□董洪麗

順勢而動，融合發(fā)展
——以南京交通廣播新媒體融合實踐為例

□董洪麗

央視春晚無疑是農(nóng)歷新年收視率最高的節(jié)目。2014年的除夕夜，騰訊微信平臺搭車央視春晚，將總額超過5億元人民幣的微信紅包通過“搖一搖”的方式拋向網(wǎng)友，以至于除夕之夜微信紅包的收發(fā)總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次。

面對利用微信傳播的媒體數(shù)量的幾何級數(shù)增長，以聲音傳播信息的傳統(tǒng)媒體廣播人坐不住了。有人說：相對于其他媒體，廣播總是說的多，做的少；廣播只能聽，不能讀、不能看；廣播線性傳播的方式，讓廣播內(nèi)容一聽而過、稍縱即逝；廣播已經(jīng)淪為舊媒體了！

一、只要勇于變革，不斷創(chuàng)新，媒體新舊是相對的

用媒體形態(tài)出現(xiàn)的時間界定，100多年前誕生的廣播，應該歸于舊媒體。前不久去世的短信發(fā)明人芬蘭工程師馬蒂?馬克農(nóng)，2012年在接受BBC采訪時，被問到：“短信會被Facebook、Skype等及時通訊軟件取代嗎？它還能再活20年嗎？”馬蒂?馬克農(nóng)豁達地回答：“20年是一個很長的時間……不過，我相信可靠的、方便的通訊方式將永生不滅。那時候它叫不叫短信已經(jīng)不重要了。”①

同樣，可靠的、方便的傳播信息的媒體，也將是富有生命力的。就傳統(tǒng)媒體廣播來說，其“可靠性、方便性”是毋庸置疑的，如何在新媒體日新月異的信息時代，通過融合新媒體來煥發(fā)自身的生命力？近年來，南京交通廣播緊跟信息技術(shù)的步伐，嘗試和電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)一體化資源共享，終端播出多樣化，同時在微博、QQ、微信平臺與受眾互動，在更寬廣的平臺上發(fā)聲，在較高的層次上與新媒體融合發(fā)展。

2015年2月12日下午，南京發(fā)生了一起持刀搶劫奧迪轎車的事件，事主求助南京交通廣播，事發(fā)不到1小時，劫車嫌疑人就被抓獲。當天下午4點左右，聽眾張先生反映：自己準備出售的一輛白色奧迪A5敞篷車，被一名試駕的男子搶劫，同車陪駕的妻子被趕下車，還有4000元錢被搶走。正在直播的《智勇在線》節(jié)目，打破常規(guī)，主持人、編輯通力合作，通過微信平臺推送被劫車輛特征、車號、嫌疑人可能的去向，呼吁車友提供有效線索；迅速與南京市公安局110指揮中心聯(lián)系，核實案情，實時聯(lián)動。南京交通廣播發(fā)出奧迪車被搶消息后，不到5分鐘就有信息傳來，交通廣播馬上把信息反饋給警方，進行追捕。20分鐘以后，嫌疑人在繞城公路華電北路附近下了匝道，又調(diào)轉(zhuǎn)方向行駛。交通臺的節(jié)目一直跟蹤直播，警方的布控、車友的圍堵，使嫌疑人陷入車流中，動彈不得。警民合力，多方合作，最后嫌疑人無路可逃，束手就擒。

交通廣播在這次圍堵劫車事件中，起到了發(fā)動、組織、協(xié)調(diào)作用。事后，各界都稱贊這是一次全方位、全媒體、全景式、全直播的成功案例。只有廣播這一特定媒體形態(tài)，才能完成伴隨式、互動式、個性化的傳播任務(wù)。

交通廣播面對的受眾，大多是開車的移動收聽人群，接觸突發(fā)事件的情況很多。每當突發(fā)事件出現(xiàn)時，如果不及時對受眾的疑問做出回答，各種不確切的消息就會滿天飛。甄別消息來源的真實性，不陷入群體意見的裹挾的困擾中，廣播媒體的伴隨式、時效快、互動式、個性化的特點，正好能夠應對這一挑戰(zhàn)；而面對突發(fā)事件，積極引導、客觀回復受眾的疑惑，用正確的輿論和新聞技巧影響受眾，不渲染、不炒作，及時發(fā)聲，又發(fā)揮了廣播媒體應有的作用。

二、融合新媒體，讓廣播的信息處理與傳遞更加快捷和高效

現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)，成為人們生活的全部，移動互聯(lián)的跨界服務(wù)成就便捷的信息共享；因為數(shù)據(jù)的連接，人們從媒介獲取信息更對稱、更透明，受眾的信息消費更主動，更有尊嚴?；ヂ?lián)網(wǎng)是人們信息消費的來源，而所有信息的傳遞是基于數(shù)據(jù)采集和渠道的連接。廣播媒體人應該借鑒新興媒體的表達方式和信息加工方式，更好地融合新媒體的技術(shù)優(yōu)勢和傳播特點，發(fā)揮和增強傳統(tǒng)媒體的影響力。

新媒體形式豐富，互動性強，渠道廣泛，覆蓋率高，精準到達，推廣方便。新興媒體的優(yōu)勢在于技術(shù)手段和傳播特點，但是對于內(nèi)容的生產(chǎn)是它的弱項，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體有明顯的依賴性。網(wǎng)絡(luò)上海量的信息差不多是傳統(tǒng)媒體的信息匯總。與新興媒體相比，內(nèi)容恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢、可信度、權(quán)威性、重要性以及受眾的忠誠度更是立身之本。

南京交通廣播以南京廣電新媒體廣電貓貓“在南京”APP為基礎(chǔ)，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，定點服務(wù)，提供免費流量、免費WIFI，幫助用戶現(xiàn)場下載軟件，并進行操作指導。

2015年6月13日，南京交通廣播發(fā)起“愛心點亮初夏”關(guān)愛孤殘兒童的公益活動?；顒觾?nèi)容之一為籌集1000袋奶粉，送到兒童福利院。該內(nèi)容開展以后，一共籌集了近7000元款物，只夠計劃總量的四分之一，南京交通人想到了通過“在南京”APP進行認捐。消息發(fā)出后只用了很短的時間，就完成了籌集任務(wù)，成功籌集到21000元。在聽眾捐款的同時，節(jié)目還聯(lián)合一些廠商回報捐款的熱心聽眾。全媒體的互動帶來了多贏的結(jié)果，既為孤殘兒童獻了愛心，又做了節(jié)目推廣，同時還弘揚了社會各界關(guān)愛孤殘兒童的正能量。

活動的成功，是基于《歡樂點點》《智勇在線》公眾微信平臺各有12萬到13萬的關(guān)注微友。當下的人際關(guān)系，不再以物理屬性為限，不再是同一單位、同一地域的人們才能互聯(lián)互通，在一起做一件事；多媒體時代，為了同一個目標、同一個信念、同一個志向，人們就能聚在一起，發(fā)出巨大的能量。

三、實行“互聯(lián)網(wǎng)+”，使廣播與新媒體之間不再有邊界

比爾·蓋茨在1985年出版的《未來之路》一書中曾經(jīng)描述過：“當明天威力強大的信息機器與信息高速公路連通以后，人、機、娛樂及信息服務(wù)都將可以同時接通，你可以同任何地點、任何想與你保持聯(lián)系的人保持聯(lián)系?！薄啊夋溄印瘜⑹鼓隳軌驈囊粋€信息源跳到另一個信息源?！雹?0年后，這些設(shè)想和愿望已經(jīng)成為現(xiàn)實。有統(tǒng)計表明：目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)終端有4.3億，其中半數(shù)是智能手機?，F(xiàn)在的智能手機，本質(zhì)上已經(jīng)是一部移動的電腦，和互聯(lián)網(wǎng)連通的功能遠遠大于撥打電話的作用。

時下最熱的概念非“互聯(lián)網(wǎng)+”莫屬，著名財經(jīng)作家吳曉波卻說：“五年后沒有互聯(lián)網(wǎng)+，因為互聯(lián)網(wǎng)對一切傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊和改造，都將在3到5年內(nèi)完成?！雹蹚V播媒體人要善于應時而行，順勢而動，抓住機遇，迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的挑戰(zhàn)。

南京交通廣播2015年3月份改版，推出了《車上正在Chat（聊）什么？》節(jié)目，節(jié)目主持人既參與到聽眾的互動聊天當中，又在聽眾的觀點中去粗取精，由此及彼、由表及里地闡發(fā)聽眾的精彩觀點。因此，聽眾的參與熱情很高。2015年6月份，南京的暴雨偏多，頻頻出現(xiàn)“看?！钡木跋?。6月2日一場暴雨，仙林地區(qū)遭水淹；6月17日第二場暴雨又來襲；到6月24日，南京地區(qū)降水470mm，超過40年來的最高紀錄。對于暴雨，聽友紛紛發(fā)表自己獨到的思考和觀點：

（一）龍王也趕不走“雨神”?。?/p>

蕭敬騰真的在南京置業(yè)買房了嗎？“看?！背蔀槟暇┑某B(tài)了嗎？

（二）下雨天晴，天之常情

前兩天還是炎炎烈日，酷熱高溫，被狂風暴雨擠垮了吧！不是烈日壓倒暴雨，就是暴雨擊垮烈日！

（三）真的？假的？凡事要學會自己做判斷

一有雨大風狂、道路積水，朋友圈就有各種圖片出現(xiàn)。一張6年前淹水的照片被聽友認出來。多大的雨，多深的積水啊，6年的時間還曬不干呀？

（四）雨大水大，自有我玩法

在江寧一個小區(qū)里，雖然路面被水淹了，一些帆板運動愛好者，居然開展起帆板運動，頓時讓人眼前一亮。有人開玩笑：今后南京人擇偶的標準，除了有房以外，不再談有車了，因為車被水淹了，找對象要看對方有沒有船了，至少得在手機上裝個嘩嘩打船的軟件吧！

（五）水往低處走，人往高處走，安全比什么都重要

氣象臺發(fā)布“暴雨橙色警報”了，龍王爺開始潑水了！記住?。洪_車不要進涵洞，停車不能進地下車庫！

（六）困難嚇不倒英雄漢，暴雨眼看就完蛋

雨一直下，速勝暴雨不可能，堅持持久戰(zhàn)，風雨過后一定會見彩虹。

運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來設(shè)計和制作廣播節(jié)目，廣播與聽眾不再是傳統(tǒng)的傳者與受者，已經(jīng)互為彼此，傳統(tǒng)的線性傳播變成了環(huán)形傳播，新舊媒體的邊界已經(jīng)模糊了。

四、創(chuàng)新節(jié)目設(shè)置，滿足聽眾需求是廣播與新媒體融合的根本

廣播與新媒體融合，分為節(jié)目內(nèi)容、技術(shù)應用、經(jīng)營推廣三個層面。南京交通廣播節(jié)目在2005年由中波調(diào)幅升級為調(diào)頻發(fā)射，全面應用數(shù)字化技術(shù)，使收聽效果大大改善；高保真、立體聲，支持所有數(shù)字化接收設(shè)備的收聽。信息傳輸通道的多元化形成的新的傳播模式，把傳統(tǒng)的廣播媒體與新興媒體傳播通道有效結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的節(jié)目產(chǎn)品，然后通過不同平臺傳播給受眾。但如果只是單純引入新媒體的傳播樣式，僅僅是更換了一個信息發(fā)布的平臺而已。只有既引入新媒體傳播樣式，又借鑒吸收新媒體的傳播方式，同時，根據(jù)新媒體的傳播方式來創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容的制作方式，在融合新媒體的同時，既保留了廣播自身的媒介特質(zhì)，又掌握了廣播傳播的獨立性和主動權(quán)，使聽眾在擁抱新媒體的同時，始終喜愛著廣播這一傳統(tǒng)媒介。

我們通過梳理聽眾參與廣播節(jié)目方式的演變歷程發(fā)現(xiàn)：聽眾不再局限于信息單向接收式的傳播，他們獲得信息的方式越來越自由。上世紀80年代中后期，廣播開始了主持人直播節(jié)目，聽眾通過書信參與廣播節(jié)目。到了90年代初，聽眾開始用電話參與廣播熱線節(jié)目。到了2000年，聽眾可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，參與廣播節(jié)目的互動。到了2003年，已經(jīng)有聽眾開始用手機短信與廣播節(jié)目互動。2009年前后，微博出現(xiàn)了，140個字的互動出現(xiàn)在廣播里。到了2012年，微信被引進到廣播節(jié)目中，廣播和聽眾的互動就愈加方便了。

契合聽眾需求的廣播節(jié)目，才能如魚得水。正是基于這樣的考慮，南京交通廣播對品牌節(jié)目之一的汽車修理節(jié)目做了改版，《1024金扳手》基于智能修車的流程，實時為車友聽眾提供服務(wù)。

《1024金扳手》采用第三方的立場，在汽修企業(yè)和車主之間搭建溝通平臺。通過微信公眾賬號，把修車的信息放到車主眼前。車主報來一項故障，通過照片、視頻反映故障的程度，汽修企業(yè)能夠據(jù)此初步判斷出故障原因，給出初步修理方案，也能夠預估排除故障所需的費用。遇到疑難雜癥，聯(lián)合多方專家，為故障車輛做會診。車主不再擔心糊里糊涂地被宰了。

結(jié)語

在廣播與新媒體融合的過程中，曾經(jīng)有人認為：與新媒體融合是遙不可及的事；或者以為“+互聯(lián)網(wǎng)”，就是與新媒體融合了。應該說，媒介的產(chǎn)生、發(fā)展直至消亡，主要是看它是否適應媒介發(fā)展的趨勢，是否符合媒介發(fā)展的客觀規(guī)律。而無論是“趨勢”，還是“客觀規(guī)律”，其根本就是滿足受眾日益增長的文化需求。

廣播媒介有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點，和新媒體的特質(zhì)相近。開車人把收音機調(diào)到相應的刻度上，手機用戶打開收音機軟件，就能方便地接收到廣播信息。傾聽受眾意見，滿足受眾需求，做移動人群有用的廣播，綜合運用多種媒介，進一步與受眾平等交流，增強節(jié)目參與性、互動性，廣播就變成了“可聽、可讀、可看”的新媒體。順勢而動，融合發(fā)展，在新媒體層出不窮、方興未艾的新時代，廣播依然是一種有效的信息傳播方式。

注釋：

①發(fā)明短信的人走了短信也走了.網(wǎng)易新聞.http:// news.163.com/15/0704/06/ATLJB9F100014Q4P.html，2015年7月4日

②（美）比爾·蓋茨.未來之路[M].北京大學出版社，1996

③吳曉波.五年后沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”.千龍網(wǎng). http://finance.qianlong.com/30055/2015/06/18/ 5404@10374125.htm，2015年6月18日

（作者單位：南京廣播電視集團）