曉青

6月初，中山沙溪鎮(zhèn)的“柏仙多格”已人去樓空。

公司附近的一個(gè)櫥窗中，幾頁(yè)灰塵滿布、紙張發(fā)脆泛黃的職工遣散通知張貼其中，緊鄰著一份被人為撕扯過(guò)破敗的“法院執(zhí)行裁定書(shū)”。

而透過(guò)被撕破的公告，還露出印有大紅“聘”字的底色，在初夏一片明媚的耀眼陽(yáng)光里，折射出這家企業(yè)的興衰。

提起柏仙多格，北京消費(fèi)者汪彗至今還對(duì)曾經(jīng)遍地開(kāi)花的專賣店如數(shù)家珍：“幾年前，前門(mén)大街、王府井、西單、新街口，再?gòu)臇|單到東四都有門(mén)店，北京大概能有100家店?！?/p>

“我上高中時(shí)總買這個(gè)牌子的衣服，好多明星代言”，遠(yuǎn)在哈爾濱的陳悅同樣曾對(duì)柏仙多格的衣服情有獨(dú)鐘。

巔峰時(shí)期，這家有著18年歷史的休閑品牌有3000名員工，在全國(guó)有四五百家門(mén)店，王力宏、馬天宇、戚薇等明星都曾是它的代言人。

而幾個(gè)月前，柏仙多格開(kāi)始閉門(mén)謝客，其官方微博在今年年初已經(jīng)停止更新，而柏仙多格在1號(hào)店的旗艦店，也已顯示“搜索的內(nèi)容不存在”。

據(jù)柏仙多格今年4月貼出的公告，因公司經(jīng)營(yíng)困難，2013年12月開(kāi)始，生產(chǎn)車間某些工序處于半停工狀態(tài)，自2014年5A4日起，生產(chǎn)車間所有業(yè)務(wù)正式結(jié)業(yè)。

多米諾骨牌

不僅如此，公司結(jié)業(yè)而引起的多米諾骨牌效應(yīng)正在發(fā)酵——近200家分散在全國(guó)各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，八成或因此破產(chǎn)倒閉。柏仙多格于2014年4月8日召開(kāi)的供應(yīng)商會(huì)議顯示，從2011年至2014年1月19日，柏仙多格拖欠供應(yīng)商總金額超過(guò)2億元。

“像我們貼牌加工企業(yè)，只給我們2～3成定金，企業(yè)變相成了銀行。也因此，上游騙下游、下游再騙下游，資金鏈一旦出問(wèn)題，大家會(huì)一起死掉?！敝猩饺f(wàn)瑞服裝公司總經(jīng)理譚志龍十分無(wú)奈。

在服裝公司柏仙多格轟然坍塌的一個(gè)月之后，譚志龍的貼牌服裝工廠也關(guān)門(mén)了。240萬(wàn)貨款違約已經(jīng)足夠讓這樣一家中小型的貼牌服裝廠“死亡”。

萬(wàn)瑞2011年以前年銷售額在2000萬(wàn)元～3000萬(wàn)元，公司約有50人左右，近年來(lái)，已縮減到30人左右。據(jù)譚志龍介紹，近年來(lái)紡織服裝行業(yè)由于國(guó)外訂單驟減、國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，加上原材料、人工成本上升、稅收監(jiān)管更嚴(yán)等原因，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而按行規(guī)，他們一直是依靠信用進(jìn)行交易。“收款最快也要到7月中旬，目前銀行銀根收緊，整個(gè)行業(yè)資金都面臨壓力?！?/p>

一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)有如此影響力的品牌為什么會(huì)說(shuō)倒就倒了呢？

有一說(shuō)是柏仙多格在2011年前后一直保持運(yùn)營(yíng)良好的態(tài)勢(shì)，公司一度想要登陸資本市場(chǎng)，因此在擬上市階段投入大量資金進(jìn)行上市運(yùn)作，后來(lái)由于公司上市失敗，前期投入打了水漂，導(dǎo)致資金鏈緊張程度迅速加劇，直接影響了公司經(jīng)營(yíng)狀況。

第二種說(shuō)法是2012年國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)新一輪的轉(zhuǎn)型調(diào)整過(guò)程中，受行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)氛圍的影響，柏仙多格的去庫(kù)存、門(mén)店收縮等計(jì)劃收效甚微，導(dǎo)致公司庫(kù)存積壓，上游無(wú)法支付供應(yīng)商的原料費(fèi)，公司內(nèi)部發(fā)不出工人工資，而下游又收不回貨款，連鎖反應(yīng)之下，柏仙多格終被壓垮。考慮到柏仙多格的資金狀況已無(wú)法支付工人工資，勞動(dòng)仲裁部門(mén)出于社會(huì)安定因素而強(qiáng)令其必須破產(chǎn)清算。至此，柏仙多格倒閉的消息開(kāi)始蔓延。

但由于柏仙多格公司負(fù)責(zé)人一直未曾露面并作出正面回應(yīng)，因此無(wú)從知曉最終原因。但毫無(wú)疑問(wèn)，在新一輪的休閑品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，柏仙多格未能跟得上轉(zhuǎn)型腳步。

無(wú)獨(dú)有偶，與柏仙多格同樣定位的休閑品牌班尼路母公司德永佳發(fā)布截至2014年3月31日的財(cái)政年度業(yè)績(jī)公告。公告顯示，德永佳的零售及分銷業(yè)務(wù)在報(bào)告期內(nèi)，銷售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營(yíng)業(yè)額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。

此外，對(duì)零售店鋪的持續(xù)調(diào)整成為德永佳提升效率的重要手段。報(bào)告期內(nèi)，德永佳在內(nèi)地、香港及澳門(mén)、臺(tái)灣地區(qū)的店數(shù)均有不同程度減少，其中內(nèi)地更為兇猛，關(guān)閉了388家店。

休閑大戰(zhàn)

20世紀(jì)初，中國(guó)內(nèi)地猛然增加了2000多個(gè)休閑品牌，休閑服裝浪潮解構(gòu)顛覆了之前傳統(tǒng)的正裝襯衫、西服，以山呼海嘯之勢(shì)席卷全國(guó)。除了美邦、森馬，浙派的唐獅、高邦、拜麗德，廣派的以純、衣之純、柏仙多格紛紛走出當(dāng)?shù)兀M(jìn)軍全國(guó)，也都迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，一定程度上搶回了佐丹奴、班尼路、堡獅龍等港派休閑品牌大肆占領(lǐng)的市場(chǎng)。

在經(jīng)歷了近10年的輝煌期后，當(dāng)過(guò)剩的產(chǎn)能和運(yùn)作模式?jīng)]有改變，以及國(guó)外品牌的進(jìn)駐、擴(kuò)張所帶來(lái)的弊端似乎在一夜之間爆發(fā)，價(jià)格戰(zhàn)、庫(kù)存成為休閑品牌的痛楚所在。

2008年，激烈的價(jià)格戰(zhàn)最終硝煙散去，但深刻改變了休閑裝業(yè)內(nèi)格局：一是休閑裝利潤(rùn)轉(zhuǎn)??；二是港派的黃金時(shí)代徹底終結(jié)；三是導(dǎo)致全行業(yè)開(kāi)始了聲勢(shì)浩大的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級(jí)換代行動(dòng)。

在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突圍戰(zhàn)中，以美邦和森馬的表現(xiàn)尤為耀眼，美邦開(kāi)創(chuàng)對(duì)抗ZARA的“Me&City”，而森馬發(fā)力童裝，逐漸將其他原本同質(zhì)化的一眾休閑品牌甩在了身后，占據(jù)了休閑品牌的頭兩把交椅。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，柏仙多格就與其他品牌一樣逐漸淪為三線品牌，沒(méi)有一二線品牌的品牌號(hào)召力和龐大的網(wǎng)絡(luò)，也就沒(méi)有了與業(yè)界大佬抗衡的資本。

隨著電商的發(fā)展以及新一代年輕消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，柏仙多格未能及時(shí)作出調(diào)整，最終為庫(kù)存所累，成為了新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的出局者。

在上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波看來(lái)，雖然現(xiàn)在這些三線品牌破產(chǎn)、退出看來(lái)并非普遍現(xiàn)象，但卻有著必然性。

“過(guò)去在人口紅利時(shí)代，即便大家模仿大品牌運(yùn)作也有生存空間，在現(xiàn)在服裝行業(yè)處于艱難轉(zhuǎn)型期，一些沒(méi)有特點(diǎn)和清晰品牌策略的三線企業(yè)，確實(shí)會(huì)過(guò)得更為艱難?！?/p>

崔洪波認(rèn)為，服裝行業(yè)普遍面臨著一個(gè)問(wèn)題，即產(chǎn)品有產(chǎn)品的套路，品牌有品牌的套路，兩者并不搭調(diào)?！斑@種情況的出現(xiàn)跟以往服裝品牌走批發(fā)模式，依靠加盟商做市場(chǎng)有很大的關(guān)系，他們離消費(fèi)者比較遠(yuǎn)。”

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)面。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士馬崗指出，最開(kāi)始可能是誰(shuí)的廣告打得響誰(shuí)就成功，第二個(gè)階段過(guò)渡到誰(shuí)的店鋪多誰(shuí)就成功，“但現(xiàn)在是考量企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，包括產(chǎn)品、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式、內(nèi)部管理等多方面，是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)”。