蔣依嫻 王秉安

(福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院，福建福州 350015)

一、引言

所謂“社區(qū)”，是指社會(huì)群體及其習(xí)俗、制度在一定地域范圍內(nèi)的匯集與組合，是一定地域的居民社會(huì)生活的共同體。［1］“鄉(xiāng)村社區(qū)”正是構(gòu)成整個(gè)社會(huì)的基本單元之一，是廣大農(nóng)村居民社會(huì)生活的起始點(diǎn)。日本早稻田大學(xué)佐藤滋教授將“社區(qū)營(yíng)造”定義為，以地域社會(huì)現(xiàn)有的資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行多樣性的合作，使身邊的居住環(huán)境逐漸改善，進(jìn)而提高社區(qū)的活力，為了實(shí)現(xiàn)“提高生活品質(zhì)”所做的一連串持續(xù)的活動(dòng)。［2］

“社區(qū)”既是人群聚集的所在，則涵蓋了地區(qū)性的居住環(huán)境以及附于其上的生活、歷史、產(chǎn)業(yè)、文化與環(huán)境等多個(gè)向度不可割離。因此，社區(qū)營(yíng)造強(qiáng)調(diào)發(fā)揮地方自然人文優(yōu)勢(shì)，突出地域特色。把基于文化資源的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改善社區(qū)居民生活空間相結(jié)合，利用社區(qū)民眾的力量，通過(guò)溝通、互動(dòng)與體驗(yàn)，能夠拓展文化創(chuàng)意空間、推動(dòng)社區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在保存文化這一“歷史的記憶”的同時(shí)，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村社區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。［3］日本與臺(tái)灣地區(qū)面對(duì)城市化過(guò)程中地方村落市鎮(zhèn)沒(méi)落的境遇，自1960年代開始至今仍在持續(xù)強(qiáng)調(diào)“人、文、地、產(chǎn)、景”的鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造，成果斐然。

許多鄉(xiāng)村積淀著豐富的地方特色文化，這些文化能通過(guò)創(chuàng)意開發(fā)被轉(zhuǎn)化成文化資源以推動(dòng)鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造。但不是所有鄉(xiāng)村都這么“幸運(yùn)”的，不少鄉(xiāng)村在地文化資源并不顯著，此類地區(qū)如何進(jìn)行特色文化資源的挖掘、如何進(jìn)行文化創(chuàng)意社區(qū)營(yíng)造以獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力?臺(tái)灣鹿谷鄉(xiāng)溪頭妖怪村的成功營(yíng)造拓展了文化挖掘、社區(qū)創(chuàng)意營(yíng)造的思考空間。溪頭妖怪村原是一個(gè)沒(méi)有特別文化資源的山區(qū)小村莊，但其根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)故事，發(fā)展出創(chuàng)意的妖怪傳說(shuō)文化，依靠“妖怪”一詞的特殊的眼球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力效應(yīng)和精心設(shè)計(jì)的妖怪文化創(chuàng)意社區(qū)，極短時(shí)間內(nèi)成為聞名全臺(tái)灣的個(gè)性鄉(xiāng)村景區(qū)，吸引了大量游客，熱度至今未減。本文將通過(guò)扎根理論與個(gè)案剖析的研究方法探討妖怪村的社區(qū)營(yíng)造過(guò)程，為鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造提供良好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

1.鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造與文化關(guān)系的研究

文化之于鄉(xiāng)村社區(qū)的討論，主要在于闡述文化的教育與價(jià)值形成功能，從而強(qiáng)調(diào)文化對(duì)于鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造的重要性。如黃艷和陳悅悅指出文化對(duì)社區(qū)居民具有教育和陶冶功能，可以培養(yǎng)居民的社區(qū)意識(shí)和集體榮譽(yù)感。［4］趙沛強(qiáng)調(diào)社區(qū)文化特征是制約社區(qū)發(fā)展模式選擇的首要因素。［5］喬志龍和滕馳認(rèn)為文化有利于社區(qū)形成和諧一致的價(jià)值取向和社會(huì)心理，增強(qiáng)社區(qū)成員的歸屬感。［6］另一方面，社區(qū)之于文化的討論，大部分文獻(xiàn)指出社區(qū)營(yíng)造在文化的保護(hù)與傳承上起重要作用。魏成指出20世紀(jì)90年代以來(lái)的社區(qū)總體營(yíng)造對(duì)臺(tái)灣地區(qū)古跡保護(hù)起了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，對(duì)大陸歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)具有重要的參考價(jià)值。［7］王德剛、蔡曙鵬等指出社區(qū)的發(fā)展形勢(shì)在保護(hù)無(wú)形文化遺產(chǎn)中扮演極為重要的角色。［8］［9］

2.日本、臺(tái)灣等地典型文創(chuàng)社區(qū)營(yíng)造案例研究

秦紅增認(rèn)為臺(tái)灣社區(qū)營(yíng)造的思路和做法以文化興生計(jì)和以生計(jì)促鄉(xiāng)情，進(jìn)而建立起社區(qū)獨(dú)特的文化色彩。［10］劉平探討了日本的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)。［11］張梅青與張蕾借鑒臺(tái)灣社區(qū)營(yíng)造實(shí)例提出了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與社區(qū)營(yíng)造互動(dòng)模式。［12］黃瑞茂通過(guò)臺(tái)灣的社區(qū)營(yíng)造案例強(qiáng)調(diào)了社區(qū)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的理念。［13］劉曉春介紹了日本、臺(tái)灣的“社區(qū)營(yíng)造”的案例，著重強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)營(yíng)造對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中非遺保護(hù)的啟示。［14］這些研究者通過(guò)專門地對(duì)日本、臺(tái)灣的實(shí)際案例進(jìn)行解析，以期對(duì)大陸鄉(xiāng)村社區(qū)的營(yíng)造提出建議。

3.“傳說(shuō)文化”文化資源的挖掘研究

所謂傳說(shuō)，是指對(duì)民間長(zhǎng)期流傳的人和事的敘述。內(nèi)容有的以特定的歷史人物、事件為基礎(chǔ)，有的純屬幻想的產(chǎn)物。傳說(shuō)一般具有情節(jié)神奇，內(nèi)容合乎情理，功能揚(yáng)善貶惡的特點(diǎn)，在一定程度上反映大眾的愿望和要求。從傳說(shuō)而發(fā)展出來(lái)的文化稱之為傳說(shuō)文化。從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)看，在鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造與文化的關(guān)系的討論中，多數(shù)將“文化”視為增強(qiáng)社區(qū)民眾向心力與歸屬感的一種價(jià)值取向，部分學(xué)者雖然通過(guò)借鑒日本、臺(tái)灣案例的文獻(xiàn)分析了成功的社區(qū)營(yíng)造案例，但是未對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造中文化資源的挖掘與應(yīng)用過(guò)程進(jìn)行具體的總結(jié)，也未有對(duì)傳說(shuō)文化等地方特殊文化資源的利用模式的探討。目前對(duì)“傳說(shuō)文化”的研究集中在了宗教文化、少數(shù)民族傳說(shuō)等較為聞名遐邇的文化之上，尚未將傳說(shuō)文化與鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造聯(lián)系起來(lái)。

從臺(tái)灣“妖怪村”的成功案例來(lái)看，其借助一個(gè)并不顯著的、出現(xiàn)在村中小范圍的“妖怪傳說(shuō)”這種傳說(shuō)文化，一步步地成功營(yíng)造了極具特色的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村社區(qū)。從這個(gè)典型的案例中可以看到，傳說(shuō)文化作為眾多不搶眼的地方特色文化的一種，若是經(jīng)過(guò)了合理的開發(fā)與挖掘，能夠幫助鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造開拓新的思路。

三、研究方法與調(diào)研結(jié)果

本文以臺(tái)灣溪頭妖怪村作為文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造的典型案例，采用質(zhì)性方法進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)該社區(qū)的營(yíng)造過(guò)程、發(fā)展?fàn)顩r都極為了解的人士進(jìn)行深度訪談，獲得一手資料。采用扎根理論這一探索性研究技術(shù)，通過(guò)對(duì)文本資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個(gè)步驟來(lái)構(gòu)建基于文化資源的鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造模式。

本研究使用“深度訪談”獲得扎根理論這一質(zhì)性研究基礎(chǔ)文本資料，深度訪談通過(guò)對(duì)受訪者面對(duì)面、無(wú)結(jié)構(gòu)、一對(duì)一的深入對(duì)話，能夠獲取對(duì)受訪者所研究問(wèn)題的深層次的感知與態(tài)度。本研究的訪談時(shí)間為2014年8月至9月，地點(diǎn)為臺(tái)灣與福州兩地，訪問(wèn)方式為當(dāng)面訪談。受訪者為溪頭妖怪村的總經(jīng)理特助王女士、臺(tái)南大榮旅行社徐女士、臺(tái)灣暨南國(guó)際大學(xué)休閑旅游系鄭教授、臺(tái)灣妖怪村當(dāng)?shù)氐木用褚晃?、妖怪村商家管理者一位、福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院施老師、吳老師、福建行政學(xué)院韋老師等共8 位，他們對(duì)妖怪村與文創(chuàng)社區(qū)營(yíng)造都較為了解。在對(duì)他們?nèi)司粋€(gè)小時(shí)的深度訪談中，深入了解了受訪者對(duì)妖怪村及文創(chuàng)社區(qū)再造問(wèn)題的看法與觀點(diǎn)，并進(jìn)行了詳細(xì)的訪談?dòng)涗?。我們?duì)其中的5 份訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外的3 份訪談?dòng)涗泟t留作理論飽和度檢驗(yàn)。資料分析過(guò)程中采用持續(xù)比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至新提取的資料不再對(duì)理論建構(gòu)有新貢獻(xiàn)，最終達(dá)到理論飽和。

調(diào)研過(guò)程中筆者還入住妖怪村的枯麻館進(jìn)行體驗(yàn)，并結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)資料與企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)等進(jìn)行二手資料的查詢與整理，這些都構(gòu)成了對(duì)編碼與社區(qū)營(yíng)造模式思考的基礎(chǔ)。［15］

開放式編碼與主軸編碼之后提煉獲得主范疇及所其對(duì)應(yīng)范疇如表1所示。

表1 主范疇與對(duì)應(yīng)范疇

從主范疇中挖掘出核心范疇，以故事線的方式來(lái)描述核心范疇、主范疇之間的脈絡(luò)，即為發(fā)展出的理論構(gòu)架，如圖1所示。

圖1 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

筆者所確定的核心范疇為“基于傳說(shuō)文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造模式”，圍繞核心范疇的故事線以“創(chuàng)意”為主軸展開可以敘述為:“文化資源挖掘”是所有節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ);“文化符號(hào)化”是文化資源轉(zhuǎn)化的必由之路;“文化產(chǎn)業(yè)化”與“文化商圈化”并行實(shí)現(xiàn)，二者相得益彰;而鄉(xiāng)村文化社區(qū)的成功營(yíng)造是符號(hào)化、產(chǎn)業(yè)化與商圈化所共同作用的結(jié)果。在整個(gè)故事線中，創(chuàng)意貫穿始終，是文化資源實(shí)現(xiàn)各種轉(zhuǎn)化的必要條件。妖怪村的成功，正是對(duì)文化資源的深耕、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的“守破離”的結(jié)果，激活了妖怪村的傳說(shuō)文化與文化資源價(jià)值，從而獲得文化創(chuàng)意社區(qū)的成功營(yíng)造。

四、基于傳說(shuō)文化的鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造模式闡釋

通過(guò)上述的分析能夠發(fā)現(xiàn)，用“傳說(shuō)文化資源挖掘——傳說(shuō)文化符號(hào)化——文化產(chǎn)業(yè)化——商圈化——社區(qū)化”這一鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造模式能夠有效解釋妖怪村的發(fā)展機(jī)理。以下根據(jù)妖怪村的文化社區(qū)營(yíng)造具體行為對(duì)此營(yíng)造模式的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行具體的闡釋。

(一)傳說(shuō)文化資源挖掘

妖怪村的傳說(shuō)文化資源挖掘主范疇與對(duì)應(yīng)范疇的關(guān)系內(nèi)涵體現(xiàn)了其文化資源的挖掘過(guò)程，如圖2所示。

圖2 文化資源挖掘主范疇與對(duì)應(yīng)范疇的關(guān)系內(nèi)涵

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

妖怪村毗鄰溪頭森林公園，實(shí)為明山森林會(huì)館，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了40 多年的酒店。溪頭森林公園位于南投縣鹿谷鄉(xiāng)鳳凰山麓，在海拔1150 米的高山上，是個(gè)天然大氧吧，擁有各種參天古木及珍貴植物，是臺(tái)大農(nóng)學(xué)院的實(shí)驗(yàn)林場(chǎng)。這里風(fēng)景優(yōu)美，曾是著名的度假勝地，吸引很多年輕人來(lái)此度蜜月，明山森林會(huì)館之前就命名為“蜜月館”，也是久負(fù)盛名。但15年前的臺(tái)灣9.21 大地震帶來(lái)了巨大的破壞，之后雖然進(jìn)行了道路修復(fù)，但游客減少很多，更多的是退休老人過(guò)來(lái)休養(yǎng)，極少有年輕人知曉。明山會(huì)館的林總經(jīng)理希望重振昔日盛況，經(jīng)過(guò)分析將目標(biāo)市場(chǎng)定在年輕人，因?yàn)樗麄兪亲钣谢盍Φ南M(fèi)群體。

2.傳說(shuō)故事提煉

選定了這一目標(biāo)市場(chǎng)之后的問(wèn)題就是如何吸引他們到來(lái)。雖然溪頭森林公園的風(fēng)景與新鮮的空氣都有一定的吸引力，但是臺(tái)灣的旅游資源豐富，普通的生態(tài)優(yōu)勢(shì)無(wú)法在第一時(shí)間引發(fā)人們的關(guān)注，也較難打亮招牌。經(jīng)過(guò)對(duì)溪頭的文化資源的考察與思索，當(dāng)時(shí)總經(jīng)理林志穎先生選擇了他的爺爺所經(jīng)歷的遭遇妖怪的傳說(shuō)故事。傳說(shuō)在臺(tái)灣日據(jù)時(shí)期，林家爺爺(即現(xiàn)妖怪村總經(jīng)理的爺爺)年輕時(shí)在山上工作時(shí)撿到了一只黑熊和一只云豹(分別取名為枯麻和八豆)并飼養(yǎng)了它們。一天林家爺爺工作時(shí)遇到了妖怪，枯麻和八豆挺身而出，八豆舍命救了他，而枯麻也不幸失蹤了，關(guān)于這片森林與林爺爺傳說(shuō)就這樣流傳下來(lái)。如何在這個(gè)乍一聽平淡無(wú)奇的傳說(shuō)文化上挖出資源，林總經(jīng)理用非常規(guī)的思維將故事的重點(diǎn)放在了“妖怪”之上。

“妖怪”一詞突破了人們通常的對(duì)于旅游與景點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，卻能在第一時(shí)間抓住人們的眼球。美國(guó)的邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)早在1997年就指出，當(dāng)今社會(huì)是個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì)，人們的注意力就是最稀缺的資源。能夠吸引人們注意力的事物就形成商業(yè)價(jià)值，注意力成為了必爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)資源。因?yàn)橹挥心繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)注意了，才有可能成為消費(fèi)者。妖怪村的命名與概念的推出準(zhǔn)確而又最大限度地吸引住了人們尤其是年輕人的注意力，形成了未來(lái)商業(yè)利益的基礎(chǔ)。

3.文化個(gè)性定位

成功吸睛只是第一步，后續(xù)的維持更為挑戰(zhàn)。妖怪村的管理負(fù)責(zé)人直接指出“明山森林會(huì)館開辦的是旅館，如果是‘恐怖的妖怪’，人們?cè)醺襾?lái)住”?于是，在吸人眼球的基礎(chǔ)上，妖怪村進(jìn)行了“KUSO 萌搞怪”的個(gè)性定位。

KUSO 一詞源于一個(gè)游戲中的主角遭受敵人攻擊時(shí)的叫聲，后來(lái)被賦予了惡搞的意義，它指的是對(duì)嚴(yán)肅主題加以解構(gòu)，從而建構(gòu)出喜劇或諷刺效果的胡鬧娛樂(lè)文化。在臺(tái)灣的年輕人看來(lái)，KUSO 是無(wú)厘頭、搞怪、好笑的代名詞，所以，妖怪村的妖怪不是恐怖的妖怪，而是搞怪、萌化的妖怪，妖怪村文化充分體現(xiàn)KUSO 精神。這樣的文化個(gè)性定位準(zhǔn)確地迎合了年輕人這一目標(biāo)市場(chǎng)的偏好。

妖怪村的頭號(hào)形象代表就顯示了萌而溫情的一面——一個(gè)是為了營(yíng)救爺爺而犧牲的云豹八豆，一個(gè)是救出爺爺卻從此失蹤的黑熊枯麻，他們勇敢可愛(ài)而感人，是妖怪村的吉祥物。為了符合妖怪出沒(méi)傳說(shuō)所增添的妖怪形象也完全按照KUSO 萌搞怪定位設(shè)計(jì)得清晰有個(gè)性，在注意力經(jīng)濟(jì)的作用下，妖怪村的名號(hào)透過(guò)各種傳播途徑迅速打響，青年這一目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其在精神上有高度的興趣與認(rèn)同。

(二)妖怪村傳說(shuō)文化符號(hào)化

“文化符號(hào)化”是妖怪村基于傳說(shuō)文化社區(qū)營(yíng)造的基礎(chǔ)。所謂符號(hào)化，是指使用創(chuàng)意的手段將能反映文化寓意的語(yǔ)言與想象設(shè)計(jì)出實(shí)在的造型，符號(hào)化后所呈現(xiàn)的是能夠表征文化的看得見摸得著的實(shí)際存在。

1.傳說(shuō)形象活化

妖怪村的傳說(shuō)文化的主角是已經(jīng)消失的枯麻和八豆，帶著傳說(shuō)中的情感與KUSO 的定位要求，他們的形象被設(shè)計(jì)并躍然村中。在妖怪傳說(shuō)中，巴豆是為了救林家爺爺而犧牲，為了紀(jì)念這一小云豹，村中到處都有它的紀(jì)念雕像。而枯麻在與妖怪之戰(zhàn)中走失，村中就隨處可見“小心枯麻”的標(biāo)語(yǔ)。妖怪傳說(shuō)中的兩大主角形象設(shè)計(jì)得鮮明、生動(dòng)而又有故事性，成為妖怪村傳說(shuō)文化的代表符號(hào)。

除了傳說(shuō)形象的造型構(gòu)建，還有一個(gè)形象化的重要方面是妖怪村的整體風(fēng)格構(gòu)筑。一方面為了忠于妖怪的故事產(chǎn)生于臺(tái)灣的日劇時(shí)期這一背景，另一方面為了紀(jì)念當(dāng)時(shí)在艱難環(huán)境下不同民族的人民相互幫助的情感，妖怪村將總體形象再現(xiàn)為懷舊的日式風(fēng)格。

2.傳說(shuō)形象生動(dòng)化

枯麻與八豆的形象并非單純的妖怪村入口標(biāo)志，他們?cè)谘执鍍?nèi)的迎賓處、屋檐上、賓館內(nèi)、特色商品中等隨處可見。妖怪村的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在竭力將二者的形象設(shè)計(jì)得搞怪又不失可愛(ài)，讓它們成為各種場(chǎng)景與故事的主角、生動(dòng)地活躍于妖怪村生活與商業(yè)的各個(gè)角落，使它們深入人心。

3.傳說(shuō)形象多樣化

妖怪村的形象代表主要是枯麻和八豆，但妖怪村不能缺了妖怪。妖怪有的來(lái)自動(dòng)漫故事中，譬如長(zhǎng)鼻子天狗、七眼門擋妖、清酒鬼，有些來(lái)自當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)故事，如一些山神山妖，妖怪形象多樣化。通過(guò)不同視角的解讀，形成的妖怪魔神形象顯得另類卻不會(huì)令人感到恐怖，總體呈現(xiàn)出的是年輕搞怪的基調(diào)。

(三)妖怪村傳說(shuō)文化產(chǎn)業(yè)化

在妖怪傳說(shuō)文化符號(hào)化的基礎(chǔ)之上，妖怪文化與形象被不斷地挖掘與開發(fā)，基于搞怪KUSO的文化創(chuàng)意被運(yùn)用在了各傳統(tǒng)行業(yè)之上，倍受歡迎的當(dāng)?shù)靥厣〕?、禮品與旅館的經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，完成了量質(zhì)皆有保障的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化。妖怪村經(jīng)營(yíng)的各參與方在這三大主要產(chǎn)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了專業(yè)分工、配合互助的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。在此主要通過(guò)文化小吃來(lái)介紹妖怪村文化產(chǎn)業(yè)化的主要策略。

1.文化小吃產(chǎn)業(yè)

在文化小吃上可以充分感受妖怪村的格調(diào)，每日排隊(duì)熱購(gòu)的景象也說(shuō)明了妖怪文化融入小吃產(chǎn)業(yè)的吸引力。吸引力來(lái)自三個(gè)方面:用料、造型和命名都充分根據(jù)KUSO 定位來(lái)設(shè)計(jì)。

其一，用料的個(gè)性KUSO 可以妖怪村最熱銷的“咬人貓面包”為例。咬人貓是溪頭一種有名的多年生草本植物，有尖銳的刺毛，一旦觸碰就會(huì)疼痛難忍，需要一兩天的時(shí)間疼痛才會(huì)消除，用阿摩尼亞或者尿液涂抹可以緩解疼痛。但同時(shí)將咬人貓的新鮮葉片搗成汁液可以治療毒蛇咬傷，歐洲人也用它治療糖尿病。其葉片煮沸后可以食用，有活血、祛風(fēng)止痛的功效。因此妖怪村的面包師傅創(chuàng)意地將這樣一個(gè)奇特的植物結(jié)合三文魚和玉米作為食材加入面包的制作，并直接命名為“咬人貓面包”。命名與用料都契合了妖怪村的KUSO定位，吸引了妖怪村的游客排長(zhǎng)隊(duì)等候購(gòu)買。

其二，在造型上彰顯KUSO 風(fēng)格的代表有“妖怪冰淇淋”，它不同于常見的白色、粉色冰淇淋，妖怪冰淇淋一半是橙色一半是黑色，顏色相當(dāng)突兀(其中橙色的是哈密瓜，黑色的是竹炭)。不過(guò)，突兀的顏色之下卻制作出了清甜不膩的優(yōu)質(zhì)口感，所到之客幾乎人手一支。

其三，具有妖怪村KUSO 文化個(gè)性命名的小吃更是隨處可見。如奇趣的山大王包子店中將不同餡料的包子分別命名為“山地同包/臺(tái)灣同包/大陸同包/五谷同包”，還有聽起來(lái)唬人吃起來(lái)卻美味的眼珠麥面、妖雞、黑心店、妖八炒、枯麻喀面等等。

2.文化禮品產(chǎn)業(yè)

帶著妖怪文化韻味的文化伴手禮也是妖怪村中的重要產(chǎn)業(yè)。雖然也是掛飾、杯子、錢罐、手偶、糕點(diǎn)、糖果類、酒類的禮品，但與小吃一樣，其在命名、造型和材料使用上都獨(dú)具匠心。比較有代表性的如神木桶奶酥餅、妖怪雨傘等。

3.文化旅館產(chǎn)業(yè)

KUSO 文化旅館更是妖怪村里最重要的產(chǎn)業(yè)，其直接用“枯麻館”與“八豆館”來(lái)進(jìn)行命名。旅館內(nèi)的床、電視機(jī)、杯子、墻壁浴室全由枯麻、巴豆或萌化的妖怪形象構(gòu)筑，體現(xiàn)著濃厚的 KUSO定位。

妖怪村的特色小吃、禮品與旅館的成功產(chǎn)業(yè)化正是依托妖怪傳說(shuō)文化為基礎(chǔ)，輔以創(chuàng)意的手段，秉承一以貫之的KUSO 搞怪定位，精準(zhǔn)地打動(dòng)了年輕人這一目標(biāo)市場(chǎng)。

(四)妖怪村傳說(shuō)文化商圈化

帶著濃厚KUSO 風(fēng)的妖怪村的商業(yè)街、旅館、飯店、商鋪、配套娛樂(lè)等組成了風(fēng)格獨(dú)樹一幟的商圈，妖怪村傳說(shuō)的文化商圈化體現(xiàn)在妖怪文化在商業(yè)街設(shè)計(jì)、生活設(shè)施布局、活動(dòng)秀展示的融入之中。

妖怪村以一條主要的商業(yè)街貫穿，商業(yè)街的裝潢風(fēng)格契合定位并且很吸引人的眼球，處處是搞怪的妖怪和風(fēng)格非常鮮明的紅燈籠木頭房;村中生活相關(guān)的重要要素都布置出了妖怪文化與風(fēng)格，如滿是搞怪妖怪形象又符合年輕人需求的酒吧、廁所、公共汽車、KTV 等，及命名奇趣的“妖怪整所、妖怪映像館(照相館)、妖怪郵政”等生活設(shè)施，營(yíng)造出了濃厚的文化生活環(huán)境;在周末、暑假、春節(jié)等各種節(jié)假日，妖怪村都開展各種各樣的文化秀，譬如魔神祭(暑假)、白木清酒祭等節(jié)日活動(dòng)，吸引著游客前來(lái)參加。平日也有很多的妖怪村特色活動(dòng)，例如枯麻八豆見面會(huì)、天狗擊鼓秀、妖怪游擊隊(duì)等。以熱門的妖怪村“逃生門”真人密室逃脫游戲?yàn)槔执宓膭?chuàng)意團(tuán)隊(duì)結(jié)合妖怪村的文化特色設(shè)計(jì)了這一活動(dòng)，半年就累積了五千多位挑戰(zhàn)者。

在商圈的經(jīng)營(yíng)上，運(yùn)用了豐富的營(yíng)銷模式。譬如“久保田”咬人貓面包的銷售就運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷，這面包每天只出爐兩次，分別是早上10:30 跟下午2:30，出爐前半小時(shí)前發(fā)號(hào)牌，許多游客早早地就排隊(duì)等候剛剛出爐的“咬人貓面包”。而在周六、周日追加一個(gè)18:30 這個(gè)時(shí)間段供應(yīng)面包，但只提供給妖怪村主題飯店入住的賓客，且需要攜帶房間鑰匙進(jìn)行預(yù)約登記，每房限量四個(gè)。正確的商業(yè)運(yùn)作方法能夠聚集持久的高人氣。

商圈的良好運(yùn)營(yíng)離不開完善的管理。村中的商鋪是參與、組織活動(dòng)的主要力量，妖怪村管理者對(duì)于商家實(shí)行扣點(diǎn)與返點(diǎn)管理制度。對(duì)于不配合商圈特色活動(dòng)的商家給予“記警告”扣點(diǎn);對(duì)于積極參與的商家予以返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，固定時(shí)間統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)數(shù)為負(fù)則予以漲房租的懲罰，反之予以獎(jiǎng)勵(lì)。

除了上述幾點(diǎn)，促進(jìn)商圈蓬勃經(jīng)營(yíng)也離不開很多配套的商業(yè)宣傳模式，譬如刊發(fā)每月一期的《妖怪抱報(bào)》，在其上留下原創(chuàng)的文字、原始的故事;設(shè)計(jì)妖怪村自身的的APP，進(jìn)行妖怪傳說(shuō)介紹、活動(dòng)快訊發(fā)布、店家信息宣傳、妖怪村貼圖與地圖展示;發(fā)行妖怪大樂(lè)透等等。

(五)妖怪村文化創(chuàng)意社區(qū)營(yíng)造的成功做法

文化的符號(hào)化、創(chuàng)意化、產(chǎn)業(yè)化與商圈化共同作用的結(jié)果是文化創(chuàng)意社區(qū)的形成。文化社區(qū)的成功營(yíng)造必然要體現(xiàn)文化資源的開拓與改善社區(qū)居民生活空間相結(jié)合，集社區(qū)民眾的力量，通過(guò)溝通與互動(dòng)，不斷拓展文化創(chuàng)意空間。所以社區(qū)化的結(jié)果是社區(qū)民眾共同作用從而進(jìn)一步發(fā)揮地方文化優(yōu)勢(shì)、不斷突出地域特色，促進(jìn)文化創(chuàng)意社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。妖怪村正是一個(gè)這樣的實(shí)踐者，其社區(qū)的成功營(yíng)造體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.文化形象力輻射效應(yīng)強(qiáng)

由于妖怪村“很古怪——有極強(qiáng)的眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、很可愛(ài)——營(yíng)造出人們對(duì)傳統(tǒng)‘妖怪’印象的逆反效應(yīng)、很簡(jiǎn)明——易于民眾的記憶與口碑傳播、很KUSO——讓公眾的‘惡搞’心理得到宣泄”的創(chuàng)意帶來(lái)了極強(qiáng)的形象力，“妖怪村”的影響力大于其所在的明山森林會(huì)館小商圈的影響力，更大于其所在的溪頭社區(qū)和鹿谷鄉(xiāng)自然教育園區(qū)(森林旅游園區(qū))的影響力，絕大部分社會(huì)公眾雖然不知道當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的名稱，卻知曉妖怪村，妖怪村成為在地社區(qū)的代名字，也將創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效益輻射到了所處的社區(qū)，使社區(qū)的公眾受益。

2.企業(yè)文化資源的社區(qū)共享

在社區(qū)能夠被成功營(yíng)造的影響因素中，文化資源共享這一因素尤為重要。這一因素體現(xiàn)在妖怪村的社區(qū)營(yíng)造中也很突出。由于枯麻(小黑熊)、八豆(小云豹)和諸山妖等KUSO 文化的形象物的創(chuàng)意源于妖怪村社區(qū)環(huán)境——臺(tái)灣大學(xué)林場(chǎng)，極好地與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)融為一體，所以較好地為社區(qū)公眾所接受。社區(qū)居民可利用“妖怪”概念的巨大想象空間，隨心所欲地進(jìn)行妖怪形象的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與商業(yè)營(yíng)銷，共享了妖怪文化的注意力資源，而傳說(shuō)文化在共享中也被賦予更強(qiáng)大的生命力。

3.企業(yè)市場(chǎng)資源社區(qū)共享

妖怪村創(chuàng)造出一個(gè)山區(qū)小鎮(zhèn)市場(chǎng)，吸引來(lái)大量顧客，創(chuàng)造了很大的購(gòu)買力，而在地社區(qū)的公眾免費(fèi)地共享了這個(gè)市場(chǎng)，他們通過(guò)銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品、開辦特色民宿服務(wù)、形成社區(qū)導(dǎo)游業(yè)等，成為共享“妖怪福利”的一員。同時(shí)，妖怪村的商業(yè)效益刺激了臨近社區(qū)進(jìn)行“me too”開發(fā)，這將使得更多的妖怪文化旅游項(xiàng)目在這片山區(qū)里出現(xiàn)，從而推進(jìn)整個(gè)鹿谷鄉(xiāng)發(fā)展成為升級(jí)版的KUSO 文化創(chuàng)意社區(qū)。

4.文創(chuàng)商圈的商業(yè)模式效用可持續(xù)

妖怪村文創(chuàng)商圈的商業(yè)模式是其社區(qū)成功營(yíng)造的重要?jiǎng)右?，可以分解為集中管理和開放經(jīng)營(yíng)兩大特征。

其一是集中管理。妖怪村的商圈運(yùn)營(yíng)采用的是自由申請(qǐng)、集中管理的模式，景區(qū)中申請(qǐng)入駐并投資的旅館、酒店、餐飲、店鋪不是松散的各自為陣的經(jīng)營(yíng)方式，而是由明山森林會(huì)館統(tǒng)一管理，管理者對(duì)妖怪村的“商圈設(shè)計(jì)+商圈經(jīng)營(yíng)+商圈推廣”精心規(guī)劃，把握住整個(gè)商圈的統(tǒng)一發(fā)展方向，社區(qū)民眾開發(fā)的文化產(chǎn)品與商鋪經(jīng)營(yíng)都要遵從妖怪村KUSO 文化的基本風(fēng)格，從而維系商圈KUSO文化創(chuàng)意個(gè)性化特征的持續(xù)性發(fā)展。

其二是開放經(jīng)營(yíng)。一方面，商圈通過(guò)“不收費(fèi)”的開放模式，對(duì)游客充分開放，這一模式擺脫了一般旅游點(diǎn)約束，游客可以不花一分錢觀光這一文化社區(qū)，但絕大多數(shù)游客在這里都會(huì)忍不住掏腰包購(gòu)物，免費(fèi)的結(jié)果卻是源源不絕的游客量與消費(fèi)潮。另一方面，商圈中的飯店和旅館屬于同一個(gè)集團(tuán)，但商鋪大多是開放于投資客的，只要能夠遵守其集中管理要求，妖怪村歡迎各地有創(chuàng)意的商家來(lái)進(jìn)行商品銷售與投資，這也吸引了很多有才華的創(chuàng)業(yè)者入駐，帶來(lái)了更加精彩紛呈的妖怪創(chuàng)意。

5.社區(qū)公眾參與對(duì)企業(yè)努力的反哺

當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)公眾在享受創(chuàng)意與市場(chǎng)資源的同時(shí)，通過(guò)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)進(jìn)行“智慧反哺”、通過(guò)經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)商鋪進(jìn)行“資源反哺”、通過(guò)開發(fā)周邊項(xiàng)目等進(jìn)行“規(guī)模反哺”，這些都反過(guò)來(lái)對(duì)妖怪村進(jìn)一步的發(fā)展提供了智慧、資源(資金、人力)、規(guī)模效應(yīng)等的支持。同時(shí)，社區(qū)對(duì)企業(yè)推廣的KUSO文化的認(rèn)同是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，這一理念反哺也擴(kuò)大了妖怪村文化的傳播范圍。

五、結(jié)論與啟示

妖怪村的發(fā)展離不開其主體文化的選擇——妖怪傳說(shuō)文化，妖怪村的經(jīng)營(yíng)者將原本有恐怖感的“妖怪”一詞，冠以KUSO 搞怪的奇趣文化定位，這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了“妖怪傳說(shuō)文化”的文化資源挖掘與符號(hào)化。對(duì)逐步清晰的妖怪傳說(shuō)文化符號(hào)進(jìn)行各種創(chuàng)意開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)立了妖怪文化商圈，最終將原本默默無(wú)聞的小鄉(xiāng)村營(yíng)造成為一個(gè)聞名臺(tái)灣的新型文化創(chuàng)意社區(qū)。這個(gè)過(guò)程可以用“傳說(shuō)文化資源挖掘——文化符號(hào)化——文化產(chǎn)業(yè)化——商圈化——社區(qū)化”鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造模式來(lái)表達(dá)?！皠?chuàng)意”在這一模式實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中極為必要，可以說(shuō)，選擇妖怪傳說(shuō)這一文化資源來(lái)開發(fā)的行為本身就是一個(gè)巨大的創(chuàng)意，妖怪傳說(shuō)文化資源的選定挑戰(zhàn)了中華傳統(tǒng)的追求吉祥的哲學(xué)(卻又能做到不與之相悖)，對(duì)“妖怪”與“魔神”這些要素實(shí)現(xiàn)了破舊立新，用不尋常的思維實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意，成功吸引了年輕一代的眼球。并通過(guò)對(duì)文化資源的創(chuàng)意運(yùn)用與精心經(jīng)營(yíng)不斷開拓了“妖怪”注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。

本研究模式的提出是以妖怪傳說(shuō)文化為對(duì)象的，拓展至其他的傳說(shuō)文化也可適用，在傳說(shuō)文化之外的其他地方特色文化同樣可以進(jìn)行類似的挖掘，并進(jìn)行“基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)營(yíng)造”。首先，通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，對(duì)一特定文化進(jìn)行挖掘?qū)崿F(xiàn)社區(qū)特色文化資源開發(fā);其次，社區(qū)特色文化要素提煉，構(gòu)建躍然現(xiàn)實(shí)之中的文化形象，將其生動(dòng)化、多樣化，從而實(shí)現(xiàn)文化的符號(hào)化;再次，以創(chuàng)意為手段進(jìn)行文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品開發(fā)并豐富文創(chuàng)商品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化，并以科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式實(shí)現(xiàn)其商圈化;最后，借助不斷被擴(kuò)大共享范圍的文化形象力、文化資源、市場(chǎng)資源、商業(yè)模式效用、公眾反哺力量，營(yíng)造基于文化創(chuàng)意的鄉(xiāng)村社區(qū)。社區(qū)營(yíng)造融合了根植于地方社會(huì)自身的內(nèi)生活力、社區(qū)內(nèi)外各方的共同參與力量、地方民眾的無(wú)限創(chuàng)造力，能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的長(zhǎng)足發(fā)展。

注釋:

［1］龔貽洲:《論社區(qū)文化及其建設(shè)》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)1997年第5 期。

［2］［14］劉曉春:《日本、臺(tái)灣的“社區(qū)營(yíng)造”對(duì)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中非遺保護(hù)的啟示》，《民俗研究》2014年第5 期。

［3］［4］黃 艷、陳悅悅:《民俗文化在城鄉(xiāng)社區(qū)文化建設(shè)中的作用——以三峽地區(qū)為例》，《社會(huì)科學(xué)家》2010年第4 期。

［5］趙 沛:《社區(qū)文化評(píng)估研究》，《學(xué)習(xí)與探索》2011年第2 期。

［6］喬志龍、滕馳:《文化整合與社區(qū)和諧:積極推進(jìn)民族地區(qū)社會(huì)管理創(chuàng)新的思考》，《云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2014年第 3 期。

［7］魏 成:《社區(qū)營(yíng)造與古跡保護(hù)——20世紀(jì)90年代以來(lái)臺(tái)灣地區(qū)古跡保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與啟示》，《規(guī)劃師》2010年增刊2。

［8］王德剛:《旅游化生存與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展——農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用模式研究》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2013年第 2 期。

［9］蔡曙鵬、周雪帆:《社區(qū)在保護(hù)無(wú)形文化遺產(chǎn)中扮演的角色——以新加坡的馬來(lái)舞為例》，《貴州社會(huì)科學(xué)》2013年第7 期。

［10］秦紅增:《消除歧視與社區(qū)營(yíng)造——孟加拉國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)證研究》，《中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版)，2008年第 6 期。

［11］劉 平:《日本的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與新農(nóng)村建設(shè)》，《現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì)》2009年第3 期。

［12］張梅青、張蕾:《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與社區(qū)交融互動(dòng)模式研究——借鑒臺(tái)灣社區(qū)營(yíng)造實(shí)例》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第2 期。

［13］黃瑞茂:《社區(qū)營(yíng)造在臺(tái)灣》，《建筑學(xué)報(bào)》2013年第4 期。

［15］本文使用的企業(yè)相關(guān)資料主要有:臺(tái)灣妖怪村《妖怪抱報(bào)(月刊)》，2013.1－2014.8;劉立偉:《社區(qū)營(yíng)造的反思:城鄉(xiāng)差異的考量、都市發(fā)展的觀點(diǎn)、以及由下而上的理念探討》，《都市與計(jì)劃》(臺(tái)灣)，2008年第4 期。