王金鋒

當(dāng)年的“沖吧?！?，讓四個(gè)中國人最終造就了唯品會(huì)今天的神話。

2008年，中概股在美國正因?yàn)樨?cái)務(wù)造假風(fēng)波陷入信任危機(jī)，一天下午，四個(gè)中國人在美國紐約的四季酒店大堂里，討論著一件關(guān)于唯品會(huì)命運(yùn)的大事：現(xiàn)在上市，還是不上市？

上的話，風(fēng)險(xiǎn)太高；不上的話，下次什么時(shí)候有機(jī)會(huì)再上市就很難說了。

他們“艱難的決定”在2014年的3月6日得到了大大超出他們期望的回報(bào)，唯品會(huì)股價(jià)從6美元一度漲到180美元，市值從3億美元沖到i00億美元。更好的消息是，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，成為中國目前自營B2C電商里唯一盈利的公司。

6美元到180美元的蛻變

根據(jù)唯品會(huì)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2013年唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)全年凈營收17億美元，比上一年度全年增長145.1%，其股價(jià)也一飛沖天沖破100億美元。

而在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在美和在港的上市公司中，市值超過100億美元的公司，只有百度、騰訊和奇虎360。這意味著，2008年成立一直默默無聞的唯品會(huì)，一躍成行業(yè)“老四”，一時(shí)間成為市場明星。

唯品會(huì)還樂觀地預(yù)計(jì)，該公司2014年第一季度凈營收為6.40億美元到6.50億美元，比上年同期增長106%到109%，高于市場分析師預(yù)計(jì)的5.44億美元。

回顧唯品會(huì)2008年8月份成立之初，其實(shí)是借鑒了法國VentePrivee的奢侈品限時(shí)搶購的經(jīng)營模式。這家網(wǎng)站的特點(diǎn)就是囊括了各類世界名牌，并且在限定的時(shí)間內(nèi)推出折扣，供用戶搶購。

由于一開始它的定位是奢侈品，為了支持網(wǎng)站的運(yùn)轉(zhuǎn)，唯品會(huì)的創(chuàng)立者洪曉波和沈亞親自飛往歐洲，與品牌商談判采貨。不過，這種奢侈品打折產(chǎn)品并未令唯品會(huì)獲利，而唯品會(huì)也因此將目光重新聚焦到周內(nèi)品牌，此后，特賣會(huì)便隨之應(yīng)運(yùn)而生。

唯品會(huì)創(chuàng)立之初擁有的品牌商品并不多。為了維持網(wǎng)站的貨物，唯品會(huì)采取了買斷模式，自費(fèi)購買貨品，打折之后放到網(wǎng)站上賣。直到2009年年底，唯品會(huì)也才僅僅積累了300個(gè)品牌的供應(yīng)商資源。

“目前唯品會(huì)的品牌已經(jīng)近萬個(gè)，而公司也將繼續(xù)增加更多的品牌?！蔽ㄆ窌?huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于唯品會(huì)來說，進(jìn)駐品牌最基本的要求就是100%1品。品質(zhì)--是最重要的，有一定實(shí)力、有實(shí)體專柜等是唯品會(huì)選擇品牌商的標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，唯品會(huì)所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機(jī)構(gòu)、國際品牌駐中國辦事處等正規(guī)渠道采購，并與之簽訂戰(zhàn)略正品采購協(xié)議。不僅如此，唯品會(huì)對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)都進(jìn)行嚴(yán)格審查，營業(yè)執(zhí)照等五證、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告及品牌授權(quán)許可文件，缺一不可。對(duì)于進(jìn)口的商品，還需要供應(yīng)商提供入關(guān)單據(jù)等進(jìn)關(guān)文件。同時(shí)，均依據(jù)國家規(guī)定要求供應(yīng)商提供相應(yīng)商品特殊資質(zhì)證書。

特賣活動(dòng)看起來很簡單，似乎復(fù)制一下唯品會(huì)的限時(shí)搶購手法就行。然而，這里頭隱藏的門檻其實(shí)很高，真正決定“特賣”成敗的，不是流量、低價(jià)，而是買手團(tuán)隊(duì)、品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系、復(fù)雜的庫存管理模式以及用戶忠誠度等，這些都需要時(shí)間的積累。

“唯品會(huì)不僅對(duì)品牌商有選擇，而且還對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行篩選?！蔽ㄆ窌?huì)方面表示，在規(guī)模效應(yīng)之下，對(duì)商家也會(huì)有選擇，唯品會(huì)目前已經(jīng)具備一定的議價(jià)權(quán)和選擇權(quán)，看產(chǎn)品是否適合在唯品會(huì)售賣。

掘金“不明確”購物

“唯品會(huì)最大的不同是‘不明確購物。一個(gè)消費(fèi)者可能一年中只有60天有明確需求的，我們要抓住300天不明確的購物需求。唯品會(huì)是一種‘網(wǎng)上逛街、正品限時(shí)特賣的形式，這樣的結(jié)果就是我們的流量成本低，會(huì)員粘性非常高，帶來了70%以上的全網(wǎng)最高復(fù)購率，而我們90%的銷售額來自于老客的貢獻(xiàn)?！蔽ㄆ窌?huì)副總裁馮佳路道出了唯品會(huì)與其他電商的不同運(yùn)維模式。

自唯品會(huì)成立之初，就開創(chuàng)了“名牌正品限時(shí)搶購”的獨(dú)特特賣模式，不僅給消費(fèi)者帶來新鮮刺激的實(shí)惠，其特賣理念也一直被行業(yè)所推崇，唯品會(huì)的成功，讓其他電商們繼而紛紛模仿，而唯品會(huì)一直專注“特賣升級(jí)”，持續(xù)占據(jù)著中國特賣的龍頭地位。

對(duì)此，唯品會(huì)CFO楊東皓表示：報(bào)表現(xiàn)卓越，充分證明伴隨著我們的業(yè)務(wù)增長，規(guī)模效應(yīng)也在持續(xù)提升，我們也已建成一個(gè)有助于自身盈利增長的商界生態(tài)圈。

唯品會(huì)取得在中國特賣領(lǐng)域No.1地位，走的是一條差異化的路線，同時(shí)也得益于以特賣為核心的商業(yè)模式。

“消費(fèi)者在一年中有消費(fèi)欲望的時(shí)間很少，而限時(shí)特賣則給消費(fèi)者一種每天逛次街的感覺?！卑凑瘴ㄆ窌?huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，就是讓消費(fèi)者有新的消費(fèi)欲望。

唯品會(huì)的限時(shí)特賣營造了商品的稀缺性，刺激了消費(fèi)者的購買欲望；而折扣價(jià)讓三、四線城市居民能夠接觸到平時(shí)無法通過實(shí)體商家購買的品牌；渠道下沉帶來的長期用戶支撐了唯品會(huì)上的規(guī)模消費(fèi)。

在電商領(lǐng)域的激烈競爭中，差異化的服務(wù)和產(chǎn)品才是獲勝王道。唯品會(huì)獨(dú)特的經(jīng)營理念、管理、人才團(tuán)隊(duì)、商品、用戶體驗(yàn)和物流等的核心優(yōu)勢是支撐唯品會(huì)繼續(xù)夯實(shí)中國特賣翹楚地位的核心競爭力。

唯品會(huì)自上線之初，就致力于高品質(zhì)的正品名牌、專業(yè)的設(shè)計(jì)制作、以及完善的售后服務(wù)，務(wù)求打造B2C電商平臺(tái)的名牌特賣網(wǎng)購第一平臺(tái)。售賣商品的種類囊括時(shí)尚服飾、潮流鞋包、大牌美妝等，這些商品通過名牌正品、限時(shí)限量和驚喜折扣幾個(gè)關(guān)鍵詞打開了市場大門。

唯品會(huì)為客戶提供7×15小時(shí)的客服熱線400-6789-888，解決消費(fèi)者對(duì)商品不了解的地方。此外，低至1折的低價(jià)折扣，承諾所有品牌商品均為100%正品，支持多種付款方式，7天無理由退貨等等，所有這些服務(wù)保障，更加強(qiáng)化了客戶對(duì)唯品會(huì)的信任度和黏度。

唯品會(huì)還專門設(shè)立了藝術(shù)中心，為在售品牌商的產(chǎn)品進(jìn)行策劃推廣、現(xiàn)場拍攝，設(shè)計(jì)制作出周到美觀的網(wǎng)頁推廣大大提升了產(chǎn)品和企業(yè)的品牌形象。

此外，唯品會(huì)在欄目上的劃分也十分清楚明晰，三大頻道——美妝頻道、親子頻道和居家頻道精準(zhǔn)指向目標(biāo)群體，“明天上線”則喚起了消費(fèi)者對(duì)新品的期待。購物流程也十分優(yōu)化，只要登錄網(wǎng)站注冊登錄，就可以開始搶購唯品會(huì)內(nèi)成千上萬件精品，在購物袋操作內(nèi)下單支付后，就可以在家坐等收貨了。

唯品會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，全力精選的海量名品、積極優(yōu)化購物流程和強(qiáng)大的客戶服務(wù)融為一體，讓消費(fèi)者在網(wǎng)購中得到的不只是滿意的商品，更建立起一種互相信任的關(guān)系。

據(jù)悉，唯品會(huì)目前擁有5000萬會(huì)員，會(huì)員忠實(shí)度和黏性極高，73.8%的重復(fù)購買率遠(yuǎn)高于同業(yè)。唯品會(huì)希望由此形成標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而繼續(xù)細(xì)分人群，沉淀用戶，并以快速更新的折扣商品增加用戶活躍度。