數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h1>
2015-04-17 08:22:40翟紅蕾鐘一平王漢熙
華北電力大學學報（社會科學版） 2015年1期
翟紅蕾，鐘一平，王漢熙
(1. 武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學 湖北省數字制造重點實驗室，湖北 武漢 430070)
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數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/p>
翟紅蕾1，鐘一平1，王漢熙2
(1. 武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學 湖北省數字制造重點實驗室，湖北 武漢 430070)
數字出版定義的核心是探尋數字出版存在的本體結構。基于科學存在原型結構和5W傳播模式，解析網絡文學、社會化媒體和互動化媒體下的數字出版?zhèn)鞑ブ黧w因素結構、內容介體因素結構和閱覽工具介體因素，建構數字出版?zhèn)鞑フJ知對象因素結構。發(fā)現，5W傳播模式是一個微觀觀察結構，數字出版?zhèn)鞑フJ知對象是一個宏觀觀察結構，現有的數字出版?zhèn)鞑嵺`因素析出不完備。必須通過數字出版工程實踐，解析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，建構數字出版科學存在原型結構，歸納數字出版定義。
數字出版；定義；科學存在原型結構(PSSB)；5W模式；傳播因素
數字出版是由基于磁盤載體、基于光盤載體和基于網絡載體的文獻資源數據庫等電子出版形式逐步發(fā)展而來的[1]。
數字出版的發(fā)展歷程可分為3個階段：第一階段是通過掃描等手段將已有紙印出版資源轉變?yōu)殡娮訄D片文檔，通過磁盤、光盤或電子書等載體實現再傳播；第二階段是將已有紙印出版資源掃描后的數字文檔，以及通過計算機排版形成的數字數據，通過網絡實現再傳播；第三階段是現在正在探索的，采用數字制作裝備直接建構數字資源，通過三網融合實現直接傳播[2]。
《電子出版物出版管理規(guī)定》(見：中華人民共和國新聞出版總署令第34號，2008年公布施行)以載體介質以及承載的文化內涵為核心，對電子出版物進行了界定：“電子出版物是指以數字代碼方式，將有知識性、思想性內容的信息編輯加工后存儲在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質上，通過電子閱讀、顯示、播放設備讀取使用的大眾傳播媒體，以及新聞出版總署認定的其他媒體形態(tài)”。
圖1 科學存在原型結構(PSSB)
謝新洲在《數字出版技術》中提出[3]：“所謂數字出版，是指在出版的整個過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數字化形式存儲于磁、光、電等介質中，信息的處理與傳遞借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式?！?/p>
日本電子出版協(xié)會強調了數字出版的多媒體性以及基本的操作流程，將電子出版界定為：“文字信息、圖像信息等數字化，設計、建立能夠隨機讀取的數據庫，通過編輯軟件對創(chuàng)作的作品進行編輯，并通過電子媒體進行出版的行為”。
由是可知，有關數字出版的特質、形式、功能、載體和應用，各方理解并不相同。因而，數字出版的定義，需要深入探索。
從哲學角度觀察，定義問題屬于本體論范疇。提出定義，即是確定并歸位于其“所是”，由此將繁蕪的客觀事物歸結于世界的本原[4]。
從科學哲學角度觀察，所謂定義，即是對于客觀本體的界定。這種界定的實質在于，通過一個既定的形式框架將客觀事物的存在本質歸納為一個穩(wěn)定的知識內核[5]?？茖W存在原型結構(Prototype Structure of Scientific Being，PSSB)將提供一個聚焦數字出版知識內核的規(guī)則——基于PSSB，分析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，尋找數字出版存在所具有的?guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性，歸納數字出版的存在本體結構(Structure of Being Ontological，SBO)，提出數字出版的定義。
作為數字時代文化資源的構建者，數字出版有多層面的屬性。筆者認為，作為數字時代文化和信息傳播的基礎載體，數字出版的本質屬性應來源于其作為數字化客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認知對象、認知形態(tài)和認知本體等等的相關行為。在這其中，數字傳播功能首當其沖，因此，基于PSSB，從傳播角度凝聚數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀瑢τ诮嫈底殖霭娴亩x，有其基礎意義。
一、基于科學存在原型結構的傳播因素分析結構
(一)科學存在原型結構
一個客觀存在必然建立于時間結構、空間結構、物質結構之中；需要使用計數語言、記錄語言、交流語言和傳播語言進行計數、記錄、表述和傳播；需要通過主體、介體與客體分析其作動行為，刻畫其作動結果；需要通過認識結構、方法結構、工具結構追尋和考察其作動規(guī)則。若采用“本體”作為客觀研究對象的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性的統(tǒng)稱，則可以將一個客觀存在所既有的科學知識結構表述為PSSB(見圖1)。
(二)5W傳播模式
拉斯維爾(Lasswell H D，1902-1978)的5W傳播模式將傳播行為看作一個獨立完整的系統(tǒng)，明確地將傳播過程劃分為傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等5類因素(見圖2)。
圖2 5W傳播模式
Who是傳播主體。在傳播過程中，傳播主體擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播主體既可以是自由人，也可以是機構法人；既可以是個體、也可以是組織。
says What是傳播的信息內容。在傳播過程中，傳播內容是有一組確定意義的語言符號組成的結構化信息團。
Which Channel是信息傳播中，由承載信息的載體所構成的傳播渠道。傳播渠道可以是諸如信函、電話之類的人際媒介，也可以是諸如報紙、廣播、電視之類的公眾媒介，還可以是諸如文件、公報之類的行政媒介。
to Whom是傳播受眾。傳播受眾是信息傳播的接受傳集群，諸如讀者、聽眾、觀眾，等等。傳播受眾是傳播的最終對象和目的。
What Effects是傳播效果。是信息內容通過傳播渠道到達受眾集群后，受眾個體或受眾群體在其認知、情感、行為各層面所引發(fā)的行為反應。
(三)科學存在原型結構和5W聯(lián)構分析模型
在數字出版?zhèn)鞑バ袨橹?，傳播主體與傳播受眾在部分程度上實現了自動融合，傳播主體的主導地位由臺前隱蔽于臺后，傳播效果在一定程度上與傳播受眾相融合。例如，自媒體中的大V，按5W模式分析，其位列傳播主體；但大V的轉播功能，卻將大V由傳播主體定格為傳播受眾；大V之所以愿意接受傳播受眾的地位，是因為大V可以通過展示其草根性，整合傳播受眾，擴延傳播效果。數字出版?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中出現了5W功能融合，破壞了拉斯維爾5W模式的直線串行性。因此，僅基于5W模式分析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，有可能忽略部分傳播因素?/p>
鑒此，筆者提出基于PSSB，解構數字出版相關傳播因素之間的傳遞關系，解析數字出版的傳播結構，凝析數字出版的傳播因素，辨識數字出版的社會傳播功能。
二、數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h2>
(一)數字出版?zhèn)鞑ブ黧w分析
傳統(tǒng)出版的傳播者包括作者、出版者、媒介商等個人或機構，是被傳媒資本所組織化的職業(yè)傳播者。他們既是傳播活動的起點，也是傳播活動的掌控者，對傳播內容、傳播媒介、傳播效果、甚至傳播形態(tài)均擁有一定位階的操控權，構成了傳播主體因素。
網絡改變了傳統(tǒng)意義上的傳播主體組織結構。網絡寫手、網絡博客、網絡大V等網絡作者的出現，開創(chuàng)了自助出版，使得傳統(tǒng)意義上的傳播受眾擔當起本應是傳播主體所承擔的功能，數字出版?zhèn)鞑ブ黧w的組織結構正在發(fā)生革命性變化。
1.網絡文學與自助出版
網絡文學是中國創(chuàng)造的一種數字出版形式。來自于社會生活的網絡寫手借助于互聯(lián)網，直接面向網絡受眾發(fā)表自己的文學作品，網絡受眾通過跟帖等形式直接參與網絡寫手的創(chuàng)作和作品的取向。與傳統(tǒng)的紙印出版物相比，網絡文學具有草根性、流行性和互動性等三大特點。
草根性是指網絡時代開放了網絡寫手的身份界定，他既可以是已經成功的知名作家，但更多的是正在進行勞作的社會大眾。草根性使得文學創(chuàng)作從象牙之塔走入社會大眾，每一個普通勞動者，每一個普遍的社會個體，哪怕僅是曇花一現，哪怕只有幾行短句，只要其發(fā)布于網絡的作品能夠被受眾接受和歡迎，就有可能成為網絡寫手。草根性還體現在網絡文學的故事內容、表述形式和表述語言的大眾化和通俗化。網絡文學面向的受眾群體是網絡使用者，其知識層次高低不一、文化素質參差不齊，這就決定了網絡文學作品要盡可能地通俗易懂，以爭取更多的受眾。
流行性是指網絡文學要大量融入流行元素，大量采用社會語言，大量體現社會習俗，大量講述身邊故事。前些年，網絡受眾更為偏好軍事、恐怖類等文學題材，近些年則是偏好穿越類文學題材，而寫手則需確切把握網絡受眾的閱讀需求，按需創(chuàng)造網絡文學作品，組構網絡粉絲。不再是我寫什么讀者讀什么，而是讀者喜歡讀什么我寫什么。之所以形成這樣的局面，是因為網絡的市場性和社會性，迫使網站充分接受并凸現受眾在傳播過程中的選擇權重和導向權重。
互動性是指受眾在閱讀網絡作品的過程中(成為讀者時)可以通過跟帖、留言、郵件或轉發(fā)等方式對作品發(fā)表看法或評論，寫手則可以根據跟帖、留言、郵件或轉發(fā)時產生的相關意見來調整風格、添減內容、修改文字、構建沖突，使之更加符合網絡文學市場的需求和期待。因此在網絡文學的創(chuàng)作和傳播過程中，寫手、網站和受眾有了似乎是平等溝通和互動交流的平臺體制，從形式上清除了傳統(tǒng)出版過程中作者和傳播者居高臨下或高高在上的弊端。由于網絡文學的創(chuàng)作體制和傳播體制，將文學從云端拉回到民間，使受眾成為文學創(chuàng)作的參與者，激發(fā)了普通受眾參與與閱讀的熱性，構建起網絡文學蓬勃發(fā)展的磅礴動力。
還需要看到的是，數字出版產業(yè)的構建與運行，需要多重功能主體的共同參與，例如內容提供商、網絡技術提供商、網絡平臺運營商，等等，他們在PSSB中都表現為傳播主體，但在5W結構中卻難以反映出來。
2.社會化媒體
社會化媒體是近年新興的數字媒體概念，主要是指能夠給與網民用戶極大參與空間的網絡媒體，例如播客、網絡論壇、社交網絡、微博，等等。社會化媒體具有互動性、社區(qū)化和影響性等三大特點。
互動性是指與傳統(tǒng)媒體“一對多”的單一傳播方式相比，社會化媒體采用的是“多對多”的開放型傳播方式，其信息來源于網民自發(fā)的貢獻，這種開放型傳播在很大程度上模糊了傳播主體和傳播受眾之間的天然界限，使得在信息的采集與傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的傳受雙方在不同的環(huán)節(jié)可以相互轉換角色。因此，社會化媒體的生存依賴于用戶的實時參與和積極互動?？梢哉f，脫離了網民的參與和互動，社會化媒體將無法生存。
社區(qū)化是指可以通過網絡結識一些與自己有著相同興趣和愛好的網民，形成一個網民社區(qū)，并且彼此間進行充分的信息交流。例如，已經出現了運動愛好者、攝影愛好者、音樂愛好者的網站和論壇，還有微信上的朋友圈、騰訊上的QQ群和討論組。在那里，任何議題都可能在網絡社區(qū)引起共鳴，形成網絡社區(qū)，哪怕這個網民遠在天涯海角。
社會性是指隨著互聯(lián)網絡的成熟，網絡將影響到現實生活中的每一個人。社會化媒體的快捷性和廣泛性是傳統(tǒng)媒體短鏈傳播方式所無法比擬的，特別是人肉搜索的出現，將網絡當的虛擬社會和現實當中的實體社會連成一體。網絡社會已經不再僅僅是一個“擬態(tài)社會”，而是成為了一個現實的實體社會相交融、相對應、相互動的網絡實體社會。
3. 集群化媒介
長期以來，中國的媒介產業(yè)結構一直存在著規(guī)模較小、數量眾多、效益不高等痼疾。為贏得規(guī)模效益，近年來，中國的傳播媒介正在按照市場需求，進行資源和體制的整合，呈現了融合發(fā)展的態(tài)勢，出版業(yè)表現尤為突出。
媒介融合，使得出版、傳媒、網絡、電子、信息等行業(yè)的固有界限正在被不斷打破，內容行業(yè)也逐漸被納入到更為廣闊的服務業(yè)范疇。數字出版正在改變傳統(tǒng)出版業(yè)按介質區(qū)分的產業(yè)分割。與此同時，數字出版業(yè)的傳播組織也日趨復雜和龐大，納入了諸如內容提供商、平臺運營商等組織機構，進而形成縱橫交叉的集群化數字出版實體。
這其中，網游出版產業(yè)表現最為明顯。網絡游戲與文學、影視、旅游、音樂等文化內容產業(yè)積極合作，正在構建一個立體的產業(yè)價值鏈。2009年之前，盛大、完美時空等就開始在相關的文化內容產業(yè)進行投資布局，借助影視節(jié)目推廣網絡游戲更成為一種通用模式。
4.互動化主體
網絡傳播載體的輸入輸出端口具有雙向開放性，這導致了信息發(fā)布主體與信息受眾的雙向交互性。也就是說，信息發(fā)布主體在享受發(fā)布的同時，也必須接受信息受眾的各項信息回饋，此間，他不可避免地成為信息受眾的一員，而與信息發(fā)布主體進行信息互動的信息受眾不可避免地也擔負起信息發(fā)布主體的角色。
基于網絡傳播載體輸入輸出端口的雙向開放性，網絡媒體構建起互動化主體結構，徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑フ吲c受眾的功能關系，使得網絡受眾成為數字出版中一個功能性的主體成分。
⑴服務主體 在網絡時代，網民根據自己的喜好和興趣，通過搜索引擎主動尋找和閱讀相關傳播內容。在大數據系統(tǒng)的支撐下，網絡受眾的閱覽行為成為數字出版服務商個性化訂制服務的基點?；趥€性化服務，開創(chuàng)了按需出版、個性出版和自助出版等先進出版模式。
⑵閱覽主體 數字出版突破了“傳播中心”與“受眾本位”等觀念，打破了傳播主體的權威地位，賦予受眾以閱覽主動權。隨著偏好分析技術的引入，網絡服務商有能力跟蹤并標記閱覽網民的閱覽偏好，并根據這種偏好提供個性化的傳播內容服務清單，使得即使是閱覽邊緣的沉默型網絡受眾也能得到尊重、體貼和滿足。
(二)數字出版?zhèn)鞑ソ轶w分析
數字出版?zhèn)鞑ソ轶w的核心是傳播內容。盡管傳播內容千頭萬緒，但就形式來看，傳播介體表現出以下特點。
1.傳播內容的多媒體性和娛樂性
一般來說，現行的數字出版?zhèn)鞑热葜饕删W絡書、網絡文學、網絡廣告、網絡游戲等形式構成，這其中絕大部分傳播內容具有很高的娛樂性，其收益回報證明了娛樂性傳播內容的價值。
與基于文字與圖片的靜態(tài)化的紙印出版物相比，數字出版物借助于數字技術，使得內容與思想的表現形式有了極大的豐富，不僅有靜態(tài)的文字和圖片，還有動態(tài)的音頻、視頻、動畫等多媒體表現形式，更有閱覽者實時參與交互等表現形式，這極大地增強了出版物的認知性、趣味性和娛樂性。
隨著互聯(lián)網絡的智能化和實時化發(fā)展，使得人們對于信息的采集、感知、擴充與反饋達到了空前的開放和拓展。在網絡世界中，將固化于文字圖片的靜態(tài)信息進行三維化動態(tài)虛擬呈現，比如太空景象、星球大戰(zhàn)等等場景，以三維影像呈現于受眾面前。在網絡世界中，可以通過超媒介鏈接功能采集到信息的多面性和多維性，例如，通過云檢索查尋到信息的前世緣因和旁枝瓜曼，通過輔助系統(tǒng)實時同步滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺和味覺感受，給受眾帶來一種全體位感知。因此數字出版內容給受眾帶來的體驗性、參與性、娛樂性和趣味性是傳統(tǒng)紙印出版物所不可比擬的。
由于網絡時代傳播主體的多樣化，人人在網絡上都有言論的自由，新興的傳播主體不可避免地導致傳播內容從高、精、尖向草根化和通俗化的落地。
通俗化適應了普通人上網尋求低價娛樂的需求，這導致了笑點多的圖片或視頻都能在極短時間內獲得超高點擊率，展示出網絡傳播內容娛樂化的一種典型形式。
草根性適應了傳播主體追求娛樂的心態(tài)，使得芙蓉姐姐、鳳姐這類網絡紅人有了棲息之地，展示出網絡傳播內容娛樂化的一種典型形式。
2.傳播內容的簡短化和碎片化
由于現代生活的快節(jié)奏，人們閑暇時間呈現出零散化和碎片化等特點。適應于此，網絡快瀏覽成為上網者讀新聞、看報紙的習慣。例如，在軌道交通上、在排隊時等等零碎時間里，上網受眾會利用網絡進行興趣性閱讀，這使得人們對于文化的消費也呈現出一種快餐式吸收方式，整個社會進入了一個“淺閱讀”時代，人們對于信息的需求不再是精專深，而是快新淺?？煨聹\需要的是大量信息的簡單攝入，這使得傳播主體制作的傳播內容越來越簡短化，于是諸如手機報、短信小說、微電影、微動漫之類簡短出版形式得以創(chuàng)制。例如，臺灣流行的網絡閱讀“懶人包”，就是典型案例。
由于網絡媒體的跟帖、復制與粘貼，導致數字出版的閱讀內容呈現出碎片化趨勢，使得傳播內容的敘事結構更加多維度，情節(jié)架構更加零散化；超文本鏈接功能，使得不同傳播內容之間可以更深入地挖掘、重組、融合和閱覽，構成數字出版資源云，從而更充分地滿足消費者對于關聯(lián)性信息的需求。
3.傳播內容的同質化和匿名化
在信息大爆炸時代，人們的注意力和關注度成為一種稀缺性資源?！扒箨P注”成為競爭的關鍵，也產生了大量無所不用其極的網絡怪異行為。但能夠支撐“被關注”的核心仍然是傳播內容，“內容為王”這一鐵則永遠不會改變，也永遠不可改變。
為了實現“內容為王”，網絡媒體之間展進了異常激烈的競爭。由于高技術和高智能的發(fā)展，任何單一媒體都難以在內容上做到真正意義上的獨家報道。為了防止漏報一個好的內容題材，只要是內容題材就會被跟風，就會被炒作，這導致任何一條信息都會被數家、數十家媒體，甚至數百家網站所采用并加碼，再通過門戶網站的引導，引發(fā)了海量泡沫，最終導致了傳播內容同質化。
傳播內容同質化是一個典型的粉絲團擴散過程：當某一種內容題材或表現方式得到網民認可、受到網民追捧，就會產生很強大的社會反響和被高估的經濟效益，從而導致這種形式的傳播內容被立即模仿、擴散，直至成為主流。傳播內容的流行性程度決定了傳播內容的同質化程度。
網絡文學中紅極一時的職場小說、穿越小說、官場小說，等等，都是由一兩部代表性作品的暴熱帶動了網絡文學的狂飆激進，同時也形成廣泛的同質化作品泛濫，最終喪失了文學作品所獨有的個性、特色和魅力。
網絡廣告的同質化現象也甚為嚴重，“凡客體”的風靡一時就是最好說明。韓寒、王珞丹采用80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象的廣告詞，被網民們不斷模仿、不斷翻新、不斷惡搞。在開心網上，“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送；微博上，網友們也競相上傳和轉發(fā)各種不同版本的“凡客體”，以至于“凡客體”已成為網絡廣告的一種流行的創(chuàng)作方式，改變了廣告創(chuàng)意的原有價值。
網絡的匿名性是指網民可以憑借代號暫時隱匿其在真實實體世界的身份和特征，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、社會地位等，回避其建構于真實實體世界的法律責任。網民分散于實體社會的各個角落，不是以社會性的組織或群體存在，而是以多元化的個體形式存在，這就給人們造成一種錯覺：“在網絡世界里，‘我’是以某種虛擬的形象和身份與他人進行溝通交流，網絡上的交往活動不再像一般社會行動那樣依附于特定的物理實體和時空位置。因此，‘我’可以盡情扮演自己想象的角色而不必去考慮后果?！盵6]
基于網絡匿名化，網民認為可以不考慮后果地任意發(fā)表言論，甚至是沒有任何事實依據的憑空臆想，甚至滋生出網絡暴力，使得網絡信息的真實性和可信度都受到了質疑。
對于違反法規(guī)的信息，可以通過網絡技術進行過濾；但是對于混淆是非的信息，技術是無力的；只有依靠網絡法規(guī)的他律和網絡素養(yǎng)的自律，才能創(chuàng)建健康的網絡生態(tài)環(huán)境。
(三)數字出版?zhèn)鞑ラ営[工具分析
1.全息化數字閱讀器
相比傳統(tǒng)出版媒介——報紙、廣播、電視，數字出版的傳播工具發(fā)生了巨大的改變，3G或4G智能手機、無線智能移動網絡、PSP，MP4，Kindle等數字閱讀工具，以其大容量、便攜式、實時化、視聽合一等優(yōu)勢成為不可或缺、難以替代的數字媒介閱覽工具。以電紙書為代表的電子閱讀器，使得手持終端成為與互聯(lián)網閱讀、手機閱讀并駕齊驅的新型閱讀方式，實現了閱讀載體的多元化，成為數字出版的典型閱覽工具。
2.功能化網絡平臺
由于網絡信息的海量化，數字出版的首要環(huán)節(jié)就是讓出版內容實時、有效、快捷地置放于網民面前，因此面向數字出版?zhèn)鞑热莸脑萍珊驮品眨阉饕娴墓δ荛_發(fā)、數字出版網絡平臺構建成為數字出版工程建設的關鍵問題。
“建立統(tǒng)一的、在線數字出版綜合服務平臺，可以使分散的、碎片化的出版資源整合起來，這對出版產業(yè)達成合作聯(lián)盟，統(tǒng)一行業(yè)標準，完善產業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源，提供更好和更便捷的服務，將起到直接的推動作用?！盵7]
三、結語
(一)結論
1.網絡文學傳播體制所涉及的行為主體包括網絡寫手、傳播商和受眾等3個顯性組成部分，在傳播者的背后還隱藏著網絡傳播資本投資者；特別是在網絡傳媒體制下，網絡寫手與讀者可以相互轉換。網絡寫手、網絡傳播商、網絡投資商、網絡讀者之間構成了循環(huán)關系和互動關系(見圖3)。
2.社會化媒體傳播體制所涉及的行為主體包括由互動性所聯(lián)構的網民結構、由社區(qū)性所聯(lián)構的網絡社區(qū)、由社會性所聯(lián)構的網絡社會等逐步放大而組成；在社會化傳播體制背后還隱藏著網絡傳播資本投資者；借助于社會化傳播體制，網民結構逐步放大為網絡社區(qū)，網絡社區(qū)逐步放大為網絡社會(見圖4)。
3.互動化涉及的行為主體是市場主體和閱覽主體(見圖5)。
4.數字出版介體由傳播內容與傳播閱覽工具等兩方面組成(見圖6)。
圖3 網絡文學傳播主體結構
圖4 社會化媒體傳播主體
圖5 基于網絡傳播載體輸入輸出端口雙向開放性的互動化主體結構
圖6 數字出版的內容介體結構和閱覽工具介體結構
(二)討論
在數字出版的傳播實踐中，依據5W格局，建構了一系列的數字出版?zhèn)鞑ブ黧w和傳播介體的組成因素，使得數字出版?zhèn)鞑热輳囊粌詢詧D書轉變?yōu)橐黄适?、一段段文字、一段段視頻、一節(jié)節(jié)虛擬交互行為，傳播內容走向了娛樂化和碎片化，再集成為出版云，將閱讀文化推進到淺閱讀時代，繼而形成對于淺閱讀方式的依賴。這樣的數字出版?zhèn)鞑バ问?，構成了數字出版科學存在原型中的傳播認知對象因素(見圖7)。
1.對照圖1與圖7，數字出版?zhèn)鞑嵺`尚未提煉出數字出版所依據的客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認知形態(tài)，也未提煉出數字出版本體結構。由于現有研究與實踐，尚難以構建起數字出版科學存在原型結構，故難以歸納出數字出版的定義。
2.對照圖2與圖7，數字出版?zhèn)鞑フJ知對象正在張成有序的因素結構?？梢钥吹降氖?，數字出版的傳播認知對象是一個宏觀結構，而5W傳播模式是一個微觀結構；數字出版?zhèn)鞑フJ知對象對于5W已有充分和完備的覆蓋，而5W卻難以包容數字出版?zhèn)鞑フJ知對象的組成因素；數字出版?zhèn)鞑フJ知對象反映了數字出版認知主體因素的構成與相互作用，也反映了不同形式的內容介體與傳播介體的傳遞關系，而5W的串行線性結構無法表征數字出版因素之間的邏輯行為傳遞關系。
圖7 數字出版?zhèn)鞑フJ知對象因素組成
3.數字出版?zhèn)鞑フJ知結構組成因素析出還不完備，表現在內容介體和工具介體缺乏完備將，尚未形成收斂；用淺閱讀空間代表數字出版?zhèn)鞑タ腕w，其合理性值得懷疑。
因此，需要更加深入地開展數字出版工程實踐，全面地解構、解析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，通過建構數字出版科學存在原型結構，提出數字出版定義。
[1] 王漢熙，宋以超，胡樹華，等．電子出版物品種分類[J]．電子出版物，2003(7)．
[2] 王漢熙，宋以超，周祖德，等．數字出版工程結構框架研究[J]．武漢理工大學學報，2010(8)．
[3] 謝新洲．數字出版技術[M]．北京：北京大學出版社，2002．
[4] 俞宣孟．本體論研究[M]．上海：上海人民出版社，2005．
[5] 王漢熙．面向科學出版的科學信息本體結構及其生成與發(fā)布機制研究[D]．武漢：武漢理工大學，2010．
[6] 王愛玲，鄭保章．淺談BBS中的“輿論綁架”與媒介偏觀[J]．新聞界，2006(5)．
[7] 陳 靜．數字出版：內容更多樣 平臺更開放[N]．經濟日報，2011-07-14(13)．
(責任編輯：王 荻)
Analysis of Factors in Communication of Digital Publishing
ZHAI Hong-lei1ZHANG Li-ping1WANG Han-xi2
(1. School of Arts and Law, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China; 2. Hubei Digital Manufacturing Key Laboratory, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China)
The core task of defining digital publishing involves exploring the prototype structure of scientific being (PSSB) of digital publishing. Based on the schemas of PSSB and 5W communication model, we have analyzed the structures of digital publishing’s subject factors, content medium factors, and browsing utility medium factors in the context of internet literature, social media and interactive media, and constructed the structure of communication and cognition objects in digital publishing. We found that the 5W communication model functions as a structure of microscopic observation, while the cognition objects of digital publishing require a structure of macroscopic observation, and consequently the existing analyses of practical factors in communication of digital publishing are incomplete. It will be necessary to further analyze the factors of digital publishing communication with the practice of digital publishing projects, construct a PSSB of digital publishing, and arrive at a definition of digital publishing.
digital publishing; definition; prototype structure of scientific being(PSSB); 5W communication model; communication factors
2014-04-25
教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金資助項目“數字出版存在形態(tài)的研究”(項目編號：11YJA860020)；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資助項目(項目編號：2013-IB-088)。
翟紅蕾，女，武漢理工大學文法學院副教授，博士。
G206
A
1008-2603(2015)01-0109-08
建構類似的交互式
平臺，例如，Xlibris網站就提供了自助式出版服務。只要作者愿意，并支付一定的費用，就可以在網上出版和銷售自己的作品，并且作者可以參與某些出版過程，打造出屬于自己的個性化產品。如果作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統(tǒng)的方式出版印刷，并通過傳統(tǒng)的發(fā)行渠道銷售。
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翟紅蕾，鐘一平，王漢熙
(1. 武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學 湖北省數字制造重點實驗室，湖北 武漢 430070)
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數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/p>
翟紅蕾1，鐘一平1，王漢熙2
(1. 武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學 湖北省數字制造重點實驗室，湖北 武漢 430070)
數字出版定義的核心是探尋數字出版存在的本體結構。基于科學存在原型結構和5W傳播模式，解析網絡文學、社會化媒體和互動化媒體下的數字出版?zhèn)鞑ブ黧w因素結構、內容介體因素結構和閱覽工具介體因素，建構數字出版?zhèn)鞑フJ知對象因素結構。發(fā)現，5W傳播模式是一個微觀觀察結構，數字出版?zhèn)鞑フJ知對象是一個宏觀觀察結構，現有的數字出版?zhèn)鞑嵺`因素析出不完備。必須通過數字出版工程實踐，解析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，建構數字出版科學存在原型結構，歸納數字出版定義。
數字出版；定義；科學存在原型結構(PSSB)；5W模式；傳播因素
數字出版是由基于磁盤載體、基于光盤載體和基于網絡載體的文獻資源數據庫等電子出版形式逐步發(fā)展而來的[1]。
數字出版的發(fā)展歷程可分為3個階段：第一階段是通過掃描等手段將已有紙印出版資源轉變?yōu)殡娮訄D片文檔，通過磁盤、光盤或電子書等載體實現再傳播；第二階段是將已有紙印出版資源掃描后的數字文檔，以及通過計算機排版形成的數字數據，通過網絡實現再傳播；第三階段是現在正在探索的，采用數字制作裝備直接建構數字資源，通過三網融合實現直接傳播[2]。
《電子出版物出版管理規(guī)定》(見：中華人民共和國新聞出版總署令第34號，2008年公布施行)以載體介質以及承載的文化內涵為核心，對電子出版物進行了界定：“電子出版物是指以數字代碼方式，將有知識性、思想性內容的信息編輯加工后存儲在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質上，通過電子閱讀、顯示、播放設備讀取使用的大眾傳播媒體，以及新聞出版總署認定的其他媒體形態(tài)”。
圖1 科學存在原型結構(PSSB)
謝新洲在《數字出版技術》中提出[3]：“所謂數字出版，是指在出版的整個過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進制代碼的數字化形式存儲于磁、光、電等介質中，信息的處理與傳遞借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式?！?/p>
日本電子出版協(xié)會強調了數字出版的多媒體性以及基本的操作流程，將電子出版界定為：“文字信息、圖像信息等數字化，設計、建立能夠隨機讀取的數據庫，通過編輯軟件對創(chuàng)作的作品進行編輯，并通過電子媒體進行出版的行為”。
由是可知，有關數字出版的特質、形式、功能、載體和應用，各方理解并不相同。因而，數字出版的定義，需要深入探索。
從哲學角度觀察，定義問題屬于本體論范疇。提出定義，即是確定并歸位于其“所是”，由此將繁蕪的客觀事物歸結于世界的本原[4]。
從科學哲學角度觀察，所謂定義，即是對于客觀本體的界定。這種界定的實質在于，通過一個既定的形式框架將客觀事物的存在本質歸納為一個穩(wěn)定的知識內核[5]?？茖W存在原型結構(Prototype Structure of Scientific Being，PSSB)將提供一個聚焦數字出版知識內核的規(guī)則——基于PSSB，分析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，尋找數字出版存在所具有的?guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性，歸納數字出版的存在本體結構(Structure of Being Ontological，SBO)，提出數字出版的定義。
作為數字時代文化資源的構建者，數字出版有多層面的屬性。筆者認為，作為數字時代文化和信息傳播的基礎載體，數字出版的本質屬性應來源于其作為數字化客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認知對象、認知形態(tài)和認知本體等等的相關行為。在這其中，數字傳播功能首當其沖，因此，基于PSSB，從傳播角度凝聚數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀瑢τ诮嫈底殖霭娴亩x，有其基礎意義。
一、基于科學存在原型結構的傳播因素分析結構
(一)科學存在原型結構
一個客觀存在必然建立于時間結構、空間結構、物質結構之中；需要使用計數語言、記錄語言、交流語言和傳播語言進行計數、記錄、表述和傳播；需要通過主體、介體與客體分析其作動行為，刻畫其作動結果；需要通過認識結構、方法結構、工具結構追尋和考察其作動規(guī)則。若采用“本體”作為客觀研究對象的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性的統(tǒng)稱，則可以將一個客觀存在所既有的科學知識結構表述為PSSB(見圖1)。
(二)5W傳播模式
拉斯維爾(Lasswell H D，1902-1978)的5W傳播模式將傳播行為看作一個獨立完整的系統(tǒng)，明確地將傳播過程劃分為傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等5類因素(見圖2)。
圖2 5W傳播模式
Who是傳播主體。在傳播過程中，傳播主體擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播主體既可以是自由人，也可以是機構法人；既可以是個體、也可以是組織。
says What是傳播的信息內容。在傳播過程中，傳播內容是有一組確定意義的語言符號組成的結構化信息團。
Which Channel是信息傳播中，由承載信息的載體所構成的傳播渠道。傳播渠道可以是諸如信函、電話之類的人際媒介，也可以是諸如報紙、廣播、電視之類的公眾媒介，還可以是諸如文件、公報之類的行政媒介。
to Whom是傳播受眾。傳播受眾是信息傳播的接受傳集群，諸如讀者、聽眾、觀眾，等等。傳播受眾是傳播的最終對象和目的。
What Effects是傳播效果。是信息內容通過傳播渠道到達受眾集群后，受眾個體或受眾群體在其認知、情感、行為各層面所引發(fā)的行為反應。
(三)科學存在原型結構和5W聯(lián)構分析模型
在數字出版?zhèn)鞑バ袨橹?，傳播主體與傳播受眾在部分程度上實現了自動融合，傳播主體的主導地位由臺前隱蔽于臺后，傳播效果在一定程度上與傳播受眾相融合。例如，自媒體中的大V，按5W模式分析，其位列傳播主體；但大V的轉播功能，卻將大V由傳播主體定格為傳播受眾；大V之所以愿意接受傳播受眾的地位，是因為大V可以通過展示其草根性，整合傳播受眾，擴延傳播效果。數字出版?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中出現了5W功能融合，破壞了拉斯維爾5W模式的直線串行性。因此，僅基于5W模式分析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，有可能忽略部分傳播因素?/p>
鑒此，筆者提出基于PSSB，解構數字出版相關傳播因素之間的傳遞關系，解析數字出版的傳播結構，凝析數字出版的傳播因素，辨識數字出版的社會傳播功能。
二、數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h2>
(一)數字出版?zhèn)鞑ブ黧w分析
傳統(tǒng)出版的傳播者包括作者、出版者、媒介商等個人或機構，是被傳媒資本所組織化的職業(yè)傳播者。他們既是傳播活動的起點，也是傳播活動的掌控者，對傳播內容、傳播媒介、傳播效果、甚至傳播形態(tài)均擁有一定位階的操控權，構成了傳播主體因素。
網絡改變了傳統(tǒng)意義上的傳播主體組織結構。網絡寫手、網絡博客、網絡大V等網絡作者的出現，開創(chuàng)了自助出版，使得傳統(tǒng)意義上的傳播受眾擔當起本應是傳播主體所承擔的功能，數字出版?zhèn)鞑ブ黧w的組織結構正在發(fā)生革命性變化。
1.網絡文學與自助出版
網絡文學是中國創(chuàng)造的一種數字出版形式。來自于社會生活的網絡寫手借助于互聯(lián)網，直接面向網絡受眾發(fā)表自己的文學作品，網絡受眾通過跟帖等形式直接參與網絡寫手的創(chuàng)作和作品的取向。與傳統(tǒng)的紙印出版物相比，網絡文學具有草根性、流行性和互動性等三大特點。
草根性是指網絡時代開放了網絡寫手的身份界定，他既可以是已經成功的知名作家，但更多的是正在進行勞作的社會大眾。草根性使得文學創(chuàng)作從象牙之塔走入社會大眾，每一個普通勞動者，每一個普遍的社會個體，哪怕僅是曇花一現，哪怕只有幾行短句，只要其發(fā)布于網絡的作品能夠被受眾接受和歡迎，就有可能成為網絡寫手。草根性還體現在網絡文學的故事內容、表述形式和表述語言的大眾化和通俗化。網絡文學面向的受眾群體是網絡使用者，其知識層次高低不一、文化素質參差不齊，這就決定了網絡文學作品要盡可能地通俗易懂，以爭取更多的受眾。
流行性是指網絡文學要大量融入流行元素，大量采用社會語言，大量體現社會習俗，大量講述身邊故事。前些年，網絡受眾更為偏好軍事、恐怖類等文學題材，近些年則是偏好穿越類文學題材，而寫手則需確切把握網絡受眾的閱讀需求，按需創(chuàng)造網絡文學作品，組構網絡粉絲。不再是我寫什么讀者讀什么，而是讀者喜歡讀什么我寫什么。之所以形成這樣的局面，是因為網絡的市場性和社會性，迫使網站充分接受并凸現受眾在傳播過程中的選擇權重和導向權重。
互動性是指受眾在閱讀網絡作品的過程中(成為讀者時)可以通過跟帖、留言、郵件或轉發(fā)等方式對作品發(fā)表看法或評論，寫手則可以根據跟帖、留言、郵件或轉發(fā)時產生的相關意見來調整風格、添減內容、修改文字、構建沖突，使之更加符合網絡文學市場的需求和期待。因此在網絡文學的創(chuàng)作和傳播過程中，寫手、網站和受眾有了似乎是平等溝通和互動交流的平臺體制，從形式上清除了傳統(tǒng)出版過程中作者和傳播者居高臨下或高高在上的弊端。由于網絡文學的創(chuàng)作體制和傳播體制，將文學從云端拉回到民間，使受眾成為文學創(chuàng)作的參與者，激發(fā)了普通受眾參與與閱讀的熱性，構建起網絡文學蓬勃發(fā)展的磅礴動力。
還需要看到的是，數字出版產業(yè)的構建與運行，需要多重功能主體的共同參與，例如內容提供商、網絡技術提供商、網絡平臺運營商，等等，他們在PSSB中都表現為傳播主體，但在5W結構中卻難以反映出來。
2.社會化媒體
社會化媒體是近年新興的數字媒體概念，主要是指能夠給與網民用戶極大參與空間的網絡媒體，例如播客、網絡論壇、社交網絡、微博，等等。社會化媒體具有互動性、社區(qū)化和影響性等三大特點。
互動性是指與傳統(tǒng)媒體“一對多”的單一傳播方式相比，社會化媒體采用的是“多對多”的開放型傳播方式，其信息來源于網民自發(fā)的貢獻，這種開放型傳播在很大程度上模糊了傳播主體和傳播受眾之間的天然界限，使得在信息的采集與傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的傳受雙方在不同的環(huán)節(jié)可以相互轉換角色。因此，社會化媒體的生存依賴于用戶的實時參與和積極互動?？梢哉f，脫離了網民的參與和互動，社會化媒體將無法生存。
社區(qū)化是指可以通過網絡結識一些與自己有著相同興趣和愛好的網民，形成一個網民社區(qū)，并且彼此間進行充分的信息交流。例如，已經出現了運動愛好者、攝影愛好者、音樂愛好者的網站和論壇，還有微信上的朋友圈、騰訊上的QQ群和討論組。在那里，任何議題都可能在網絡社區(qū)引起共鳴，形成網絡社區(qū)，哪怕這個網民遠在天涯海角。
社會性是指隨著互聯(lián)網絡的成熟，網絡將影響到現實生活中的每一個人。社會化媒體的快捷性和廣泛性是傳統(tǒng)媒體短鏈傳播方式所無法比擬的，特別是人肉搜索的出現，將網絡當的虛擬社會和現實當中的實體社會連成一體。網絡社會已經不再僅僅是一個“擬態(tài)社會”，而是成為了一個現實的實體社會相交融、相對應、相互動的網絡實體社會。
3. 集群化媒介
長期以來，中國的媒介產業(yè)結構一直存在著規(guī)模較小、數量眾多、效益不高等痼疾。為贏得規(guī)模效益，近年來，中國的傳播媒介正在按照市場需求，進行資源和體制的整合，呈現了融合發(fā)展的態(tài)勢，出版業(yè)表現尤為突出。
媒介融合，使得出版、傳媒、網絡、電子、信息等行業(yè)的固有界限正在被不斷打破，內容行業(yè)也逐漸被納入到更為廣闊的服務業(yè)范疇。數字出版正在改變傳統(tǒng)出版業(yè)按介質區(qū)分的產業(yè)分割。與此同時，數字出版業(yè)的傳播組織也日趨復雜和龐大，納入了諸如內容提供商、平臺運營商等組織機構，進而形成縱橫交叉的集群化數字出版實體。
這其中，網游出版產業(yè)表現最為明顯。網絡游戲與文學、影視、旅游、音樂等文化內容產業(yè)積極合作，正在構建一個立體的產業(yè)價值鏈。2009年之前，盛大、完美時空等就開始在相關的文化內容產業(yè)進行投資布局，借助影視節(jié)目推廣網絡游戲更成為一種通用模式。
4.互動化主體
網絡傳播載體的輸入輸出端口具有雙向開放性，這導致了信息發(fā)布主體與信息受眾的雙向交互性。也就是說，信息發(fā)布主體在享受發(fā)布的同時，也必須接受信息受眾的各項信息回饋，此間，他不可避免地成為信息受眾的一員，而與信息發(fā)布主體進行信息互動的信息受眾不可避免地也擔負起信息發(fā)布主體的角色。
基于網絡傳播載體輸入輸出端口的雙向開放性，網絡媒體構建起互動化主體結構，徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑フ吲c受眾的功能關系，使得網絡受眾成為數字出版中一個功能性的主體成分。
⑴服務主體 在網絡時代，網民根據自己的喜好和興趣，通過搜索引擎主動尋找和閱讀相關傳播內容。在大數據系統(tǒng)的支撐下，網絡受眾的閱覽行為成為數字出版服務商個性化訂制服務的基點?；趥€性化服務，開創(chuàng)了按需出版、個性出版和自助出版等先進出版模式。
⑵閱覽主體 數字出版突破了“傳播中心”與“受眾本位”等觀念，打破了傳播主體的權威地位，賦予受眾以閱覽主動權。隨著偏好分析技術的引入，網絡服務商有能力跟蹤并標記閱覽網民的閱覽偏好，并根據這種偏好提供個性化的傳播內容服務清單，使得即使是閱覽邊緣的沉默型網絡受眾也能得到尊重、體貼和滿足。
(二)數字出版?zhèn)鞑ソ轶w分析
數字出版?zhèn)鞑ソ轶w的核心是傳播內容。盡管傳播內容千頭萬緒，但就形式來看，傳播介體表現出以下特點。
1.傳播內容的多媒體性和娛樂性
一般來說，現行的數字出版?zhèn)鞑热葜饕删W絡書、網絡文學、網絡廣告、網絡游戲等形式構成，這其中絕大部分傳播內容具有很高的娛樂性，其收益回報證明了娛樂性傳播內容的價值。
與基于文字與圖片的靜態(tài)化的紙印出版物相比，數字出版物借助于數字技術，使得內容與思想的表現形式有了極大的豐富，不僅有靜態(tài)的文字和圖片，還有動態(tài)的音頻、視頻、動畫等多媒體表現形式，更有閱覽者實時參與交互等表現形式，這極大地增強了出版物的認知性、趣味性和娛樂性。
隨著互聯(lián)網絡的智能化和實時化發(fā)展，使得人們對于信息的采集、感知、擴充與反饋達到了空前的開放和拓展。在網絡世界中，將固化于文字圖片的靜態(tài)信息進行三維化動態(tài)虛擬呈現，比如太空景象、星球大戰(zhàn)等等場景，以三維影像呈現于受眾面前。在網絡世界中，可以通過超媒介鏈接功能采集到信息的多面性和多維性，例如，通過云檢索查尋到信息的前世緣因和旁枝瓜曼，通過輔助系統(tǒng)實時同步滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺和味覺感受，給受眾帶來一種全體位感知。因此數字出版內容給受眾帶來的體驗性、參與性、娛樂性和趣味性是傳統(tǒng)紙印出版物所不可比擬的。
由于網絡時代傳播主體的多樣化，人人在網絡上都有言論的自由，新興的傳播主體不可避免地導致傳播內容從高、精、尖向草根化和通俗化的落地。
通俗化適應了普通人上網尋求低價娛樂的需求，這導致了笑點多的圖片或視頻都能在極短時間內獲得超高點擊率，展示出網絡傳播內容娛樂化的一種典型形式。
草根性適應了傳播主體追求娛樂的心態(tài)，使得芙蓉姐姐、鳳姐這類網絡紅人有了棲息之地，展示出網絡傳播內容娛樂化的一種典型形式。
2.傳播內容的簡短化和碎片化
由于現代生活的快節(jié)奏，人們閑暇時間呈現出零散化和碎片化等特點。適應于此，網絡快瀏覽成為上網者讀新聞、看報紙的習慣。例如，在軌道交通上、在排隊時等等零碎時間里，上網受眾會利用網絡進行興趣性閱讀，這使得人們對于文化的消費也呈現出一種快餐式吸收方式，整個社會進入了一個“淺閱讀”時代，人們對于信息的需求不再是精專深，而是快新淺?？煨聹\需要的是大量信息的簡單攝入，這使得傳播主體制作的傳播內容越來越簡短化，于是諸如手機報、短信小說、微電影、微動漫之類簡短出版形式得以創(chuàng)制。例如，臺灣流行的網絡閱讀“懶人包”，就是典型案例。
由于網絡媒體的跟帖、復制與粘貼，導致數字出版的閱讀內容呈現出碎片化趨勢，使得傳播內容的敘事結構更加多維度，情節(jié)架構更加零散化；超文本鏈接功能，使得不同傳播內容之間可以更深入地挖掘、重組、融合和閱覽，構成數字出版資源云，從而更充分地滿足消費者對于關聯(lián)性信息的需求。
3.傳播內容的同質化和匿名化
在信息大爆炸時代，人們的注意力和關注度成為一種稀缺性資源?！扒箨P注”成為競爭的關鍵，也產生了大量無所不用其極的網絡怪異行為。但能夠支撐“被關注”的核心仍然是傳播內容，“內容為王”這一鐵則永遠不會改變，也永遠不可改變。
為了實現“內容為王”，網絡媒體之間展進了異常激烈的競爭。由于高技術和高智能的發(fā)展，任何單一媒體都難以在內容上做到真正意義上的獨家報道。為了防止漏報一個好的內容題材，只要是內容題材就會被跟風，就會被炒作，這導致任何一條信息都會被數家、數十家媒體，甚至數百家網站所采用并加碼，再通過門戶網站的引導，引發(fā)了海量泡沫，最終導致了傳播內容同質化。
傳播內容同質化是一個典型的粉絲團擴散過程：當某一種內容題材或表現方式得到網民認可、受到網民追捧，就會產生很強大的社會反響和被高估的經濟效益，從而導致這種形式的傳播內容被立即模仿、擴散，直至成為主流。傳播內容的流行性程度決定了傳播內容的同質化程度。
網絡文學中紅極一時的職場小說、穿越小說、官場小說，等等，都是由一兩部代表性作品的暴熱帶動了網絡文學的狂飆激進，同時也形成廣泛的同質化作品泛濫，最終喪失了文學作品所獨有的個性、特色和魅力。
網絡廣告的同質化現象也甚為嚴重，“凡客體”的風靡一時就是最好說明。韓寒、王珞丹采用80后生人的口吻調侃社會，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個性品牌形象的廣告詞，被網民們不斷模仿、不斷翻新、不斷惡搞。在開心網上，“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標題廣為傳送；微博上，網友們也競相上傳和轉發(fā)各種不同版本的“凡客體”，以至于“凡客體”已成為網絡廣告的一種流行的創(chuàng)作方式，改變了廣告創(chuàng)意的原有價值。
網絡的匿名性是指網民可以憑借代號暫時隱匿其在真實實體世界的身份和特征，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、社會地位等，回避其建構于真實實體世界的法律責任。網民分散于實體社會的各個角落，不是以社會性的組織或群體存在，而是以多元化的個體形式存在，這就給人們造成一種錯覺：“在網絡世界里，‘我’是以某種虛擬的形象和身份與他人進行溝通交流，網絡上的交往活動不再像一般社會行動那樣依附于特定的物理實體和時空位置。因此，‘我’可以盡情扮演自己想象的角色而不必去考慮后果?！盵6]
基于網絡匿名化，網民認為可以不考慮后果地任意發(fā)表言論，甚至是沒有任何事實依據的憑空臆想，甚至滋生出網絡暴力，使得網絡信息的真實性和可信度都受到了質疑。
對于違反法規(guī)的信息，可以通過網絡技術進行過濾；但是對于混淆是非的信息，技術是無力的；只有依靠網絡法規(guī)的他律和網絡素養(yǎng)的自律，才能創(chuàng)建健康的網絡生態(tài)環(huán)境。
(三)數字出版?zhèn)鞑ラ営[工具分析
1.全息化數字閱讀器
相比傳統(tǒng)出版媒介——報紙、廣播、電視，數字出版的傳播工具發(fā)生了巨大的改變，3G或4G智能手機、無線智能移動網絡、PSP，MP4，Kindle等數字閱讀工具，以其大容量、便攜式、實時化、視聽合一等優(yōu)勢成為不可或缺、難以替代的數字媒介閱覽工具。以電紙書為代表的電子閱讀器，使得手持終端成為與互聯(lián)網閱讀、手機閱讀并駕齊驅的新型閱讀方式，實現了閱讀載體的多元化，成為數字出版的典型閱覽工具。
2.功能化網絡平臺
由于網絡信息的海量化，數字出版的首要環(huán)節(jié)就是讓出版內容實時、有效、快捷地置放于網民面前，因此面向數字出版?zhèn)鞑热莸脑萍珊驮品眨阉饕娴墓δ荛_發(fā)、數字出版網絡平臺構建成為數字出版工程建設的關鍵問題。
“建立統(tǒng)一的、在線數字出版綜合服務平臺，可以使分散的、碎片化的出版資源整合起來，這對出版產業(yè)達成合作聯(lián)盟，統(tǒng)一行業(yè)標準，完善產業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源，提供更好和更便捷的服務，將起到直接的推動作用?！盵7]
三、結語
(一)結論
1.網絡文學傳播體制所涉及的行為主體包括網絡寫手、傳播商和受眾等3個顯性組成部分，在傳播者的背后還隱藏著網絡傳播資本投資者；特別是在網絡傳媒體制下，網絡寫手與讀者可以相互轉換。網絡寫手、網絡傳播商、網絡投資商、網絡讀者之間構成了循環(huán)關系和互動關系(見圖3)。
2.社會化媒體傳播體制所涉及的行為主體包括由互動性所聯(lián)構的網民結構、由社區(qū)性所聯(lián)構的網絡社區(qū)、由社會性所聯(lián)構的網絡社會等逐步放大而組成；在社會化傳播體制背后還隱藏著網絡傳播資本投資者；借助于社會化傳播體制，網民結構逐步放大為網絡社區(qū)，網絡社區(qū)逐步放大為網絡社會(見圖4)。
3.互動化涉及的行為主體是市場主體和閱覽主體(見圖5)。
4.數字出版介體由傳播內容與傳播閱覽工具等兩方面組成(見圖6)。
圖3 網絡文學傳播主體結構
圖4 社會化媒體傳播主體
圖5 基于網絡傳播載體輸入輸出端口雙向開放性的互動化主體結構
圖6 數字出版的內容介體結構和閱覽工具介體結構
(二)討論
在數字出版的傳播實踐中，依據5W格局，建構了一系列的數字出版?zhèn)鞑ブ黧w和傳播介體的組成因素，使得數字出版?zhèn)鞑热輳囊粌詢詧D書轉變?yōu)橐黄适?、一段段文字、一段段視頻、一節(jié)節(jié)虛擬交互行為，傳播內容走向了娛樂化和碎片化，再集成為出版云，將閱讀文化推進到淺閱讀時代，繼而形成對于淺閱讀方式的依賴。這樣的數字出版?zhèn)鞑バ问?，構成了數字出版科學存在原型中的傳播認知對象因素(見圖7)。
1.對照圖1與圖7，數字出版?zhèn)鞑嵺`尚未提煉出數字出版所依據的客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認知形態(tài)，也未提煉出數字出版本體結構。由于現有研究與實踐，尚難以構建起數字出版科學存在原型結構，故難以歸納出數字出版的定義。
2.對照圖2與圖7，數字出版?zhèn)鞑フJ知對象正在張成有序的因素結構?？梢钥吹降氖?，數字出版的傳播認知對象是一個宏觀結構，而5W傳播模式是一個微觀結構；數字出版?zhèn)鞑フJ知對象對于5W已有充分和完備的覆蓋，而5W卻難以包容數字出版?zhèn)鞑フJ知對象的組成因素；數字出版?zhèn)鞑フJ知對象反映了數字出版認知主體因素的構成與相互作用，也反映了不同形式的內容介體與傳播介體的傳遞關系，而5W的串行線性結構無法表征數字出版因素之間的邏輯行為傳遞關系。
圖7 數字出版?zhèn)鞑フJ知對象因素組成
3.數字出版?zhèn)鞑フJ知結構組成因素析出還不完備，表現在內容介體和工具介體缺乏完備將，尚未形成收斂；用淺閱讀空間代表數字出版?zhèn)鞑タ腕w，其合理性值得懷疑。
因此，需要更加深入地開展數字出版工程實踐，全面地解構、解析數字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，通過建構數字出版科學存在原型結構，提出數字出版定義。
[1] 王漢熙，宋以超，胡樹華，等．電子出版物品種分類[J]．電子出版物，2003(7)．
[2] 王漢熙，宋以超，周祖德，等．數字出版工程結構框架研究[J]．武漢理工大學學報，2010(8)．
[3] 謝新洲．數字出版技術[M]．北京：北京大學出版社，2002．
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[6] 王愛玲，鄭保章．淺談BBS中的“輿論綁架”與媒介偏觀[J]．新聞界，2006(5)．
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(責任編輯：王 荻)
Analysis of Factors in Communication of Digital Publishing
ZHAI Hong-lei1ZHANG Li-ping1WANG Han-xi2
(1. School of Arts and Law, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China; 2. Hubei Digital Manufacturing Key Laboratory, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China)
The core task of defining digital publishing involves exploring the prototype structure of scientific being (PSSB) of digital publishing. Based on the schemas of PSSB and 5W communication model, we have analyzed the structures of digital publishing’s subject factors, content medium factors, and browsing utility medium factors in the context of internet literature, social media and interactive media, and constructed the structure of communication and cognition objects in digital publishing. We found that the 5W communication model functions as a structure of microscopic observation, while the cognition objects of digital publishing require a structure of macroscopic observation, and consequently the existing analyses of practical factors in communication of digital publishing are incomplete. It will be necessary to further analyze the factors of digital publishing communication with the practice of digital publishing projects, construct a PSSB of digital publishing, and arrive at a definition of digital publishing.
digital publishing; definition; prototype structure of scientific being(PSSB); 5W communication model; communication factors
2014-04-25
教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金資助項目“數字出版存在形態(tài)的研究”(項目編號：11YJA860020)；中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資助項目(項目編號：2013-IB-088)。
翟紅蕾，女，武漢理工大學文法學院副教授，博士。
G206
A
1008-2603(2015)01-0109-08
建構類似的交互式
平臺，例如，Xlibris網站就提供了自助式出版服務。只要作者愿意，并支付一定的費用，就可以在網上出版和銷售自己的作品，并且作者可以參與某些出版過程，打造出屬于自己的個性化產品。如果作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統(tǒng)的方式出版印刷，并通過傳統(tǒng)的發(fā)行渠道銷售。
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