杜鵬輝，陳康婷,譚忠富

(1. 國網(wǎng)陜西省電力公司 營銷部，陜西 西安 710048；2. 華北電力大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 102206)

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零售競爭模式下用電客戶黏度研究

杜鵬輝1，陳康婷1,譚忠富2

(1. 國網(wǎng)陜西省電力公司 營銷部，陜西 西安 710048；2. 華北電力大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 102206)

現(xiàn)如今，隨著我國電力工業(yè)的日益發(fā)展，用電客戶越來越受到各供電企業(yè)的關(guān)注。保持與客戶之間長期穩(wěn)定的供求關(guān)系，提高用電客戶粘度成為供電企業(yè)的營銷關(guān)鍵點(diǎn)，而用科學(xué)的模式與方法測評供電企業(yè)用戶黏度對于供電企業(yè)的經(jīng)營具有重要意義。本文首先從用戶黏度的概念入手，詳細(xì)闡述了用戶黏度，滿意度與忠誠度之間的聯(lián)系與區(qū)別，并進(jìn)一步詳細(xì)分析了零售競爭環(huán)境下供電企業(yè)提高用電客戶黏度的價(jià)值與必要性。其次，本文基于測評模型建立的基本原則與要求建立了用電客戶黏度測評的模型，該模型主要應(yīng)用了層次分析和模糊綜合評價(jià)的相關(guān)原理，能使供電企業(yè)能更加清晰的了解到自身的不足并加以提高。

零售競爭模式；用戶黏度；供電企業(yè)；電力市場；電力營銷

電力產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)的改革開始于1982年，幾年之后，1989年英國電力市場的變革對世界各國電力改革的產(chǎn)生了重大影響，隨之形成了一場世界性的電力改革潮流[1]。隨之經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢不斷加強(qiáng)，電力國際化產(chǎn)業(yè)化趨勢更加明顯，這就要求電力市場進(jìn)一步深入其競爭與融合[2]。到目前為止，英國、美國和歐洲等國的電力市場已發(fā)展為零售競爭模式[3]。而在該模式競爭下的電力企業(yè)正在加強(qiáng)對其用電客戶的關(guān)注與研究。

在我國，電力產(chǎn)業(yè)的市場化改革是政府與學(xué)術(shù)界高度重視的問題之一，而電力市場化的最終趨勢便是零售競爭模式[4]。我國“十二五”規(guī)劃中指出要積極推進(jìn)電力電價(jià)改革，不斷完善輸配電價(jià)機(jī)制，更是為我國電力零售市場的競爭奠定了基礎(chǔ)[5]。

一、用電客戶黏度概述

(一)用電客戶黏度內(nèi)涵

本文所研究的用電客戶是在零售競爭模式下的電力消費(fèi)者，在這種情形下，用電客戶擁有較大的選擇權(quán)與決定權(quán)。

客戶黏度一詞是近幾年興起的一個(gè)新名詞，它與之前所研究的客戶忠誠度和忠誠度有較大的區(qū)別。同時(shí)，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀和分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)客戶黏度研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)數(shù)量非常的少，因而沒有特定的模式或指標(biāo)進(jìn)行研究[6]。

客戶黏度(或粘度)通常用于企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體對于企業(yè)的依賴程度，客戶黏度也是網(wǎng)站排名、網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要概念之一。有國外學(xué)者認(rèn)為客戶黏度指的是能夠吸引其客戶更多更久的訪問某企業(yè)的能力。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶粘度包括在網(wǎng)站頁面停留的時(shí)間、重復(fù)使用網(wǎng)站的頻率、訪問頁面的數(shù)量等等，客戶黏度越強(qiáng)，越有利于網(wǎng)站發(fā)揮其價(jià)值。簡單來說，客戶粘度就是指個(gè)體客戶對于企業(yè)的某種依賴性[7,8]。

(二)客戶粘度、客戶忠誠度與客戶滿意度之間的關(guān)系

首先，客戶滿意度是用來表示用戶的態(tài)度及心理體驗(yàn)的概念，而客戶忠誠度是涵蓋了行為和態(tài)度(包括感情和意識)的概念。能夠看出，客戶滿意度是客戶忠誠度的必要不充分條件?？蛻魸M意的結(jié)果除了有可能導(dǎo)致客戶的忠誠之外，也有可能導(dǎo)致客戶的流失。但客戶不滿意的結(jié)果卻只有一個(gè)，就是客戶的流失。一項(xiàng)調(diào)查表明，65%-85%的流失客戶說他們感到滿意。因此，不是說客戶滿意不重要，可以說客戶的滿意對于引導(dǎo)客戶忠誠來說是必須的，問題是客戶的不滿意，90%以上的客戶雖然不滿意卻從不抱怨，僅僅是轉(zhuǎn)移到企業(yè)的競爭對手那[9,10]。

然而，客戶黏度與客戶滿意度或客戶忠誠度之間并沒有充分或者必要的關(guān)系，客戶滿意度或忠誠度的提高不一定會帶來高的客戶黏度；相反，客戶黏度的提高并不一定會導(dǎo)致客戶的滿意或者忠誠。但三者之間的相互影響是必然的，客戶滿意度或客戶忠誠度的提高會對客戶黏度的提高帶來正面積極的影響，客戶黏度的提高也會對客戶滿意或忠誠帶來積極影響[11]。(如圖1所示)

圖1 客戶黏度、客戶忠誠與客戶滿意間的關(guān)系

可以看出，客戶黏度與客戶忠誠度、滿意度相類似的地方在于三者的都是能夠直接表現(xiàn)在客戶的重復(fù)購買率上，客戶的高重復(fù)購買率可以體現(xiàn)出高的客戶黏度、忠誠度或滿意度，當(dāng)然重復(fù)購買率僅僅是一個(gè)方面，并不與客戶黏度、忠誠度或滿意度等同。

三者所不同的地方在于其內(nèi)涵，在于它們的形成過程。滿意度主要受客戶的期望與感知的影響?？蛻糁艺\則是客戶滿意的一種演進(jìn)，滿意度高的客戶中只有一小部分形成了客戶忠誠，這部分客戶通常是因?yàn)槠涓兄h(yuǎn)大于期望，能夠在獲得某項(xiàng)服務(wù)中感到內(nèi)心愉悅，愿意不斷重復(fù)購買，從而形成了忠誠。然而，客戶黏度由于相關(guān)研究的缺乏，目前并沒有確定其形成過程或影響因素，筆者認(rèn)為，黏度更加強(qiáng)調(diào)依賴性，黏度指的是客戶與企業(yè)的一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系比客戶忠誠更加牢固，滿意度只是影響?zhàn)ざ鹊囊徊糠郑俑叩臐M意度也不能形成客戶與企業(yè)間牢不可破的關(guān)系，黏度更多的還受到其他因素如信任程度、轉(zhuǎn)移成本等的影響。由此，可以看出三者之間還存在部分遞進(jìn)的關(guān)系，如圖2。

圖2 三者之間的遞進(jìn)關(guān)系

二、用電客戶黏度測評模型建立

(一)指標(biāo)體系的建立

基于關(guān)于設(shè)立指標(biāo)體系的原則及零售競爭模式下用電客戶的特點(diǎn)，在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，本文建立了用電客戶黏度的指標(biāo)體系。該體系一級指標(biāo)(即目標(biāo)層)為用戶黏度，二級指標(biāo)(即準(zhǔn)則層)包括滿意度、信任、轉(zhuǎn)移成本與安全性，如下圖3所示。

圖3 指標(biāo)體系圖

其中，上圖中各變量內(nèi)涵如下：

用戶滿意度主要體現(xiàn)滿意程度。這種程度是相對的，主要是指用戶感知與用戶期望之間的匹配程度。

用戶信任是指用戶客戶對某供電企業(yè)的信任，它包括用戶對產(chǎn)品的信任以及對企業(yè)服務(wù)的信任。對電能產(chǎn)品感知質(zhì)量的提高可以增加用戶對供電企業(yè)的信任程度，另外服務(wù)質(zhì)量的提高也能增加用戶的信任程度。

用戶的轉(zhuǎn)移成本主要是指用戶在改變接受產(chǎn)品與服務(wù)的供電企業(yè)時(shí)所增加的成本，包括費(fèi)用、時(shí)間、精力等。

用電客戶對電能的安全性感知包括供電企業(yè)為用戶供電的可靠性、安全性及客戶用電的安全性。企業(yè)供電的不安全或者客戶使用電能的不安全性將會給用電客戶帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失，從而影響用戶的黏度。

另外，準(zhǔn)則層中各個(gè)變量所對應(yīng)的各觀測變量(即指標(biāo)層元素)如下表1所示。

表1 指標(biāo)層元素

(二)指標(biāo)權(quán)重的確定

在確定各層次指標(biāo)框架之后，根據(jù)模擬專家打分，初步得出用戶黏度的成對比較矩陣，故可得各級指標(biāo)的成對判斷矩陣表。

1.用電客戶黏度測評總體權(quán)重如表2所示。

表2 用電客戶黏度測評總體權(quán)重值

通過MATLAB軟件對總體權(quán)重進(jìn)行求解并進(jìn)行了一致性檢驗(yàn)，其中，u表示對特征向量u1歸一化后得到的權(quán)重向量。同樣，可以測算出各指標(biāo)元素相對準(zhǔn)則元素的權(quán)重向量值。

2.用電客戶滿意度權(quán)重如表3所示。

表3 用電客戶滿意度權(quán)重值

3.用電客戶信任權(quán)重如表4所示。

表4 用電客戶信任權(quán)重值

4.用電客戶安全性感知權(quán)重如表5所示。

表5 用電客戶安全性感知權(quán)重值

5.用電客戶轉(zhuǎn)移成本權(quán)重如表6所示。

表6 用電客戶轉(zhuǎn)移成本權(quán)重值

綜上，可以看出，所有指標(biāo)均通過一致性檢驗(yàn)，該模型的構(gòu)造是合理的。

(三)用戶粘度測評

在本文之前所提出的用戶客戶黏度研究的初始模型下，將測評指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷中可量化的問題，問卷采用李克特10級量表，即最滿意或最高為10分，最不滿意或最低為1分。為了模擬出零售競爭環(huán)境下的問卷數(shù)據(jù)，本文參考了大量文獻(xiàn)以及現(xiàn)有問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，得出以下各指標(biāo)的模擬平均值。如表7所示。

表7 各指標(biāo)平均值

本小節(jié)將對上述用電客戶粘度測評指標(biāo)體系進(jìn)行模糊綜合評價(jià)，主要步驟如下：

1.建立評價(jià)的因素集

AHP中的子準(zhǔn)則層影響因素集(X1，X2，…,X12)即為評價(jià)因素集。

2.確定權(quán)重集

權(quán)重集在本章上一小節(jié)利用AHP方法已經(jīng)求出。

3.建立評語集

為量化表示最終結(jié)果，本文在進(jìn)行綜合評價(jià)時(shí)，對各指標(biāo)設(shè)定五個(gè)等級的評語，如表8所示。

表8 用電客戶黏度分級及對應(yīng)分值

4.進(jìn)行單因素評價(jià)并建立評價(jià)矩陣

根據(jù)各指標(biāo)平均值及所求出的權(quán)重值，參照公式

可以計(jì)算出各單因素評價(jià)矩陣，其中，滿意度為R1，信任為R2，安全性感知為R3，轉(zhuǎn)移成本為R4，如下所示：

因此，首先對滿意度做單因素綜合評價(jià)，有

同理，可得信任、安全性感知、轉(zhuǎn)移成本的單因素綜合評價(jià)結(jié)果如下：

由上述矩陣可得到綜合評價(jià)矩陣如下：

在出圖時(shí)，只需定義出圖區(qū)域，通過調(diào)用編輯完成的圖紙模板，就可以生成相應(yīng)區(qū)域的平面圖紙。與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式相比，設(shè)計(jì)人員不再需要在CAD軟件中手動編輯圖紙、標(biāo)注文字和符號，大幅提高了工作效率。同時(shí)，Smart 3D軟件支持多種編輯功能，可以根據(jù)需要定制圖紙，包括儀表符號的替換、標(biāo)注的形式、報(bào)表類型等內(nèi)容，使用非常靈活。

5.用戶黏度結(jié)果評價(jià)及分析

由評語集可得出用戶黏度的綜合得分為：

同理，可求出各單因素得分為：滿意度得分69.16，信任得分64.4，安全性感知得分69.5，轉(zhuǎn)移成本得分69.26。

從對上述模擬數(shù)據(jù)的分析測評可以看出，供電企業(yè)的用戶黏度并不高，客戶對于企業(yè)沒有較強(qiáng)的依賴性，一旦出現(xiàn)其他可替代的供電企業(yè)，用電客戶很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此，供電企業(yè)應(yīng)提高各方面的服務(wù)水平，從而提高客戶黏度。

三、提高用電客戶黏度的策略

(一)不斷提高電能質(zhì)量，增加用戶滿意度

提高電能質(zhì)量，即提高供電的穩(wěn)定性與可靠性。提高電壓、電流質(zhì)量等與電能質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)，是提高用電客戶黏度策略中的重要任務(wù)之一。要做好提高電能質(zhì)量的工作，就必須以電網(wǎng)建設(shè)、電網(wǎng)規(guī)劃、運(yùn)營管理為基礎(chǔ)，全面推進(jìn)改進(jìn)電能質(zhì)量的工作，提升用電客戶對電能的穩(wěn)定、可靠等質(zhì)量的體驗(yàn)。

(二)提高客戶感知安全性

供電的安全性是保證用電客戶對企業(yè)的感知安全性的必要條件，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，提高供電安全性是供電企業(yè)的關(guān)鍵所在。

(三)建立員工培訓(xùn)與交流系統(tǒng)，加大用戶信任度

用電客戶黏度的提升是電力企業(yè)員工工作或活動的結(jié)果。現(xiàn)如今，很少有企業(yè)能夠真正了解到忠誠的員工才是企業(yè)最重要的資本。在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素就是員工的奉獻(xiàn)。在供電企業(yè)，人力資源已經(jīng)成為其知識與技能的載體，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的根本要素之一。因此供電企業(yè)也應(yīng)建立與完善相關(guān)的培訓(xùn)、激勵制度，調(diào)動員工的積極性，挖掘職工的工作潛力，培養(yǎng)全心全意為用電客戶服務(wù)的精神。只有用電客戶對某供電企業(yè)員工更加信任，才會增加其對該企業(yè)的依賴程度。

(四)提高用電客戶的轉(zhuǎn)移成本，保證用戶的穩(wěn)定性

想要提高用電客戶的轉(zhuǎn)移成本，供電企業(yè)首先應(yīng)增強(qiáng)自身的競爭力，培養(yǎng)供電企業(yè)本身區(qū)別于其他企業(yè)的更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。其次，供電企業(yè)應(yīng)為客戶提供“差異化服務(wù)”，這就要求企業(yè)應(yīng)事先細(xì)分用電客戶市場，對于不同的客戶實(shí)施不同的服務(wù)策略。這樣，針對每一類用戶都有其區(qū)別于其他供電企業(yè)的獨(dú)特的服務(wù)方案，不僅增加了用戶情感上的依賴程度，也增加了其行為上的轉(zhuǎn)移成本，從而提高了企業(yè)的用戶黏度。

四、結(jié)論

如今，用戶黏度是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下，取得競爭優(yōu)勢的決定性因素之一，隨著電力零售競爭模式的形成，電力由供應(yīng)不足到供應(yīng)過剩，用電客戶將成為供電企業(yè)之間的競爭資源。因此，如何能夠在高服務(wù)、低成本的情況下，更快的獲得更多的客戶并減少客戶的流失，使得用電客戶黏度不斷提高，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將成為供電企業(yè)必須解決的問題。

[1] 曾鳴,周健,于瀅,等.國外電力改革對我國電力零售市場建設(shè)的啟示[J].改革與戰(zhàn)略,2009(4).

[2] 陳磊.電力產(chǎn)業(yè)管制改革的國際比較研究[D].福州：福建師范大學(xué),2012.

[3] (英)DettmerR.LivingwithNETA(NewElectricityTradingArrangements)[J].IEEReview, 2002,45-50.

[4] 葉澤.電力競爭[M].北京：中國電力出版社,2004.

[5] 呂魁,胡漢輝,吳崇.電力零售市場中的惠賣定價(jià)競爭——基于多類型用戶和差異化轉(zhuǎn)移成本[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐,2012(12).

[6] 張曦,于秋紅.網(wǎng)絡(luò)論壇的用戶黏度研究[J].網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,2013(19).

[7] 劉子龍.C2C電子商務(wù)交易平臺用戶黏度影響因素研究[J].新營銷,2008(11).

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[9] 李絢絢.供電可靠性與用戶滿意度關(guān)系的研究[D].南寧：廣西大學(xué),2013.

[10](美)Jill Dych,TheCRMhandbook:abusinessguidetocustomerrelationshipmanagement[M].Boston: Addision Wesley, 2002.

[11] 王冬生.華北電網(wǎng)公司客戶滿意度調(diào)查與評價(jià)研究[D].北京：華北電力大學(xué),2011.

(責(zé)任編輯：王 荻)

The Research on Customer Viscosity Based on the Retail Competition Mode

DU Peng-hui1, CHEN Kang-ting1, Tan Zhong-fu2

(1. State Grid Shanxi Electric Power Company, Xi’an 710048,China;2. School of Economic and Management, North China Electric Power University, Beijing 102206,China)

Nowadays, with the development of power industry in China, power supply enterprise would pay more attention to electricity customers. Maintaining long-term and stable relationship with customers and improving the customer viscosity are becoming key marketing points of power supply enterprise. So it is importan of ghent to the management of power supply enterprise to evaluate user viscosity with scientific models and methods. This paper started from the concept of user viscosity and elaborated the relation and difference among user viscosity, satisfaction and loyalty, and further analyzed the value and necessity to improve the viscosity of electric customer in retail competition environment. Secondly, this paper established user viscosity measurement model based on the principle and requirement of building an evaluation model. This model mainly adopted the theory of analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation. It can make the power supply enterprises understand their deficiencies more clearly.

retail competition mode; customer viscosity; power supply enterprises; electricity market; power marketing

2014-09-26

杜鵬輝，男，國網(wǎng)陜西省電力公司營銷部工程師；陳康婷，女，華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生；譚忠富，男，華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F407.61

A

1008-2603(2015)01-0048-05