■ 李成鋼 副教授（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的農(nóng)村電子商務(wù)模式分析

■ 李成鋼 副教授（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

農(nóng)村電子商務(wù)自主創(chuàng)新性強(qiáng)，區(qū)域性、集群效應(yīng)明顯，促進(jìn)和完善了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺的建設(shè)，其迅速崛起成為近年來電子商務(wù)領(lǐng)域的亮點(diǎn)，對于當(dāng)前的“三農(nóng)”問題的解決提供了較好的思路，帶動了農(nóng)民創(chuàng)收、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集聚，建議政府和相關(guān)行業(yè)部門采取積極有效的措施，培育和完善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境，鼓勵和促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)村電子商務(wù) 模式 特征

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的常見模式分析

中國農(nóng)村電子商務(wù)萌芽于2006年前后，在WEB2.0交互式體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長尾理論中的“長尾”部分主體開始受到關(guān)注，并且在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著日益重要的作用，也正是在這樣的背景下，農(nóng)民這一中國經(jīng)濟(jì)中的弱勢群體開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)來增收創(chuàng)新，并逐步發(fā)展成為頗具規(guī)模的農(nóng)村電子商務(wù)的主體。

模式一：顏集鎮(zhèn)“堰下村”模式。1997年開始，江蘇省沭陽縣顏集鎮(zhèn)充分發(fā)揮花木生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，引導(dǎo)和帶領(lǐng)全鎮(zhèn)干群大力實(shí)施“花木興鎮(zhèn)”戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，2000年6月被評為全國首批“中國花木之鄉(xiāng)”。全鎮(zhèn)從事花木種植、運(yùn)銷的農(nóng)民達(dá)3.5萬人，占全鎮(zhèn)人口的80%。2005年前后，村民嘗試運(yùn)用電子商務(wù)平臺開展網(wǎng)絡(luò)銷售，在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，嫁接先進(jìn)的信息技術(shù)平臺和手段，進(jìn)一步提高了銷售業(yè)績，運(yùn)用新的商務(wù)模式突破的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域局限，成為農(nóng)民發(fā)家致富的典范。

模式二：“東高莊”模式。河北省清河縣素有“中國羊絨之都”的美譽(yù)，東高莊村的農(nóng)民2007年開始利用電子商務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)銷售，取得了非凡成績。“東高莊村”運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售羊絨產(chǎn)品，改變了過去依靠簡單的加工原料賺取勞務(wù)費(fèi)的經(jīng)營模式，在農(nóng)民發(fā)家致富的同時(shí)，探索出了一條農(nóng)民-地區(qū)優(yōu)勢-網(wǎng)絡(luò)平臺的農(nóng)村電子商務(wù)的新模式。其輻射效應(yīng)，更是帶動了周邊地區(qū)的發(fā)展，使得清河已經(jīng)成為“中國羊絨紡紗網(wǎng)絡(luò)銷售基地”。

模式三：“青巖劉村”模式。浙江省義烏市青巖劉村原住人口只有1000多人，義烏青巖劉村依托全國最大的小商品零售市場——義烏小商品批發(fā)市場開展網(wǎng)絡(luò)零售，取得較大收益?！扒鄮r劉村”的成功，是典型的實(shí)體和虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的成功，義務(wù)本身是全國最大的小商品零售市場，而網(wǎng)絡(luò)銷售后來居上，在傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新商務(wù)模式，延續(xù)了傳統(tǒng)的地域優(yōu)勢。

模式四：“沙集”模式。江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)（東風(fēng)村）人均耕地1畝，高速公路、徐沙河、徐淮路、徐洪河穿境而過，土地分布零散，原有產(chǎn)業(yè)面臨諸多問題，廢塑回收加工、粉絲生產(chǎn)、建筑裝潢成為主要產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)的崛起，以網(wǎng)銷板式家具帶動了其他產(chǎn)業(yè)元素的大力跟進(jìn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生，加快了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，圍繞著網(wǎng)銷，已經(jīng)建立了相對齊全的產(chǎn)業(yè)配套體系，2000余家網(wǎng)店，200多家家具生產(chǎn)廠，板材加工廠、家具配件店、網(wǎng)店專業(yè)服務(wù)和物流快遞公司等產(chǎn)業(yè)配套齊全。社科院汪向東把“沙集模式”的核心定位為“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司”。農(nóng)戶、網(wǎng)絡(luò)和公司相互作用、滾動發(fā)展，形成信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)致富新路。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的特征

筆者認(rèn)為，農(nóng)村電子商務(wù)是農(nóng)民利用當(dāng)?shù)氐乩砗蛥^(qū)位優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)，通過電子商務(wù)服務(wù)平臺，對接市場，滿足供需雙方需求的商務(wù)活動，包括四個(gè)核心的要素，即農(nóng)民、電子商務(wù)服務(wù)平臺、市場和互聯(lián)網(wǎng)，彼此相互依托，互為支撐，構(gòu)成了農(nóng)村電子商務(wù)模式的核心要素。主要的模式為：農(nóng)民網(wǎng)商（網(wǎng)絡(luò)） —平臺（網(wǎng)絡(luò)） —市場（網(wǎng)絡(luò)），網(wǎng)絡(luò)貫穿于農(nóng)民、平臺和市場。農(nóng)村電子商務(wù)主要呈現(xiàn)如下特征：

農(nóng)村電子商務(wù)是伴隨主體角色不斷變換的自發(fā)性創(chuàng)新活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以上地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)都是農(nóng)民在試探性動作下發(fā)展起來的，是自下而上的自發(fā)性的行為，參與者的積極性很高，市場化意識強(qiáng)，主體的身份逐步地市場化。首先是由農(nóng)民轉(zhuǎn)化成網(wǎng)商，這是創(chuàng)造性的、迸發(fā)性的轉(zhuǎn)化，由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主向著網(wǎng)絡(luò)商人的角色的巨大變化，這是社會角色方面的轉(zhuǎn)換，由過去封閉的、自給自足式的家庭向著家庭作坊式的個(gè)體化商戶發(fā)展；接下來，是由個(gè)體的網(wǎng)商向著正規(guī)的公司化運(yùn)作發(fā)展。目前，很多的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體還沒有真正過渡到這一環(huán)節(jié)。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的集群效應(yīng)明顯。與傳統(tǒng)的公司發(fā)展模式不同，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)是集群效應(yīng)明顯，發(fā)展的結(jié)果不是單一的公司壯大，而是整個(gè)村、鎮(zhèn)的集群效應(yīng)。如前面提到的“堰下村”、“東風(fēng)村”、“東高莊村”等。在農(nóng)村，往往是一兩個(gè)主體先嘗試，成功之后，被不斷地仿制和傳播，這既有背靠共同的區(qū)位優(yōu)勢的原因，也與中國農(nóng)村特有的文化、傳統(tǒng)有關(guān)，信息極易擴(kuò)散。這種密集的同質(zhì)性的商務(wù)活動的集中，一方面會引發(fā)一定的競爭，另一方面也極易形成共同的聯(lián)盟和完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。如沙集鎮(zhèn)已經(jīng)成立了電子商務(wù)協(xié)會，并逐步形成了網(wǎng)店、家具生產(chǎn)廠、板材加工廠、家具配件店、網(wǎng)店專業(yè)服務(wù)商和物流快遞公司等相對完善的配套體系。

產(chǎn)品的區(qū)域性特色明顯，入門的起點(diǎn)較低。與城鎮(zhèn)的網(wǎng)商相比，無論從知識素質(zhì)的起點(diǎn)、信息的對稱性，還是對市場的把握和認(rèn)識程度上，農(nóng)民網(wǎng)商均不占優(yōu)勢，但是他們的最大優(yōu)勢就是區(qū)位性產(chǎn)品和集聚的優(yōu)勢。前面提到的花木銷售、羊絨銷售、特色農(nóng)產(chǎn)品以及零售小商品，都與其地區(qū)的優(yōu)勢相結(jié)合。區(qū)域性和起點(diǎn)低的產(chǎn)品是農(nóng)村電子商務(wù)的特色，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，滿足不同層次的需求，就能夠創(chuàng)造巨大的效益。

農(nóng)村電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺的依賴性強(qiáng)。商務(wù)活動需要客觀地反映市場需求。農(nóng)民由于受到農(nóng)村環(huán)境和自身素質(zhì)的影響，交通不便，信息溝通不便，很難把握市場的需求，因此傳統(tǒng)的交易方式下，農(nóng)民很難從事商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的出現(xiàn)，一定程度上為農(nóng)民解決了后顧之憂，網(wǎng)絡(luò)空間的無限性真實(shí)地反映了現(xiàn)實(shí)世界人們的各種消費(fèi)需求，農(nóng)村電子商務(wù)主體只需在平臺上注冊和適當(dāng)?shù)膱D片廣告，就可以實(shí)現(xiàn)供需的對接，從而順利銷售產(chǎn)品。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展初期，對網(wǎng)絡(luò)和平臺的依賴較強(qiáng)。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的原因分析

（一）信息技術(shù)的普及、應(yīng)用及信息化工作深入人心

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展首先要?dú)w功于信息技術(shù)的普及應(yīng)用，信息化工作已經(jīng)深入人心。我國從1999年實(shí)行村村通工程，作為一個(gè)系統(tǒng)工程，主要“通”的工程包括公路、電力、生活和飲用水、電話網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等，到2005年基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊是農(nóng)村能夠發(fā)展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。信息技術(shù)的普及和應(yīng)用，逐步打破了信息化在農(nóng)村“陽春白雪”，逐步被人們所接受并逐步應(yīng)用，與現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)平臺相結(jié)合，發(fā)展了如今的農(nóng)村電子商務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的完善

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的深入應(yīng)用，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的崛起，營銷、廣告、征信、反饋以及支付等手段的網(wǎng)上進(jìn)行，改變了傳統(tǒng)的交易理念和交易方式，電子商務(wù)形成了一種新的業(yè)態(tài)。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)也逐步形成了新型的產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)的應(yīng)用、規(guī)模的擴(kuò)張、增速提高，具備了戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)的基本要素。在整個(gè)服務(wù)體系中，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺居于核心地位，調(diào)查顯示，現(xiàn)有的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中，首選和用的最多的服務(wù)平臺是阿里巴巴集團(tuán)的淘寶網(wǎng)。阿里巴巴等系列電子商務(wù)服務(wù)平臺的成功，展示了電子商務(wù)服務(wù)業(yè)廣闊的發(fā)展前景和巨大的創(chuàng)造潛能，也是目前農(nóng)村電子商務(wù)取得良好效果的重要原因。

（三）目標(biāo)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確

在成功的農(nóng)村電子商務(wù)地區(qū)中，各地均有獨(dú)特的目標(biāo)產(chǎn)品的定位，結(jié)合地區(qū)的特色和優(yōu)勢，來定位自己的目標(biāo)項(xiàng)目和產(chǎn)品。沙集相對特殊，本身與前面提到的地區(qū)不同，地區(qū)本身并沒有大的家具批發(fā)市場和其他的特殊優(yōu)勢，但是仍然發(fā)展的比較好，再次證明了合適的目標(biāo)和產(chǎn)品的定位，對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的成功與否是至關(guān)重要的。

（四）政府的支持

農(nóng)村電子商務(wù)從產(chǎn)生就受到了各地政府的高度重視和支持，在“放水養(yǎng)魚”、“藏富于民”的政策指引下，紛紛在稅收、安全、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等方面出臺相應(yīng)的政策予以鼓勵和支持。并開展相應(yīng)的培訓(xùn)和宣傳，提高素質(zhì)、擴(kuò)大影響，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供各種政策支持。正是政府這種“不越位、不缺位”的扶持理念和做法，加速了農(nóng)村電子商務(wù)的快速發(fā)展。

關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議

正確引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)范。一種業(yè)態(tài)，一種商務(wù)模式的發(fā)展，市場應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位。農(nóng)村的作坊式的生產(chǎn)、家庭式的經(jīng)營，已經(jīng)被很多的案例證實(shí)是制約其進(jìn)行規(guī)?；⒄?guī)化的重要阻礙；同時(shí)，農(nóng)民自身素質(zhì)的提升，也是迫在眉睫的事情，能否適應(yīng)規(guī)模迅速擴(kuò)展帶來的管理上的問題，以及產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證工作等方面也需要相關(guān)部門給予規(guī)范和指導(dǎo)?！罢_引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)范”是各級政府在面對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展時(shí)必須要認(rèn)真思考的課題。同時(shí)，由農(nóng)戶到網(wǎng)商，再到正規(guī)化的公司運(yùn)作是需要過程的，隨著電子商務(wù)的農(nóng)民身份的變換，需要其相應(yīng)的知識和素質(zhì)的積累和提升，地方政府在支持和幫助的過程中，注意“度”的把握，過分的“溺愛”，也可能會導(dǎo)致畸形發(fā)展。

深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新性特征。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息發(fā)布和共享的平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布海量信息，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享；互聯(lián)網(wǎng)是交易平臺，互聯(lián)網(wǎng)上供需雙方通過信息流帶動商流、物流和資金流的互動，從而實(shí)現(xiàn)商品的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是資源配置的平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)可以把原材料、設(shè)備供應(yīng)商、零部件配套商、外包商、物流商、經(jīng)銷商及其他利益相關(guān)合作者都連在一個(gè)平臺上，實(shí)行協(xié)同運(yùn)行。深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征，結(jié)合地區(qū)特色和創(chuàng)新性特征，應(yīng)該能夠迸發(fā)更大的活力，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

加強(qiáng)電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)。按照電子商務(wù)服務(wù)的供應(yīng)鏈劃分，電子商務(wù)服務(wù)體系分成三個(gè)部分：基于網(wǎng)絡(luò)交易的服務(wù)、業(yè)務(wù)服務(wù)和信息技術(shù)服務(wù)?；诰W(wǎng)絡(luò)的交易服務(wù)包括廣告、銷售、采購、物流、認(rèn)證、訂貨、征信、反饋等服務(wù)；業(yè)務(wù)服務(wù)主要是基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)外包服務(wù)，也是延展性服務(wù)，包括設(shè)計(jì)研發(fā)、教育培訓(xùn)、商務(wù)管理等服務(wù)；信息技術(shù)服務(wù)主要是基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、軟硬件，以及后臺數(shù)據(jù)信息的處理等技術(shù)性工作，包括基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備的提供、數(shù)據(jù)托管、信息處理、應(yīng)用系統(tǒng)、技術(shù)咨詢等服務(wù)。其中，基于網(wǎng)絡(luò)交易的服務(wù)是整個(gè)服務(wù)體系的核心，信息技術(shù)服務(wù)是基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)服務(wù)是電子商務(wù)服務(wù)體系的延伸。當(dāng)前，加強(qiáng)以交易服務(wù)平臺為基礎(chǔ)的服務(wù)體系建設(shè)是完善電子商務(wù)服務(wù)體系的重要舉措。

加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國的村村通、下鄉(xiāng)等工程，鋪墊了基礎(chǔ)設(shè)施，為質(zhì)變奠定了基礎(chǔ)，可以說，沒有農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、電話、信息化等基礎(chǔ)設(shè)施的鋪墊，就沒有今天的農(nóng)村的電子商務(wù)，我們應(yīng)該保持在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入和建設(shè)，把網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)服務(wù)作為公共服務(wù)的內(nèi)容，繼續(xù)保持加大建設(shè)力度；另外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，對交通、物流、中介組織、支付等方面提出了更高的要求，而這些又是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的弱項(xiàng)，在倡導(dǎo)市場化的同時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，為更好的契機(jī)奠定基礎(chǔ)。

1.王晨在全國人大常委會專題講座上的講話：關(guān)于我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和管理.http://news.sina.com.cn/c/2010-5-1/091217451379s.shiml

2.王巧玉，錢慧敏.基于線上線下渠道融通的商業(yè)模式分析.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（20）

▲ 本文受到北京服裝學(xué)院創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)與優(yōu)秀人才選拔與培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“北京時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新演進(jìn)路徑研究”（PTTBIFT-TD-008）和北京服裝學(xué)院研究生教育教學(xué)改革項(xiàng)目（120301990115）資助。同時(shí)該文也是北京服裝學(xué)院科學(xué)研究青年創(chuàng)新基金項(xiàng)目“信息服務(wù)促進(jìn)北京服裝產(chǎn)業(yè)競爭力提升研究”（QTXM02140201/46）及北京服裝學(xué)院人才引進(jìn)項(xiàng)目“服裝產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)踐和模式創(chuàng)新研究”（110 501130105）的成果之一

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