□張瑋建

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告

□張瑋建

對于每一個(gè)習(xí)慣上網(wǎng)的人來說，一種現(xiàn)象絕不陌生：當(dāng)我們搜索過某些后，搜索引擎便會(huì)在搜索結(jié)果的右側(cè)列出相關(guān)廣告，即使我們離開搜索界面，進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)頁，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告欄中出現(xiàn)的事物正好是我們曾經(jīng)進(jìn)行過搜索的。對此我們早已見怪不怪，但是這個(gè)現(xiàn)象卻是我們時(shí)代變革的一個(gè)小小縮影。如今，互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事物，“大數(shù)據(jù)”才是牽動(dòng)各界敏感神經(jīng)的

。最早覺察到這一趨勢的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。”

一、大數(shù)據(jù)：一切皆可量化

數(shù)據(jù)從何而來？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的增加和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的增加為大數(shù)據(jù)提供了可能。互聯(lián)網(wǎng)可以將我們的一切行為記錄在案：當(dāng)我們使用瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，我們?yōu)g覽的網(wǎng)頁地址，所感興趣的關(guān)鍵詞等將被記錄下來；當(dāng)我們使用社交網(wǎng)站時(shí)，我們的分享和評論信息，我們的社交網(wǎng)絡(luò)將被記錄下來；當(dāng)我們使用電商平臺購物時(shí)，我們的消費(fèi)信息、物流信息等同樣也被記錄下來，加上如今移動(dòng)新媒體的使用，用戶們對實(shí)時(shí)定位系統(tǒng)的熱衷讓我們的行蹤也無所遁形，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正是通過對大量用戶數(shù)據(jù)的記錄和還原，對每一個(gè)用戶的輪廓進(jìn)行大致刻畫，進(jìn)而掌握和預(yù)測每一個(gè)用戶的行為特征。正如許多學(xué)者描述的那樣，大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”：人的語言文字、聲音影像、生活消費(fèi)、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以數(shù)據(jù)化，比如Google地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化、Facebook等社交網(wǎng)站將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，Twitter等微博平臺將人的情緒數(shù)據(jù)化。這些海量、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一種全新的傳播環(huán)境，并成為各家競爭的一種全新資源。①

二、精準(zhǔn)化投放：從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”

對于廣告行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則是對整個(gè)行業(yè)生態(tài)翻天覆地的改變。傳統(tǒng)廣告，采取的是一種“盲人摸象”的形式，依靠創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，以大規(guī)模全方位的覆蓋來提升傳播力度，但隨之而來的卻是較高的投入費(fèi)用和浪費(fèi)，正如沃納梅克所說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！倍髷?shù)據(jù)的到來，使得廣告的精準(zhǔn)化投放成為可能。

廣告的精準(zhǔn)化投放依賴對消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，這來源于對消費(fèi)群體的細(xì)分和對消費(fèi)需求的預(yù)測。這首先反映出廣告運(yùn)作邏輯的轉(zhuǎn)變，就是從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作是圍繞媒體展開的，廣告商通過對媒體價(jià)值的估算進(jìn)行廣告投放，在這樣的模式下他們更多關(guān)注的是媒體的受眾群是如何，對目標(biāo)消費(fèi)者的判斷則具有模糊性。但是通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，我們則能對目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤，再通過對數(shù)據(jù)的分析，對每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。我們不僅能既能準(zhǔn)確獲取每個(gè)消費(fèi)者的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，通過對他們的瀏覽記錄、搜索行為、評論推薦、社交分享等數(shù)據(jù)的挖掘還能獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會(huì)屬性。當(dāng)消費(fèi)者使用移動(dòng)終端上的定位和“簽到”功能，那么消費(fèi)者的行為蹤跡也將被記錄下來，對消費(fèi)者的了解將變得更加立體。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以將這些碎片化的消費(fèi)者再聚合在一起，形成細(xì)分的消費(fèi)群體，這個(gè)群體可能對某個(gè)特定的內(nèi)容或者傳播方式有著一樣的偏好，例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類，168個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小類。能夠從如此龐大而繁瑣的數(shù)據(jù)中提煉出最有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的全面描繪，這正是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶給我們的。廣告的精準(zhǔn)投放同樣依賴于對消費(fèi)需求的掌握。消費(fèi)者的興趣愛好、行為軌跡都能夠有效預(yù)測其消費(fèi)需求所在，因此掌握了這些數(shù)據(jù)，就是掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，挖掘其潛在需求。比如零售業(yè)巨頭沃爾瑪正是通過大量消費(fèi)者購買記錄分析，發(fā)現(xiàn)男性顧客在購買嬰兒尿布時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動(dòng)這兩樣商品的銷量，成為了大數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典案例。

當(dāng)廣告的精準(zhǔn)化投放成為可能，新型廣告模式也應(yīng)運(yùn)而生，RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)模式）就是大數(shù)據(jù)時(shí)代中出現(xiàn)的一個(gè)嶄新領(lǐng)域。簡單來說，RTB廣告就是將消費(fèi)者的每次頁面瀏覽，通過拍賣的形勢賣給廣告主，誰出的價(jià)高就將消費(fèi)者的這次瀏覽賣給誰，然后顯示相應(yīng)的廣告。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在RTB廣告交易模式中，卻需要廣告主、DSP（需求方平臺）、廣告交易平臺以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體的合作，其中需求方平臺是RTB廣告的核心，這種平臺類似于一種廣告代理機(jī)構(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者打開的頁面將被掛牌到一個(gè)或多個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺進(jìn)行出售，DSP便可以通過分析傳過來的數(shù)據(jù)來決定是否要出價(jià)以及出多少價(jià)。②在這種新型模式下，廣告主購買的不再是“廣告位”而是具體的“人”，廣告也不是固定在某個(gè)頁面上，當(dāng)消費(fèi)者打開某個(gè)頁面的一瞬間，廣告平臺和DSP通過各種技術(shù)手段將獲得打開頁面的人的基本信息，并通過這些基本信息最終決定該投放怎樣的廣告給這個(gè)用戶。在相同的頁面上，不同用戶會(huì)看到不同的廣告，而該廣告是為每個(gè)看到廣告的人定制的。這種針對個(gè)人投放的廣告模式，可以說是發(fā)揮出廣告的最高效益，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放這個(gè)廣告主們夢寐以求的目標(biāo)。

除了廣告的運(yùn)作模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告創(chuàng)意同樣將發(fā)生變化。一方面，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告公司將更加了解消費(fèi)者的需求。他們能夠以數(shù)據(jù)作為支撐，選擇和設(shè)計(jì)更加吸引消費(fèi)者的廣告產(chǎn)品，比如一些公司通過對社交網(wǎng)絡(luò)上的文本分析，使用消費(fèi)者們熟悉和喜愛的網(wǎng)絡(luò)語言來設(shè)計(jì)廣告語，這些廣告語更能吸引消費(fèi)者的注意力；另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能給廣告創(chuàng)意的投放帶來無限的可能。廣告主借助一些強(qiáng)大的創(chuàng)意自動(dòng)化技術(shù)，根據(jù)受眾興趣、時(shí)間地點(diǎn)、人口屬性等各種條件，達(dá)成千萬數(shù)量級的創(chuàng)意素材的自動(dòng)生成和投放。如不同用戶所處的氣候環(huán)境投放相應(yīng)時(shí)節(jié)的廣告，或直接推送適合這一季節(jié)的產(chǎn)品廣告。廣告公司只需將數(shù)萬張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)該用戶的興趣特點(diǎn)，自動(dòng)生成相關(guān)廣告。產(chǎn)品、公司Logo……所有元素都成為自動(dòng)廣告的一部分。③以這種方式生成的廣告是“創(chuàng)意導(dǎo)向”，與“技術(shù)導(dǎo)向”相結(jié)合的產(chǎn)品，不僅更能迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能節(jié)省廣告投放的費(fèi)用。

三、大數(shù)據(jù)下的廣告業(yè)宏觀態(tài)勢

而在宏觀層面，大數(shù)據(jù)對于整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)來說，不僅是機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，其對大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴將催生出一批新的產(chǎn)業(yè)，而這必將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間。首先，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游將出現(xiàn)一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲、分析為主營業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)。而在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，則會(huì)聚集了一批新型數(shù)字廣告公司，這些新型廣告公司的策劃、投放、效果監(jiān)測都基于海量樣本的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)定位目標(biāo)受眾，這種高效率的運(yùn)作方式使得這些新型公司能夠有資本與大型傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行競爭。而在產(chǎn)業(yè)外部，廣告產(chǎn)業(yè)的邊緣將日益模糊，產(chǎn)業(yè)融合則成為一大趨勢。如今，亞馬遜、淘寶等電商網(wǎng)站以及百度等搜索引擎掌握了大量用戶多年來的購買記錄和搜索記錄，他們比廣告公司可能更加了解消費(fèi)者，依托這一優(yōu)勢，他們能夠打造出強(qiáng)大的實(shí)時(shí)廣告競價(jià)產(chǎn)品。另一方面，廣告主也不再是被動(dòng)的通過第三方數(shù)據(jù)來了解受眾，他也還可直接介入消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析、開發(fā)。這種廣告產(chǎn)業(yè)間、廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能將挖掘到的數(shù)據(jù)做到物盡其用，也將成為各個(gè)企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

總的來說，大數(shù)據(jù)不僅僅是一種全新的技術(shù)，它代表的也是一種全新的思維模式。對于廣告主來說，消費(fèi)者的需求才是最重要的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠幫助廣告主更好的了解消費(fèi)者需求。廣告主應(yīng)該充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)地選擇更加有效的廣告運(yùn)作模式，創(chuàng)作出更好的廣告產(chǎn)品，同時(shí)做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的種種挑戰(zhàn)。唯有如此，才能夠在這瞬息萬變的市場中求得生存。

注釋：

①倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現(xiàn)代傳播,2014(2)

②李鳳萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告模式——基于RTB的網(wǎng)絡(luò)廣告市場運(yùn)作模式分析[J].編輯之友,2014(4)

③史曉冰,趙旭東.淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢[J].新聞世界,2013(8)

（作者單位：上海交通大學(xué)）