陳 華，陳雨璇

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淺析新媒介生態(tài)環(huán)境下紙質(zhì)媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)——以《潁州晚報(bào)》為例

陳 華，陳雨璇

（工人日?qǐng)?bào)安徽記者站，安徽合肥 230071）

新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生更新，給紙媒帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是地級(jí)市紙媒，作何應(yīng)對(duì)使機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，已成其發(fā)展關(guān)鍵。文章以安徽省阜陽(yáng)地區(qū)的都市報(bào)——《潁州晚報(bào)》為對(duì)象，從媒介生態(tài)環(huán)境角度切入，梳理《潁州晚報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀，剖析《潁州晚報(bào)》的發(fā)展困境，進(jìn)而思考《潁州晚報(bào)》的發(fā)展未來(lái)。

媒介生態(tài)環(huán)境；紙質(zhì)媒體；《潁州晚報(bào)》；困境與未來(lái)

大眾傳播媒介作為一個(gè)社會(huì)子系統(tǒng)，必然會(huì)與其他的社會(huì)系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系，這種社會(huì)系統(tǒng)之間相互聯(lián)系的總稱即為媒介生態(tài)環(huán)境。而新聞媒介存在于人類社會(huì)中，它的生存與發(fā)展也必然會(huì)受到多方面因素的干擾，主要有以下幾個(gè)方面：政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境[1]。媒介生態(tài)環(huán)境隨著國(guó)家的進(jìn)步和發(fā)展也在不斷的發(fā)生變化，這種變化帶來(lái)的影響直接作用到了媒介身上?！稘}州晚報(bào)》作為一份北方小城市的都市報(bào)，在新媒介生態(tài)系統(tǒng)下受到哪些挑戰(zhàn)，其困境有哪些以及如何在未來(lái)的發(fā)展中求生存、圖發(fā)展？

一、現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報(bào)》面臨的外部挑戰(zhàn)

隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)紙媒尤其是地方紙媒由于自地理?xiàng)l件與自身?xiàng)l件的限制，地方紙媒受到面臨的挑戰(zhàn)更是前所未有。下文以《潁州晚報(bào)》為案例，解析地方紙媒在新媒介生態(tài)下所面臨的挑戰(zhàn)。

（一)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)

新媒體的形式多種多樣，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體、電子刊物等形式。新媒體是個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)[2]。

或許有人會(huì)認(rèn)為新媒體除了傳播效率高、傳播速度快之外，在其他方面也許不如紙質(zhì)媒體。紙媒有自身明顯的優(yōu)勢(shì)，比如攜帶方便，閱讀省力。如果紙質(zhì)媒體自身也抱有這種想法的話，那么走向滅亡的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。事實(shí)上，紙存儲(chǔ)信息的密度要遠(yuǎn)低于新媒體的終端，比如手機(jī)、電腦，就這方面來(lái)說(shuō)，攜帶相同信息量的報(bào)紙與電腦，電腦要比報(bào)紙便攜的多。《潁州晚報(bào)》是一份四開(kāi)報(bào)紙，較《南方都市報(bào)》等報(bào)紙來(lái)說(shuō)版面確實(shí)要小，但是如果和手機(jī)相比，相信大多數(shù)人還是愿意攜帶手機(jī)來(lái)瀏覽新聞，畢竟手機(jī)早已成為了一種大眾產(chǎn)品。

此外，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性也不能成為它戰(zhàn)勝新媒體挑戰(zhàn)的砝碼?！稘}州晚報(bào)》在媒介生態(tài)環(huán)境融合的全球化進(jìn)程中，自身也在朝著多元化、分眾化的方向發(fā)展，極力做到了受眾最大化，開(kāi)設(shè)了時(shí)事、娛樂(lè)、都市、生活等版面以滿足不同年齡段受眾的口味。就《潁州晚報(bào)》來(lái)說(shuō)，在信息量相當(dāng)?shù)狞h政新聞和娛樂(lè)性較強(qiáng)的都市生活內(nèi)容之下，也許人們更愿意去閱讀那些娛樂(lè)信息，但是，娛樂(lè)信息必定有自己的短處，它們的真實(shí)性有待更嚴(yán)格的考證。但是，總的來(lái)說(shuō)，新聞的真實(shí)性必須是新聞首先要有的一個(gè)要素，一些網(wǎng)友發(fā)布在個(gè)人博客、論壇、BBS上面的信息，其真實(shí)性的確遠(yuǎn)不如《潁州晚報(bào)》這樣的紙質(zhì)媒體，但是要知道在一些大型知名網(wǎng)站上發(fā)布的新聞事實(shí)，其真實(shí)性是不容置疑的。事實(shí)上，在遇到一些突發(fā)事件的時(shí)候，比如車禍、火災(zāi)，在紙質(zhì)媒體記者不能及時(shí)趕到的情況下，手機(jī)拍攝的照片就是新聞發(fā)生的證據(jù)。當(dāng)《潁州晚報(bào)》的記者在接到新聞源的信息趕往現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，這條新聞可能早已經(jīng)通過(guò)手機(jī)、電腦等工具傳到了網(wǎng)上，傳播的速度與效率可想而知。

面對(duì)來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體還有一大劣勢(shì)，那就是其成本比較昂貴。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的紙質(zhì)媒體，其原材料是樹(shù)木。隨著人類社會(huì)科技力量的不斷進(jìn)步，電腦、手機(jī)、數(shù)字電視的價(jià)格只會(huì)越來(lái)越低，相對(duì)而言，森林資源是十分寶貴的，當(dāng)人們的思想意識(shí)能夠切實(shí)體會(huì)到這一點(diǎn)時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的打擊將會(huì)是致命的。

(二)來(lái)自其他報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)

隨著媒體市場(chǎng)化腳步的加快，媒體有了流動(dòng)資金。國(guó)內(nèi)許多報(bào)業(yè)集團(tuán)為了取得更大更多的受眾市場(chǎng)，開(kāi)始創(chuàng)辦越來(lái)越多的報(bào)紙。由于受眾市場(chǎng)是處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)值，報(bào)紙一多，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越明顯。那么，如何才能從眾多的報(bào)紙中脫穎而出奪得穩(wěn)定的受眾呢？這就需要紙質(zhì)媒體自身在媒介融合環(huán)境下殺出血路，凸顯自己的辦報(bào)特色，確定自己的受眾定位，讓自己的潛在受眾市場(chǎng)最大化。

作為一份都市報(bào)，《潁州晚報(bào)》不僅與同地區(qū)其他報(bào)紙例如《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自外來(lái)報(bào)紙的挑戰(zhàn)。由于在阜陽(yáng)地區(qū)，數(shù)《新安晚報(bào)》的市場(chǎng)占有率最大，對(duì)《潁州晚報(bào)》的沖擊也最嚴(yán)重，下面從《新安晚報(bào)》角度來(lái)分析來(lái)自其他報(bào)紙的挑戰(zhàn)。

《潁州晚報(bào)》作為阜陽(yáng)市本土的一份都市報(bào)，如今的日均發(fā)行量也有5萬(wàn)份，但是占據(jù)天時(shí)與地利優(yōu)勢(shì)的《潁州晚報(bào)》在面對(duì)省級(jí)報(bào)紙《新安晚報(bào)》挑戰(zhàn)的時(shí)候，卻失去了明顯的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境之下，各種媒體為了有限的市場(chǎng)都進(jìn)行了必要的改革，而《新安晚報(bào)》的成功正是對(duì)紙媒改革力量的最好詮釋。

2005年3月1日，《新安晚報(bào)》實(shí)行“晚報(bào)早出”戰(zhàn)略發(fā)行時(shí)間從每天下午3點(diǎn)提到早上7點(diǎn)，新聞、發(fā)行提速10小時(shí)，當(dāng)日廣告時(shí)效延長(zhǎng)10小時(shí)，廣告到達(dá)率提高了35%，全省96.3%以上的讀者都可在當(dāng)日看到《新安晚報(bào)》，報(bào)紙當(dāng)日到達(dá)率為安徽?qǐng)?bào)業(yè)之首[3]。而《潁州晚報(bào)》只有通過(guò)改革改版才能與《新安晚報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，以《潁州晚報(bào)》為代表的紙質(zhì)媒體所面臨的危機(jī)是前所未有的，要想從同類媒體競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中存活，只有一條路，那就是學(xué)習(xí)借鑒，然后改革。改革的成敗，乃是報(bào)紙命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、現(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報(bào)》面臨的內(nèi)部困境

（一）受眾老化嚴(yán)重

《潁州晚報(bào)》僅在阜陽(yáng)地區(qū)發(fā)行。雖然阜陽(yáng)是一個(gè)人口大市，但是其有經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力的年輕人都在外地。這一現(xiàn)象導(dǎo)致《潁州晚報(bào)》的讀者以中老年為主。這一部分的讀者群的相對(duì)穩(wěn)定恰恰不會(huì)帶動(dòng)報(bào)紙向更高層次的發(fā)展，原因有以下兩點(diǎn)：首先，這部分讀者的知識(shí)水平有限，即便天天閱讀，也很難給報(bào)社提供有價(jià)值的改革意見(jiàn)。其次，年輕讀者的流失讓報(bào)紙的資金鏈變得不穩(wěn)定。由于報(bào)紙上投放的廣告，主要是面對(duì)年輕消費(fèi)者群體的，如果目標(biāo)受眾減少，廣告商必定會(huì)另尋其他途徑來(lái)宣傳其產(chǎn)品，而少了廣告資金投入的紙質(zhì)媒體猶如溫水里的青蛙，命不久矣。

（二）辦報(bào)成本不斷攀升

近年來(lái)，隨著中國(guó)物價(jià)不斷攀升，辦報(bào)成本也在節(jié)節(jié)攀升。而作為發(fā)行量與廣告量都不佳的《潁州晚報(bào)》受辦報(bào)成本高漲的壓力更是明顯?！稘}州晚報(bào)》為了吸引讀者與廣告客戶，采取當(dāng)下流行的厚報(bào)策略。2009年6月，《潁州晚報(bào)》進(jìn)行了改版，由原來(lái)的每周6期增加到了每周7期，原來(lái)每期的16版增加為24版，新聞版面也增加到了10個(gè)。2012年1月1日，《潁州晚報(bào)》再一次擴(kuò)容，“報(bào)紙由原來(lái)的24個(gè)版，增加到32個(gè)版。全部版面由本地新聞、時(shí)事文體新聞、專刊、副刊四個(gè)版組構(gòu)成……”[4]誠(chéng)然，增加報(bào)紙版面與內(nèi)容不失為一條求生存圖發(fā)展的思路，但是失敗的話，只會(huì)為已困難重重的《潁州晚報(bào)》雪上加霜。

三、在新媒介生態(tài)環(huán)境下《潁州晚報(bào)》的求生策略

（一）以改革圖發(fā)展

《潁州晚報(bào)》創(chuàng)刊于1993年8月1日，1994年1月1日改為周二刊。1995年7月13日，經(jīng)國(guó)家新聞出版總署登記成為全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)，并且在全國(guó)范圍內(nèi)公開(kāi)發(fā)行。為了適應(yīng)時(shí)代和受眾的需求，最大程度上的占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，《潁州晚報(bào)》在1998年1月和1999年1月分別將報(bào)紙改為了周五刊和周六刊。

由于媒介生態(tài)環(huán)境的變化，《潁州晚報(bào)》也不斷做著改革的嘗試。1999年11月，報(bào)紙版面擴(kuò)為四開(kāi)八版，并且采用彩色印刷。擴(kuò)大報(bào)紙的容量，增加廣告和資金的融入，同時(shí)也是為了更好的與其他紙媒競(jìng)爭(zhēng)。

2003年11月19日，《潁州晚報(bào)》被阜陽(yáng)市委并入《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》，以《阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)》子報(bào)的身份，開(kāi)啟《潁州晚報(bào)》完全的市場(chǎng)化時(shí)代。

2012年1月，《潁州晚報(bào)》再一次改變，宣稱本報(bào)“突出‘人文關(guān)懷，服務(wù)民生；快捷資訊，傳播價(jià)值’，是我們的宗旨。我們將始終如一、勤奮努力，為您提供更加鮮活的新聞、更加精彩的內(nèi)容、更加貼心的服務(wù)，讓報(bào)紙更悅讀、更深度、更時(shí)尚。”[5]

（二）以特色求差異

一份報(bào)紙，如果做到包羅萬(wàn)象，那么它就很難再具有自己的特色。《潁州晚報(bào)》進(jìn)行了以差異化優(yōu)勢(shì)打造其“悅讀與應(yīng)用”的實(shí)效定位，并且隨著時(shí)代的發(fā)展努力做到以特色專題、?？然顒?dòng)來(lái)吸引讀者的關(guān)注，應(yīng)需所求，注重對(duì)新聞宣傳的改革創(chuàng)新，對(duì) “三貼近”要求的積極貫徹，這是《潁州晚報(bào)》在其二十年的發(fā)展改革過(guò)程中逐步探索出來(lái)的特色之路。同樣，作為《潁州晚報(bào)》的編輯人員，必須能在有限的報(bào)紙版面上排列出能吸引讀者注意的新聞內(nèi)容，對(duì)來(lái)自各方的新聞稿件進(jìn)行取舍，凸顯自己報(bào)紙的特色。最重要的是，必須明確報(bào)紙本身目標(biāo)受眾的定位，不要妄圖能吸引各個(gè)年齡段、各個(gè)階層的讀者。把讀者群進(jìn)行細(xì)分，優(yōu)化報(bào)紙的發(fā)行策略，讓讀者在漫天飛舞的報(bào)紙里一眼便發(fā)現(xiàn)自己。

除此之外，通過(guò)報(bào)紙發(fā)表的一系列文章也幫助《潁州晚報(bào)》樹(shù)立了權(quán)威的形象，例如報(bào)道的“農(nóng)民工精神”和“王家壩精神”增強(qiáng)了報(bào)紙的可讀性和影響力，同時(shí)也起到了宣傳報(bào)紙本身的作用。《潁州晚報(bào)》在新聞宣傳方面既快速又靈活，既有知識(shí)性也有科學(xué)性，生活氣息也十分濃厚。改版后的《潁州晚報(bào)》版面變得更加豐富好看，特別是頭版和要聞版，色彩鮮艷亮麗，內(nèi)容充實(shí)。另外每周五出版的《潁州晚報(bào) 成長(zhǎng)周刊》是小記者們的媒體陣地，這種帶有本土特色的活動(dòng)形式培養(yǎng)了小學(xué)生們獨(dú)立思考、觀察和語(yǔ)言表達(dá)等方面的能力，讓他們走出課堂，進(jìn)入社會(huì)，了解社會(huì)，于身于心都是十分有益的。這些都是《潁州晚報(bào)》本身的特色所在，讓讀者充分了解自己的特色，是報(bào)社宣傳需要注意的。

2012年1月1日，《潁州晚報(bào)》的改版宣稱“改版后的本報(bào)，更加本土”[6]，在內(nèi)容報(bào)道上更是特別留心，全部版面共由?？笨?，時(shí)事文體新聞和本地新聞4個(gè)板塊組成。本地新聞版面由去年的每天11個(gè)版，增加到14個(gè)版，涉及時(shí)政、深度、城事、社會(huì)、熱線、社區(qū)、網(wǎng)事、經(jīng)濟(jì)、民生等諸多領(lǐng)域[7]。所以，只要是發(fā)生在阜陽(yáng)這座小城的任何新聞，讀者都可以在《潁州晚報(bào)》上面看到，體現(xiàn)了內(nèi)容為主。因此，只有在傳播內(nèi)容上為自己謀求一條生路才是正確的做法。

（三）以合作謀未來(lái)

傳媒業(yè)的歷史演變證實(shí)，任何一種媒體都不可能在新媒體的沖擊作用下完全消失，無(wú)論傳媒技術(shù)如何發(fā)展，新的傳播手段如何興盛，報(bào)紙等一些傳統(tǒng)媒體仍會(huì)有自己的受眾群體[8]。所以，在當(dāng)前形勢(shì)下，尋求與新媒體的融合，利用新媒體帶來(lái)的機(jī)遇是拓寬《潁州晚報(bào)》未來(lái)之路的最有效手段。

對(duì)這一方法最直接的應(yīng)用便是《潁州晚報(bào)》網(wǎng)絡(luò)電子版的出現(xiàn)。電子版內(nèi)容的出現(xiàn)打破了報(bào)紙只能單方面?zhèn)鬟f信息的傳播方式，受眾不僅可以在網(wǎng)上完整的瀏覽到紙質(zhì)版的所有內(nèi)容，也可以在其論壇或網(wǎng)站上留言，就某條新聞發(fā)表自己的看法。對(duì)于《潁州晚報(bào)》開(kāi)通的新浪微博，不僅同步更新時(shí)事，對(duì)于普通的微博用戶，也可以隨時(shí)隨地將得到的新聞通過(guò)手機(jī)傳給報(bào)紙的官方微博，這樣既參與了社會(huì)熱點(diǎn)話題的討論，也能給《潁州晚報(bào)》的發(fā)展提供一些動(dòng)力。

新的時(shí)代，《潁州晚報(bào)》在面對(duì)來(lái)自新媒體、廣播電視等新聞媒介的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的時(shí)候，如果不采取有力的手段，那么必然會(huì)被淘汰出局。其實(shí)《潁州晚報(bào)》面臨的問(wèn)題，正是其他紙質(zhì)媒體也必須要面對(duì)和加以重視的?，F(xiàn)代媒介生態(tài)環(huán)境在快速變化著。在這種情況下，紙質(zhì)媒體需要有所改變，努力讓讀者看到自身的特色，通過(guò)尋求與各個(gè)媒體間的合作來(lái)謀發(fā)展，從而為自己的未來(lái)之路鋪磚添瓦。除此以外，紙媒還需要認(rèn)識(shí)到自身的劣勢(shì)，并且能夠針對(duì)不足采取相應(yīng)的手段，把內(nèi)部困境和外部困境的不利條件轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，那么紙媒的未來(lái)還是充滿光明的。

注釋：

①匡文波.紙質(zhì)媒體還有明天嗎？[J].現(xiàn)代傳播，2008(4).

②③④⑤⑥改變,從“新”開(kāi)始—本報(bào)改版致讀者[N].潁州晚報(bào),2012-01-01.

⑦禹建強(qiáng).面對(duì)拐點(diǎn),中國(guó)報(bào)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)[J].媒介觀察,2006.

參考文獻(xiàn)：

[1]陳亞旭.媒介生態(tài)與地域性傳播:中國(guó)地市報(bào)生存發(fā)展態(tài)勢(shì)研究[M].廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2012.

[2]王國(guó)珍.中國(guó)傳媒生態(tài)研究[M].上海:學(xué)林出版社,2008.

[3]邵培仁，等.媒介生態(tài)學(xué):媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.

[4]何威.網(wǎng)眾傳播：一種作為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國(guó)社會(huì)的新范式[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011.

[5]支庭榮.大眾傳播生態(tài)學(xué)[M].浙江:浙江大學(xué)出版社，2004.

[6]張國(guó)良.社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒介生態(tài)實(shí)證研究[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2012.

2015-05-05

陳華(1978-)，安徽廬江人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，工人日?qǐng)?bào)安徽記者站記者。主要研究方向：新聞學(xué)。陳雨璇（1981-），安徽蚌埠人，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，阜陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)院講師。主要研究方向：新聞學(xué)。

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1672-4437（2015）03-0080-03