季明

過(guò)去，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)，大多作用于需求體系中的一個(gè)或數(shù)個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，企業(yè)需要站在顧客生活的角度，從物質(zhì)與精神、生理與心理以及個(gè)人與社會(huì)等多個(gè)維度，系統(tǒng)地研究顧客消費(fèi)需求，滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需求，并為此進(jìn)行深刻變革。情感營(yíng)銷(xiāo)

如今，人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的功能性作用，更渴望感受新奇、愉悅、感動(dòng)等體驗(yàn)，獲得更多消費(fèi)樂(lè)趣。因此，融入消費(fèi)者生活，創(chuàng)造打動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)努力，品牌才會(huì)被更多地關(guān)注。

“一旦產(chǎn)品上升到品牌，實(shí)際上顧客真正購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)因更多是情感而非產(chǎn)品本身。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方式應(yīng)該躍升為營(yíng)銷(xiāo)情感策略”，依文總裁夏華說(shuō)。

基于這點(diǎn)，依文也開(kāi)始了對(duì)服裝之外的營(yíng)銷(xiāo)，他們每一年給客人出書(shū)，被譽(yù)為“黑皮書(shū)”，專(zhuān)為依文客人制作。書(shū)的內(nèi)容不談服裝，更多談情感、談責(zé)任、談社會(huì)現(xiàn)象。書(shū)中收集和融匯了中國(guó)男人平凡和偉大的故事。目的就是感染顧客，升級(jí)品牌價(jià)值。

同時(shí)，依文還善于結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象去營(yíng)銷(xiāo)這種情感價(jià)值，他們?cè)?jīng)在西單、王府井大街展示爹娘的老照片，舉辦非典過(guò)后的靜態(tài)展“風(fēng)雨中的美麗”等，潛移默化地推動(dòng)人們對(duì)依文品牌價(jià)值的認(rèn)知。

依文透過(guò)關(guān)愛(ài)中國(guó)的男性消費(fèi)者和男人，通過(guò)責(zé)任情感這種話題，激發(fā)他們的情感共鳴，增強(qiáng)品牌的認(rèn)知地位。

依文還舉辦過(guò)沒(méi)有服裝的發(fā)布會(huì)，主角就是客戶(hù)的老母親老父親；每逢會(huì)員家人生日，短信溫馨提示等等。

依文不僅賣(mài)產(chǎn)品，也賣(mài)服務(wù)。將情感營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致的是Kevin Kelly的俱樂(lè)部模式，提供“高級(jí)管家式服務(wù)”，私人個(gè)性化定制，對(duì)地產(chǎn)詩(shī)人黃怒波做出了只屬于他的設(shè)計(jì)：每個(gè)衣扣雕有太陽(yáng)神圖像。

夏華認(rèn)為，服裝品牌未來(lái)的發(fā)展思路不是只思考服裝本身的東西，更要思考服裝以外的東西，從賣(mài)‘產(chǎn)品到賣(mài)‘服務(wù)，從服務(wù)再到情感。

近年來(lái)，很多品牌廣告開(kāi)始嘗試情感牌，以情動(dòng)人，其策略就是先打開(kāi)受眾的心扉，再烙上品牌的印跡。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這句廣告語(yǔ)將冷冰冰的鉆石融化到一段刻骨銘心的愛(ài)情之中，從1948年流傳至今，不知感染了多少人；“媽媽?zhuān)夷軒湍盍恕钡衽葡匆路鄣那楦袕V告，更是抒發(fā)了親情的愛(ài)，不知溫暖了天下多少父母的心。

可口可樂(lè)的前任老板伍德拉夫曾說(shuō)：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水”，那么余下來(lái)的那一點(diǎn)點(diǎn)是什么？

其實(shí)，可口可樂(lè)之所以能穿越百年時(shí)光，關(guān)鍵在于它“占領(lǐng)”了消費(fèi)者的情感。

可口可樂(lè)公司歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友?！笨煽诳蓸?lè)塑造的“樂(lè)觀向上”的品牌形象感染了幾代人。一個(gè)品牌只有充滿(mǎn)感染力，才能“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心。

如果廣告充分站到受眾立場(chǎng)，在受眾情感需求和廣告主利益之間尋找平衡，淡化商業(yè)味道，勢(shì)必會(huì)為品牌贏得更多消費(fèi)者的支持。

不過(guò)，情感營(yíng)銷(xiāo)雖然可以感染消費(fèi)者，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)地消費(fèi)體驗(yàn)更具意義。

因此，品牌不僅僅為消費(fèi)者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗(yàn)與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)在是用戶(hù)體驗(yàn)為王的年代。蘋(píng)果之所以成功，就是將用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)揮到極致。如今的消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅是商品本身，還包括在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)過(guò)程中的各種感官刺激和消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者希望在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中有更多不同的體驗(yàn)，在體驗(yàn)中享受更多的附加價(jià)值。

對(duì)服裝品牌而言，提供給消費(fèi)者更多的應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，畢竟在日益激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品的單一化銷(xiāo)售將很快被淘汰，商家需要的是以體驗(yàn)去刺激消費(fèi)者的感官神經(jīng)，滿(mǎn)足他們內(nèi)心深處潛在的未被激發(fā)的欲望，從而延伸和創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

廣州例外服飾有限公司董事長(zhǎng)毛繼鴻認(rèn)為，“未來(lái)的店面更多是一種心靈的寄托場(chǎng)所，是一個(gè)社交場(chǎng)所，是一個(gè)回憶、追憶乃至回味的場(chǎng)所，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所”。

為此，例外店面形態(tài)也在不斷調(diào)整。2011年11月開(kāi)幕的“方所”店開(kāi)幕了，這是例外和臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店合作的結(jié)果。

在這里，方所為讀者精挑細(xì)選了大陸、港臺(tái)4萬(wàn)種書(shū)刊及近萬(wàn)種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類(lèi)書(shū)籍在國(guó)內(nèi)都難得一見(jiàn)。在這里，專(zhuān)門(mén)出售裝點(diǎn)生活的創(chuàng)意產(chǎn)品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專(zhuān)業(yè)記錄簿，這包括了60多個(gè)來(lái)自全球的環(huán)保生活品牌，其中40家是第一次引進(jìn)中國(guó)。在這里，有例外的最新男女裝，還有著咖啡的味道。在這里，文化藝術(shù)書(shū)籍與服裝構(gòu)成了一種別樣的“內(nèi)涵”。

當(dāng)然，現(xiàn)在的消費(fèi)者已不再忠誠(chéng)于單一實(shí)體店渠道，而是期待著網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、移動(dòng)媒體和實(shí)體店等各種渠道的無(wú)縫集成。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫(kù)就實(shí)現(xiàn)了“門(mén)店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。

3月29日，美邦重慶體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。美邦重慶店有四層，為了避免消費(fèi)者在店內(nèi)逛累沒(méi)法休息的情況，美邦在四層開(kāi)設(shè)了咖啡吧，消費(fèi)者可以坐下來(lái)享受咖啡，同時(shí)閱讀美邦提供的免費(fèi)書(shū)籍，或是連接店內(nèi)的高速wifi，進(jìn)入邦購(gòu)網(wǎng)或登錄美邦A(yù)PP，線上選購(gòu)，直接手機(jī)下單，快遞到家里。

當(dāng)顧客面臨搭配的困惑，美邦時(shí)尚顧問(wèn)可以提供相應(yīng)的搭配建議，并將搭配方案直接通過(guò)平板展示給消費(fèi)者。另外，在美邦店內(nèi)每層都配置有“時(shí)尚搭配”互動(dòng)裝置，消費(fèi)者將衣服的二維碼放在裝置上進(jìn)行掃描，就可以看到提供的各種搭配。

同時(shí)，消費(fèi)者可以直接在時(shí)尚顧問(wèn)的平板電腦上掃描支付。據(jù)了解，美邦目前支持支付寶與微信兩種支付方式。

“強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)將是未來(lái)傳統(tǒng)服飾零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而公司將以消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的策略獲取消費(fèi)者對(duì)美邦的新認(rèn)知。”美邦董事長(zhǎng)周成建表示。

因此，在2013年美邦提出“一城一文化、一店一故事”的店鋪升級(jí)策略，以場(chǎng)景體驗(yàn)和文化內(nèi)涵呼喚消費(fèi)者的記憶，貼近消費(fèi)者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”。

而增強(qiáng)體驗(yàn)需要打破與消費(fèi)者簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立起新聯(lián)系。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，逐漸衍生出粉絲模式。

激活粉絲

在不到三年的時(shí)間里，小米手機(jī)成就了一個(gè)神話。一家成立不到三年、產(chǎn)品賣(mài)了只有一年多的創(chuàng)業(yè)公司竟然躋身百億元俱樂(lè)部，這樣的成績(jī)?cè)谌騽?chuàng)業(yè)公司中絕無(wú)僅有。

曾有很多人把小米的成功解讀為饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成果；有人則更直接地將其稱(chēng)為變相的期貨模式。但實(shí)際上，500多萬(wàn)忠誠(chéng)的小米粉絲——“米粉”是小米得以演繹神話的最重要原因，也是雷軍向蘋(píng)果和喬布斯學(xué)習(xí)的成果。

“和米粉，做朋友”，是小米的口號(hào)。為此，小米成立了由400名自有員工組成的呼叫中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在小米社區(qū)、微博以及對(duì)于米粉來(lái)電的進(jìn)行互動(dòng)和反饋，并以此和米粉建立直接聯(lián)系，加深米粉對(duì)于小米的體驗(yàn)。

“如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動(dòng)如果無(wú)法落地到終端，無(wú)法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭?！睍x江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬表示，品牌不再只是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取粉絲的意見(jiàn)，而是需要采取各種途徑與粉絲們進(jìn)行交流。

2013年年末，知行合壹針對(duì)瑪卡西尼男裝微電影《走出無(wú)人區(qū)》啟動(dòng)了預(yù)熱與上線傳播兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，搭車(chē)寧浩同期大片《無(wú)人區(qū)》，通過(guò)引人入勝的話題方式讓客戶(hù)參與其中。

策劃團(tuán)隊(duì)利用對(duì)社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個(gè)游戲關(guān)卡，如“大家來(lái)找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過(guò)的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問(wèn)題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮。消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，又帶動(dòng)了新一輪的互動(dòng)高潮。

“當(dāng)粉絲通過(guò)微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺(tái)進(jìn)入到微信公關(guān)平臺(tái)時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。當(dāng)然，我們不會(huì)完全推送產(chǎn)品信息，而是將品牌文化蘊(yùn)含在事件中進(jìn)行傳播。例如，這個(gè)階段我們以微電影傳播為一個(gè)噱頭點(diǎn)，同時(shí)把品牌文化潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳達(dá)出去?！爆斂ㄎ髂崮醒b品牌總監(jiān)劉宏表示，還會(huì)對(duì)多種渠道進(jìn)來(lái)的粉絲進(jìn)行分類(lèi)管理，建立起與他們的溝通渠道，從而使其產(chǎn)生黏性。

據(jù)鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟介紹，鄰家女孩借助與可口可樂(lè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，吸引了幾萬(wàn)名微信粉絲，并且持續(xù)推出“可樂(lè)天使”微信互動(dòng)，也吸引了眾多粉絲的圍觀和參與。

“如何做好服務(wù)，提升顧客對(duì)品牌的黏性，不是多少粉絲的問(wèn)題，而是如何維護(hù)和運(yùn)營(yíng)微信平臺(tái)，借助服務(wù)和互動(dòng)，讓微信粉絲的價(jià)值能夠真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和黏性”，顏才棟說(shuō)。

Logo變臉

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)在不間斷地進(jìn)行一場(chǎng)群體性的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，有人把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為一股商業(yè)視覺(jué)的新浪潮。

2010年，為配合全球市場(chǎng)的拓展，李寧公司在第三季度開(kāi)始更換新的Logo。同時(shí)，李寧將啟用“Make TheChange”的新廣告語(yǔ)替代原來(lái)的“一切皆有可能”。

2011年，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)杉杉集團(tuán)也正式推出了杉杉服裝的全新標(biāo)志。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“此次更換的全新Logo以綠色為主打色，不僅體現(xiàn)了杉杉的活力和生機(jī)，更加切合了今天人們所倡導(dǎo)的低碳、環(huán)保和健康生活新主張?！?/p>

近日，已經(jīng)遠(yuǎn)離運(yùn)動(dòng)品牌第一陣營(yíng)的Reebok（銳步）也突然更換了Logo，這或許是重新定位，回歸大眾視野的一個(gè)信號(hào)。銳步在官方微博啟用全新品牌標(biāo)識(shí)Reebok delta三角形標(biāo)志，希望傳達(dá)健身運(yùn)動(dòng)的正能量。這是銳步首次正面回應(yīng)其健身運(yùn)動(dòng)的品牌定位。

顯然，眾多企業(yè)換標(biāo)的背后，都有一個(gè)潛在的價(jià)值體系在更替。

與前些年的企業(yè)被動(dòng)換標(biāo)有所不同，這一輪的企業(yè)換標(biāo)多半帶有主動(dòng)求變的積極色彩。日漸強(qiáng)大的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)處處都蘊(yùn)含著機(jī)遇，而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。想要提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而激發(fā)他們內(nèi)心深處對(duì)品牌的歸屬感，更換符合時(shí)代特性的新Loge是最直接的方式。

因此，此番換標(biāo)浪潮，體現(xiàn)出企業(yè)渴望與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的情感溝通，希望與消費(fèi)者建立親密、深厚的情感聯(lián)系。

不過(guò)，品牌除了動(dòng)人心魄的品牌故事和視覺(jué)Logo以外，最需要的是還一份讓消費(fèi)者愛(ài)你的情感。

作為巧克力領(lǐng)軍品牌德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈，這非常值得中國(guó)服裝企業(yè)來(lái)學(xué)習(xí)。

“剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，我們談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來(lái)逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。”德芙品牌市場(chǎng)總監(jiān)魏煒表示。

在他看來(lái)，品牌要非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深。這樣才有機(jī)會(huì)把它變成從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌溝通的全套解決辦法。