□王玨殷

應(yīng)對媒介融合，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作：中國廣播電視的當下變革

□王玨殷

當下，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了階段性成果，也面臨著媒介融合、內(nèi)容創(chuàng)新方面的現(xiàn)實問題。本文從融合發(fā)展政策、制播分離現(xiàn)象、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新方面加以分析，尋求中國廣播電視未來發(fā)展走向的同時，對政策與規(guī)制建設(shè)提出建設(shè)性思路。

廣播電視；媒介融合；制播分離；內(nèi)容創(chuàng)新

自1926年10月1日哈爾濱無線電臺開始廣播，1958年5月1日北京電視臺試播開始，中國廣播電視從無到有，不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國廣播電視行業(yè)總收入達到4226.27億元，同比增長13.16%，呈現(xiàn)出增長平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提升、產(chǎn)業(yè)升級的良好態(tài)勢。

然而，在高速發(fā)展進程中，我國廣播電視在媒介融合、節(jié)目研發(fā)等方面還面臨巨大挑戰(zhàn)，與歐美發(fā)達國家相比尚有不足，離躋身世界廣播電視強國的目標還有差距，仍然需要探索一條具有中國特色的生存與發(fā)展之路。

一、“推動媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略提出

媒介融合由美國馬薩諸塞州理工大學教授I·浦爾提出，進入新世紀后，它開始成為廣泛存在且影響深遠的現(xiàn)象，它源自多種因素的發(fā)展和交互影響：

首先是媒介技術(shù)的發(fā)展。隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，尤其是在廣播電視、通信領(lǐng)域的滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊。

其次是分眾時代的興起。社會經(jīng)濟及文化潮流的演進引發(fā)了社會階層的“碎片化”，并延伸到市場和受眾層面，大眾時代開始逐漸過渡到分眾時代。

為了應(yīng)對新媒介迅速發(fā)展的趨勢，我國廣播電視亟需進行重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，其中強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐，內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。

可見，最高決策層已經(jīng)為新形勢下媒體的發(fā)展和管理設(shè)定了路徑：

一是大力推動強勢媒體和中央媒體的發(fā)展。中央級媒體、大型傳媒國企的新媒體轉(zhuǎn)型將在國家資金和政策的扶持下加速進行，改革后將獲得更大的話語空間和發(fā)展空間。

二是新媒體領(lǐng)軍企業(yè)將與國有傳媒機構(gòu)深入互動?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)和資本上將與傳媒企業(yè)發(fā)生越來越多的關(guān)聯(lián)，不排除在未來幾年內(nèi)衍生出“混搭”運營模式和“混合所有制”的體制。

三是加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。傳媒企業(yè)的相互融資將會導致眾多新模式的出現(xiàn)，為了實現(xiàn)行業(yè)中的贏利，傳媒機構(gòu)必須開始尋找融合期轉(zhuǎn)瞬即逝的更多機會與窗口。

二、新一輪“制播分離”興起

制播分離最早起源于英國，原意是指電視播出機構(gòu)將部分節(jié)目委托給獨立制片人或獨立制片公司進行制作。我國廣播電視早年長期實行的“制播合一”模式是和傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制以及簡單的節(jié)目再生產(chǎn)方式相適應(yīng)的，它在組織調(diào)動各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行重大宣傳報道、節(jié)目的統(tǒng)籌規(guī)劃和導向把關(guān)、安全播出等方面有著積極的作用。但是計劃經(jīng)濟條件下那種“自制自播”的“小生產(chǎn)”已不適應(yīng)廣播電視產(chǎn)業(yè)高度社會化的要求。但在我國上世紀90年代，有人將“制播分離”理解為制作機構(gòu)和播出機構(gòu)之間的完全剝離，認為廣播電視機構(gòu)只管播出，節(jié)目制作全部交給社會化公司。這樣的理解既有失偏頗，也使制播分離的實踐未能科學開展。

進入21世紀后，制播分離再度成為廣播電視發(fā)展的助推器。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國民營企業(yè)占廣播電視節(jié)目制作機構(gòu)總量的比重達到85%左右，成為廣電產(chǎn)業(yè)主體生力軍。它的興起主要表現(xiàn)為以下三個方面：

一是廣播電視臺內(nèi)部掀起制播分離潮流。2014年3月，東方衛(wèi)視制定了“以衛(wèi)視為依托，以獨立制作人為突破，整合資源”的娛樂板塊改革方案；2014年4月，浙江衛(wèi)視開始進行“節(jié)目團隊化”，嘗試在頻道內(nèi)部實行“準制播分離”；2014年5月，東南衛(wèi)視第四季度節(jié)目競標開始，標志著“獨立制片人制”即將正式實施……廣播電視臺內(nèi)部制度的變化引發(fā)了管理、制片、制作、經(jīng)營等方面一系列打破傳統(tǒng)的改革。

二是社會化制作機構(gòu)的興起和壯大。在制播分離越演越烈的市場中，一批以節(jié)目制作為主要業(yè)務(wù)的制作公司應(yīng)運而生，節(jié)目制作公司的主要盈利模式也逐漸在發(fā)生變化。除了將產(chǎn)品直接銷售給播出平臺，或接受節(jié)目需求方的委托收取制作費用外，還開展了用欄目換取廣告時間，再通過貼片廣告實現(xiàn)收入的嘗試。社會制作機構(gòu)與播出平臺共同投資，共享版權(quán)，共擔風險，按照約定比例對節(jié)目冠名、特約播映、硬廣告收入進行分成的探索也在嘗試之中。

三是網(wǎng)絡(luò)視頻與廣播電視的共舞。2014年中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到約378.4億元，同比增長48.8%，全國共有604家機構(gòu)開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體和廣播電視媒體在優(yōu)勢上開始各顯千秋：在節(jié)目的制作能力和原創(chuàng)能力上，廣播電視臺超過互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)則占據(jù)渠道優(yōu)勢。廣播電視媒體開始呈現(xiàn)出越來越強的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)視頻開始呈現(xiàn)出明顯的電視化趨勢，“臺網(wǎng)聯(lián)動”不再僅限于“臺給網(wǎng)播”的單向合作方式，而更多拓展到“互動與版權(quán)結(jié)合”的雙向合作階段，并逐漸嘗試在策劃、宣傳、資源、版權(quán)、合作伙伴等諸多層面展開“臺網(wǎng)融合”式深度互通互享。

三、內(nèi)容創(chuàng)新初現(xiàn)端倪

維亞康姆公司總裁雷石東曾說過：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。”我國廣播電視市場上并不缺少節(jié)目，但缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在傳媒渠道發(fā)展顯得十分重要的當下，廣播電視內(nèi)容創(chuàng)新的核心地位不應(yīng)發(fā)生變化。

我國廣播電視的內(nèi)容創(chuàng)新首先表現(xiàn)在引進節(jié)目的發(fā)展。伴隨經(jīng)濟增長、傳媒進步和生活方式轉(zhuǎn)變，中國內(nèi)地的廣播電視節(jié)目尤其是電視綜藝節(jié)目進入了快速發(fā)展期。我國的節(jié)目引進大致可分為三大類型：一是元素引進，不涉及產(chǎn)權(quán)交易，以單方面的模仿借鑒為主；二是產(chǎn)品引進，產(chǎn)品引進是直接購買外國制作的節(jié)目產(chǎn)品，在國內(nèi)平臺播放；三是模式引進，引進節(jié)目創(chuàng)意、操作程序、產(chǎn)業(yè)開發(fā)，在中國“連鎖加工”。

然而，在引進節(jié)目創(chuàng)造出巨大產(chǎn)值的同時，其自身發(fā)展也面臨若干問題：

一是引進節(jié)目與本土審美的博弈。國外引進節(jié)目需要與我國的政治、經(jīng)濟、文化、歷史和習俗相互調(diào)和，對其內(nèi)容、形式、文化和表達方法不斷進行修正和完善，做好本土化的工作。

二是引進節(jié)目內(nèi)容水平參差不齊。一些節(jié)目追求收視上的刺激，不惜故意制造轟動效應(yīng)，甚至行走在道德和法律的邊緣。

三是引進節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化傾向。尤其是省級衛(wèi)視的引進節(jié)目已經(jīng)呈現(xiàn)出十分嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，可以說是一種引進節(jié)目的“高熱并發(fā)癥”。先是選秀節(jié)目一哄而起，后來相親節(jié)目、職場節(jié)目一大堆，削弱了綜藝節(jié)目的收視價值，降低了受眾的收視熱情。

四是引進節(jié)目對原創(chuàng)能力的影響。憑借境外成功的模式，部分廣播電視媒體只顧信手“拿來”，認為是創(chuàng)造收視率和利潤的“妙藥”，對單一的引進模式產(chǎn)生依賴，既花費了高昂的引進費用，還導致自身原創(chuàng)能力的衰退。

我國廣播電視當下內(nèi)容創(chuàng)新其次表現(xiàn)在原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)上。近年來，在總局政策的引導鼓勵下，一些有實力的電視臺紛紛開始推動原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)生產(chǎn)。2014年7月，河南衛(wèi)視推出了以漢字文化為主題的原創(chuàng)綜藝節(jié)目《漢字英雄》，節(jié)目平均收視率超0.6%，最高收視率達0.8%以上；《夢想星搭檔》則是由央視綜合頻道推出的一檔頗受好評的原創(chuàng)節(jié)目，通過參與者的相互合作來完成公益夢想。

未來中國原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)展或許在以下方向上可以開展有益的嘗試：

一是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。中華文化源遠流長、博大精深，對它進行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，融入現(xiàn)代節(jié)目元素和制作手法，選擇合適的載體和形式去表達，迎合現(xiàn)代受眾的欣賞品位、知識結(jié)構(gòu)、心理需求和生活習慣，可以走出新路線。

二是堅持節(jié)目的專業(yè)性和藝術(shù)性。在廣播電視大制作時代中，節(jié)目除了創(chuàng)意本身的比拼，還要在團隊和品質(zhì)水準上展開競爭，堅持節(jié)目的專業(yè)性和藝術(shù)性，提高節(jié)目的品質(zhì)，精細節(jié)目的做工。

三是堅持“超越娛樂”的原則。中國廣播電視原創(chuàng)節(jié)目既要強調(diào)經(jīng)濟屬性，也要重視社會效益，堅持好“超越娛樂”的復合價值。

1.王云峰，時統(tǒng)宇，胡智鋒.新十年新起點：中國廣播電視的觀察與思考——2011年《現(xiàn)代傳播》年度對話[J].傳媒觀察，2011（01）

2.周鴻鐸.傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理[M].經(jīng)濟管理出版社，2003：229

3.呂巖梅，彭錦.2013年廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞[J].中國廣播電視學刊，2014（02）

4.趙淑萍，張國棟.關(guān)于我國電視媒體引進節(jié)目版權(quán)升溫現(xiàn)象的思考——以省級衛(wèi)視引進電視節(jié)目為例[J].中國廣播電視學刊，2013（10）

（作者單位：成都大學音樂與影視學院）