程璐璐，隋曉冰，呂少春

（1.佳木斯大學公共外語部，黑龍江佳木斯154007；2.佳木斯大學基礎醫(yī)學院，黑龍江佳木斯154007）

基于跨文化語用學的廣告語言翻譯

程璐璐1，隋曉冰1，呂少春2

（1.佳木斯大學公共外語部，黑龍江佳木斯154007；2.佳木斯大學基礎醫(yī)學院，黑龍江佳木斯154007）

伴隨科學技術與商業(yè)的交互融合，廣告語言以其比較廣泛的影響和動態(tài)活躍的魅力而逐漸成為語言理解及語用學語言研究方向的一個新領域。本研究基于跨文化語用學視角，從近年媒體上宣傳的廣告語中選擇有代表性的廣告語言，應用語用學、語際語言和言語行為來分析廣告短語中的語用因素，進一步深化對廣告語言的認識和理解，從而規(guī)范語言的應用范圍并提升語言的學習能力。

跨文化語用學；廣告語；翻譯

一、引言

17世紀英國出版的報紙上首次出現(xiàn)了商業(yè)廣告，從那時起，廣告語言伴隨著商業(yè)廣告的出現(xiàn)應運而生。到20世紀，廣告逐步發(fā)展為一種規(guī)?；F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，并迅速進入家庭生活，滲透到社會發(fā)展的諸多領域。毋庸置疑，廣告對人們的生活方式和生產(chǎn)方式無時無刻不產(chǎn)生著深刻的影響，同時，人們在日常生活中也越來越離不開廣告。國內(nèi)學者對于廣告語言的研究已經(jīng)達到一定比較深入，形成一定規(guī)模，其中，比較知名的廣告語言研究專家有于根元等［1］。目前國內(nèi)廣告語言學者對于廣告語言的研究主要集中在如下幾個方面：廣告語言的概念及內(nèi)涵、起源與特點、國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)造與創(chuàng)新、體裁與分類、語言特色與標準規(guī)范等，學者在上述廣告語言研究領域進行了深入研究和分析。國內(nèi)有關廣告語言的專業(yè)出版刊物主要有《國際廣告》、《中國廣告》等，另外，部分國內(nèi)高校也相應開設了《廣告語言學》這門課程，對促進廣告語言學研究的發(fā)展和學科形成起到了推動作用。

國內(nèi)有學者近年在中英雙語廣告語言方面進行了卓有成效的研究，這些研究的重點集中在翻譯技巧、廣告語言特點、修辭美學研究等方面。學者譚衛(wèi)國就廣告語篇進行分析，探討了三種中英廣告語言修辭方面的翻譯方法［2］；劉兢等人針對翻譯的復雜性和廣告語的特殊性，運用問卷調(diào)查方法和言語行為理論闡釋廣告語言翻譯的對策，提出廣告語言翻譯過程中應注意保持語言信息真實可信，注重語言轉換新穎有創(chuàng)意，使具有不同文化背景的人群能夠普遍接受［3］。陳胤谷等人從認知視角入手，通過意象圖式模式、命題模式、轉喻模式及隱喻模式研究一些商業(yè)中英廣告語言與翻譯方法，旨在培養(yǎng)對廣告語言的認知意識，更恰如其分地理解并掌握中英廣告翻譯的技巧，為中英廣告語言翻譯提供了新的思路［4］。黃國文主要從語篇的角度對中英廣告語言進行了研究，而楊永林則是從社會語言學角度對廣告語言進行了深入細致的分析［5］。上述研究方向拓展了廣告語言翻譯的研究視野，為本研究提供了可靠的實例和明確的啟示。

作為語言學中的一門分支學科，語用學自20世紀80年代逐步形成以來，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個相對獨立的學科體系。廣告語言以其鮮明的時代特色，在語言使用中發(fā)揮著重要的作用。因此，將語用學與廣告語言進行巧妙結合將是廣告語言研究的嶄新領域?；谡Z用學理論對廣告語言進行詮釋，將規(guī)范語言的應用范圍并提升語言的學習能力。陳新仁從語用預設的視角分析廣告語言對其利用的方式［6］。KeikoTanaka將語用學理論應用于在英、日兩國廣告語言的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［7］。筆者將從語用學的分支視角——跨文化語用學來解讀廣告語言的內(nèi)涵。

二、跨文化語用學

上世紀80年代隨著語用學蓬勃發(fā)展，跨文化語用學由此產(chǎn)生。它的理論基礎是對比語言學和語用學。而我國跨文化語用學研究起步較晚，在20世紀80至90年代才開始有學者關注這一領域［8-10］。跨文化語用學的產(chǎn)生是以語用學的諸多理論為基礎的（言語行為理論、禮貌原則、關聯(lián)理論、會話含義等）。正如英國語言學家G.N.利奇在《語用學原理》中所言，人類交際功能的原則具有普適性，但在不同的文化、社會以及語言環(huán)境中其重要意義有所不同。并且隨著國際交流的日益密切，來自不同國家和地區(qū)、不同人群、不同語言之間的交流成為人類生活的必然趨勢。因此，諸多語用學家轉向跨文化語用學研究。

基于跨文化交際的動態(tài)性，跨文化語用學不應局限于語言的表面形式，層次結構，而應對語言文化行為的差異性加以研究，并以此為基礎，把握語言的語用動態(tài)性，著重分析語言所蘊含的語用策略以及規(guī)則，同時掌握系統(tǒng)的內(nèi)部架構。有學者認為國內(nèi)的跨文化語用學研究還處在起步階段，尚未發(fā)展成熟［11］。此階段的特點為：一是目前研究主要是通過引進介紹來進行的；二是以中文為基礎的語用實際不足；三是跨文化研究的理論程度和內(nèi)在聯(lián)系需要完善；確切意義上的語用學著作還比較短缺。胡文仲指出，國內(nèi)跨文化交際方面的研究還不夠深入，方法還存在缺點，而且在理論分析和架構方面更是十分淺薄［12］。

然而，我國近些年在跨文化語用學研究方面也取得了一些進展，不僅深化了跨文化語用學的理論基礎，同時也進行了一系列的實證研究。國內(nèi)第一部從中華文化角度闡述語用學的著作是由著名學者錢冠連所著，該著作中所闡述的建構體系和語言背景同英語的語用學有相同之處，也存在一些區(qū)別。該書內(nèi)容旨在結合原汁原味的中國文化實際，抽象地反映真實的符合中國文化的語用學原理和應用方法。學者林大津等人從理論研究方面分析了當前跨文化交際領域的一些主要方向，同時在跨文化語用學視角下思考了跨文化交際的理論和實證研究路徑［13］。

Vershueren認為不應把跨文化交際當作特別的一種交際方式，應該結合具體語境，在跨文化語用學視角下進行研究［14］。主要應體現(xiàn)在如下四個方面：言語行為、語際語言、對比及社會文化語用研究。本文從語際語言和言語行為兩方面，在跨文化語用學視角下分析廣告語言。

三、基于跨文化語用學的廣告語言

（一）基于語際語言的廣告語言

語際語用學（Interlanguage Pragmatics）初步形成后，成為第二語言習得研究領域的一個新興分支學科，也有學者將其稱為中介語語用學［15］。語際語用學被認為是對語際語言的語用學研究，也就是對第二語言習得過程中具體語用行為的研究。作為語際語用學的研究代表，Kasper認為，語言研究中，語際語用學是非母語的第二語言學習者習得第二語言的方式［16］。因此，語際語用學是在語用學的視角下分析語言學習者語際語言中的語用特征，并研究這些特征產(chǎn)生和作用規(guī)律的一門學科。語際語用學的研究內(nèi)容大致可以劃分為如下四個方面［17，18］：一是理解語際語言中的話語的策略；二是分析語際語言中的語言行為；三是研究語際語言中的語用遷移，包括社交語用遷移和語用語言遷移；四是在跨文化語言交際中探討語際語言的語用效果和語用失誤。就廣告語言來講，尤其是中英文雙語廣告語言，其直接意圖是要讓國內(nèi)外越來越多的人熟悉廣告內(nèi)容，激發(fā)消費者的購買熱情，使產(chǎn)品能夠為大多數(shù)人所接受和認可。所以，廣告語言通常采用不止一種表達方式和表達手段，從語言學方面來講，采用雙關語及多語混合使用多為常見。

例1:大寶護膚霜的廣告語：“要想皮膚好，早晚用大寶?！?/p>

Applying“Dabao”morning and night，makes your skincare a real delight.例2:《理財》雜志的廣告語：“你不理財，財不理你?！?/p>

If you leave“Managing Money”alone，Money will manage toleave you alone.

例1和例2中的廣告語顯然是經(jīng)常出現(xiàn)在媒體中的雙語廣告，除此以外，相似的廣告語為數(shù)不少，例如美國可口可樂公司的Coca-cola is it.（還是可口可樂好）；再如，七喜飲料的Fresh Up with Seven Up?。ň嬈呦?，精神倍增）等。國內(nèi)很多商業(yè)機構都采用英文譯名與其中文名稱相對應，特別是在可視媒體中，中英文廣告名稱常會相伴展示給觀眾，如果觀眾難以理解其中的英文含義，那么觀眾就會感到不知所云，進而對該廣告所宣傳的商品產(chǎn)生抵觸心理。這種現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中比較普遍，在中英文廣告語言翻譯過程中，人們對中英兩種語言制作的同一廣告的理解往往會出現(xiàn)差異，也即出現(xiàn)語用意義的差異。

如一種干電池名稱為“白象”（a white elephant），但“a white elephant”在英文中意為“累贅無用的物品”，可想而知，該商品出口以后在國外的銷售業(yè)績就顯而易見了。又如，某地一家機構懸掛的廣告詞是“She wants toput her tongue in your mouth”，表面看上去，我們會認為這是在宣傳婚姻介紹機構，但實際上這是一家語言培訓機構張貼的廣告。這句廣告詞中“tongue”按詞的表面意義可以很容易理解為“舌頭”，整句譯為“她想要把舌頭伸進你口中”，這就很容易使人將這則廣告所宣傳的場所想象成介紹男女婚配的地方。如果仔細挖掘語言含義，翻譯為“她要教給你她的語言”就真相大白了。

所以，我們經(jīng)常會遇到帶有雙關語色彩和多語混合使用的中英廣告語，當然也容易使人們曲解廣告語的真實含義，造成語用意義的差異，因此需要在日常工作和學習中加以研究和區(qū)別。

（二）基于言語行為的廣告語言分析

美國行為語義學家查爾斯·威廉·莫里斯（Charles W.Morris）的符號學理論提出，語用學的研究內(nèi)容是符號與符號使用者之間的相互關系問題。言語行為理論是現(xiàn)代語用學的熱點研究方向之一，成為國內(nèi)外語言學家的重點研究領域之一。言語行為理論（Speech Act Theory）由英國哲學家約翰·朗肖·奧斯?。↗ohn LangshawAustin）于1962年首次提出［19］。奧斯汀首先是把言語行為分為施行式（performatives）和表述式（constatives）兩種。在此基礎上，奧斯汀進一步對其言語行為理論加以修訂，提出人在講話時會發(fā)生三種行為，即言內(nèi)行為、言外行為、言后行為，其中言外行為和言后行為需要在聽者的判斷推理下才能完成。下面，我們以奧斯汀的言語行為理論為基礎，探討上述三種行為在中英廣告語中的體現(xiàn)方式。舉例而言，請看這則廣告：

例3：好消息，為答謝新老顧客長期以來對本店的關心和厚愛，DHC（蝶翠詩）牌卸妝油200ml跳水價銷售。原價258元/瓶，現(xiàn)價198元/瓶。特價商品一經(jīng)售出，不可退換。機會難得，數(shù)量有限，售完為止。

奧斯汀認為，廣告語言中包含明示語和暗示語，前者在廣告中被直白表達出來，而暗示語在廣告中則沒有直接提及，需要顧客通過判斷、推理來理解。奧斯汀的言語行為理論成為廣告中暗示語存在的語言學理論基礎，它影響并制約著商業(yè)廣告的發(fā)展。

上面這則廣告既包含明示語的內(nèi)容，又含有暗示語的內(nèi)容。明示語包括三層意義：一是卸妝油品牌為DHC（蝶翠詩），二是該批卸妝油目前按每瓶198元特價銷售，三是該商品一旦售出不予退換。暗示語含有：該卸妝油讓利很多，卸妝油可能會有質(zhì)量問題，顧客在購買之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，商家不承擔任何責任。

根據(jù)奧斯汀的言語行為理論，該店廉價出售名牌卸妝油，必然存在質(zhì)量瑕疵，商家通過暗示的手段去表明這一觀點，并通過言外行為來透露潛在信息。而顧客會做出兩個言后行為，要么選擇原價出售的同一款卸妝油，要么選擇這批促銷商品。因此，按照奧斯汀的言語行為理論來分析，這則廣告中的暗示語是具有確定性的。因此，言語行為理論為顧客更好地理解廣告信息、促成交易、避免糾紛起到了積極作用。

四、結語

綜上，本文站在跨文化語用學的視角探討和分析了廣告語言的語用因素及其特點，旨在為今后拓展語用視角，將其應用到其他職業(yè)領域打下基礎。廣告語內(nèi)容豐富、形式多樣，同時也反映了社會文化背景，承擔著一定的社會功能?；诳缥幕Z用學的廣告語言研究，范圍廣泛，包含社會語言文化的方方面面。以語用學理論分析廣告語言，不但有助于語用理論和實證研究水平的提升，還有助于避免語言使用誤區(qū)，促進和規(guī)范廣告語言的應用。

［1］于根元.廣告語言規(guī)范［M］.北京：語文出版社，1995.

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［4］陳胤谷，唐文生，姬廣禮.認知視角下的英語廣告語翻譯［J］.華中師范大學學報：人文社會科學版，2011（3）:128-130.

［5］黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2001:229-272.

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【責任編輯曹萌】

H172.1

A

1674-5450（2015）03-0161-04

2014-12-26

2013年度佳木斯大學人文社科青年基金項目（WM2013-35）

程璐璐，女，遼寧沈陽人，佳木斯大學教師；隋曉冰，女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學教授，碩士研究生導師，主要從事外語教學研究與實踐、跨文化理論與實踐研究。