，民主決策，透明高效”和“應在聯(lián)合國框架下建立合法、權(quán)威的國際治理體系”的基本立場。中俄等國認為，主權(quán)國家政府代表著包括私營部門、民間團體乃至廣大網(wǎng)民在內(nèi)的各方的共同利益，在互聯(lián)網(wǎng)公共政策制訂過程中應發(fā)揮主導作用，私營部門、民間社會和其他相關(guān)各方正在并將繼續(xù)在這一進程中發(fā)揮積極的推動作用。

互聯(lián)網(wǎng)治理模式之爭的背后，是新技術(shù)條件下大國之間在經(jīng)濟、安全和意識形態(tài)領(lǐng)域的戰(zhàn)略爭奪。美國等西方國家倡導的“多利益相關(guān)方模式”以及相應的網(wǎng)絡人權(quán)、信息自由流動、互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易自由等觀點，延續(xù)了冷戰(zhàn)結(jié)束以來它們倡導的“人權(quán)高于主權(quán)”的觀念，意在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的國家主權(quán)觀，把互聯(lián)網(wǎng)作為顛覆他國政權(quán)的工具，利用網(wǎng)絡霸權(quán)來增進其優(yōu)勢地位。我們應加強與世界各國，尤其是與我們有著共同利益和立場的發(fā)展中國家在全球互聯(lián)網(wǎng)政策領(lǐng)域的溝通和協(xié)調(diào)，共同爭取建立比較公正合理的互聯(lián)網(wǎng)治理規(guī)則。

（作者系北京大學新聞與傳播學院副教授）

注釋：

①“習近平：要建成幾家有強大公信力的新型媒體集團”，新華社北京2014年8月18日電。http://news.ifeng. com/a/20140818/41626652_0.shtml。

②朱春陽、張亮宇、楊海：《當前我國傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問題、目標與路徑》，《新聞愛好者》2014年第10期，第25頁。

③《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2015年7月23日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm。

④《習近平十八大以來關(guān)于“宣傳思想工作”精彩論述摘編》，人民網(wǎng)2014年8月19日，http://cpc. people.com.cn/n/2014/0819/ c164113-25493994.html。

⑤同④。

⑥同④。

⑦《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，　《新華社每日電訊》2013年11月16日。

⑧蔡名照：《講好中國故事　傳播好中國聲音》，《對外傳播》2013年第11期。

⑨劉奇葆：《加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，　《人民日報》2014年4月23日，第6版。

⑩同⑨。

?陳力丹：《宣傳工作要胸懷大局把握大勢——讀習近平總書記8·19宣傳思想工作會議講話》，　《編輯之友》2013年第10期。

?同?。