王志樂

近年來不少企業(yè)通過多種渠道，或者獨自創(chuàng)建，或者與其他企業(yè)合作，或者通過收購建立了國內甚至全球知名品牌。然而令人遺憾的是，在自主品牌問題上也有一些人走入誤區(qū)，他們把“自主品牌”變成了“自創(chuàng)品牌”;把“中國企業(yè)的自主品牌”變成了“中國自主品牌”;把開放合作中創(chuàng)建品牌變成了封閉單干創(chuàng)建品牌。這些錯誤思路導致一些企業(yè)的品牌建設無所作為。

“自主品牌”還是“自創(chuàng)品牌”？

所謂“自主品牌”就是企業(yè)能夠控制、獨立處分或使用的品牌。品牌屬于企業(yè)，品牌應該按照企業(yè)發(fā)展規(guī)律來培育。許多全球型企業(yè)都實施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌往往按照多種路徑培育出來。換言之，建立“自主品牌”有多種途徑。

例如，有的企業(yè)借用其他品牌（品牌授權）來經營。改革開放以來，我國不少中小企業(yè)依靠OEM（貼牌）生產方式獲得了發(fā)展。隨著實力增加，企業(yè)逐步從貼牌到自創(chuàng)品牌。有的企業(yè)完全通過自己的努力獨立創(chuàng)建品牌，例如奇瑞、比亞迪等公司。也有的企業(yè)通過合資或合作來創(chuàng)建品牌或者提升自身品牌價值，像一些電子、汽車合資企業(yè)創(chuàng)建“合資自主”品牌。還有的企業(yè)抓住有利時機收購別的企業(yè)的品牌，或者通過收購別的企業(yè)獲得別的企業(yè)的品牌，像過去的南京汽車收購名爵，最近的吉利公司收購沃爾沃——現(xiàn)在被媒體稱做“自主品牌汽車”的一些品牌事實上只是“自創(chuàng)品牌”，而不是“自主品牌”。

對一個全球化企業(yè)來說，其品牌是一個體系。縱觀全球著名跨國公司的品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個公司往往有眾多品牌，其中既有自創(chuàng)的，也有收購的，甚至還有合作創(chuàng)建的。以中國吉利公司為例，吉利的“自主品牌”體系包括自己創(chuàng)建的“吉利”系列汽車品牌，也包括通過收購而獲得的沃爾沃這個國際知名品牌。

現(xiàn)在有的媒體贊揚“自主品牌”，實際上僅僅贊揚“自創(chuàng)品牌”而不是“自主品牌”。有的政府部門支持“自主品牌”的政策實際上是僅僅支持企業(yè)“自創(chuàng)品牌”，而不鼓勵其他的品牌發(fā)展途徑。這既不符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律，也不符合市場競爭規(guī)律，還容易導致一些企業(yè)弄虛作假，“秀自主、不創(chuàng)新”，騙取國家資金。

在經濟全球化日益深入的時代，真正能夠持續(xù)發(fā)展的品牌都是全球知名的品牌，完全自創(chuàng)一個全球知名品牌難度越來越大。在這種情況下，我們應該鼓勵企業(yè)通過多種途徑，不僅包括“自創(chuàng)”途徑，也包括跨國收購的途徑創(chuàng)建“自主品牌”。

總之，應該依據(jù)企業(yè)具備的不同條件和發(fā)展的不同階段來選擇適合自己需要的途徑建立和培育企業(yè)品牌，不要以意識形態(tài)化思維排斥適合企業(yè)需要的途徑。

“中國自主品牌”

還是“中國企業(yè)自主品牌”？

事實上，并不存在所謂的“中國自主品牌”，客觀存在的只有“中國企業(yè)自主品牌”。然而，人們往往把企業(yè)的品牌說成是國家的品牌。

品牌是企業(yè)的無形資產。所謂資產不管是有形還是無形的，肯定有一個資產所有者。作為無形資產品牌的所有者當然是擁有這個品牌的企業(yè)，而不是國家。所以，無論是名爵、奇瑞還是沃爾沃都是有所有者的，即擁有這些品牌的那些企業(yè)。

品牌的自主權是所有者控制的。資產可以買賣，作為無形資產的品牌也可以買賣，外國企業(yè)可以買中國企業(yè)的品牌，中國企業(yè)也可以買外國企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌的流動只是企業(yè)籍的變化，而不是國籍的變化。

既然企業(yè)是所有者，那么這個品牌的發(fā)展、創(chuàng)造顯然應該按照企業(yè)規(guī)律來進行，而不應該按照國家規(guī)律或意識形態(tài)規(guī)律。有些企業(yè)把企業(yè)品牌理解為國家品牌，按國家行政的政治的規(guī)律去搞品牌，顯然是行不通的。這也是一些企業(yè)在“自主品牌”建設和培育上無所作為的真正原因。

總之，具體的品牌屬于特定的企業(yè)，而不屬于國家。我們不要把“中國企業(yè)自主品牌”混同于“中國自主品牌”。

按市場規(guī)律還是按意識形態(tài)規(guī)律？

品牌屬于市場，決定品牌生存發(fā)展的是市場和消費者。一個新產品投入市場，即使再鼓吹這是民族品牌，但是沒有得到消費者認可就賣不動，對品牌建設而言毫無意義。品牌屬于市場就意味著屬于消費者。消費者的選擇是決定品牌存亡的關鍵。培育和發(fā)展知名品牌不是靠意識形態(tài)的鼓噪，也不是靠政府機構的行政干預，更不是靠評選機構的投票，而是在國內外市場競爭中搏殺產生的。我們不要離開市場競爭侈談知名品牌的培育和發(fā)展。

有人認為，只要政府大量投資支持“自主品牌”，像集中國力發(fā)展核武器那樣，中國本土品牌一定能發(fā)展起來。我們應該認識到，市場化的商品與核武器制造是從屬于兩個不同的運行規(guī)律。核武器開發(fā)和制造也有競爭，但同大規(guī)模市場化的商品競爭不同在于時效性。市場競爭是個很殘酷的事情，即使國家投入資金，企業(yè)在實驗室中研究設計了最新的產品，如果比別人晚上市一段時間，就可能沒有市場，沒有消費者。因為消費者接受了別的企業(yè)更早進入市場的商品。有些人又指責消費者不愛國云云。你為什么不反思你的思路不符合市場發(fā)展規(guī)律呢？如果說，中國生產者的利益是民族利益，那么，中國消費者的利益難道不是民族利益嗎。這是把少數(shù)生產者的利益上綱上線成國家利益，進而綁架國家意志，最后損害大多數(shù)國民的利益（國家利益）。我們不能像在計劃經濟時代那樣僅把生產者利益視為民族利益，而忽略消費者利益。

顯然，政府部門應該為企業(yè)創(chuàng)造平等公平的品牌競爭環(huán)境，使企業(yè)品牌在競爭中發(fā)展成名，而不是通過行政干預或意識形態(tài)的鼓噪人造所謂的知名品牌。

開放合作還是封閉單干？

最近20多年隨著經濟全球化發(fā)展，跨國公司正在成為全球公司，他們把企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)延伸到全球市場，從而形成全球價值鏈。與此同時，他們把原有國內的或跨國的品牌打造成全球知名品牌。全球公司通過全球價值鏈吸納整合全球最優(yōu)資源，包括品牌資源，從而極大地提升了全球競爭力。

全球品牌屬于全球市場。經濟全球化大發(fā)展以來，一個企業(yè)即使打造出被中國消費者能接受的品牌也難以應對全球競爭。全球化帶來了全球品牌效應，不少產業(yè)往往出現(xiàn)了全球知名品牌通吃的局面。因此我們提倡“自主品牌”，必須是被全球市場認可的全球品牌才有生命力。要想打造一個全球化的知名品牌必須融入全球價值鏈，在開放中參與全球競爭與合作。

在全球公司、全球產業(yè)和全球價值鏈形成的情況下，偏離全球價值鏈自己單獨創(chuàng)新既無可能也無必要。這是因為，全球有那么多的知識產權保護、專利保護和品牌保護限制你單獨創(chuàng)新，你要想單獨成功難度越來越大。另外，全球有那么多現(xiàn)成的技術、專利乃至品牌可以引進、消化、吸收，縮短你的創(chuàng)新的過程。“自主創(chuàng)新”不能偏離全球價值鏈，“自主品牌”也不能偏離全球價值鏈。離開在全球價值鏈里的合作與競爭，難以創(chuàng)造全球知名的品牌。

總之，品牌屬于企業(yè)，品牌屬于市場，全球品牌屬于全球市場。這樣一些基本道理告訴我們培育所謂的自主品牌必須尊重市場規(guī)律、企業(yè)發(fā)展規(guī)律而不是行政規(guī)律和意識形態(tài)規(guī)律。行政規(guī)律的特點是投入不計產出。政府官員投資注重政績而不要求投資經濟回報。企業(yè)搞東西必須接受市場規(guī)律，投入要有產出回報，要不然是不可持續(xù)的。

行政部門要求企業(yè)打造的“自主品牌”，實際上是“自創(chuàng)品牌”，所依據(jù)的不是市場規(guī)律，往往是行政規(guī)律。他們把政治的或政績的要求硬塞到企業(yè)里來，導致企業(yè)違反企業(yè)發(fā)展自身規(guī)律行事，違反品牌發(fā)展規(guī)律培育品牌。我們對市場規(guī)律要有一種敬畏之心。要去意識形態(tài)化，按市場規(guī)律和企業(yè)發(fā)展自身規(guī)律去推進企業(yè)品牌建設。