如何利用地理位置觸發(fā)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者洞察

10.13999/j.cnki.scyj.2015.06.001

對于消費(fèi)者研究來說，如果能在你想要的時(shí)間/地點(diǎn)（比如某個(gè)門店或某個(gè)營銷活動(dòng)）接觸到目標(biāo)客戶并進(jìn)行提問，無疑是再好不過的一件事兒。

感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，你可以更準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者在某一地點(diǎn)/某一時(shí)刻進(jìn)行決策時(shí)的真實(shí)體驗(yàn)與想法。有了智能手機(jī)，你可以對被訪者進(jìn)行地理定位，并在他們進(jìn)入特定區(qū)域時(shí)觸發(fā)調(diào)查。

通過移動(dòng)客戶端，你可以在許多不同的場景通過幾種不同的方式觸發(fā)調(diào)查。想像一下這些場景：

被訪者進(jìn)入超市，你希望他們停留在某個(gè)貨架前并告訴你他們的體驗(yàn)感受。

他們需要在某個(gè)位置停留一定的時(shí)間，通過客戶端你可以確認(rèn)他們停留在那里而不是一掃而過。

他們退出某個(gè)位置，你需要他們一離開門店后馬上分享他們的購物體驗(yàn)。

他們離開某個(gè)位置后需要過一段時(shí)間后觸發(fā)調(diào)查，以確保門店或地理位置沒有影響他們，你希望他們在方便的時(shí)候再答題。

利用移動(dòng)技術(shù)，這些信息與反饋在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)被收集起來，這無疑為你的購物路徑研究增加了更多情境內(nèi)容與深度，能夠更好地幫助你評估門店人員的服務(wù)質(zhì)量，評估其是否遵守服務(wù)與門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)以及幫助你捕捉更多臨機(jī)情況，使你更能貼近消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

在最近的一次地理位置觸發(fā)研究中，曼徹斯特城市委員會(huì)想了解居民對四個(gè)區(qū)域環(huán)境整潔度提升情況的評價(jià)。通過使用地理位置觸發(fā)技術(shù)，研究者能夠在被訪者進(jìn)入這四個(gè)區(qū)域時(shí)對他們觸發(fā)一個(gè)小調(diào)查。這個(gè)即時(shí)調(diào)查會(huì)請被訪者拍一張他們所在位置的照片并通過量表評分的方式對整潔度提升情況進(jìn)行評價(jià)。Ipsos移動(dòng)調(diào)研客戶端收集的定量結(jié)果與圖片能夠幫助城市委員會(huì)更好地評估環(huán)境提升工作的效果，并為后續(xù)進(jìn)一步提升提供指導(dǎo)。

在最近同Google合作的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，我們在不到幾個(gè)小時(shí)時(shí)間里，對超過1000名在過去48小時(shí)內(nèi)訪問過美國大型零售商的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以了解他們的購物體驗(yàn)滿意度情況。25%的被訪者進(jìn)店后沒有買任何東西，他們通過客戶端向我們說明了原因。地理位置觸發(fā)技術(shù)可以幫助我們更好地接觸在傳統(tǒng)購物體驗(yàn)調(diào)查中不好覆蓋的群體，例如逛店但不購物的年輕人。

地理位置觸發(fā)技術(shù)如何提升訪問質(zhì)量

除了在你希望的時(shí)間與地點(diǎn)觸發(fā)調(diào)查外，地理位置觸發(fā)技術(shù)可以讓你更好地監(jiān)測調(diào)查質(zhì)量：時(shí)間與地點(diǎn)均被程序記錄以作后期核對。另外，通過觸發(fā)技術(shù)，可以接觸到更廣范圍的被訪者，而這些人往往在傳統(tǒng)的調(diào)查方式中難以覆蓋。

地理位置觸發(fā)使用貼士

確保定義好你的“圍欄”區(qū)域。我們同客戶一起來規(guī)劃好每個(gè)項(xiàng)目的“圍欄”區(qū)域，確?！皣鷻凇奔炔粫?huì)太大也不會(huì)太小，同時(shí)確保沒有侵入到人們可能會(huì)棲身很久的區(qū)域。當(dāng)“圍”一些例如體育場、大型商場等大型區(qū)域時(shí)，覆蓋每一個(gè)可能的入口與出口非常關(guān)鍵。

給出非常清晰的調(diào)查說明非常重要。被訪者下完調(diào)研APP并同意被監(jiān)測但卻沒看到任何的調(diào)查說明時(shí)，他可能會(huì)對客戶端的安裝目的產(chǎn)生一些懷疑。因此，清晰的調(diào)查說明非常重要，不僅僅是在招募階段，同樣也在被訪者首次登錄客戶端的階段。清晰的調(diào)查說明會(huì)告訴他們調(diào)查的目的是什么，什么時(shí)候什么位置會(huì)觸發(fā)調(diào)查。

地理位置定位的未來

由于目前的地理位置觸發(fā)主要依賴于衛(wèi)星定位，我們僅僅可以觸發(fā)到門店室外的調(diào)查，室內(nèi)的觸發(fā)調(diào)查暫時(shí)無法實(shí)現(xiàn)。下一階段，我們會(huì)利用室內(nèi)定位科技，開發(fā)室內(nèi)定位觸發(fā)功能，例如當(dāng)你來到某個(gè)商場內(nèi)的某個(gè)門店時(shí)，或停留在門店內(nèi)某個(gè)區(qū)域/貨架時(shí)。

為了實(shí)現(xiàn)室內(nèi)觸發(fā)，我們正在投入進(jìn)行iBeacon技術(shù)的應(yīng)用。iBeacon是蘋果iOS7/iOS8上配備的新功能。其工作方式是，配備有低功耗藍(lán)牙（BLE）通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。通過這種技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者來到超市某個(gè)貨架或站在某款產(chǎn)品前時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)觸發(fā)調(diào)查。