蘭蘭

去年還是散落星火的移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)，在進(jìn)入今年后呈現(xiàn)了燎原之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月份，全國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶逾5億，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)正以三位數(shù)的增幅快速攀升。以支付寶為例，3Yl初以來(lái)，支付寶用戶日均手機(jī)支付超過(guò)2500萬(wàn)筆，短短三個(gè)月內(nèi)翻了一倍。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)潛移默化地改變了我們的生活方式，并使“一切都在移動(dòng)中”，如何把商機(jī)轉(zhuǎn)向指尖就成了當(dāng)下不少企業(yè)的新思考。在日前舉行的如意·2014中國(guó)服裝論壇上，眾多專家、學(xué)者與企業(yè)家智慧聚焦移動(dòng)經(jīng)濟(jì)，共同探討如何讓你的企業(yè)真正移動(dòng)起來(lái)。

鎖定消費(fèi)

在一個(gè)企業(yè)中，20%的顧客將創(chuàng)造80%的銷售利潤(rùn)，這是一直以來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們的二八定律。但在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之后，這一切將可能發(fā)生改變。

“企業(yè)80%碎片化所積累起來(lái)的市場(chǎng)空間，將遠(yuǎn)大于其過(guò)去所看重的20%大客戶市場(chǎng)?！北本┰苹?、云華時(shí)代智能科技有限公司高級(jí)研究員薛紅吉認(rèn)為，這其中比較典型的變化是，原先企業(yè)在制造產(chǎn)品時(shí)，是把消費(fèi)者隔離在外面，按照自己的意思進(jìn)行生產(chǎn)，并傳遞銷售給消費(fèi)者，而現(xiàn)在企業(yè)則更多以對(duì)話方式，通過(guò)微博、微信等互聯(lián)手段去組織銷售產(chǎn)品。

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)商業(yè)模式正發(fā)生變革。業(yè)界比較成功的是小米手機(jī)的案例。其掌門人雷軍就是借助微博營(yíng)銷精確鎖定產(chǎn)品的銷量，以銷定產(chǎn)來(lái)嚴(yán)格控制庫(kù)存，把產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而分析其背后深層次原因，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這主要是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者所掌握的信息都是對(duì)稱的。消費(fèi)者通過(guò)口碑去傳遞產(chǎn)品的好壞，借助網(wǎng)絡(luò)，人們可以很快就知道這產(chǎn)品是否值得購(gòu)買。

不過(guò)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們也可以利用消費(fèi)者在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中所留下的瀏覽、購(gòu)物痕跡，有針對(duì)性地分析鎖定有效消費(fèi)顧客。大數(shù)據(jù)、微信、APP，這是現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越熟知的移動(dòng)互聯(lián)方式。但問(wèn)題是，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)撊绾斡煤盟?/p>

數(shù)字營(yíng)銷專家、攜手互動(dòng)CEO唐興通并不認(rèn)為做個(gè)微信公眾平臺(tái)或者開個(gè)APP，就算是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)了?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果你不能把時(shí)間緯度和空間緯度帶到傳統(tǒng)服裝商業(yè)模式，那就不能稱之為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)模式?！?/p>

“今夜特價(jià)酒店”就是一個(gè)很典型的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用APP，它很好地體現(xiàn)了如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的時(shí)間維度和空間維度。

他們的做法是在晚上6點(diǎn)鐘以后，會(huì)檢查自己的空房數(shù)量，如果空房數(shù)量太多，就會(huì)放一些到“今夜特價(jià)酒店”平臺(tái)，以平時(shí)兩折到七折的價(jià)格進(jìn)行售賣。消費(fèi)者登錄“今夜特價(jià)酒店”手機(jī)APP，就能用比攜程還低的價(jià)格訂到房間，而如果在夜里12點(diǎn)以后，其價(jià)格還可能更低。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，酒店也清空了自己本來(lái)會(huì)浪費(fèi)掉的庫(kù)存。而這一商業(yè)模式在傳統(tǒng)PC電腦時(shí)代是沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)闀r(shí)間和空間緯度的不同，消費(fèi)者不可能背著電腦，如此便捷快速、隨時(shí)隨地獲取實(shí)時(shí)價(jià)格信息。

“同樣的道理，服裝實(shí)體店也要思考如何才能有效引導(dǎo)客流，使其與品牌商業(yè)模式相結(jié)合，進(jìn)而引爆特定顧客口碑，成為其關(guān)注議論的焦點(diǎn)?！碧婆d通說(shuō)道。

他認(rèn)為，企業(yè)可以基于消費(fèi)者時(shí)間和空間的不同，給予其能抓住的及時(shí)優(yōu)惠。也就是說(shuō)，假設(shè)企業(yè)在全國(guó)有200個(gè)實(shí)體專賣店，那么在確定相對(duì)經(jīng)度和緯度，譬如到店顧客或離門店很近地方的顧客之后，就可以在相應(yīng)時(shí)間段精準(zhǔn)投放一些優(yōu)惠券，使其享受到相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

“與顧客互動(dòng)的最核心點(diǎn)是要利用移動(dòng)媒體去實(shí)現(xiàn)和其的一對(duì)一連接，企業(yè)憑借APP去占領(lǐng)顧客的手機(jī)，這樣未來(lái)就多了一個(gè)很好營(yíng)銷渠道?！?/p>

SAP大中華區(qū)零售行業(yè)首席專家、消費(fèi)行業(yè)群總監(jiān)梁威認(rèn)為，做好一款A(yù)PP要奉行三個(gè)原則：首先要有用，比如APP可以有會(huì)員卡、優(yōu)惠券功能，能看到商品信息，進(jìn)行交流，甚至是察看門店；其次是好用，要用蘋果思維去做APP，使顧客在每一個(gè)頁(yè)面的裝載速度、信息展示時(shí)都有良好體驗(yàn)；第三是好玩，這三者一定要結(jié)合起來(lái)，APP才能被顧客安裝并使用，企業(yè)才能去占領(lǐng)顧客-將來(lái)的主要數(shù)字路口。

唐興通同樣認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略最關(guān)鍵的就是如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為實(shí)體店鋪吸引來(lái)客流與銷量?！拔冶容^喜歡的一句話是一切商業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)完全可以設(shè)計(jì)一些娛樂(lè)性的導(dǎo)航，以手機(jī)為重要的溝通終端，吸引你的特定顧客群，養(yǎng)成他們的用戶習(xí)慣，以此牢牢把握住他們，沉淀出一批顧客資源?！?/p>

在他看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕不僅是又多g--個(gè)廣告促銷渠道，它能更及時(shí)地使實(shí)體銷售在消費(fèi)者所需求的時(shí)間節(jié)點(diǎn)得到滿足，而這是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代才有機(jī)會(huì)能抓住的點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)融合

如果說(shuō)從1999年到2009年是PC電腦的黃金十年，那么，從2010年到現(xiàn)在就是移動(dòng)互聯(lián)的“性感”十年。而在互幫國(guó)際首席市場(chǎng)官、前AC尼爾森執(zhí)行副總裁馬旗戟看來(lái)，過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)之所以失去了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金10年，就是由于傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)啟動(dòng)初期，忽略了傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

“換言之，現(xiàn)在的通訊展、游戲展，以及其他很多展覽，并不單純刻劃狹義技術(shù)，而是關(guān)于未來(lái)社會(huì)生活、城市生活、消費(fèi)者生活，以及各個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、公司之間服務(wù)形態(tài)的一種形象刻畫，它所帶來(lái)的不僅僅是一個(gè)企業(yè)IT運(yùn)營(yíng)技術(shù)的發(fā)展?！?/p>

馬旗戟認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)正逐漸建立，這就意味著在很大程度上，品牌商變成了品牌的所有者，但它已經(jīng)不再是品牌的解釋者和詮釋者，甚至它不再是定義者。這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)性特征所帶來(lái)的一種獨(dú)特現(xiàn)象。而現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)寄希望于020來(lái)解困，但這里邊最難的就是大數(shù)據(jù)的融合。

從技術(shù)角度來(lái)看，雖然所有跟產(chǎn)業(yè)相關(guān)、跟企業(yè)上下游交易的商業(yè)數(shù)據(jù)都被納入大數(shù)據(jù)當(dāng)中，但由于中國(guó)數(shù)據(jù)開放政策、企業(yè)壁壘政策，以及安全政策等，要做到這方面其實(shí)很難。

從商業(yè)層面來(lái)看，企業(yè)永遠(yuǎn)知道消費(fèi)者前臺(tái)如何表現(xiàn)，永遠(yuǎn)知道CRM系統(tǒng)當(dāng)中消費(fèi)者是怎么展現(xiàn)，也永遠(yuǎn)知道店員每天銷售業(yè)績(jī)狀況是如何體現(xiàn)，但是企業(yè)卻永遠(yuǎn)無(wú)法知道，或者現(xiàn)階段很難知道每一個(gè)店員針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)品類上如何展現(xiàn)，這涉及的還是大數(shù)據(jù)融合。

消費(fèi)者習(xí)慣也是一個(gè)難點(diǎn)，相當(dāng)一個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者是會(huì)對(duì)新事物拒絕和排斥的。這就是為何企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)或者傳統(tǒng)零售業(yè)時(shí)候，企業(yè)推出了一個(gè)移動(dòng)支付，便以為所有的消費(fèi)者都會(huì)瘋狂下載但其實(shí)卻收效甚微的原因。

梁威建議企業(yè)可以學(xué)會(huì)運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，這樣就能清楚地知道顧客在看什么、評(píng)論什么，他們對(duì)品牌、渠道、相關(guān)產(chǎn)品的反饋是什么？同時(shí)，要把線上、線下互動(dòng)結(jié)合起來(lái)，做俱樂(lè)部式營(yíng)銷，構(gòu)建顧客的品牌忠誠(chéng)度。此外，要重視鐵桿粉絲，聽從他們的意見反饋。如果品牌的兩百萬(wàn)會(huì)員中有—萬(wàn)名鐵桿粉絲，那么精心維護(hù)他們，把他們都變成品牌的傳播人，這將比用大牌代言更有效。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)運(yùn)用其實(shí)還缺少一種趨勢(shì)，叫做與顧客的協(xié)同。“我們可以打破企業(yè)的邊界，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓顧客參與到公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中來(lái)，引進(jìn)顧客的創(chuàng)意，看大家都需要什么，進(jìn)行預(yù)購(gòu)。并且，企業(yè)要重視保護(hù)顧客的隱私，一旦顧客隱私被侵犯，顧客就會(huì)對(duì)你的品牌失去忠誠(chéng)度。”

企業(yè)生態(tài)體系的移動(dòng)同樣是梁威認(rèn)為目前空白點(diǎn)最多的地方，“移動(dòng)的重點(diǎn)是要打破時(shí)空和管理層級(jí)的限制，比如要利用社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一連接，甚至是24小時(shí)顧客服務(wù)；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)董事長(zhǎng)、管理層與一線員工的直接溝通；隨時(shí)連接團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)作等。”

“未來(lái)移動(dòng)應(yīng)用應(yīng)該是這樣一個(gè)思路，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)云連接到互聯(lián)網(wǎng)，把人、企業(yè)管理通過(guò)設(shè)備機(jī)器與家居生活連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用。”梁威說(shuō)。