□文/丁旭山（龍湖地產(chǎn)有限公司山東·煙臺(tái)）

房地產(chǎn)白銀時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用思考

□文/丁旭山
（龍湖地產(chǎn)有限公司山東·煙臺(tái)）

［提要］本文通過(guò)兩個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)概念結(jié)合的深入探索分析，為房地產(chǎn)企業(yè)在白銀時(shí)代使用互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)行轉(zhuǎn)型提供方向，對(duì)比不同公司在轉(zhuǎn)型期間的不同觸網(wǎng)思路，得出房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)概念落地的優(yōu)化方法，說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)革新之路是在傳統(tǒng)產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，借由互聯(lián)網(wǎng)概念深入挖掘和發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地向客戶(hù)傳遞服務(wù)。

白銀時(shí)代；商業(yè)地產(chǎn)；住宅地產(chǎn)；SCRM；O 2O

收錄日期：2015年8月27日

一、房地產(chǎn)企業(yè)在白銀時(shí)代的改革需求

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2015年1～7月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資同比名義增長(zhǎng)4.3%，增速比1～6月份回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)土地購(gòu)置面積同比下降32.0%，土地成交價(jià)款同比下降25.6%。雖然全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)6.1%，增速比2015年1～6月提高2.2個(gè)百分點(diǎn)，但7月末的商品房待售面積為6.63億平方米，同比增長(zhǎng)20%，大約為2014年銷(xiāo)售量的54.9%。從2015年7月份全國(guó)70個(gè)大中城市住宅交易價(jià)格數(shù)據(jù)看，新建商品住宅交易價(jià)格環(huán)比下降的城市有29個(gè)，同比價(jià)格下降的城市有67個(gè)?？紤]到上年同期房地產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整回落軌道，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)還未完全恢復(fù)至上年同期水平。

自2009年以來(lái)，全國(guó)性樓市的爆發(fā)式增長(zhǎng)，明顯透支了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。雖然由城鎮(zhèn)化所引發(fā)的剛性住房需求保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但房?jī)r(jià)收入比過(guò)高和租金的高位運(yùn)行，似乎也很難實(shí)現(xiàn)供給匹配潛在剛性需求。而住宅屬于耐用消費(fèi)品，這一固定資產(chǎn)財(cái)富在家庭財(cái)富積累中比例過(guò)高，限制了居民消費(fèi)發(fā)展空間。近期穩(wěn)定住房消費(fèi)政策出臺(tái)，目的不是刺激市場(chǎng)、推升價(jià)格，而是為了緩和房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整壓力，減少其超調(diào)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)金融面沖擊的可能性。如果繼續(xù)激發(fā)市場(chǎng)投資需求，我們必然又會(huì)陷入歷史重復(fù)，房?jī)r(jià)偏離經(jīng)濟(jì)基本面繼續(xù)快速膨脹，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整則遙不可及。隨著房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展由高速增長(zhǎng)進(jìn)入中低速度增長(zhǎng)新階段，特別是當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)仍處于恢復(fù)調(diào)整期，面對(duì)目前國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向，可以判定房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入白銀時(shí)代。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，探索能適應(yīng)新環(huán)境，在行業(yè)市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展的新發(fā)展方式，是房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的改革需求。

二、房地產(chǎn)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”改革浪潮

李克強(qiáng)在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。自此，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念鋪天蓋地席卷各行各業(yè)，甚至在2015年上半年的A股市場(chǎng)中，只要有些互聯(lián)網(wǎng)+的概念，股價(jià)即可扶搖直上。“互聯(lián)網(wǎng)+”究竟是什么概念？

騰訊CEO馬化騰解釋說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“互聯(lián)網(wǎng)+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯(lián)網(wǎng)XX行業(yè)”，雖然實(shí)際的效果絕不是簡(jiǎn)單的相加。比如，互聯(lián)網(wǎng)+商場(chǎng)=淘寶，互聯(lián)網(wǎng)+出租車(chē)=滴滴，互聯(lián)網(wǎng)+婚介=世紀(jì)佳緣，等等。在這樣一股股浪潮襲過(guò)后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念為房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了什么？對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了怎樣的契機(jī)？

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”作為行動(dòng)計(jì)劃成為國(guó)家戰(zhàn)略，也就同時(shí)意味著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈的重要一環(huán)。這也意味著房地產(chǎn)企業(yè)必然需要從“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念中尋找改革方向。我們看到已有開(kāi)發(fā)商將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到實(shí)踐中：從房產(chǎn)信息查詢(xún)，到線上的房產(chǎn)銷(xiāo)售，再到房產(chǎn)眾籌。大部分開(kāi)發(fā)商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用還是體現(xiàn)在簡(jiǎn)單的媒體化傳播、營(yíng)銷(xiāo)、蓄客等方面，很多都是換個(gè)花樣的促銷(xiāo)，尚未形成完整的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用鏈條，比如“房多多”、“愛(ài)屋及烏”等銷(xiāo)售應(yīng)用。近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商還將信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)用到自己的住宅產(chǎn)品上，譬如智能家居、智能社區(qū)等。涌現(xiàn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品有“小米智能家居”等。

上述觸網(wǎng)形式都為傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，其實(shí)質(zhì)并未對(duì)行業(yè)的核心產(chǎn)品房屋及服務(wù)進(jìn)行根本性的變革，以及并未觸及行業(yè)產(chǎn)品本身的價(jià)值提升，對(duì)行業(yè)改革起不到關(guān)鍵性的作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”成果大多為傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)究竟該得出個(gè)什么產(chǎn)品，仍在不斷探索當(dāng)中。

三、煙臺(tái)大悅城、葡醍海灣項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+”模式分析

（一）中糧地產(chǎn)煙臺(tái)大悅城的《Soci al CRM，煙臺(tái)大悅城CRM的2.0時(shí)代》項(xiàng)目在首屆大中華區(qū)艾奇獎(jiǎng)（電子商務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)）中，一舉拿下“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新類(lèi)-旅游、景點(diǎn)與房地產(chǎn)類(lèi)”獎(jiǎng)項(xiàng)。可以說(shuō)，此項(xiàng)目在“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)”的探索中，走在了行業(yè)前列。作為中糧集團(tuán)“大悅城家族”的第六個(gè)項(xiàng)目，也是繼西單、朝陽(yáng)、上海和天津大悅城之后，中糧集團(tuán)“大悅城家族”第一個(gè)布局準(zhǔn)二線城市的項(xiàng)目。相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18～35歲的年輕人”的目標(biāo)客群在煙臺(tái)的平均收入略低，主城區(qū)人口總量偏少約208萬(wàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有一線城市的規(guī)模和消費(fèi)容量。如何在目標(biāo)客戶(hù)體量不足的情況下，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在二、三線城市打造出一個(gè)商業(yè)標(biāo)桿項(xiàng)目，成為煙臺(tái)大悅城管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和課題。煙臺(tái)大悅城的團(tuán)隊(duì)們將目光投向了SocialCRM（注：社交化會(huì)員管理）這個(gè)在時(shí)下行業(yè)內(nèi)部尚未大面積普及的新興理論上來(lái)。事實(shí)上，SCRM在行業(yè)內(nèi)新媒體發(fā)展尚未完全成熟。如何實(shí)現(xiàn)利用互聯(lián)網(wǎng)+的概念對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行改革？通過(guò)對(duì)煙臺(tái)大悅城SCRM實(shí)踐的分析，以及對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)工具的運(yùn)用來(lái)解開(kāi)這個(gè)命題。

SCRM，通俗地說(shuō)，就是社交網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)關(guān)系管理的融合，基于社交化的策略、組織、流程、人和技術(shù)，突出消費(fèi)者參與，通過(guò)修改一化的社交互動(dòng)，建立信任基礎(chǔ)并培養(yǎng)粉絲群體，提供互惠互利的價(jià)值，從而以粉絲為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)企業(yè)的社會(huì)資本，構(gòu)建社交信任管理，促進(jìn)口碑推薦和社交影響力，通過(guò)社交賬戶(hù)和虛擬貨幣聚合社交大數(shù)據(jù)，最終形成融合粉絲、企業(yè)和聯(lián)盟的自組織協(xié)作的品牌社群。

煙臺(tái)大悅城SCRM建設(shè)以“三個(gè)一”為創(chuàng)新策略，即借助一個(gè)入口，塑造一個(gè)形象，打造一個(gè)平臺(tái)。

1、一個(gè)入口：取消APP的開(kāi)發(fā)，暫緩PC端官網(wǎng)的開(kāi)發(fā)，選擇微信服務(wù)號(hào)植入電子會(huì)員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網(wǎng)和品牌社區(qū)。將其他如支付寶、百度企業(yè)號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)客戶(hù)端作為輔助入口。

2、一個(gè)形象：塑造悅姐形象，實(shí)施品牌擬人化戰(zhàn)略，與用戶(hù)直接交互，形成統(tǒng)一有效的情感認(rèn)知和價(jià)值觀認(rèn)同。

3、通過(guò)輕SNS的運(yùn)維，打造成熟的會(huì)員線上交互平臺(tái)，依靠線上社區(qū)平臺(tái)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。

項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)摒棄了自身不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，將手機(jī)終端APP與PC端管網(wǎng)開(kāi)發(fā)暫停，利用成熟的交互平臺(tái)作為接口，揚(yáng)長(zhǎng)避短將自身的核心產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值簡(jiǎn)單、快捷地傳送到客戶(hù)，能快速響應(yīng)粉絲需求，充分整合資源，多平臺(tái)多渠道，線上線下全打通，并通過(guò)多次活動(dòng)逐步融合升級(jí)。即其將“互聯(lián)網(wǎng)+”的焦點(diǎn)放在如何縮短向客戶(hù)傳遞核心產(chǎn)品價(jià)值的途徑，向客戶(hù)更加快捷準(zhǔn)確地傳遞服務(wù)，滿足需求；通過(guò)線上線下互動(dòng)增強(qiáng)客戶(hù)粘性。

商業(yè)地產(chǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”不是要把貨賣(mài)到商圈之外，也不是線上為線下導(dǎo)流，而是以商圈為本，圍繞有限的顧客群，提升消費(fèi)者進(jìn)店率，提高其粘性和交易頻次。本項(xiàng)目將商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的改革。線上粉絲18萬(wàn)人、微社區(qū)流量300萬(wàn)，煙臺(tái)大悅城在這方面的實(shí)踐，值得商業(yè)地產(chǎn)人借鑒。

（二）龍湖地產(chǎn)煙臺(tái)葡醍海灣項(xiàng)目為城市綜合體項(xiàng)目，作為龍湖集團(tuán)推行“千丁”智能化社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)的樣板項(xiàng)目，目前正處于試運(yùn)行階段。對(duì)千丁系統(tǒng)最簡(jiǎn)單直接的理解可以是可視對(duì)講系統(tǒng)的升級(jí)版，用平板電腦+底座代替可視對(duì)講系統(tǒng)的室內(nèi)機(jī)，即為千丁系統(tǒng)帶給業(yè)主的直觀感受，但其功能升級(jí)遠(yuǎn)不止如此。千丁系統(tǒng)通過(guò)專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，搭建了一個(gè)專(zhuān)屬互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)“云”概念收集業(yè)主需求，進(jìn)行服務(wù)調(diào)配，目的是為提供圍繞社區(qū)生活的高品質(zhì)服務(wù)和商品。

對(duì)于住宅項(xiàng)目，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何提升已入住業(yè)主的居住感受變得非常重要，口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用越發(fā)明顯，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提升社區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升業(yè)主的居住感受，是住宅地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的首要任務(wù)。在此需求下，一方面龍湖投資開(kāi)發(fā)千丁系統(tǒng)，將物業(yè)服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、業(yè)主繳費(fèi)服務(wù)傳遞距離縮短，業(yè)主通過(guò)家中的平板電腦即可向物業(yè)客服發(fā)送報(bào)事報(bào)修請(qǐng)求、向即將來(lái)訪的客人發(fā)送訪客二維碼、查詢(xún)自己房屋的物業(yè)賬單、向社區(qū)商家下訂單等功能，消除社區(qū)服務(wù)傳遞的最后50米距離，更有效的傳遞服務(wù)；另一方面對(duì)于地產(chǎn)商可通過(guò)業(yè)主對(duì)千丁系統(tǒng)的使用，手機(jī)業(yè)主的報(bào)事信息，進(jìn)行分類(lèi)記錄，為工程維修以及前期施工提供質(zhì)量反饋；同時(shí)，根據(jù)業(yè)主對(duì)商鋪的訂單需求，及時(shí)調(diào)整商業(yè)布置，挖掘客戶(hù)潛在需求，為項(xiàng)目商家提供服務(wù)需求信息，同時(shí)建立社區(qū)業(yè)主交流平臺(tái)，提升業(yè)主對(duì)住宅社區(qū)的文化認(rèn)同，提升客戶(hù)黏性；對(duì)于物業(yè)，通過(guò)建立集中的維修報(bào)事、客服需求的信息匯集中心，可提高調(diào)度效率，減少項(xiàng)目人力成本。

從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)角度而言：社區(qū)化不代表社交化，充分理解社區(qū)產(chǎn)品與社交化之間的關(guān)系，社區(qū)O2O強(qiáng)調(diào)的是線下產(chǎn)品和服務(wù)，這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一，傳統(tǒng)電商通過(guò)物流解決了產(chǎn)品的物流，但并不能解決基于社區(qū)的服務(wù)問(wèn)題，根本原因是基于本地化的服務(wù)具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?。龍湖物業(yè)服務(wù)是其亮點(diǎn)，基于傳統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)功底深厚的基礎(chǔ)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念將服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，將互聯(lián)網(wǎng)的新服務(wù)方式建立在此基礎(chǔ)上，將原有的產(chǎn)品及服務(wù)傳遞效率加強(qiáng)，形成產(chǎn)品溢價(jià)，而非作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的噱頭，是此項(xiàng)目與其他O2O項(xiàng)目的最大不同。互聯(lián)網(wǎng)思維，我們首先要解決的是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、媒體化表現(xiàn)的基本認(rèn)識(shí)。作為一個(gè)虛擬世界，我們正在完成從人與網(wǎng)的連接，到人與人的連接，而未來(lái)是萬(wàn)物連接。每個(gè)角色，在互聯(lián)網(wǎng)世界都扮演一個(gè)獨(dú)特的角色，雖然互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品迭代很快，我們依舊會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于衣食住行的互聯(lián)網(wǎng)改造，都是沖著提升和改變當(dāng)下的生活方式而去的，類(lèi)似不斷嘗試的社區(qū)O2O也僅僅是一種表現(xiàn)而已。

未來(lái)的社區(qū)O2O基于大數(shù)據(jù)的利用，應(yīng)該是基于商業(yè)客戶(hù)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)+平臺(tái)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，簡(jiǎn)單地說(shuō)：用戶(hù)數(shù)據(jù)打通、產(chǎn)品打通、價(jià)格打通、服務(wù)打通，閉環(huán)更加符合互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)。所以，大數(shù)據(jù)將成為O2O下一步最重點(diǎn)的核心建設(shè)。

四、總結(jié)

綜上所述，當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在快速改造相關(guān)行業(yè)，房地產(chǎn)在未來(lái)也有可能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的介入被創(chuàng)新或者被顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)思維帶給房地產(chǎn)的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產(chǎn)品對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的影響，而是如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的方法，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品或服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，更有效的傳遞，準(zhǔn)確、迅速滿足需求，而非制造銷(xiāo)售噱頭或做其他產(chǎn)品的依托、陪襯，是房地產(chǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的方向?！?/p>

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