王金鋒

近日，淘品牌茵曼海外淘金的消息，給網(wǎng)絡(luò)品牌們打了一針雞血。

在國內(nèi)傳統(tǒng)服裝業(yè)增長持續(xù)放緩態(tài)勢下，因淘寶網(wǎng)“雙11”而日漸走紅國內(nèi)市場的茵曼日前宣布，已通過速賣通外貿(mào)平臺正式進(jìn)軍海外市場，彰顯了其逆勢擴(kuò)張的活力。

創(chuàng)立于2008年的茵曼，前身有著貼牌加工的背景，在2010年淘寶網(wǎng)“雙11”期間以單日銷售660余萬元而迅速走紅，其后連續(xù)三年位居天貓商城女裝前五名，到2013年已實現(xiàn)全年銷售額近10億元。

記者發(fā)現(xiàn)，茵曼在天貓商城的價位在150～250元居多，一件價值129元的純棉上衣月成交量高達(dá)4454件，在天貓搜索“茵曼”的首頁顯示60款服裝中，月成交量超過i000件的多達(dá)20款產(chǎn)品。目前，在其面向海外顧客的速賣通店鋪里，女裝上線了連衣裙、短袖、T恤、上衣、褲子等品類，并打出“單筆訂單滿100美元立減5美元”活動以及部分產(chǎn)品7～9折。

“茵曼擴(kuò)張海外市場時很可能會復(fù)制國內(nèi)打價格戰(zhàn)的經(jīng)驗和戰(zhàn)略，存在很大風(fēng)險的?！痹诓┍娢?chuàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理楊素生看來，如果茵曼在海外也借低價謀取市場空間，這個計劃很有可能會落空。

楊素生認(rèn)為，國外網(wǎng)購消費者比國內(nèi)要成熟很多，相對于中國人更看重款式，他們則更在意服裝的質(zhì)量和品質(zhì)，價格主導(dǎo)型消費者占比非常少。

“天生不一樣”的算盤

近段時間，隨著韓都衣舍、茵曼、裂帛等優(yōu)秀淘品牌并購子品牌、推出高端品牌、海外淘金等舉動，讓沉寂一時的淘品牌再度被拉回公眾視野，而前述三家品牌則被稱為淘品牌的新三大代表。

但事實上，淘品牌似乎已經(jīng)走到了拐點。2013年年底，被喻為銷售晴雨表的淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量急劇下滑，只相當(dāng)于2011年高峰期的30%。

在變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)時代，一些早年無限風(fēng)光的淘品牌三大標(biāo)桿企業(yè)：麥包包、綠盒子、芳草集如今早已風(fēng)光不再，疲態(tài)盡顯，無法持續(xù)發(fā)展。

阿里巴巴似乎早已預(yù)計到了，淘品牌們當(dāng)下的發(fā)展瓶頸。

2012年6月1日，是個充滿朝氣的兒童節(jié)，不知是巧合還是故意為之，天貓選擇在這一天正式宣布將旗下121家淘品牌正式更名為天貓原創(chuàng)。

變身天貓原創(chuàng)的同時，淘品牌們還喊出了“天生不一樣”的響亮口號。

天貓此舉在于強(qiáng)化淘品牌的品牌意識，同時進(jìn)一步與淘寶網(wǎng)“廉價”、“魚龍混雜”這一平臺徹底劃清界限，提升整體品牌形象和品牌價值，爭取在傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)但立足未穩(wěn)的大背景下，維護(hù)原有優(yōu)勢的同時搶占新優(yōu)勢。

淘寶相關(guān)人士介紹說，淘品牌改名為天貓原創(chuàng)，是因為淘寶公司和淘品牌們發(fā)現(xiàn)，淘寶的消費人群和天貓的消費人群已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，品牌意識變強(qiáng)，消費者開始越來越追求品質(zhì)和服務(wù)，低價因素對銷量的影響開始減弱。

據(jù)悉，天貓原創(chuàng)將主要從平臺、商家、消費者三者的共性出發(fā)。平臺的特點是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)、孵化年輕品牌、獨特氣質(zhì)、有態(tài)度、共同推薦；天貓消費者的需求是正品、有現(xiàn)貨、按時送達(dá)、提供正規(guī)發(fā)票、高性價比；天貓原創(chuàng)商家的共性是上新快、性價比高、服務(wù)好、有發(fā)票、品牌年輕、愿與消費者一起成長。這三方面的共性，造就了不一樣的內(nèi)涵：年輕、優(yōu)質(zhì)、不一樣。

天貓內(nèi)部資料顯示，天貓原創(chuàng)是電商行業(yè)的品牌孵化平臺，它的使命是發(fā)現(xiàn)、幫助、整合。換句話說，就是去發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，然后給他們提供各種幫助，最后完成整合實現(xiàn)品牌突破直至成名。而眾所周知的裂帛、韓都衣舍、OSA、歌瑞爾、七格格等100多家優(yōu)秀天貓原創(chuàng)品牌即是天貓原創(chuàng)孵化平臺孵出的第一批鳳凰，他們當(dāng)中的很多都成為了商業(yè)傳奇。

毫無疑問，這些品牌是“品牌下的品牌”，是“天貓”的品牌為它們打響了品牌。

因為天貓本來給人的感覺是，他們就是賣品牌的，與淘寶大集市上的產(chǎn)品相比，能上天貓的，都是品牌。而能成為天貓原創(chuàng)的，是天貓知名品牌。

一般情況下，線上淘品牌沒有線下品牌。所以天貓原創(chuàng)是電商領(lǐng)域的《中國好聲音》，歌手們在舞臺上賣力歌唱，等待評委轉(zhuǎn)過身來，只要評委轉(zhuǎn)過身來，一切就發(fā)生了天翻地覆地改變。從此你就獲得了全國性的知名度，你的流量和鈔票就如洪水一樣涌來。

而如果沒有《中國好聲音》這個舞臺，他們什么都不是，只是一個個普普通通地草根，艱難地跋涉在成名成星的各種路上。

所幸天貓原創(chuàng)這只勤勞的母雞從來沒有停止孵化過，一直以來都不斷有新的品牌在涌現(xiàn)。而“天貓原創(chuàng)一戰(zhàn)成名大賽”就是這樣的一次孵化過程。

實際上，淘品牌變身天貓原創(chuàng)，彰顯了中國電子商務(wù)線上品牌的發(fā)展前景。

近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億。與此同時，手機(jī)網(wǎng)民繼續(xù)保持良好的增長態(tài)勢，規(guī)模達(dá)到5億，年增長率為19.1%、一切跡象都在顯示，網(wǎng)購用戶數(shù)量在不斷增加，電商熱度也在不斷升溫。

然而，商業(yè)競爭中殘酷的“二八定律”在電子商務(wù)領(lǐng)域也是不變的，在這場激烈的電商戰(zhàn)中，必然有少部分脫穎而出者成為新貴，但同時，也會催生諸多黯然神傷者。

“我們將為廣大的電子商務(wù)公司提供基礎(chǔ)服務(wù)，構(gòu)建一個物種豐富且良性循環(huán)的電商生態(tài)系統(tǒng)?！瘪R云多次表示，低價并不是淘寶追求的，淘寶需要更豐富、多層次的產(chǎn)品和品牌。

而這，不僅僅是淘寶的使命，也是天貓原創(chuàng)們的機(jī)會。

淘寶女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華近期就表示，天貓原創(chuàng)品牌至今還仍未完全甩掉淘品牌的低價低質(zhì)形象。而要想甩脫這頂“帽子”，天貓原創(chuàng)品牌必須打一場原創(chuàng)品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，以重塑天貓原創(chuàng)品牌的“新面貌”。

雖然淘品牌的升級最終目標(biāo)是成為“品牌”，然而它們還是難逃“理想很豐滿、現(xiàn)實很骨感”的困境。

“上線”沖擊波

“想淘就淘?！边@句從李敏鎬嘴中吐出的帶點韓范的廣告詞，如今已經(jīng)被越來越多入駐的國際品牌所印證。

淘品牌利用先發(fā)優(yōu)勢，起步比傳統(tǒng)品牌要早，但是，隨著進(jìn)軍電商的步伐加快，越來越多的傳統(tǒng)品牌紛紛觸電，并且有相當(dāng)一部分已經(jīng)表現(xiàn)出非常強(qiáng)勢的增長態(tài)勢。

最近兩個月，法國大使館、新加坡郵政局、新西蘭政府……各同紛紛拋出橄欖枝，跟阿里巴巴合作，希望在這個平臺上獲得中同消費者的青睞；反過來，中國的消費者們也得到了實惠，足不出戶就能買到世界各地價格地道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這得益于阿里巴巴電子商務(wù)的魅力。

伴隨著淘品牌失意的是越來越多傳統(tǒng)品牌人駐天貓。記者近日獲悉，西班牙快品牌ZARA、英國知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。更早之前，快時尚品牌GAP、優(yōu)衣庫、FOREVER21等已完成人駐。

回顧2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統(tǒng)領(lǐng)域里名不見經(jīng)傳的淘品牌異軍突起，成為行業(yè)黑馬?？墒?，時隔一年，傳統(tǒng)品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。

2013年“雙11”當(dāng)天，天貓和淘寶在支付寶的交易額創(chuàng)下了驚人的350億元佳績，而服裝行業(yè)的“電商業(yè)務(wù)”也仍然閃著勢不可擋的耀眼光芒。在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據(jù)半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統(tǒng)品牌的天下。

其中大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。相比淘品牌，傳統(tǒng)品牌有著更為堅實的基礎(chǔ)：擁有品牌影響力、完備的供應(yīng)鏈體系、完善的售后服務(wù)體系，以及強(qiáng)勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內(nèi)所無法比擬的。

曾經(jīng)依托天貓崛起的這些淘品牌在傳統(tǒng)品牌大舉入侵下正節(jié)節(jié)敗退，加上自身運營費用增加，對企業(yè)治理不善，淘品牌正陷入集體沉淪境地，僅剩下韓都、裂帛、阿芙等少數(shù)幾個品牌依然風(fēng)光。

而對于部分淘品牌，過快的增長背后潛藏著管理危機(jī)，既包括供應(yīng)鏈的先天不足，也包括公司治理、人力資源、品牌策劃等能力的不足勢必會被傳統(tǒng)品牌淘汰。能跨過4～8億級別門檻的淘品牌，已經(jīng)可以算得上是淘品牌的佼佼者。

此外，電商平臺跟商家之間其實也一直存在“博弈”。于商家而言，單一淘寶渠道必然給其帶來不安全感，一些淘品牌已經(jīng)開始考慮多元化渠道“出淘”，不少淘品牌在天貓得勢之時紛紛開展全網(wǎng)渠道，并且低調(diào)著手獨立官網(wǎng)培育。

在淘寶史上，也曾發(fā)生過一波規(guī)模巨大的出淘風(fēng)波，2011年的十月圍城事件也足以讓淘寶刻骨銘心。當(dāng)淘品牌越來越大時，對天貓的生態(tài)系統(tǒng)威脅也必然越來越大，天貓難免會使陷入尾大不掉的局面，如何讓生態(tài)系統(tǒng)更加健康地、良性地運行下去，是天貓亟待考慮的問題。

“2008年淘寶商城推出之后，‘淘品牌這一概念就開始出現(xiàn)。與老一批依靠天貓優(yōu)勢資源野蠻成長起來的淘品牌相比，新一批淘寶原創(chuàng)品牌傾向于更細(xì)分的市場，新一批的淘品牌相對小眾、差異化，淘寶的消費人群和天貓的消費人群已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。”從事電商研究多年的林行鍵表示，對于消費者端來說，淘品牌滿足了消費者選擇獨特優(yōu)質(zhì)年輕品牌的需求；而對于商家端而言，“天貓”以渠道品牌打造淘品牌（天貓原創(chuàng)）來引領(lǐng)商家品牌。

據(jù)他介紹，經(jīng)過幾年天貓原創(chuàng)品牌的發(fā)展，淘寶用戶由原來只是一味追求低價的心態(tài)向追求品質(zhì)和品味以及個性化風(fēng)格轉(zhuǎn)變，在淘寶市場不斷被細(xì)分的同時，商家開始成熟，從靠淘寶規(guī)則運營階段進(jìn)入到以產(chǎn)品和品牌驅(qū)動的階段。不但商家注重品牌，其他電商平臺同樣如此，可以看到京東在2013年起也已經(jīng)開始著手京東平臺的品牌建設(shè)。未來必然呈現(xiàn)各大平臺特色品牌百家齊放的局面。

新活法

實際上，這些淘品牌大多有過屬于自己的“光輝歲月”，并成為天貓極力拉攏的對象，參加“雙11”活動，不僅沒有太多費用，還可以在獲得天貓平臺在資金和流量扶持的前提下一心推高銷量。

借助這段黃金時機(jī)，一批淘品牌快速崛起。麥包包前身是家專做箱包貼牌生產(chǎn)的傳統(tǒng)企業(yè)，隨著貼牌毛利率下降和同質(zhì)化競爭加劇，2007年轉(zhuǎn)型不順后投向天貓得以迅速壯大：2008～2009年銷售額從300萬猛增到3000萬，2010年銷售額過億。

麥包包大躍進(jìn)式的成長順利引來了多輪融資，這也讓麥包包創(chuàng)始人葉海峰野心大增，在2010年和2011年展開迅猛的輿論攻勢和業(yè)務(wù)擴(kuò)展。不過，資本環(huán)境的快速變化，加上企業(yè)發(fā)展的失控讓麥包包很快遭遇發(fā)展困境。2012年麥包包多次傳出裁員的消息：繼在當(dāng)年5月裁員30%后，2013年8月又再次裁員，數(shù)名中高層員工離職。而葉海峰也被指經(jīng)過多輪融資后基本完成套現(xiàn)，所占股份微乎其微。

如今麥包包已從喧鬧的市場中沉寂下來。葉海峰變得務(wù)實很多，近日他表示，前幾年是電商紅利期，競爭并非你死我活，企業(yè)靠猛打猛沖就可以贏，現(xiàn)在電商進(jìn)入到相對穩(wěn)定時期，以往策略失效，變成智者才能贏，麥包包必須夯實，爭取今年實現(xiàn)盈利。

“麥包包現(xiàn)在已‘閉嘴，今年沒太多宣傳活動，不準(zhǔn)備大規(guī)模擴(kuò)張?！比~海峰說，傳統(tǒng)企業(yè)不斷涌入電商領(lǐng)域，使得市場競爭恢復(fù)常態(tài)，進(jìn)入肉搏階段，淘品牌不再可能過那種躺著數(shù)錢的日子，自己現(xiàn)在考慮最多的是如何將企業(yè)經(jīng)營好，再像過去耶樣高淵無意義。

其實，不僅僅是麥包包，類似綠盒子等淘品牌在銷量過億后，也紛紛陷入增長困境。而未抓住當(dāng)年天貓發(fā)展機(jī)會的天使之城則選擇出售給裂帛。

然而，與之相反，隨著淘寶的生態(tài)逐步擴(kuò)展，一些戰(zhàn)斗力頑強(qiáng)的淘品牌也很好地活了下來。一些淘品牌的優(yōu)秀表現(xiàn)和成長潛力，成為了風(fēng)投們追逐的熱點，資本市場機(jī)會來了，網(wǎng)絡(luò)品牌將出現(xiàn)規(guī)模量級，一些淘品牌將會獲得上市資格。在機(jī)遇跟挑戰(zhàn)面前，不僅是淘寶品牌，甚至是其他網(wǎng)絡(luò)品牌，未來還有很長的路要走。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，淘品牌陣營分化明顯，一些品牌一蹶不振，苦尋出路；一些品牌還在堅守“小而美”的細(xì)分市場，生存無憂；而少數(shù)品牌則開始通過多品牌運作進(jìn)入到規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，像新三大淘品牌的2013年銷量均已超過10億元。

一位多年研究淘品牌的專家認(rèn)為，3～4億元銷量是淘品牌的安全線，跨過這條安全線才會生存無憂，有穩(wěn)定的會員和轉(zhuǎn)化率。更為關(guān)鍵的是，這些品牌抓住了淘品牌站在風(fēng)口浪尖上的時機(jī)，用互聯(lián)網(wǎng)方式重構(gòu)了后端的供應(yīng)鏈體系，培養(yǎng)了自己的運營團(tuán)隊，才使自己具備了多品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，進(jìn)而能做到持續(xù)提升公司銷量。

例如裂帛。近日，裂帛童裝旗艦店正式上線，裂帛童裝成為裂帛集團(tuán)旗下獨立的子品牌。繼此，裂帛、韓都、茵曼等線上品牌都開始以細(xì)分品類為方向進(jìn)行拓展，在細(xì)分品類下推出子品牌或者成立旗艦店。服裝類日下的細(xì)分品類開始迎接線上品牌的“大鱷”的進(jìn)入。

“更多的淘品牌會在風(fēng)格、細(xì)分市場上做文章，也將更注重品質(zhì)和服務(wù)。”品牌營銷專家張明泉表示，未來淘品牌品牌意識大大增強(qiáng)，產(chǎn)品和風(fēng)格也將不斷豐富和細(xì)分化，品質(zhì)也開始變得更加有保證。

據(jù)他介紹，經(jīng)常混跡于淘寶的買家和賣家，都或多或少知道“七格格TOP潮店”。打開“七格格TOP潮店”的淘寶頁面，強(qiáng)烈視覺沖擊撲面而來?！皥猿謸u滾”、“潮人棲息地”、“集結(jié)潮流犴熱分子”等異形字體標(biāo)語無處不在，全力打造‘互聯(lián)網(wǎng)第一潮人品牌這一形象。堅持視覺至上，酷炫頁面讓人過目難忘，而且在同一風(fēng)格的基礎(chǔ)上不斷改版，顯示了七格格極強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識。

張明泉更是給予“七格格TOP潮店”相當(dāng)高的評價，稱其為“淘寶網(wǎng)有史以來發(fā)展最快、最成功的一個典范之一”。

除了風(fēng)格極度鮮明，款式多樣，上新速度是七格格的又一大利器。七格格每個月最少為推出50～100個新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。

“天貓現(xiàn)在對于淘品牌的選取傾向于細(xì)分市場，然后做深?！碧詫毿《?fù)責(zé)人藍(lán)田表示，老一批的淘品牌出道的時候，產(chǎn)品領(lǐng)域基本是藍(lán)海，可以有很寬泛的外延。例如韓都衣舍的韓版女裝，發(fā)揮的空間比較大。而現(xiàn)在要繼續(xù)這樣的策略就很難，因為競爭太過激烈，OSA、艾騰、衣香麗影、衣雅閣、都市空間……都在搶奪韓版女裝市場。

據(jù)悉，目前已經(jīng)有很多“老牌”的淘品牌開始了產(chǎn)品細(xì)分，例如女性服裝品牌裂帛開始做自己的男裝，箱包品牌麥包包也不斷推}H浪美（時尚女包）、飛揚空間（青春路線）、卡唐（中性）等一系列子品牌來打開細(xì)分市場，花笙記的時尚唐裝，也通過切入一小塊市場，打造出了自己的精細(xì)市場品牌。

此外，淘品牌如果只是依賴天貓，風(fēng)險過于集中，遲早會碰到銷售天花板。這讓“出淘”一度成為熱議的話題。

然而，外面的世界雖然更加精彩，但也同樣更加驚險。一些淘品牌“出淘”后建立獨立B2C平臺，流量和銷售額不盡如人意。

更安全的方式似乎是：淘里、淘外并行發(fā)展?，F(xiàn)如今，在凡客推出的V+平臺、京東大力推動的百貨平臺以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林、拍拍網(wǎng)等眾多占市場份額較小的平臺上，能看到越來越多的淘品牌。

童裝淘品牌綠盒子的銷售數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城仍占到綠盒子60%左右銷售額，不過，在V+、京東等平臺上，基本上可以實現(xiàn)每個月150%的增長。而淘寶的體量已經(jīng)很大，增速開始放緩。

同時，從線上起家的淘品牌對于線下的廣闊市場也開始有了各自的考量。

“我們計劃在大城市完全以直營的方式做，在其他城市作聯(lián)營。”綠盒子已經(jīng)在上海開出幾家體驗店鋪，還將在北京、深圳等大型城市陸續(xù)開設(shè)，但速度并不快，力求穩(wěn)扎穩(wěn)打。

斯波帝卡也已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十幾個加盟店，未來仍將以加盟形式為主，最大程度降低風(fēng)險。

“天貓原創(chuàng)一定是要往全網(wǎng)品牌繼而全渠道品牌的方向發(fā)展?！蹦壳?0%銷售額來自淘寶平臺的韓都衣舍的老總趙迎光也表示，無論是名目繁多的B2C平臺，還是線下實體店，天貓原創(chuàng)都可以大膽去探索。