文｜吳亞南

華為榮耀：手機(jī)的honour之路

文｜吳亞南

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)品牌需準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：平等、開放、去中心化，保持與受眾完全對等的溝通，聆聽受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價產(chǎn)品。

從2011年底華為傾力打造榮耀系列，到2013年底榮耀品牌獨立，再到2014年10月華為榮耀裂變“暢玩”子品牌，不到三年的時間里， 華為榮耀系列手機(jī)已銷至全球100多個國家，銷量已突破千萬臺，2014年有望完成銷售額達(dá)20億美元。龐大的用戶群和強(qiáng)大口碑資源讓華為榮耀在手機(jī)界風(fēng)生水起，成為國產(chǎn)手機(jī)對抗小米的勁敵。隨處可見的榮耀系列形象廣告，把華為從低端國產(chǎn)拉升到高端商務(wù)的品牌形象，讓華為在“中華酷聯(lián)”的陣營里瞬間脫穎而出。

定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品清晰

榮耀品牌的目標(biāo)非常明顯，直接針對小米，榮耀1和小米形成直接競爭，號稱四核飆機(jī)王的榮耀2利用小米2上市的時間差完成了一個漂亮的狙擊，榮耀3也是發(fā)布在小米3之前，榮耀6更是和小米4死磕到底，以至于榮耀曾放言“初期將會采取不賺錢甚至虧損的激進(jìn)價格”，充分顯示了應(yīng)對競爭對手小米的決心。但榮耀不滿足僅僅成為一個狙擊小米的競爭品牌，在新領(lǐng)域的探索，也顯示了榮耀對未來的野心和信心。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，榮耀品牌準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：平等、開放、去中心化，保持與受眾完全對等的溝通，聆聽受眾的呼聲，為受眾提供更多滿足需求的高性價產(chǎn)品。榮耀產(chǎn)品遵循華為品質(zhì)，追求更酷、極致體驗，定位于年輕移動互聯(lián)一群，主打性價比和極致體驗。榮耀品牌的口號是“勇敢做自己”，追求一種理性的、共鳴性的年輕人價值認(rèn)同，試圖體現(xiàn)一種普世價值的人文精神?！爱a(chǎn)品來了又走，營銷的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亙古不變的。” 榮耀首席聆聽官張曉云解釋道。

事實上，單單從首席聆聽官這個稱謂，已經(jīng)能看到榮耀對與消費者的溝通的關(guān)注。

軟硬結(jié)合，營銷制勝

華為榮耀和小米在公關(guān)層面一直緊咬不放，除卻手機(jī)業(yè)務(wù)模式上的沖突，雙方的軟硬結(jié)合布局的沖突也是開戰(zhàn)誘因之一。不同于小米的自身團(tuán)建生態(tài)系統(tǒng)，華為榮耀選擇和大型互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行跨界合作，用豐富的產(chǎn)品線打造軟件定制版的硬件產(chǎn)品： 2014年5月開始，華為榮耀先后和手機(jī)QQ、微信展開了首發(fā)預(yù)約活動。華為榮耀直接借助手機(jī)QQ和微信平臺的影響力，在微信直接預(yù)約銷售，取得了非常好的預(yù)約成績(與手機(jī)QQ合作中，榮耀實現(xiàn)6天內(nèi)超過700萬的預(yù)約量)；華為榮耀曾經(jīng)和百度愛奇藝還進(jìn)行了軟硬結(jié)合的嘗試，推出榮耀愛奇藝X1用高清大屏+海量大片免費看+愛奇藝黃金會員特權(quán)的優(yōu)勢，試圖打造追劇神器；2014年9月，華為榮耀和騰訊游戲在TGA移動游戲大獎賽上展開合作，將榮耀6作為TGA移動游戲大賽Android版比賽專用手機(jī)，以求打造華為榮耀“游戲”級爆款手機(jī)。

和創(chuàng)維酷開一起搞榮耀電視、用榮耀6遙控特斯拉電動車、榮耀大篷車全國巡游、榮耀熒光夜跑……榮耀的營銷手段不斷翻新，賺足了人氣的同時產(chǎn)品也賣了個盆滿缽滿。這種營銷方式也對市場進(jìn)行了再次的細(xì)分，在細(xì)分市場細(xì)分區(qū)域形成品牌優(yōu)勢，用合作伙伴的社交傳播優(yōu)勢打造社會化營銷，通過聯(lián)動性的社會化營銷，以小博大，在費用有限的情況下盡可能放大品牌勢能，提升品牌影響力。

品牌互補(bǔ)，產(chǎn)品共存

2014年10月13日，華為榮耀旗下裂變出全新子品牌——暢玩。暢玩和榮耀的目標(biāo)客戶稍有差別，定位于比榮耀更年輕的族群，上進(jìn)、樂觀、自信、務(wù)實、擁有年輕心態(tài)、富有創(chuàng)造性的這群人是主要消費者，倡導(dǎo)充滿正能量、敢為人先、快樂撒歡、樂于分享的生活方式，其核心理念是“快科技”——快速嘗鮮、快速迭代和快樂消費。暢玩之上是榮耀品牌，相對更加理性和從容，倡導(dǎo)“為勇敢而生”的精神訴求，核心理念是性價比和極致體驗。獨立的品牌運營給了不同品牌極大的發(fā)展空間，保留母品牌、發(fā)展子品牌的雙品牌策略穩(wěn)中求勝，退可守，進(jìn)可攻。子品牌發(fā)展不利還有老品牌守城，若業(yè)務(wù)發(fā)展順利則可以迅速擴(kuò)張。

于是我們可以看到，華為的消費者業(yè)務(wù)中華為與榮耀構(gòu)成了一個雙品牌矩陣，榮耀偏向互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道，華為偏向傳統(tǒng)與運營商；而在榮耀體系下，又形成了榮耀與暢玩的雙品牌組合，差異在于人群與產(chǎn)品定位。華為主攻高端市場，劍指三星和蘋果，榮耀則發(fā)力中高端市場，競爭對手是以小米為主的國產(chǎn)手機(jī)，而暢玩聚焦在入門智能終端市場，與紅米等品牌進(jìn)行貼身博殺。品牌相互獨立又相互補(bǔ)充。

在產(chǎn)品層面，榮耀進(jìn)入了瘋狂擴(kuò)張期：榮耀平板、榮耀A55電視盒、暢玩手環(huán)奪人眼球的同時，榮耀游戲機(jī)也在上市醞釀中，從智能手機(jī)到智能路由器，以及智能手環(huán)和平板電腦，基于華為自主研發(fā)的手機(jī)芯片以及通信行業(yè)的豐富經(jīng)驗，榮耀“背靠大樹好乘涼”，在不到一年的時間里完成了近乎瘋狂的擴(kuò)張，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富生態(tài)鏈。產(chǎn)品的豐富為榮耀提供品牌擴(kuò)張的同時，也有一定的市場風(fēng)險。

粉絲效應(yīng)，品牌忠誠

互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟(jì)的時代，在移動互聯(lián)的發(fā)展模式下，“得屌絲者得天下”，小米科技黎萬強(qiáng)在《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中寫：參與感是新營銷的靈魂，小米手機(jī)成功的原因就是參與感。參與感的三三法則：用戶參與營銷、用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶參與公司內(nèi)部管理。作為小米的主要競爭對手，華為榮耀當(dāng)然也不會錯失粉絲營銷的良機(jī)。在華為的官網(wǎng)上開辟了面向榮耀粉絲的論壇，榮耀粉絲自稱為“花粉”，他們參與產(chǎn)品的開發(fā)、體驗、營銷、反饋的各個環(huán)節(jié)，與品牌進(jìn)行直接的互動，而華為自開發(fā)的EMUI也以其獨特賣點，形成了自己的品牌忠誠。

手機(jī)行業(yè)目前經(jīng)歷著巨大的變化，在商業(yè)模式上從運營商主導(dǎo)變成消費者主導(dǎo)，所有產(chǎn)品設(shè)計和品牌發(fā)展都以打動消費者為最終目的。榮耀正是抓住消費者需求這個關(guān)鍵點，把榮耀品牌打造為一個有品牌內(nèi)涵，有文化意味，有靈魂的精神符號，對于消費者而言，選擇榮耀是選擇一種生活態(tài)度和生活方式。（本文作者來自和君咨詢)

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