余磊

（武漢市職業(yè)技術學院 旅游學院，湖北 武漢 420000）

旅游業(yè)市場營銷的分析與探討

余磊

（武漢市職業(yè)技術學院 旅游學院，湖北 武漢 420000）

從當前中國經(jīng)濟發(fā)展的階段特征出發(fā)適應新常態(tài)，把握好旅游業(yè)市場營銷的脈絡，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，拉動內(nèi)需，促進消費，更符合廣大民眾的需求。

適應新常態(tài)；生態(tài)環(huán)境保護；營銷戰(zhàn)略

習近平在2014年中央經(jīng)濟工作會上闡述：我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當前我國的經(jīng)濟發(fā)展的階段特征出發(fā)，適應新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)；目前我國旅游業(yè)正向著標準化、法治化、規(guī)范化的方面蓬勃發(fā)展，使新常態(tài)下中國經(jīng)濟結構不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)消費需求逐步成為主體。其中，旅游業(yè)是拉大消費最好市場。因此我們對旅游業(yè)市場的營銷應做出反映引起重視。

1 旅游營銷的實際意義

旅游是一個整體市場，它反映了消費者對種類繁多的旅游產(chǎn)品的需求。由于該市場近年來的發(fā)展和目前所具有規(guī)模和它發(fā)展的潛力，它在投資就業(yè)等方面的經(jīng)濟貢獻，對接待地社會的影響，以及對旅游目的地自然環(huán)境的影響等。該市場在很多國家都具有極為重要的意義，我們國家也不例外。在過去的幾十年中，全球旅游業(yè)為促進經(jīng)濟發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)，其潛力已經(jīng)引起越來越多的關注。旅游業(yè)對全球環(huán)境影響，對能源利用和供水的影響，對全球氣候變暖的影響，對主要旅游目的地、海洋環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的破壞也引起了越來越多的擔憂。旅游業(yè)對接待地社會人文和自然環(huán)境的影響有些是積極的、是有益的。這些問題都是旅游業(yè)市場營銷中應引起重視值得關注的內(nèi)容。

對此作了歸類。由于旅游業(yè)被定義為一個市場，因此只有從需求和供給的角度才能對它有最透徹的認識。它關注的重點是交換交易。在這種交易中消費者依據(jù)其嗜好進行自由選擇，用金錢換取企業(yè)提供的特定的旅行經(jīng)歷和產(chǎn)品。這就是旅游營銷的實際意義。

2 供需之間的系統(tǒng)聯(lián)系及市場營銷的作用

在大多數(shù)國家的經(jīng)濟統(tǒng)計中，這些產(chǎn)品通常是按不同的產(chǎn)業(yè)來界定和計量的。而所有這些部門在其產(chǎn)品設計和需求管理兩方面都與市場營銷活動有著越來越密切的聯(lián)系。

這是了解市場營銷作用的基礎。該圖揭示了產(chǎn)生于旅客常住地（客源地）的市場需求，與目的地的產(chǎn)品供給之間的關系。在旅游業(yè)的各個部門中，詳細了解顧客的特點和購買行為，是營銷管理者開展一切活動的核心。了解顧客并了解顧客對管理決策的意義。就該圖的下半部分來看，還應該注意并非所有前往目的地的旅行都會受到營銷活動的影響。

3 旅游業(yè)市場營銷中應重視的問題

前面我們闡述了旅游營銷的實際意義以及供需之間系統(tǒng)的聯(lián)系及市場營銷的相互作用。那么大家也深知這樣一個道理：旅游業(yè)市場中管理活動自然是圍繞集中在旅客需求和生產(chǎn)者供給產(chǎn)品之間的交換交易之上的。它直接影響到旅游市場營銷的方向以及旅游經(jīng)營組織的營銷方式。在這個日趨成熟的旅游業(yè)市場營銷活動中我們應關注的有這樣4點：

（1）旅游業(yè)開發(fā)利用對環(huán)境帶來的制約。發(fā)達國家對稀缺的資源的人均消耗量以及相應的污染、廢物的產(chǎn)出量大大超過了發(fā)展中國家的水平。這一現(xiàn)象已引起了全球的廣泛關注。展望未來，全球將面臨一個共同的問題：對地球稀缺資源的消耗如果仍不加限制地照此發(fā)展下去，勢必對世界環(huán)境帶來巨大威脅。在上個世紀全世界各個國家，由于發(fā)展旅游業(yè)，并將環(huán)境當作免費的資源來任意利用。許多國家大力開發(fā)利用環(huán)境資源來獲取利潤。而很少關注他們的行為會給地球人類的環(huán)境生態(tài)造成什么樣破壞性的影響。不規(guī)范的無度的旅游業(yè)的開發(fā)，導致了環(huán)境的惡化起了推波助瀾的負面作用。

如今可以肯定是，來自環(huán)境的制約以及人們?yōu)閷崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，而作努力將比以往任何時候都強烈地體現(xiàn)到營銷決策中。世界旅游組織、世界旅游理事會、世界旅游環(huán)境研究中心（WTTERC）等組織發(fā)出了一系列的倡議。以敲起了旅游業(yè)對環(huán)境保護的警鐘。他們越來越多地提出了實施的旅游開發(fā)和從事可持續(xù)性經(jīng)營的新途徑。我國也很重視環(huán)境保護以及旅游開發(fā)的事宜。并制定了各項規(guī)定，建立了相應的法規(guī)、采取了相應的措施以避免旅游活動可能帶來的負面影響。使之得到了限制和改善。要求旅游業(yè)的經(jīng)營者在國家法律框架下，堅持生態(tài)環(huán)保的營銷理念。不斷提高自身環(huán)境保護的責任和意識。配合國家和地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟節(jié)約用水，節(jié)約能源使旅游活動處于環(huán)境承載允許的范圍內(nèi)，保護自然環(huán)境，要求旅游業(yè)營銷應在保護自然環(huán)境的過程中，更科學、更規(guī)范、更理性、更穩(wěn)妥地可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游業(yè)的營銷策略應注重滿足消費者需求，爭取更多的回頭客。隨著人們生活水平的提高，人們的消費意識不只是局限于吃喝穿住的傳統(tǒng)溫飽型的狀態(tài)。許多人把個人的消費空間擴展到文化、精神層面的領域里。人們更多的是把錢投向了旅游消費上。為了吸引旅游者眼球，作為旅游業(yè)必須不斷推出新的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費熱點讓旅客對“走在路上”有更多新的期待。

作為旅游主體——旅游者，他們因年齡、文化水平的不同，對旅游感受也會不同，當旅游的快樂帶給不同文化背景的人，不同年齡的人的感受，如果都是滿意的，那么旅游者對旅游的認知行為和態(tài)度都有提升的認識。當旅游者都能多次光顧旅游經(jīng)營者營銷產(chǎn)品，這說明經(jīng)營者的營銷策略是成功的。這也是通常說的回頭客。

回頭客一直是開展市場營銷的“實惠品”?；仡^客對旅游業(yè)已顯得越來越重要了。經(jīng)常光顧的回頭客往往有是較高的地位，并有著雄厚經(jīng)濟實力的人。這些人是最為挑剔的，他們是很多營銷單位獵取的對象。還有一種回頭客是某一組織并非個人、組織團體購買的產(chǎn)品帶來的回頭客。是集體回頭業(yè)務，這種回頭業(yè)競爭的更為激烈。因為它的利潤空間將是個人業(yè)務倍數(shù)的增長。筆者認為旅游者經(jīng)驗的逐漸豐富，質量和人為的服務質量都有較高的要求?；仡^客的吸引取決于產(chǎn)品質量。如今涌現(xiàn)多的新產(chǎn)品，特別是短期的可供人們即興購買的產(chǎn)品。

（3）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是市場增長和發(fā)展的重要手段。用習主席的中國經(jīng)濟戰(zhàn)略機遇期的思想指導，就是在新常態(tài)下中國經(jīng)濟從要素驅動投資驅動轉向創(chuàng)新驅動。如今任何旅游公司都不能夠在原地踏步，應該有創(chuàng)新精神。就算有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品在市場運營過程中只能有三年左右的生命周期，這是因為競爭的壓力帶來的結果。還有其它的壓力：匯率的變動、市場社會環(huán)境等因素所致。它給我們的一個啟示，要求我們必須相應做出回應。因為一個以市場為導向的企業(yè)要保證以后贏利的能力，通常需要不斷地審視自己的產(chǎn)品，與市場相結合，并要求增長或發(fā)展的途徑。產(chǎn)品的盈利與萎縮都是由這些關鍵的變量而變的：①市場占有率；②市場增長率；③創(chuàng)造流動現(xiàn)實的能力；④投資回報率；⑤競爭實力；⑥產(chǎn)品的生命周期。在瞬息萬變的競爭激烈的市場環(huán)境中，所有旅游業(yè)的產(chǎn)品，應針對市場的條件掌握旅游者需求的反映做出戰(zhàn)略性的營銷規(guī)劃是必不可少的。旅游產(chǎn)品推薦出新是爭取市場份額的重要途徑。習近平同志推出的新絲綢之路就是給中國的經(jīng)濟貿(mào)易和各行各業(yè)提供一個新的平臺。在這個新絲綢之路上中國通向歐洲、亞洲、非洲世界的路徑更短了。我們旅游業(yè)在這個平臺上可以做出很多可以開發(fā)的新產(chǎn)品。讓新絲綢之路的旅游經(jīng)濟有一個飛躍的發(fā)展。

（4）旅游市場營銷與信息網(wǎng)絡技術的運用。信息技術在旅游汪中已經(jīng)運用非常廣泛。并且是影響旅游業(yè)營銷的重要手段之一。應用計算機信息系統(tǒng)對旅游市場營銷庫存管理是營銷手段的核心。從商務旅游著手經(jīng)營的計算機信息系統(tǒng)的預定程序，如今擴展到旅游業(yè)的全部領域。并朝著國際全球化發(fā)展。計算機預定系統(tǒng)中的庫存管理系統(tǒng)，給我們目前的工作帶來無限的便利。該系統(tǒng)使旅客有更大的選擇空間，旅客得到更便捷的服務。通過縮短接觸產(chǎn)品的時間和操作收益管理程序來提高經(jīng)營效率。通過提供相關信息來降低預定部門人員成本。提高工作效率，并能生成有關顧客和各種交易特點的寶貴營銷數(shù)據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)運用交互式數(shù)據(jù)庫與各類旅游供應商的在線聯(lián)系，將旅游產(chǎn)品的不同成分進行組合并在數(shù)秒鐘完成各種旅客的需求和預定。當今的信息技術還使人們可以在銷售點為顧客提供影像資料。讓旅客充分了解產(chǎn)品的同時，各種資料可以隨時得到補充。同時可以通過使用電子網(wǎng)上銀行、消費者信貸體系也得到了充分的利用。這使得即訂即付的便捷。

簡而言之，發(fā)達的網(wǎng)絡信息技術運用的重要性，就在于它們給旅游業(yè)分銷系統(tǒng)帶來了一場革命。如今網(wǎng)絡信息技術的運用不只是信息存取系統(tǒng)。它們會成為旅游產(chǎn)品促銷的重要渠道之一。由于該項技術能夠以完全符合顧客的興趣和要求方式進行產(chǎn)品的組合，因而也為旅游產(chǎn)品設計和組合帶來了新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。同時網(wǎng)絡信息技術預定系統(tǒng)也可以成為收益管理的重要工具。

另外，旅游業(yè)市場的營銷在管理控制，旅游目的地營銷分銷渠道，邊際營銷等方面都是旅游業(yè)市場營銷注重并研究的方面，在這里不一一作分析和探討了。為了旅游業(yè)自身的經(jīng)濟利益最大化，要求其改進經(jīng)營管理來保護未來的業(yè)務，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與增長。我們在旅游業(yè)市場營銷中對做了初淺的分析，我們堅信旅游業(yè)市場營銷的穩(wěn)定贏利是志在必得的。按照習近平同志的指導思想來實現(xiàn)旅游業(yè)市場營銷利益的最大化，推動中國經(jīng)濟的新常態(tài)化的穩(wěn)步發(fā)展。人們堅信在以習近平同志為總書記的黨中央堅強領導下，全國各族人民團結奮斗，必將推動新常態(tài)下中國經(jīng)濟長期持續(xù)的健康發(fā)展，在實現(xiàn)中國夢的征程上邁出更堅實的步伐。

An Analysis and Investigation into Marketing In Tourism Industry

YU Lei
(Institute of Tourism,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 420000,China).

Starting from the stage characteristics of current China's economic development to adapt to the new normal, grasp the structure of the tourism marketing, develop the third industry,stimulate domestic demand,and promote consumption,would be more adaptive to the requirements of the general public.

adapt to the new normal;ecological environment protection;marketing strategy

F592

A

2095-980X（2015）04-0072-02

2015-02-15

余磊（1980-），男，碩士，講師。