陸岷峰，李 琴

(1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，江蘇南京 210046;2.江蘇銀行總行，江蘇南京 210005)

一、研究背景

P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)其本身具有金融和中介雙重屬性，是信息中介和信用環(huán)節(jié)節(jié)點(diǎn)單位，在P2P平臺(tái)的整個(gè)運(yùn)行過(guò)程是通過(guò)信用鏈將投資人、借款人、平臺(tái)連接起來(lái)。但是目前P2P平臺(tái)企業(yè)正面臨著嚴(yán)重的信用危機(jī)和品牌危機(jī)，少數(shù)平臺(tái)企業(yè)違規(guī)設(shè)立資金池，涉及非法集資，自融資金甚至出現(xiàn)“跑路”等情況。2015年8月1日網(wǎng)貸之家聯(lián)合盈燦咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)P2P網(wǎng)貸行業(yè)2015年7月月報(bào)》顯示，7月份新增問(wèn)題平臺(tái)109家，從2015年各月問(wèn)題平臺(tái)數(shù)量走勢(shì)來(lái)看，其問(wèn)題平臺(tái)發(fā)生率處于高位，僅次于6月份［1］。從問(wèn)題平臺(tái)事件類(lèi)型上看，57.80%的問(wèn)題平臺(tái)屬于跑路類(lèi)型，其中問(wèn)題平臺(tái)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)積累的風(fēng)險(xiǎn)是平臺(tái)問(wèn)題出現(xiàn)的主要原因，此外中央人民銀行等十部委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)金融指導(dǎo)意見(jiàn))以及央行發(fā)布的《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)第三方支付征求意見(jiàn)稿)都直指P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的資金存管問(wèn)題，這在一定程度上加速了那些自融和資金池平臺(tái)不達(dá)標(biāo)平臺(tái)的“跑路”。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的野蠻生長(zhǎng)和頻頻“跑路”嚴(yán)重?fù)p害了投資者的合法權(quán)益，同時(shí)這種自毀品牌的行為使整個(gè)P2P行業(yè)的信譽(yù)每況愈下，這無(wú)疑使本身發(fā)展舉步維艱的P2P行業(yè)雪上加霜。通融易貸出問(wèn)題后，其CEO賴(lài)宗琰作為首個(gè)愿意接受媒體采訪的平臺(tái)負(fù)責(zé)人自爆P2P投資并非看上去的那么美，90%的民營(yíng)平臺(tái)將面臨存活難題。根據(jù)賴(lài)宗琰陳述通融易貸的純線上業(yè)務(wù)因?yàn)橘Y金鏈斷裂開(kāi)展了不到半年就被迫停止了，與此同時(shí)，P2P線下業(yè)務(wù)由于受銀行貸款收縮的影響，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，最終也難逃厄運(yùn)。整個(gè)平臺(tái)資金流動(dòng)性問(wèn)題的產(chǎn)生根本在于資金池、拆標(biāo)、真假標(biāo)的違規(guī)操作，否則平臺(tái)出現(xiàn)的最嚴(yán)重的問(wèn)題也就是不分項(xiàng)目的提現(xiàn)困難［2］。深圳P2P平臺(tái)融易融近日兩度更名，透過(guò)此舉其真可稱(chēng)得上是行業(yè)內(nèi)部的一朵“奇葩”，事實(shí)上，P2P平臺(tái)頻繁更名的背后隱藏的也是提現(xiàn)困難，融易融試圖通過(guò)更名來(lái)吸引新的投資資金，應(yīng)對(duì)高額的兌付壓力，融易融董事長(zhǎng)承諾不會(huì)跑路，將對(duì)此事負(fù)責(zé)到底，全力追回資金［3］。近日由兩名大學(xué)生注冊(cè)成立的“姑蘇財(cái)富”被警方查出涉嫌非法集資已被警方拘留，該P(yáng)2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)先以30%的年息做誘餌利誘投資者，接著在其花6萬(wàn)塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的系統(tǒng)網(wǎng)站上發(fā)布各種虛假標(biāo)的來(lái)吸引投資人，最終造成了200余名投資人的損失，金額高達(dá)1200余萬(wàn)元［4］。此外，還有一類(lèi)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸公司為了推廣其知名度，推動(dòng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售，對(duì)外界公眾謊稱(chēng)其與各銀行、保險(xiǎn)等存在業(yè)務(wù)合作與代理關(guān)系，借機(jī)冒充保險(xiǎn)公司工作人員銷(xiāo)售P2P產(chǎn)品或者以P2P高收益誘導(dǎo)保險(xiǎn)消費(fèi)者進(jìn)行保單抵押，這些行為都嚴(yán)重違反了我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》［5］。這些問(wèn)題平臺(tái)在社會(huì)上造成了極壞影響，不僅嚴(yán)重?fù)p害了投資者的利益，而且給整個(gè)P2P行業(yè)帶來(lái)了信用危機(jī)和品牌危機(jī)。作為一個(gè)信用企業(yè)，企業(yè)的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要的戰(zhàn)略角色，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本，也是決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，同時(shí)P2P企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任又是塑造企業(yè)金字品牌的重要內(nèi)涵［6］。

在我國(guó)利率市場(chǎng)化起步較晚的背景下，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)作為一個(gè)新生事物顯現(xiàn)出明顯的高成長(zhǎng)性和美好的發(fā)展前景。據(jù)網(wǎng)貸之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新上線P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)數(shù)量就接近900家，截至2015年7月份，運(yùn)營(yíng)的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)數(shù)量累計(jì)達(dá)到2136家，與去年相比增加了66.48%。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)創(chuàng)設(shè)初期面向廣大“長(zhǎng)尾客戶”的市場(chǎng)定位有效解決了傳統(tǒng)商業(yè)銀行借貸業(yè)務(wù)“嫌貧愛(ài)富”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，彌補(bǔ)了我國(guó)小額借貸的業(yè)務(wù)空白，為廣大中小企業(yè)、個(gè)體工商戶提供了一個(gè)低門(mén)檻、簡(jiǎn)便快捷的融資渠道，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)的準(zhǔn)確定位從根本上決定了其市場(chǎng)的廣度和潛力［7］。

通過(guò)上述分析不難看出，P2P行業(yè)的成長(zhǎng)性與品牌信譽(yù)的成長(zhǎng)性沖突十分明顯，美國(guó)著名的廣告研究專(zhuān)家拉里·萊特曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?！彪S著世界經(jīng)濟(jì)一體化迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，理論界和企業(yè)界一致認(rèn)為，在開(kāi)放與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，產(chǎn)品與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上，企業(yè)擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌［8］。同時(shí)，在信息不對(duì)稱(chēng)條件下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，優(yōu)質(zhì)品牌成了質(zhì)量?jī)?yōu)、信譽(yù)好、市場(chǎng)占有率高的代名詞，品牌成為了區(qū)分消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的一種標(biāo)志，這在一定程度上降低了選擇成本，減少了“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”等不確定性［9］。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合可以有效提高市場(chǎng)占有率，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展帶來(lái)了一系列的良機(jī)，但是這需要以健全和完善的網(wǎng)路機(jī)制作為基礎(chǔ)，使用戶使用品牌的過(guò)程中得到保障［10］。

二、平臺(tái)、品牌、社會(huì)責(zé)任三者之間的邏輯關(guān)系

1.平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何企業(yè)都要接受市場(chǎng)規(guī)律的考驗(yàn)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)律的基本生存法則。由于平臺(tái)企業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，因而面臨著比一般企業(yè)更全面、更激烈、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，不僅有資產(chǎn)端、利率方面的競(jìng)爭(zhēng)，還有人才、內(nèi)部管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，而這些競(jìng)爭(zhēng)因素綜合起來(lái)就是企業(yè)的品牌，從這層意義上說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以，從實(shí)際情況看，全國(guó)大多數(shù)平臺(tái)企業(yè)不僅打價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，更打品牌戰(zhàn)，加大廣告投入，找大股東背書(shū)、承辦各類(lèi)論壇等等。企業(yè)的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要的戰(zhàn)略角色，是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本，是決定企業(yè)成功與否的一種關(guān)鍵資產(chǎn)，同時(shí)P2P企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任就是塑造企業(yè)金字品牌的重要內(nèi)容。如果P2P企業(yè)不重視品牌建設(shè)，長(zhǎng)此以往必將出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)效應(yīng)，惡性循環(huán)的結(jié)果將是P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)的滅頂之災(zāi)。

2.履行社會(huì)責(zé)任是提升品牌含金量的重要措施

我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵不僅僅在于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的全面發(fā)展也是其考量的標(biāo)準(zhǔn)之一，其中自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是中華民族優(yōu)秀的價(jià)值觀和道德品質(zhì)，金融風(fēng)險(xiǎn)隱蔽性和傳染性的特點(diǎn)決定了金融消費(fèi)者往往要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)損失，對(duì)此P2P平臺(tái)企業(yè)非常有必要增強(qiáng)企業(yè)責(zé)任感，營(yíng)造健康的社會(huì)氛圍。首先，社會(huì)責(zé)任是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。大量事實(shí)表明，企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這不僅是企業(yè)的一種軟實(shí)力，而且也是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。其次，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的行為與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不矛盾，追求利潤(rùn)最大化需要提升業(yè)績(jī)，而業(yè)績(jī)的提升需要通過(guò)品牌的力量加以推動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任即是提升品牌美譽(yù)度的便捷途徑［11］。最后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)為互動(dòng)關(guān)系，第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)特殊的社會(huì)成員需要履行一定的社會(huì)責(zé)任。第二，履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)提升品牌形象的重要途徑，企業(yè)的品牌建設(shè)路徑正逐漸由廣告方式轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式。第三，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是預(yù)防品牌空心化的有效措施［12］。第四，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任為品牌建設(shè)注入了生動(dòng)鮮活的內(nèi)容，而其品牌的知名度和影響力的不斷提高也會(huì)促進(jìn)企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)踐行社會(huì)責(zé)任［2］。事實(shí)上，平臺(tái)企業(yè)想要強(qiáng)化自身品牌建設(shè)從履行社會(huì)責(zé)任方面入手最為有效，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程就是向公眾展示企業(yè)健康形象的過(guò)程，是其對(duì)品牌不斷進(jìn)行投資的過(guò)程，也是企業(yè)在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出，獲得持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑［13］。

三、平臺(tái)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主要措施

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任問(wèn)題不新鮮，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)如何履行社會(huì)責(zé)任這一命題倒是新課題。隨著P2P網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)監(jiān)管工作的日趨完善化和系統(tǒng)化，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的工作重點(diǎn)必然開(kāi)始轉(zhuǎn)向提高借貸業(yè)務(wù)數(shù)量和質(zhì)量，全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展使得企業(yè)品牌扮演的角色愈發(fā)重要，企業(yè)的品牌直接決定了用戶的信賴(lài)度、感知度和忠誠(chéng)度，甚至影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸公司作為一個(gè)信用企業(yè)其公眾形象的好壞對(duì)金融消費(fèi)者選擇金融產(chǎn)品的影響更大。通過(guò)上述對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與品牌建設(shè)關(guān)系的分析，我們提出了一個(gè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不僅僅會(huì)提升其在公眾心目中的形象，而且會(huì)獲得持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高整個(gè)社會(huì)的福利。

第一，堅(jiān)持科學(xué)市場(chǎng)定位。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)在我國(guó)出現(xiàn)的社會(huì)背景是中小企業(yè)、個(gè)體工商戶等微小群體面臨融資難的問(wèn)題長(zhǎng)期得不到有效的解決，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，這一問(wèn)題反而顯得更加突出。與此同時(shí)，我國(guó)廣大居民的投資渠道選擇面很窄，以往我國(guó)廣大居民投資渠道主要是銀行存款，然而在利率非市場(chǎng)化和通貨膨脹的大環(huán)境下銀行存款利率常常處于負(fù)利率水平。對(duì)于股市、樓市、購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品等這些投資渠道，由于存在著門(mén)檻高、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)，也不適合微小群體。在我國(guó)如此特殊的基本國(guó)情下，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，在小微企業(yè)和廣大居民投資者之間架起了投融資的橋梁［14］。如果P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中逐漸迷失了其產(chǎn)生的初衷則失去了其存在的意義。P2P平臺(tái)企業(yè)正確的市場(chǎng)定位在于以小微企業(yè)、創(chuàng)客群體為目標(biāo)客戶，并以此為出發(fā)點(diǎn)考慮市場(chǎng)訴求，該定位的合理性就在于其出發(fā)點(diǎn)以客戶為中心，充分考慮到了市場(chǎng)需求。在復(fù)雜的P2P網(wǎng)絡(luò)借貸環(huán)境下，一部分P2P企業(yè)為了吸引投資者，提高交易量，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)往往推出一些異化了的特殊產(chǎn)品，通過(guò)秒標(biāo)虛增交易量和虛降壞賬風(fēng)險(xiǎn)，造成平臺(tái)虛假繁榮，短期內(nèi)能聚集大量資金，存在很高的金融詐騙風(fēng)險(xiǎn);通過(guò)凈值標(biāo)以其出借款項(xiàng)形成的債權(quán)作為抵押，在平臺(tái)上循環(huán)出借，誘發(fā)杠桿風(fēng)險(xiǎn)和信用鏈條風(fēng)險(xiǎn)［15］。為杜絕此類(lèi)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)非法集資和商業(yè)詐騙行為，維護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展，P2P企業(yè)要盡量杜絕此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，正確把握核心市場(chǎng)定位。

第二，堅(jiān)守底線合規(guī)經(jīng)營(yíng)。堅(jiān)守法律底線、不碰政策紅線是平臺(tái)企業(yè)在監(jiān)管框架下的生存原則。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)堅(jiān)決遵守現(xiàn)行法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)定，合法經(jīng)營(yíng)，依法納稅;對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作的，清晰界定各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，建立有效的風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制和客戶權(quán)益保障機(jī)制;在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品宣傳上，不進(jìn)行不實(shí)陳述、片面或夸大宣傳過(guò)往業(yè)績(jī)、違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失等誤導(dǎo)性描述，保障客戶權(quán)益，不損害公眾利益;積極配合互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作，及時(shí)提供相關(guān)數(shù)據(jù)，強(qiáng)化守法意識(shí)。此外，P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)企業(yè)還要守護(hù)道德底線，不越政策紅線，多從道德角度約束自身行為，對(duì)不道德行為說(shuō)不。平臺(tái)跑路、非法集資、非法設(shè)立資金池等行為均是企業(yè)沒(méi)有守住道德底線，越過(guò)了政策紅線，毀滅品牌形象的具體表現(xiàn)，嚴(yán)重危害了社會(huì)大眾的根本利益。因此P2P平臺(tái)若想成功構(gòu)建品牌形象，就必須站在道德與法律的高度上進(jìn)行思維。

第三，維護(hù)信息公開(kāi)透明。網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性導(dǎo)致很難認(rèn)證借貸雙方的資信狀況，極易產(chǎn)生欺詐現(xiàn)象。由于貸款申請(qǐng)審核、信用審核、交易數(shù)據(jù)都集中在平臺(tái)手中，增加了信息不對(duì)稱(chēng)的可能性，從而容易引起技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和中間賬戶監(jiān)管缺位風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，指由于借款人提供不詳或不實(shí)信息，導(dǎo)致投資者對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)判斷失誤而引起的逾期率和壞賬率上升。中間資金賬戶是介于銀行和第三方支付平臺(tái)之間的由P2P平臺(tái)開(kāi)設(shè)的一個(gè)賬戶，目的是為了交易審核和過(guò)賬。由于中間資金賬戶是P2P平臺(tái)開(kāi)設(shè)的，并且目前處于監(jiān)管真空狀態(tài)，所以容易產(chǎn)生中間資金賬戶沉淀導(dǎo)致的道德風(fēng)險(xiǎn):非法集資。美國(guó)采取了強(qiáng)制信息披露制度來(lái)防止金融詐騙等違法行為。美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)要求披露公司的風(fēng)險(xiǎn)情況，包括交易中存在的風(fēng)險(xiǎn)、公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)、公司破產(chǎn)時(shí)“票據(jù)”持有者面臨的風(fēng)險(xiǎn)、第三方計(jì)算機(jī)硬件和軟件發(fā)生故障時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)、注冊(cè)會(huì)員的機(jī)密信息的安全風(fēng)險(xiǎn)、火災(zāi)地震恐怖襲擊發(fā)生時(shí)服務(wù)中斷的風(fēng)險(xiǎn);要求P2P平臺(tái)披露所有的交易信息以供平臺(tái)客戶閱覽，同時(shí)要求限制P2P平臺(tái)做夸大其詞或不實(shí)的廣告。我國(guó)應(yīng)借鑒美國(guó)的做法，從兩方面完善信息披露制度，一方面，P2P公司應(yīng)將自身的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況向金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局報(bào)告，并向社會(huì)公開(kāi)或公告以實(shí)現(xiàn)信息共享，從而使投資者和借款者充分了解情況，它應(yīng)包括日、月、季、年的成交記錄和壞賬統(tǒng)計(jì)［16］。另一方面，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)將監(jiān)管的一些大政方針和法律法規(guī)進(jìn)行及時(shí)披露，同時(shí)要向社會(huì)反饋對(duì)P2P公司的監(jiān)管結(jié)果。

第四，做好風(fēng)險(xiǎn)防控工作。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)收益高，與其相伴而生的就是高風(fēng)險(xiǎn)。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)大致可分為四類(lèi)，分別為:一是信用風(fēng)險(xiǎn)，信貸業(yè)務(wù)最大風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑是貸款者不能按時(shí)還本付息;二是合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，即出現(xiàn)違法違規(guī)所造成的損失情況;三是技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，指P2P平臺(tái)的操作軟件若存在重大技術(shù)問(wèn)題和安全漏洞，可能會(huì)造成平臺(tái)運(yùn)行的崩潰，也可能被黑客入侵利用;四是常規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，包括流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)［17］。具體的應(yīng)對(duì)措施如下:一是盡快完善監(jiān)管體系，在“銀監(jiān)會(huì)+各省行業(yè)組織”的基本框架下，逐步豐富監(jiān)管的具體內(nèi)容，如政府應(yīng)盡快出臺(tái)監(jiān)管細(xì)則，各省份積極響應(yīng)國(guó)家政策建立省互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)，并且及時(shí)跟進(jìn)地方版的監(jiān)管意見(jiàn)。二是加快完善P2P借貸平臺(tái)的法律法規(guī)。P2P借貸平臺(tái)是依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的借貸服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)上是一種金融活動(dòng)，由于網(wǎng)站業(yè)務(wù)并不在金融業(yè)務(wù)的范圍之內(nèi)，故應(yīng)盡快制定并完善專(zhuān)門(mén)針對(duì)P2P借貸平臺(tái)的法律法規(guī)。三是切實(shí)加強(qiáng)P2P網(wǎng)貸系統(tǒng)信息安全，P2P行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管層應(yīng)出臺(tái)關(guān)于P2P網(wǎng)貸行業(yè)系統(tǒng)的統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn);建立征信體系，全面核查融資者的資信狀況;開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高P2P平臺(tái)資金端的經(jīng)營(yíng)能力，獲得更多的客戶，大大降低項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

第五，盡職壯大自身發(fā)展。盡職壯大自身發(fā)展是平臺(tái)企業(yè)參與“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的最大責(zé)任。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)要深刻反思、努力探索，平臺(tái)企業(yè)需從產(chǎn)品、服務(wù)、風(fēng)控、安全等方面進(jìn)行全方位戰(zhàn)略部署，不斷做大做強(qiáng)。在產(chǎn)品方面，致力于普惠金融，切勿急于求成，應(yīng)要做到細(xì)水長(zhǎng)流，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)標(biāo)投標(biāo)。在服務(wù)方面，實(shí)時(shí)跟蹤不同層次客戶群體的需求，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融參與者教育，以完善的售后服務(wù)體系回應(yīng)消費(fèi)者疑問(wèn)。在風(fēng)控方面，平臺(tái)應(yīng)在項(xiàng)目篩選、消費(fèi)者信用識(shí)別、違約風(fēng)險(xiǎn)防控等方面積極把控，提高征信能力，絕不承擔(dān)無(wú)謂風(fēng)險(xiǎn)。在安全方面，不斷對(duì)自身網(wǎng)站、客戶信息系統(tǒng)等進(jìn)行升級(jí)維護(hù)，搭建安全的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，保護(hù)投資者和消費(fèi)者權(quán)益。只有這樣，企業(yè)才能成長(zhǎng)壯大，造福于全社會(huì)。

第六，感恩回饋社會(huì)。感恩回饋社會(huì)是平臺(tái)企業(yè)確保光明前途的發(fā)展路徑?！按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”指導(dǎo)精神要求平臺(tái)企業(yè)積極回報(bào)、感恩社會(huì)。如果P2P網(wǎng)絡(luò)借貸企業(yè)真情及時(shí)地回報(bào)社會(huì)將在社會(huì)上將形成一種良性互動(dòng)，使得整個(gè)行業(yè)、整個(gè)國(guó)家變得更加繁榮和諧。P2P網(wǎng)絡(luò)借貸企業(yè)回報(bào)社會(huì)的內(nèi)涵是廣泛而多層次的:為廣大金融消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，積極參與慈善公益事業(yè)，吸納社會(huì)勞動(dòng)力解決就業(yè)問(wèn)題，大災(zāi)面前伸出援助之手，普及互聯(lián)網(wǎng)金融知識(shí)等［13］。一些P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)結(jié)合其普惠金融的特性正走在探索回饋社會(huì)的創(chuàng)新道路上，其中云融網(wǎng)和投資吧分別以不同的方式回饋社會(huì)。云融網(wǎng)是作為專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)一直以宣傳金融知識(shí)，保障大眾資產(chǎn)安全為己任。通過(guò)開(kāi)展公益講座的活動(dòng)形式讓公眾了解和區(qū)分集資詐騙、健康理財(cái)?shù)膮^(qū)別，鑒別金融皮包公司的理財(cái)產(chǎn)品。這些所謂的金融公司以虛高收益、即時(shí)付息、贈(zèng)送禮品等具有誘惑力的方式對(duì)社區(qū)內(nèi)的中老年提供所謂的理財(cái)產(chǎn)品，甚至發(fā)展許多社區(qū)居民成為了這些公司的業(yè)務(wù)人員，云融網(wǎng)通過(guò)和居委會(huì)合作，在社區(qū)內(nèi)或者直接將居民接至公司開(kāi)展投資知識(shí)普及講座，指導(dǎo)社區(qū)居民如何辨別安全的理財(cái)和存在欺詐嫌疑的所謂理財(cái)。云融網(wǎng)希望能為凈化金融環(huán)境，普及金融知識(shí)做出自己的貢獻(xiàn)，也真誠(chéng)地希望老百姓的錢(qián)能夠通過(guò)正常、合理的方式增值。投資吧與平臺(tái)聯(lián)合陶行知教育基金會(huì)、永創(chuàng)教育等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，就大學(xué)生求學(xué)、深造、考證、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等推出具有公益性質(zhì)的“學(xué)易貸”系列產(chǎn)品?！皩W(xué)易貸”系列產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生求學(xué)、深造、考證、就業(yè)培訓(xùn)提供免息貸款，其中，投資吧免費(fèi)提供平臺(tái)服務(wù)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)貼補(bǔ)平臺(tái)投資人的收益，助力大學(xué)生盡情放飛夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)更高的社會(huì)價(jià)值。此舉得到了陶行知教育基金會(huì)的高度認(rèn)可，后續(xù)投資吧將把這種模式推進(jìn)到更多的教育機(jī)構(gòu)，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為莘莘學(xué)子提供更多的公益服務(wù)。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的重要形式，具有很強(qiáng)的生命力，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他企業(yè)增長(zhǎng)速度，從而面臨著比一般企業(yè)更全面、更激烈、更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，為了在異常擁擠的市場(chǎng)上占有一席之地，解決平臺(tái)企業(yè)的高成長(zhǎng)性與企業(yè)品牌價(jià)值提升嚴(yán)重不同步的問(wèn)題顯得尤為重要，其中履行社會(huì)責(zé)任是平臺(tái)企業(yè)提升品牌含金量的關(guān)鍵，也是提升企業(yè)品牌形象的重要途徑。通過(guò)結(jié)合P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)在社會(huì)中的分工與自身特點(diǎn)，前文總結(jié)出了履行社會(huì)責(zé)任“十二”字方針，即“定位、依法、公開(kāi)、風(fēng)控、盡職、回饋”，以明確市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)為底線，信息公開(kāi)透明為前提，風(fēng)險(xiǎn)防控為保障，盡職發(fā)展壯大為己任，感恩回饋社會(huì)為目的。

2.建議

針對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)“野蠻生長(zhǎng)”和“魚(yú)龍混雜”的現(xiàn)實(shí)情況，各界人士應(yīng)對(duì)其采取一個(gè)包容的態(tài)度，不能因?yàn)閭€(gè)別企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗而一棍子打死整個(gè)行業(yè)存在的意義，應(yīng)充分尊重市場(chǎng)規(guī)律下的基本法則，從辯證唯物論的角度分析判斷新生事物的生命力和發(fā)展前景，極力營(yíng)造P2P企業(yè)健康發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。此外，社會(huì)不能僅強(qiáng)調(diào)P2P平臺(tái)行業(yè)單獨(dú)履行社會(huì)責(zé)任，還要強(qiáng)調(diào)整個(gè)社會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)共同營(yíng)造一個(gè)誠(chéng)信守法的大氛圍，要勇于擔(dān)當(dāng)，爭(zhēng)做合格的、優(yōu)秀的法人公民，帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的信用體系的建設(shè)。

［1］ 牧 晨.7月問(wèn)題平臺(tái)109家 大量平臺(tái)倒閉將成新常態(tài)［EB/OL］.(2015－08－01)［2015－08－15］.http://www.wangdaizhijia.com/news/hangye/21833.html.

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