季明

隨著國內(nèi)消費者生活水平的逐步提高和生活態(tài)度及方式的改變，以及消費經(jīng)驗的逐漸豐富，消費心理的不斷成熟，其生活追求經(jīng)歷了“基本追求”→“求同”→“求異”→“優(yōu)越性追求”→“自我滿足追求”的基本變化過程。在基本生活需要得到滿足之后，消費者開始追逐潮流、顯示個性。

引領(lǐng)潮流

在這個品牌縱橫的時代，“潮流”已成為新的風向標，正影響著大眾的消費選擇。

在地鐵上，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)坐在你對面、左右兩旁的乘客，總會有一兩個人拿著iPhone手機，要么聽歌、玩游戲，要么瀏覽網(wǎng)頁來打發(fā)每天通勤時的無聊時間。iPhone手機已將普通的通訊工具變成了一種時尚。

追求商品的附加值是現(xiàn)代社會的經(jīng)營潮流，而時尚就是這種附加價值不可缺少的要素2--。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加上時尚的概念和風格，可以立刻吸引消費者的眼球，并成為高價的暢銷品。iPhone在全球受到追捧就是典型范例。

上海交通大學副研究員王興東告訴記者，“現(xiàn)在社會消費呈現(xiàn)年輕化趨勢，而年輕人的本性是喜歡標新立異、追求潮流，正是這個市場背景促使很多行業(yè)向時尚化發(fā)展?！?/p>

近年來，大街上穿New Balance復(fù)古鞋的潮人越來越多，走在西單、王府井大街上，到處可見的574款或996款，人們開始認為New Balance是一種潮流。這是因為余文樂、陳冠希、周杰倫這些在年輕人心目中的港臺明星，幾乎人人腳踩雙NB復(fù)古鞋，NB潮流從此一發(fā)不可收拾。

“創(chuàng)造時尚、引導潮流的人，首先自己必須站在最前沿，這就是我的生活?！笨ㄙe服飾中國有限公司董事長楊紫明在接受記者采訪時表示。

iPhone在美國剛一上市，楊紫明就買了一部，對于楊紫明而言，iPhone不僅僅是一部手機，更是一種流行趨勢，喬布斯把iPhone打造成經(jīng)典、流行、無法復(fù)制的產(chǎn)品，更把iPhone打造成具有核心競爭力和知識產(chǎn)權(quán)的“獨門暗器”。

不僅僅是“蘋果”，無論是Armani、Gucci、D&G，還是Versace、LV，只要有楊紫明中意的，無論價格高低，都會買回來揣摩，這已成為他生活的重要組成部分，“什么流行、為什么流行、能否成為經(jīng)典”這些問題時刻盤旋在楊紫明的腦海中。

一年365天，楊紫明累計呆在石獅家中的時間只有兩三個月，更多的時間，他要去北京、廣州、香港以及世界各國，一方面是做好卡賓的“掌舵者”，讓卡賓這艘大船朝著正常航道行駛；一方面是探索靈感之源、尋找創(chuàng)意空間。

“卡賓是佇立在時尚潮流前沿的品牌，永遠立足于創(chuàng)意、高于創(chuàng)意以至最終顛覆創(chuàng)意?！睏钭厦鞅硎荆绷鞯谋澈笫窍M者個性化需求的釋放。

定制服務(wù)

時下的消費者，將個性化作為彰顯個人魅力的標簽，每個人都希望“我的服裝我做主”，為自己的行頭做設(shè)計，也正是這樣的需求不斷推動著個性化定制的發(fā)展，催生了中國DIY市場的繁榮。

王雨溪，這個19歲的大學女生來自廈門，她經(jīng)常到南鑼鼓巷紅石榴縫紉DIY學堂親手縫制服裝。王雨溪認為，縫制衣服可以讓自己充分享受動手的樂趣，盡管最終的成品看起來不夠精致或完美，但這些已不重要，重要的是樂在其中的體驗過程，以及從中獲得的成就感和滿足感。

紅石榴縫紉DIY學堂的教師甘友玲認為，DIY代表著年輕一代追求個性、拒絕雷同的生活態(tài)度，它是一種細節(jié)和品味的體驗。

2013年，彭麗媛身著例外高級定服裝隨同習近平主席出訪掀起“國內(nèi)高定旋風”，令一向“高處不勝寒”的高級定制概念走下云端，讓更多中國消費者了解和認知。目前，眾多知名服裝品牌紛紛為高端消費者推出了個性化的定制服務(wù)，以滿足他們追求個性的高端需求。

數(shù)據(jù)庫內(nèi)有著6億多個板型數(shù)據(jù)，僅幾分鐘就能調(diào)出與客戶身材相匹配的西裝板型，并打印出圖。生產(chǎn)車間的吊掛線上沒有一件服裝是同款式、同顏色，從最初的個性設(shè)計到最后的成衣配送僅幾天時間。這就是山東紅領(lǐng)集團的大規(guī)模服裝定制模式的真實寫照。

青島紅領(lǐng)集團有限公司董事長張代理認為，定制服務(wù)在為顧客提供個性化服務(wù)的同時，也是品牌忠誠度的建立過程。

“只要穿上定制的衣服，顧客一般不會改變他的選擇。因為真正的定制，其效果是對一個人的改變和提升，還原他尊嚴的本原，是最符合他本人的品位?！睆埓斫忉?。

據(jù)張代理介紹，未來三到五年里，紅領(lǐng)要達到生產(chǎn)規(guī)模中80%都是大規(guī)模定制。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，定制也逐漸從線下平移到線上。

2011年5月9日，淘寶D2C設(shè)計師平臺的6名設(shè)計師通過聚劃算平臺，從設(shè)計稿和3DT臺秀開始，直接面對消費者預(yù)定；而另一端的消費者，一改以往被動接受庫存商品的弱勢，前所未有地嘗試到與大牌設(shè)計師互動，以高度的參與熱情介入產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。所有的服裝訂單均在7N內(nèi)完成從按單下料、設(shè)計生產(chǎn)和物流發(fā)貨。

2014年，為了讓更多國人能消費得起高級定制的尊貴服務(wù)，在第22屆中國國際服裝服飾博覽會上，恒龍有為實業(yè)（杭州）有限公司重推“恒龍云定制”的概念，并聯(lián)合英國亨利普爾公司董事長Angus Cundey（康迪）、香港新星有限公司董事長張宗琪、北京玫瑰坊時裝有限公司董事長郭培、瑰絲·陳時裝設(shè)計（上海）有限公司總裁陳野槐共同發(fā)起成立了“恒龍云定制平臺”。

據(jù)介紹，“恒龍云定制”是基于3D測量、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)時代，結(jié)合恒龍高級定制專家知識和經(jīng)驗，把人變成數(shù)字、數(shù)字變衣服的數(shù)字化解決方案。

恒龍董事長魯興海告訴記者，“恒龍云定制平臺”是由服裝定制平臺、內(nèi)衣定制平臺、鞋業(yè)定制平臺、3D人體測量平臺、三維試衣、設(shè)計平臺、互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺等7個平臺組成。

在魯興?？磥恚S著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，—對一設(shè)計化定制將成為主流，設(shè)計師將通過提供點對點移動終端服務(wù)，恒龍云定制平臺將成為設(shè)計師與顧客之間更高效、更直接的橋梁。

品質(zhì)保證

目前，都市中產(chǎn)階級消費心理日漸成熟和理性，消費者更加注意自己在購買活動中如何防范風險，保護自身合法權(quán)益的消費意識也在不斷增強，不再因為某些品牌是大品牌、價格高就信任它，購買行為更趨于理性。

同時，在知識傳播便捷化的今天，中國消費者擁有了更多選擇，他們也比過去任何時候都更渴望明明白白消費，更渴望擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

事實上，任何產(chǎn)品的暢銷，產(chǎn)品品質(zhì)都有著決定意義。

“高品質(zhì)的產(chǎn)品是冠軍之本”，九牧王股份有限公司董事長林聰穎向記者表示，九牧王西褲的暢銷正是因為有了專業(yè)的技術(shù)人才，有了高品質(zhì)的產(chǎn)品做支撐。

據(jù)了解，一件合格的九牧王西褲必須經(jīng)過98刀流線型裁剪，2.3萬針縫制，30位次熨燙，108道縫制工序……

一串串數(shù)據(jù)近乎苛刻，但九牧王說到做到。在九牧王公司的生產(chǎn)車間內(nèi)，除穿行于80多條國際一流的西褲、休閑褲生產(chǎn)線中的幾百名質(zhì)量督導員外，下一道工序的員工更是上一道工序的自覺檢驗員。僅在針腳上，九牧王的品質(zhì)標準是每3厘米確保15～18針。

顯然，九牧王的高品質(zhì)都是所有員工用心一針一線縫制出來的，“西褲專家”名副其實。

和林聰穎一樣，紅領(lǐng)集團董事長張代理認為，做產(chǎn)品、做企業(yè)如同做人，品質(zhì)為本，只要企業(yè)實事求是，腳踏實地，就一定能夠做好。

為了與國際接軌，實現(xiàn)高端的品牌定位，紅領(lǐng)先后投資巨款引進了國際先進的服裝專用設(shè)備，建成了國內(nèi)最好的服裝生產(chǎn)線，聘請世界著名服裝工藝師加盟，先后與IKE、GAP、皮爾卡丹等國際知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立起了一套確保紅領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)的無縫隙保障體系。

“正是我們對產(chǎn)品品質(zhì)近乎癡迷不悟的追求，使得紅領(lǐng)的產(chǎn)品銷往美、法、日等20多個國家，美國白領(lǐng)階層所穿的MTM襯衫、西裝，大都是紅領(lǐng)集團生產(chǎn)的?！睆埓碜院赖卣f。

當然，消費者對品質(zhì)要求不僅僅是在產(chǎn)品方面。

“付出不菲的代價之后，您將不僅獲得一件專屬于自己物品，與此同時還體驗一份尊貴的服務(wù)，享受到物質(zhì)之外的奢華真諦?！眻笙缠B董事長吳志澤認為，對于報喜鳥高級定制品牌來說，真正的奢華在于服務(wù)品質(zhì)，而非單純的物質(zhì)。

2012年，報喜鳥推出終身免費干水洗服務(wù)，而報喜鳥干水洗服務(wù)倡導“回歸自然、生態(tài)洗衣”的理念，突出健康、環(huán)保、無公害的綠色洗衣方式，洗護師根據(jù)衣服的材質(zhì)面料選用不同的洗滌技術(shù)，盡量減少化學污染，確保洗滌效果。

環(huán)保趨勢

環(huán)保，作為一個理念的提出已經(jīng)有很長時間，全世界很多領(lǐng)域也一直在不遺余力地進行著各種各樣有利于環(huán)保的嘗試和探索。

現(xiàn)在，工作上的激烈競爭、地球資源過度開發(fā)造成的環(huán)境污染等給大家?guī)淼膲毫υ絹碓酱蟆?/p>

消費者開始反思自己的生活方式，希望生活重歸平衡，返璞歸真。他們開始更多追求精神上的滿足，并希望回饋社會。于是，他們嘗試更加環(huán)保地消費和生活，開始相信并愿意為平衡生活方式的概念買單。

近年來，ICICLE提出了“天人合一”的品牌哲學，與其他宣稱環(huán)保的時裝品牌不同，ICICLE從不刻意展示“明顯環(huán)保工藝痕跡”的商品，而是強調(diào)在設(shè)計生產(chǎn)和穿著過程中，人與自然的和諧關(guān)系。

除了在生產(chǎn)源頭——面料選擇上，ICICLE堅持主要與提供全天然面料的供應(yīng)商合作外，其他的細節(jié)也盡力考慮不給環(huán)境造成過多的負擔，例如設(shè)計時注意不產(chǎn)生多余的丟棄衣片；盡量不采用塑料包裝；產(chǎn)品風格時尚而雋永，不會造成過季則棄的資源浪費……

事實上，他們將“人與自然和諧相處，個人發(fā)展與社會發(fā)展的平衡”作為品牌的最高理念貫徹到了企業(yè)的每一個組成部分。正如他們將不經(jīng)染色的有機棉，作為品牌的基礎(chǔ)材料，投入巨大精力與資源探索其在高品質(zhì)成衣上的成功應(yīng)用，ICICLE嘗試在最大程度上滿足現(xiàn)代生活與環(huán)境發(fā)展之間的平衡。

2013年12月20日，ICICLE之禾落戶巴黎?！癐CICLE希望用全球的人才和資源，為顧客創(chuàng)造出具有東方哲學的‘人和自然和諧，平衡的生活方式，為消費者提供未來理想生活的全方位解決方案。”ICICLE之禾CEO葉壽增表示。

“現(xiàn)在全世界的人對于低碳經(jīng)濟或者說對于環(huán)保的理念有了很大的認識，生活方式都有了很大的政變?！睆V州市例外服飾有限公司董事長毛繼鴻說。

據(jù)他介紹，從2006年例外就已經(jīng)開始參與環(huán)保工作。第一個使用環(huán)保購物袋，包括生態(tài)店開出來之后都是用循環(huán)再生的方式在操作，供應(yīng)鏈合作伙伴的選擇等等，任何一個環(huán)節(jié)都在考慮。2007年、2008年的設(shè)計主題都圍繞著環(huán)保。

2008年，“例外生態(tài)店”開張，走進“例外生念店”，彷若進入了另一個世界。店面的設(shè)計，傳達了對于人類原生態(tài)生活的想象。在獨樹一幟的設(shè)計與空間之外，陳列在架上的衣服，傳遞了例外一向堅持的理念——衣服的線條與剪裁流露獨特的手工美感，采用棉麻絲毛天然材質(zhì)，以天然染料染制，避免為自然環(huán)境帶來任何化學負擔，試衣間也是利用制衣剩余的碎布拼接而成。

2010年，例外邀請呂貝松拍了一部環(huán)保的電影《挽救家園》，告訴大家這個世界很美麗，這個家園很美麗，需要我們共同一起保護。

在毛繼鴻看來，環(huán)保已經(jīng)不再是所謂的時尚話題，它已經(jīng)變成現(xiàn)代人必須具備的文明素質(zhì)。在這種觀念下企業(yè)所有行為都應(yīng)該注意到這點?！袄馑械臇|西都會第一時間考慮低碳的問題，任何一個策劃都已經(jīng)變成了我們很自覺的行為?！?/p>

差異價值

企業(yè)所有營銷行為一般都建立在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心。產(chǎn)品是否有創(chuàng)新能力和與眾不同的賣點將在很大程度上帶動市場銷售好壞。

事實上，企業(yè)在提煉品牌核心價值時必須要從產(chǎn)品本身出發(fā)，從產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢向品牌的核心價值擴張。

而從產(chǎn)品本身出發(fā)就要同時關(guān)注產(chǎn)品的自然屬性和社會屬性，從兩種屬性出發(fā)挖掘出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并進一步提煉出概念，形成產(chǎn)品獨特的銷售主張，并借助這一獨特的銷售主張?zhí)釤挸霾町惢钠放苽€性、品牌價值。

中國第一個生產(chǎn)果凍的并不是喜之郎；第一個生產(chǎn)方便面的并不是康師傅；第一個生產(chǎn)洗衣機的并不是海爾；第一個推廣保健功能產(chǎn)品的并不是腦白金；第一個進入IT的并不是阿里巴巴；第一個生產(chǎn)瓜子的并不是洽洽。但是它們都成為了品類的領(lǐng)導者，其成功的秘訣是利用差異化的產(chǎn)品價值，把產(chǎn)品做到消費者心里，讓產(chǎn)品代表品類，所以，康師傅就能代表方便面，喜之郎就等于果凍，恰恰就是瓜子。

因此，提煉差異化的產(chǎn)品價值，是產(chǎn)品成功占位的必要途徑。具備差異化產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，能夠比同類產(chǎn)品更好地滿足消費者心智的需要，更容易獲得消費者的認同。如高露潔的“口腔護理專家”、腦白金的“送禮”、初元的“專為病人定制”、左岸咖啡館的“孤獨優(yōu)雅的人文”等。

在打造產(chǎn)品價值上，廣州欣薇爾服裝有限公司提倡“簡尚生活方式”，使其獲得簡約但不簡單的時尚生活體驗。堅持以環(huán)保健康的產(chǎn)品為根基，帶給兒童安全舒適的產(chǎn)品體驗；通過互動體驗，倡導簡約時尚的搭配風格，尊重兒童個性發(fā)展，致力提高兒童生活品質(zhì)，帶給孩子一個更好的童年。

欣薇爾副總經(jīng)理黃從寶表示，品牌不能為消費者創(chuàng)造價值，僅僅是通過產(chǎn)品來搶占消費者的心智，在消費者對于品質(zhì)和價值追求日益增強的今天，絕對不是長遠發(fā)展之計，被消費者拋棄也就不足為奇。

在他看來，品牌的打造應(yīng)該是從塑造品牌的價值人手，研究消費者的真正需求是什么，用產(chǎn)品和營銷方式去理解、詮釋消費者需求。

事實上，塑造產(chǎn)品差異化價值的根本，必須建立在關(guān)注消費者的需求上，而不僅僅是產(chǎn)品的自說自話。產(chǎn)品差異化價值提煉的目的是讓消費者更好地記住它，記住它的與眾不同、獨樹一幟。

“作為設(shè)計師要理解消費者對生活形態(tài)、時尚美學的需要，將自己對衣飾與生活、衣飾與環(huán)境的共生關(guān)系的理解，創(chuàng)造性地運用于設(shè)計和服務(wù)之中，通過產(chǎn)品，給用戶提供展現(xiàn)在世態(tài)度、健康自我、和諧自然的美感形態(tài)”，F(xiàn)ALOUINA的設(shè)計總監(jiān)蔡惟臻稱。

大連思凡服裝服飾有限公司總經(jīng)理周嚴也認為，“中國的市場太大了，每天都能給品牌帶來新的思考。但是，無論這個市場怎么變化，都抵不過消費者喜新厭舊的速度。只有表達最深刻的時尚本質(zhì)，才能讓消費者喜歡并購買。