徐 志 張 勇

(湖南圖書館,湖南長沙 410011)

公共圖書館宣傳推廣策略研究

徐 志 張 勇

(湖南圖書館,湖南長沙 410011)

信息時代和全媒體時代的到來，使公共圖書館的生存環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。公共圖書館應(yīng)高度重視宣傳推廣工作，采取一系列行之有效的宣傳推廣策略，積極利用館外資源和各種新媒體新技術(shù)手段，與社會各界建立良好互動，提高活動營銷和推廣水平，為圖書館的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

公共圖書館 宣傳推廣 策略

公共圖書館的宣傳推廣策略是指公共圖書館為了提高其社會知名度、擴大其用戶群體和服務(wù)輻射范圍，亮化事業(yè)形象，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，通過精心策劃、系統(tǒng)執(zhí)行的與營銷推廣活動相適應(yīng)的一系列創(chuàng)意、方式、方法和手段。圖書館的宣傳推廣工作，類似于市場經(jīng)濟環(huán)境下的企業(yè)品牌塑造和品牌營銷，是一項極其重要而關(guān)鍵的工作。

近年來，國家和各級政府都將文化大發(fā)展大繁榮列入了社會發(fā)展的核心目標(biāo)，各級政府都在推進公共文化服務(wù)體系建設(shè)方面加大投入，創(chuàng)新舉措，使圖書館等公益文化單位在滿足人民文化需求，改善文化民生方面，擁有了更大的舞臺和更為廣闊的發(fā)展空間。2011年，國家文化部、財政部《關(guān)于推進全國美術(shù)館、公共圖書館、文化館(站)免費開放工作的意見》出臺后，全國各級公共圖書館相繼邁進了全面免費開放的階段，圖書館在公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的地位和作用，開始被社會廣泛關(guān)注，公共圖書館事業(yè)也迎來了一次全新的發(fā)展機遇。

1 公共圖書館宣傳推廣工作的重要性

1.1 發(fā)展環(huán)境的變化

在過去很長一段時間內(nèi)，公共圖書館在人們的心目中都是一個政府機關(guān)類型的場所，社會對圖書館的作用、功能認(rèn)識不足，很多人簡單地認(rèn)為“圖書館是一個借書還書之地”。圖書館作為一個公益文化事業(yè)單位，受到資源、觀念和體制的種種限制，主動服務(wù)意識和親和力不足，營銷推廣能力薄弱，使得圖書館長期處于社會關(guān)注遠(yuǎn)角，事業(yè)陷入邊緣化的境地。

21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新興媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能手機等便攜移動終端的飛速普及，人們的信息獲取方式和手段日趨多元，社會閱讀呈現(xiàn)出紙本閱讀、電子閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀三分天下的局面。一方面，隨著智能手機性能的不斷提升和價格趨低，加上移動流量資費的下調(diào)，用手機上網(wǎng)已成為多數(shù)手機用戶的日常習(xí)慣。各類網(wǎng)絡(luò)資訊和服務(wù)企業(yè)積極實現(xiàn)產(chǎn)品與手機等移動終端平臺的無縫對接，智能手機等終端的移動性優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。在便捷性方面，手機上網(wǎng)幾乎可以取代電腦。另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)滿足了人們在碎片化時間里，在各種場景模式下的信息獲取和情感交流的需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國手機搜索網(wǎng)民數(shù)達3.24億，較2012年底增長了11.3%。[1]網(wǎng)絡(luò)閱讀和電子閱讀以網(wǎng)絡(luò)和移動終端為媒體，不受文獻載體和時空的限制，充分占據(jù)了人們碎片化的時間，深刻改變了社會的閱讀習(xí)慣。

公共圖書館免費開放后，一系列的零門檻準(zhǔn)入制度，吸引了越來越多的人走進圖書館享受資源和服務(wù)。環(huán)境的變化，決定了公共圖書館必須遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和商業(yè)競爭原則，不斷優(yōu)化環(huán)境，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新宣傳推廣的思路和方法，積極利用新興技術(shù)手段，與社會各界良性互動，強化圖書館的存在感。

1.2 圖書館宣傳推廣工作的目標(biāo)

公共圖書館的宣傳推廣工作，要解決兩個問題：

一是要促使社會各界對圖書館價值和功能形成清晰的認(rèn)識。圖書館對于老百姓的價值，最直觀的就體現(xiàn)在它的被需要。圖書館的服務(wù)要貼近百姓生活，首先要解決的是大眾對圖書館的認(rèn)知問題。如果社會大眾一想到閱讀，就想到圖書館，就像我們一想到看電影，就想去電影院一樣，這時的圖書館才是真正的在百姓身邊。只有近距離的接觸，才能使相互了解和彼此需要成為現(xiàn)實。近年來，一些城市提出的“打造10分鐘文化圈“、“5分鐘文化圈”等概念，都是為有效拉近公共文化服務(wù)與老百姓的距離。目前，公共圖書館的服務(wù)還未能覆蓋城市的每個角落，但是通過宣傳推廣工作，圖書館可以有效拉近與老百姓的距離。

圖書館的宣傳推廣工作，要解決的另一個問題是為圖書館事業(yè)鼓而鳴。目前我國正在加快推進公共文化服務(wù)體系建設(shè)，文化單位之間的資源競爭普遍存在，公共圖書館發(fā)展的地區(qū)差異性明顯。因此，公共圖書館在做好文化服務(wù)的同時，也要高度重視社會形象宣傳，充分體現(xiàn)圖書館在文化服務(wù)中的地位和作用，在服務(wù)文化民生方面重要性，強化圖書館的存在感，從而為圖書館事業(yè)發(fā)展?fàn)幦±谜吆唾Y源。

2 圖書館宣傳推廣的內(nèi)容

圖書館宣傳推廣的內(nèi)容非常豐富，大致可以分為四大類：一是關(guān)于圖書館功能作用的宣傳，主要向社會解答“圖書館是什么”的問題；第二類是關(guān)于圖書館資源和服務(wù)的宣傳，主要向社會解答“圖書館有什么”和“我能從圖書館得到什么”的問題；第三類是關(guān)于圖書館動態(tài)的預(yù)告性宣傳，如活動預(yù)告、資源建設(shè)和服務(wù)等資訊，主要向社會解答“圖書館近期在干什么或?qū)墒裁础?、“哪些我可以參與”的問題；第四類是關(guān)于圖書館事業(yè)形象的亮化宣傳和推廣，主要是向社會展示圖書館工作的成績、亮點和優(yōu)勢，吸引關(guān)注，傳遞正能量，引起政府和領(lǐng)導(dǎo)的重視，優(yōu)化事業(yè)發(fā)展環(huán)境。

2.1 關(guān)于圖書館功能作用的宣傳推廣

目前業(yè)界普遍認(rèn)同圖書館擁有的五大基本職能是保存人類文化遺產(chǎn)、開展社會教育、傳遞科學(xué)情報、開發(fā)智力資源、提供文化娛樂。站在社會大眾的角度看圖書館，其最核心的功能是提供文獻服務(wù)和社會教育。

對圖書館功能作用的宣傳，要從社會和讀者的認(rèn)知需求出發(fā)，可以通過舉辦社會閱讀活動、參與公益活動、宣傳口號、公益廣告等形式，強化圖書館在市民心目中的印象，以此來強化圖書館的存在感。圖書館可以與媒體合作，邀請讀者特別是那些不了解圖書館的群體觀摩圖書館業(yè)務(wù)工作，增強他們對圖書館工作內(nèi)容和工作方式的了解。如湖南圖書館定期開展的“傳統(tǒng)文獻修復(fù)技藝展示活動”，目前在館內(nèi)外已經(jīng)成功舉辦多場，吸引了眾多市民參與體驗，市民在感受古籍修復(fù)技藝的同時，也增強了對傳統(tǒng)文化和圖書館業(yè)務(wù)工作的了解。

2.2 圖書館資源與服務(wù)的宣傳和推廣

圖書館資源是圖書館的核心競爭力的基礎(chǔ)。長期以來，資源藏與用的問題，一直是圖書館想盡力平衡的一種關(guān)系。一些人對圖書館的片面了解，一定程度上，也緣于對圖書館資源和服務(wù)的陌生或片面認(rèn)識。對資源和服務(wù)的宣傳與推廣，不僅能有效增加讀者群體，吸引更多的人到圖書館享用資源和服務(wù)，還能擴大圖書館的美譽度。圖書館的魅力，于當(dāng)下，體現(xiàn)在她的文化向心力上；于未來，則體現(xiàn)在其對歷史文化的沉淀性保存上，這些是書店、商場等其他文獻流通單位無法比擬的優(yōu)勢。因此，對圖書館資源的充分揭示，是圖書館宣傳工作的一項關(guān)鍵內(nèi)容。

圖書館服務(wù)，是圖書館職能體現(xiàn)和價值實現(xiàn)的手段。市場經(jīng)濟條件下，圖書館服務(wù)和商業(yè)服務(wù)本質(zhì)上是一致的，即對讀者文化需求的充分滿足。從廣義上講，這也是一種交換關(guān)系。公共圖書館受國家財政供養(yǎng)，讀者作為納稅人和公共服務(wù)對象，理應(yīng)享受到溫馨周到的服務(wù)。圖書館能提供什么樣的服務(wù)，如何接受圖書館服務(wù)，對社會大眾而言，是一種重要的資訊。因此，積極宣傳吸引讀者享用資源和服務(wù)，讓圖書館資源充分實現(xiàn)社會價值，既是圖書館事業(yè)營銷的需要，也是圖書館功能實現(xiàn)的需要。

2.3 圖書館活動的宣傳和推廣

阮岡納贊說“圖書館是一個不斷生長著的有機體”，筆者認(rèn)為圖書館還應(yīng)當(dāng)是一個不?；顒又挠袡C體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的信息爆炸，弱化了社會對單一信息源的依賴[2]。公共圖書館的發(fā)展，已經(jīng)步入了一個注意力經(jīng)濟和眼球經(jīng)濟的時代。公共圖書館通過舉辦和參與各種活動，廣泛介入社會文化發(fā)展，強化公益形象，凸顯專業(yè)優(yōu)勢，吸引社會關(guān)注，延伸服務(wù)范圍，也是圖書館宣傳推廣的重要手段。

2.4 圖書館形象的宣傳和推廣

圖書館形象分為有形和無形兩種。有行形象是通過統(tǒng)一的形象識別設(shè)計，將圖書館理念和組織文化加以整合和傳播，使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，通常稱為視覺識別系統(tǒng)(VI)。圖書館VI主要表現(xiàn)為logo、館名標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩基調(diào)、宣傳口號、館服、館訓(xùn)、館歌等。無形形象是圖書館在社會大眾心目中的印象、感覺等。公共圖書館在社會的形象主要體現(xiàn)在眼界、胸懷、精神和文化氛圍等。圖書館要重視公益情懷和文化格調(diào)，這些既要體現(xiàn)在圖書館環(huán)境、圖書館工作人員服務(wù)態(tài)度和行為上，也要體現(xiàn)在社會對圖書館的美譽度和認(rèn)同感上。

圖書館形象不是一朝一夕可以樹立起來的，對圖書館事業(yè)形象的宣傳推廣，要利用一切可能的場合和機會，強化圖書館的視覺識別系統(tǒng)，長期固化為圖書館的外在形象。同時，也要通過媒體宣傳、活動策劃、自我展示等手段，不斷增強圖書館的美譽度和認(rèn)同感，拉近圖書館與社會的距離，使圖書館成為社會大眾心目中一個格調(diào)高雅，文化氛圍濃厚的知識交流與分享的港灣。

3 圖書館宣傳推廣的策略

3.1 積極利用館外資源，與社會各界建立良好互動

公共圖書館的發(fā)展依賴地方財政的支持，在地方財力有限的情況下，各單位往往要為了爭取政策傾斜和經(jīng)費支持展開競爭。在這樣的競爭環(huán)境下，圖書館應(yīng)當(dāng)積極利用館外資源，與媒體和社會建立良好互動，增進社會對圖書館館藏、服務(wù)、特色、優(yōu)勢和動態(tài)的了解，增強社會對圖書館事業(yè)的認(rèn)識。

3.1.1 與媒體建立并保持穩(wěn)定的聯(lián)系

圖書館的宣傳工作是一項重要的公關(guān)工作。媒體掌握著社會輿論和信息發(fā)布的話語權(quán)，在圖書館的宣傳推廣工作可借助的外部資源中，媒體是一個關(guān)鍵的對象。一是媒體和記者在新聞報道的時效性和新聞點的捕捉和挖掘方面，有圖書館無法比擬的專業(yè)優(yōu)勢，與媒體建立良好溝通和互動關(guān)系，能在第一時間推送圖書館的新資訊和亮點。二是媒體熟悉社會關(guān)注的焦點和視角，媒體站在“他者”的角度對圖書館進行積極的正面宣傳，媒體多取受眾需求的角度，以小見大地進行挖掘性報道，這種方式易于得到受眾認(rèn)同，體現(xiàn)報道的公信力。三是圖書館在策劃舉辦大型活動的過程中，可以從媒體的視域中征詢到一些好的意見和建議，從而使圖書館活動緊扣社會關(guān)注焦點，易于引發(fā)共鳴，起到好的擴散和傳播效果。

3.1.2 將服務(wù)和宣傳推廣工作觸角伸向館外

公共圖書館在搞好陣地服務(wù)和宣傳的同時，應(yīng)積極將服務(wù)和宣傳的觸角伸向館外，使圖書館的創(chuàng)新舉措、服務(wù)成效、工作亮點及時為社會所知，增進社會對圖書館工作和服務(wù)的了解。目前，很多圖書館都重視開辟延伸服務(wù)陣地，如依托文化共享工程網(wǎng)絡(luò)舉辦各種文化惠民的活動、為弱勢群體提供信息服務(wù)等，這些“走出去”的舉動對擴大圖書館的社會影響，具有積極的意義。如2012年以來，湖南圖書館文獻信息服務(wù)進駐湖南省“兩會”會場，現(xiàn)場為人大代表、政協(xié)委員們提供信息服務(wù)，使湖南圖書館服務(wù)和宣傳實現(xiàn)了“走出去”的一大步，受到了各界的廣泛好評。

3.1.3 積極利用好各種新興媒體技術(shù)和信息平臺

信息時代，各種新興媒體和平臺層出不窮，深刻改變了人們的生活方式和閱讀習(xí)慣。圖書館的宣傳和推廣也應(yīng)順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展的潮流和趨勢，積極利用新媒體新技術(shù)開展工作，與社會保持互動。圖書館的宣傳推廣工作，要用好幾個平臺：

一是要經(jīng)營好官方網(wǎng)站。圖書館的官網(wǎng)是圖書館信息發(fā)布的權(quán)威平臺，信息公信力高，便于搜索。對圖書館的宣傳推廣工作而言，官網(wǎng)是唯一一個可控的開放網(wǎng)絡(luò)平臺，在官網(wǎng)信息發(fā)布過程中，要保證信息的準(zhǔn)確性、更新的及時性和互動的即時性。

二是要用好官方微博和微信平臺。目前國內(nèi)大多數(shù)圖書館都啟用了官方微博，有部分圖書館也在嘗試使用官方微信。官方微博與官網(wǎng)相比，具有特別的宣傳推廣效力。圖書館官方微博一般按話題發(fā)表專題性信息，如圖書館講座、展覽、書刊推薦、活動預(yù)告、話題討論等內(nèi)容，易于與讀者進行互動。官方微博雖代表官方發(fā)聲，但140字的措辭表達藝術(shù)，圖文并茂的展示形式，可評可轉(zhuǎn)可收藏的個性選擇，更易拉近與讀者的距離。微博用戶群體龐大，信息受眾廣，微博信息呈級數(shù)擴散，信息覆蓋面要遠(yuǎn)大于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體。騰訊公司推出的微信平臺實現(xiàn)了QQ號、手機號和騰訊微博的互聯(lián)互通，用戶群體龐大，支持文字、聲音、圖片、視頻媒體格式，個性化體驗、信息交互性優(yōu)勢更加強大。公共圖書館的宣傳推廣工作，應(yīng)重視積極利用這一新興平臺。

三是要多用公益廣告、微電影等新媒體手段。公益廣告的宣傳往往都具有一定的美感和潛移默化的感召力。圖書館用公益廣告的方式引領(lǐng)社會閱讀，開啟閱讀之風(fēng)易于得到政府和媒體的支持。拍客播客是近些年基于多媒體技術(shù)終端普及而生的又一種全新的展示形式，一些有創(chuàng)意的微電影、生活片段和場景，往往能在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)圍觀浪潮。圖書館也可以利用這些新媒體技術(shù)方式，進行宣傳和推廣。微電影微視頻由于契合了崇尚自由的個性風(fēng)氣，或迎合了非主流的唯美風(fēng)尚，易于在年輕人中傳播。以2012年風(fēng)靡一時的江南style為例，這個說唱技術(shù)和騎馬舞相結(jié)合的表現(xiàn)形式凸顯了個性和娛樂性，引得各行各業(yè)競相模仿。湖南圖書館拍攝的湘圖style在優(yōu)酷網(wǎng)公布后，半個月的點擊轉(zhuǎn)載率達7800余次，并有98人進行了評論。這個兼具表演性和娛樂性的視頻片段充分展示了湖南圖書館館員的生活和情感，創(chuàng)意和娛樂，在圖書館界和社會上引起了積極的反響。近年來微電影流行，圖書館若能結(jié)合行業(yè)特點和優(yōu)勢，拍攝一些微電影微視頻，也可以起到很到的宣傳推廣效果。

3.2 提高活動宣傳和推廣的水平

在“注意力經(jīng)濟”和“眼球經(jīng)濟”時代，圖書館的活動營銷可以解決當(dāng)今媒體環(huán)境的兩大問題，一是吸引受眾注意，二是滿足受眾求知、娛樂、社交、自我表達的需求，變被動傳播為主動傳播。從傳播和宣傳效果看，圖書館活動的每一個參與者都是活動信息的傳播者和評價者，這些參與者又各自擁有自己的工作和生活圈子，他們的人際關(guān)系的輻射范圍都可能是圖書館活動信息的潛在受眾，因此活動營銷具有傳播的倍增效應(yīng)[3]。

3.3 凸顯專業(yè)優(yōu)勢，樹立服務(wù)品牌

展現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢，樹立服務(wù)品牌是圖書館宣傳推廣工作的又一項核心任務(wù)。圖書館依托豐富的文獻資源，能提供其他單位無法提供的服務(wù)，參與并影響社會文化發(fā)展進程，這些都是圖書館專業(yè)性和獨特性的體現(xiàn)。公共圖書館的宣傳推廣應(yīng)面向兩個陣地，一是面向行業(yè)內(nèi)，如國內(nèi)、省內(nèi)、市縣區(qū)內(nèi)的圖書館系統(tǒng)，圖書館的服務(wù)、資源、業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)的位置、亮點和特色，圖書館宣傳推廣工作要善于發(fā)現(xiàn)那些行業(yè)的空白。二是面向社會，把圖書館作為一個市場經(jīng)濟條件下的個體，去吸引關(guān)注，爭取資源，樹立品牌和口碑。在這個層面上，圖書館的宣傳推廣策略可以跳出窠臼，凡是合理合法的手段，都可以用。商業(yè)經(jīng)濟慣用的品牌包裝和炒作手法，在圖書館的宣傳推廣工作中，不僅可用，還應(yīng)該多用。

4 結(jié)束語

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)和新興媒體技術(shù)日益普及并不斷深入我們的生活，公共圖書館的生存環(huán)境發(fā)生了顯著的變化。在公共文化服務(wù)體系建設(shè)進程中，公共圖書館必須遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，采取一系列行之有效的宣傳推廣策略，充分揭示圖書館的資源和服務(wù)，使社會充分認(rèn)識到圖書館的作用和價值，促進圖書館發(fā)展和服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

〔1〕 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC第32次互聯(lián)網(wǎng)報告.http://it.people.com.cn/GB/119390/118340/346671/

〔2〕 李超平.公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2013:120

〔3〕 采綠.提高活動營銷的效果[N].中國郵政報,2013年6月1日(005版)

Study on the Propaganda Strategies in Public Library

Xu Zhi Zhang Yong

With the arrival of the informatio age and the media era,the survival environment public library has been deeply changed. Public library should pay more attention to propaganda, take a series of effective Propaganda strategy,and actively use the outside resources and various new-media technologies,then the public library should establish a good interaction with all sectors of society,improve the level of marketing and Propaganda activities,to create a favorable external environment for the development of the library.

Library;Propaganda;Strategy

G258.2

A

徐志(1982～)，男，碩士，湖南圖書館館員，主要從事圖書館服務(wù)、圖書館宣傳工作研究，已發(fā)表論文20余篇。張勇(1962～)，男，研究館員，湖南圖書館館長，主要從事圖書館管理、資源建設(shè)方面的研究，已發(fā)表論文40余篇。