衛(wèi)軍英

(浙江大學(xué) 城市學(xué)院， 浙江 杭州 310015)

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的價值三原則

衛(wèi)軍英

(浙江大學(xué) 城市學(xué)院， 浙江 杭州 310015)

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了營銷傳播在人本意義上的價值回歸，在這種態(tài)勢中欲求實現(xiàn)營銷傳播價值，就必須尊崇人性及其網(wǎng)絡(luò)化的價值轉(zhuǎn)化原則?！伴L短群”是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播價值的三項基本原則。“短”的核心就在于它縮短了營銷距離、降低了營銷成本；而“長”就是通過增加價值獲得節(jié)點，延伸價值獲取鏈；“群”則在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中最具有典型意義，“群”代表了一種關(guān)系和連接，是同構(gòu)性和開放性的統(tǒng)一，并且在理論上實現(xiàn)了時間的不斷往復(fù)和空間的無限廣延，是歷時性與共時性的統(tǒng)一，它具有超越渠道媒體的終端屬性。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播也因此超越單純的信息傳遞和功利性交換，回歸到更深邃的人性和人本層面，成為一種生命形態(tài)的展示和個性價值的自我實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播; 價值原則; 距離成本; 關(guān)系形態(tài); 多元共享

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展對營銷傳播的影響，并不簡單停留在技術(shù)手段的應(yīng)用上，而是一種從觀念認(rèn)識到運作方法的徹底轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變對既有營銷傳播習(xí)慣的適應(yīng)性提出質(zhì)疑，促使我們反思甚至重構(gòu)既有的營銷傳播理論。營銷傳播本身就是人的自然屬性的社會化延伸，任何技術(shù)形態(tài)的發(fā)展，在本質(zhì)上都是對人性的一種重新審視。因此基于技術(shù)變革的觀念變化不僅沒有否定營銷的本質(zhì)，反而是對營銷思想的一種進(jìn)化和完善。正是在這個意義上，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了營銷傳播在人本意義上的價值回歸，在這種態(tài)勢中欲求實現(xiàn)營銷傳播價值，就必須尊崇人性及其網(wǎng)絡(luò)化的價值轉(zhuǎn)化原則。也正是基于這一認(rèn)識，筆者提出在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)狀態(tài)下實現(xiàn)營銷傳播價值的三項原則，并且用三個關(guān)鍵詞加以概括，即“長短群”原則。

一、基于需求成本的價值原則：短

所謂“短”是就營銷傳播的距離而言的，因為距離直接關(guān)系到成本，實際上也就關(guān)乎作為營銷傳播主體的“人”在行為過程中的取舍。獲得與自己投入成本相對應(yīng)或者更高的收益產(chǎn)出，這是人的一種本能性的行為預(yù)期，以最小化投入獲取最大化收益，是營銷傳播的基本追求，在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中這點也毫無例外。所以探討移動互聯(lián)狀態(tài)下營銷傳播的“短”，除了認(rèn)識其本身含義之外，更進(jìn)一步的就是認(rèn)識其所包含的“距離”和“成本”關(guān)系。簡而言之，作為移動互聯(lián)狀態(tài)下營銷傳播的價值原則之一，“短”的核心就在于它縮短了營銷距離、降低了營銷成本。

(一)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)縮短營銷傳播距離

營銷傳播中“短”是物理意義上的“短”和心理學(xué)意義上“短”的疊合。從物理學(xué)意義上來認(rèn)識，“短”既是一個空間概念，也是一個時間概念，這是對“短”的認(rèn)識基礎(chǔ)；然而營銷傳播中所說的“短”還包含了心理學(xué)上對“短”的體驗，因此也就形成了“短”的意義延伸。前者要求營銷傳播中所有的信息符號能夠以最快的速度、最直接的形式完成整個轉(zhuǎn)移過程，只有這樣才能保證營銷傳播的價值實現(xiàn)；而后者則要求營銷傳播中的信息符號必須符合傳播過程中的識別和接受習(xí)慣，以便盡快達(dá)成共識與認(rèn)同，進(jìn)而實現(xiàn)營銷傳播的價值。在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中這種根本性優(yōu)勢是基于網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)支持，其主要表現(xiàn)在兩個方面：

其一是直接距離之短。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)和信息技術(shù)在依賴物理功能的同時，又部分消弭了傳統(tǒng)物理時空的阻隔，從而使通常意義上的空間和時間轉(zhuǎn)化為同步運動。比如我們在淘寶上進(jìn)行購物，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行交流，即便是再大的物理空間也宛如直接相對。空間和時間是一種可以相互轉(zhuǎn)化的范疇，空間距離的縮短必然帶來時間距離的縮短，而時間距離的短既表現(xiàn)在傳播的速度上，也表現(xiàn)在對傳播中介環(huán)節(jié)的優(yōu)化上。典型的如微博、微信等社會化媒體，在這種媒體形態(tài)中營銷傳播不僅可以是完全同步的，而且也具有多元化特征，既可以是一對多也可以是一對一。顯然，這種營銷傳播的距離之“短”符合所有營銷參與角色的共同利益。

其二是認(rèn)知距離之短。正如前面所說的，營銷傳播不僅有物理距離也有心理距離，而心理距離很大程度上表現(xiàn)為認(rèn)知距離。營銷傳播作為一種符號信息和認(rèn)知活動，通常我們更為側(cè)重的是“短”在心理學(xué)意義上的延伸，這種延伸可以用很多詞匯來表達(dá)，諸如明確、清晰、直接、簡單、便捷、容易、便宜等。所有這些都是在信息傳播和價值交換過程中各方角色的共同體驗。傳播學(xué)的創(chuàng)始人威爾伯·施拉姆把傳播看作達(dá)成共識的過程，他認(rèn)為傳播實現(xiàn)的前提，必須是雙方經(jīng)驗領(lǐng)域具有某種共性，即信息源能編碼，信息傳播終端能解碼，只能以各方所具有的經(jīng)驗為條件。[1](PP.45-48)任何營銷傳播信息在符號的解碼過程中，如果更加易于達(dá)成彼此之間的經(jīng)驗共識，自然也就縮短了認(rèn)知的距離。

(二)“短”降低營銷傳播的成本

縮短營銷距離意味著降低交易成本。營銷成本并不局限于貨幣成本，它還包括了注意力成本、時間成本、認(rèn)知成本、獲得成本等等。

我們不妨回到營銷與傳播的本源上來看。營銷在本質(zhì)上就是一種價值轉(zhuǎn)移和交換。這種轉(zhuǎn)移或交換通常是與信息流動共生的，所以營銷傳播也是營銷的一個基本組成部分。在信息社會中，傳播手段的變化使得傳播在營銷中的地位越來越突出，因而我們所說的“營銷傳播”，在某種意義上還意味著營銷與傳播的同構(gòu)與統(tǒng)一。從經(jīng)濟學(xué)上講，任何一種價值交換過程都涉及到成本的考量，這是人性及人的行為方式中對價值獲取的投入產(chǎn)出本能的直接體現(xiàn)，營銷傳播自然也不例外。

營銷學(xué)家菲利普·科特勒把“成本”概念引入到社會營銷中，他認(rèn)為：“一項社會產(chǎn)品被分送后，必須使目標(biāo)接受者易于得到并易于使用它，這就是管理接受成本的任務(wù)?！爆F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的奠基人亞當(dāng)·斯密早在兩個多世紀(jì)之前，就已經(jīng)表明了這種觀點，他說：“任何東西的真正價格，也即想得到這一東西的人所承擔(dān)的真正成本，就是為得到它所經(jīng)歷的艱辛或困難?！苯邮艹杀究梢允秦泿呕蚍秦泿判问降?。[2](P.110)諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科斯的“交易成本”也包含了這層意思，所謂交易成本“就是指經(jīng)濟活動中達(dá)成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。其中包括傳播信息、廣告、與市場有關(guān)的運輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動所費的成本。甚至進(jìn)一步還包含了企業(yè)內(nèi)部運營中，企業(yè)成員之間諸如雇傭關(guān)系和執(zhí)行力所形成的各種成本”。[3](P.22)這種成本概念在傳播學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用，當(dāng)屬施拉姆根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的“最省力原理”提出的“施拉姆公式”：[1](P.114)

媒體選擇幾率(P)=媒體產(chǎn)生的功效(V)/需付出的代價(C)

施拉姆舉例說：“人們在看電視時總是選擇最容易收到的娛樂節(jié)目，他們甚至連換頻道這樣簡單易行的事情也不情愿做，而是往往盯住一個電視臺直到出現(xiàn)了實在不愛看的節(jié)目或者該去睡覺的時候才罷休……在某些時候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們?nèi)绱酥匾?，以至于值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個時候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道?！边@恰恰解釋了信息傳播過程中有關(guān)接受成本的認(rèn)識。在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)狀態(tài)中，由于信息和選擇的充分多元化，所有的營銷傳播信息只有遵循更加易于接受的傳播原則，才可能獲得最大化傳播收益。同時也正是由于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)形態(tài)，給營銷傳播信息創(chuàng)造了前所未有的接受方便性，不論是傳播媒體的可獲得性，還是傳播符號解碼的簡易性，都最大化地降低了營銷傳播中的認(rèn)知成本。

二、基于利益獲得的價值原則：長

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播價值三原則的第二個關(guān)鍵詞是“長”。所謂“長”就是延伸價值鏈。價值鏈原本是邁克爾·波特的術(shù)語，但這里和他所表述的含義并不相同。邁克爾·波特所講的是營銷價值的獲得過程，我們所指的則是延伸和增加價值獲得節(jié)點。

傳統(tǒng)的價值鏈理論是基于產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷流程而提出的，即“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”[4](P.36)。顯然這種價值鏈思維具有深刻的以產(chǎn)品為中心的營銷理念，我們稱之為工業(yè)化時代的產(chǎn)品思維。所謂產(chǎn)品思維，很重要的一個特征就是圍繞產(chǎn)品的終端出口，把產(chǎn)品銷售作為終極價值獲得形態(tài)和唯一利潤收益來源，從生產(chǎn)到銷售展開所有活動。它的立足點就是只有產(chǎn)品才給終端提供相應(yīng)的價值。其實這僅僅考慮到消費者或受眾的物質(zhì)性追求，而沒有更進(jìn)一步深刻追蹤其對終極產(chǎn)品追求之外的動態(tài)需求。

從動態(tài)的角度看消費者或者受眾的需求，除了物質(zhì)滿足的需求之外還有心理滿足的需求，而以往對這種心理滿足需求的認(rèn)識往往停留在品牌的情感滿足層面，忽略了消費者或者受眾在參與過程中的體驗滿足。這些在網(wǎng)絡(luò)營銷時代都必須重新審視。作為一種思維導(dǎo)向，今天流行的“互聯(lián)網(wǎng)+”，幾乎使任何營銷傳播都為體驗性參與提供了最為方便的接入口。因此所謂延伸價值節(jié)點，本質(zhì)上就是基于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播形態(tài)，通過消費者或受眾的體驗性參與，實現(xiàn)產(chǎn)品從規(guī)劃設(shè)計到完型展現(xiàn)、不斷完善的整個過程中，在每一個環(huán)節(jié)都注入消費者或者受眾的參與因素。

例如類似小米這樣快速成長的公司，其高速發(fā)展中值得關(guān)注的當(dāng)然已經(jīng)不僅僅是銷售額，更是它的溝通能力和品牌影響力，我們不能簡單定義小米是制造業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它是在用互聯(lián)網(wǎng)思維做制造業(yè)。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)徹底改變了我們的市場營銷格局，改變了整個人類的生存方式，一如尼葛洛龐帝所說的“數(shù)字化生存”。小米意識到網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)工業(yè)時代的超越，在互聯(lián)網(wǎng)時代制造業(yè)不能只是提供最終產(chǎn)品，而是更要強調(diào)參與感。換句話說，就是特別注重品牌與消費者乃至整個社會的溝通過程。

網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)不僅帶來對制造業(yè)的影響，對文化產(chǎn)品也一樣。比如傳統(tǒng)的電影業(yè)雖然光怪陸離、色彩繽紛，美女帥哥很吸引人，但實際上從產(chǎn)業(yè)形態(tài)上講，它還停留在工業(yè)化時代，也就是所謂的文化工業(yè)。好萊塢可以說是電影這種文化工業(yè)的登峰造極，它匯總各種資源，投入巨資，花了很大的精力去做什么大片巨片賀歲片年終巨獻(xiàn)，說到底就是為了做一個最終產(chǎn)品“電影”。電影院是其銷售渠道和終端展示，有觀眾來看就有票房就實現(xiàn)營銷價值，沒人看也就沒有票房就不能實現(xiàn)價值。這里的問題在于，首先，電影從一開始做產(chǎn)品就是閉門造車；其次，它的營銷價值實現(xiàn)都寄托在票房。典型的如姜文的《一步之遙》，推出之后效果不佳，網(wǎng)上反映說看不懂、不知道這個電影在說什么。其原因就在于沒有在其價值形成過程中找到對應(yīng)的角色并與其進(jìn)行溝通，無法進(jìn)入80后90后的話語體系。說到底還是沒有把握互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢。這點就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如韓寒、郭敬明等人。后者原本不是從事電影制作的，但他們的《后會無期》和《小時代》，是在用自己的方式與其粉絲進(jìn)行對話。這就擺脫了傳統(tǒng)電影作為文化工業(yè)的產(chǎn)品模式，走入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和粉絲時代。

由此帶來的營銷傳播反思是，必須改變固有的商業(yè)模式，從文化工業(yè)時代的產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時代的聚眾營銷模式。所謂聚眾營銷就是網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)時代把各種參與力量都會聚到一起的一種營銷模式。體驗、參與和共享是網(wǎng)絡(luò)時代的一個特點，應(yīng)通過體驗參與共享來延伸整個價值鏈，通過重構(gòu)營銷過程延伸和增加價值獲得節(jié)點。

總之，“長”的價值原則改變了傳統(tǒng)營銷傳播的價值獲得方式，通過全新的價值鏈延伸不僅創(chuàng)造了更多新的消費者參與過程，也增加了產(chǎn)品的生命周期，在這個過程中，每個節(jié)點都可能產(chǎn)生新的價值。運用這種思維方式，我們可以反思許多：小米僅僅是賣手機嗎？影院還是電影終點嗎？房地產(chǎn)行業(yè)僅僅是賣房子嗎？也許在一個延伸的人類需求鏈條中，所有這些都只不過是其中的一個節(jié)點而已。

三、基于多元共享的價值原則：群

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播價值三原則的第三個關(guān)鍵詞是“群”。在漢語里“群”從羊君聲，是個含義豐富的形聲字，意味著眾多人的接近共聚?？鬃诱f：君子群而不黨，小人黨而不群。進(jìn)入信息社會的“群”，是一個蘊含深厚而富于現(xiàn)代感的概念，極為形象而又具有概括力。以社會化媒體為經(jīng)緯線的整個網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個覆蓋全球的超級之“群”，由此而衍生的互聯(lián)網(wǎng)思維則是這種“群”生存形態(tài)的主導(dǎo)觀念，它在全面創(chuàng)新營銷傳播價值的同時，也成為營銷傳播觀念創(chuàng)新具有抽象意義的哲學(xué)形態(tài)。游弋網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)我們最熟悉的就是QQ群、微信群等，“群”不僅成為一種聚合性網(wǎng)絡(luò)空間，而且網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中所建構(gòu)的“群”對營銷傳播思想的創(chuàng)新就在于：

(一)“群”代表了一種關(guān)系和連接

網(wǎng)絡(luò)連接并不是一維性的單向度連接，而是由很多節(jié)點構(gòu)成的非線性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個節(jié)點以放射狀態(tài)形成與其他節(jié)點的連接，并且在彼此連接的同時也拉近和強化了這種互聯(lián)關(guān)系，著名的“六度分割理論”(Six Degrees of Separation)實際上就是對這種網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系的解釋。*六度分割理論又稱為六度空間理論，原是一個數(shù)學(xué)假設(shè)，認(rèn)為世界上所有互不相識的人之間的間隔不會超過6個，所以最多只需要5個中間人就能建立起聯(lián)系。社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)就是基于六度分割理論，它從宏觀上解釋了處于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的不同個體，可以通過虛擬網(wǎng)絡(luò)建立起多種形態(tài)的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播是一種更徹底的關(guān)系營銷，在網(wǎng)絡(luò)世界中營銷與傳播之間具有不可或缺的依存性，所謂“營銷即傳播，傳播即營銷”顯得更為突出，也更具有現(xiàn)實迫切性。

網(wǎng)絡(luò)的“群”連接首先代表了一種關(guān)系性存在。在網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的社會化媒體形態(tài)中，網(wǎng)群使每一個節(jié)點之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而信息又為這種關(guān)聯(lián)注入了內(nèi)容。首先，任何一個人一旦進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)“群”中，不論其是否意識到，都自然成為一個關(guān)系節(jié)點，與此同時由于信息內(nèi)容的存在，不論其是否意識到這種關(guān)系，這種節(jié)點之間的互聯(lián)都成為實質(zhì)性的關(guān)系；其次，網(wǎng)絡(luò)“群”所建構(gòu)的這種關(guān)系性傳播與營銷不是簡單的信息傳遞，而是一種價值的流動與交互，無論是個人、組織、品牌，欲求獲得相應(yīng)的營銷與傳播價值，就必須保持與其他節(jié)點之間的持續(xù)聯(lián)通，即便表面上暫時沒有交互而只是單純的獲取，這種聯(lián)通也都意味著必須維護和強化這種關(guān)系。這種基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所建立的關(guān)系，是其他營銷傳播形態(tài)所不具有的，我們可以把這種特有的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系稱之為群關(guān)系。

(二)“群”是同構(gòu)性和開放性的統(tǒng)一

所謂同構(gòu)性和開放性的統(tǒng)一，指的是“群”的參與者同時也是群的擁有者，在所有參與者之間具有相應(yīng)的趨同性，與此同時參與者本身又具有極大的自主性和自由性。更進(jìn)一步說，這種“群”的同構(gòu)性和開放性，借助于虛擬形態(tài)的轉(zhuǎn)化，在理論上也實現(xiàn)了時間意義上的不斷往復(fù)和空間意義上的無限廣延，因此它也是歷時性與共時性的統(tǒng)一。顯然這樣一種“群”形態(tài)，從營銷傳播角度看，既是一種典型的市場空間，也是一種豐富的社會空間和充分的人性展示空間。

營銷傳播不是簡單的信息傳遞，而是一種價值交換，也就是所謂共識與認(rèn)同。如果說傳統(tǒng)市場的營銷傳播習(xí)慣于以目標(biāo)市場為重心，那么“群”則徹底超越了以往的目標(biāo)市場概念和思維慣性。幾乎可以說任何一個“群”都是一個相應(yīng)的目標(biāo)市場，因此“群”營銷傳播重要的不再是目標(biāo)市場問題，而是如何處理和維系“群”關(guān)系問題。簡單地說，任何一個群成員，包括個人、組織和品牌，如果要實現(xiàn)營銷傳播價值，其重心所在就不能簡單停留于目標(biāo)市場和信息傳播上，而是如何保持不同節(jié)點之間處于良好的溝通狀態(tài)。良好的溝通狀態(tài)的實質(zhì)就是建設(shè)一種愉快的雙向互動關(guān)系，因此群營銷傳播就是通過傳播溝通來強化和提升節(jié)點之間的關(guān)系。如果我們把每個節(jié)點都看作一個品牌符號的話，那么網(wǎng)絡(luò)“群”營銷傳播的實質(zhì)就是保持良好的關(guān)系，即增加節(jié)點作為一種品牌的黏度。

在自由自主的開放空間中，營銷傳播要想持久維護這種關(guān)系，就必須保持網(wǎng)絡(luò)交互中的利益平衡，這種利益平衡意味著節(jié)點之間的價值共享。傳播和營銷中的價值共享，其實就是某種體驗和參與的過程。它改變了信息傳遞中的單點或者散點現(xiàn)象，而且使得營銷和傳播真正成為一種價值共享。這種功能是傳統(tǒng)媒體所不具備的，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)則不僅滿足了這種人類需要，而且讓傳播和營銷超越單純的信息傳遞和功利性交換，而回歸到更深邃的人性和人本層面，成為一種生命形態(tài)的展示和個性價值的自我實現(xiàn)。

(三)“群”具有超越媒體的終端屬性

按照傳統(tǒng)營銷傳播的理解，無論是從營銷還是傳播角度，在營銷傳播過程中都十分關(guān)注渠道(媒介)與終端(消費者或受眾)的關(guān)系，并將此作為一個核心問題，如對經(jīng)銷商的重視和對媒體資源的重視等。而網(wǎng)絡(luò)“群”則打破了這種傳統(tǒng)定勢，“群”在很大程度上超越了單純的渠道和媒體屬性，是渠道和終端乃至于整個營銷傳播系統(tǒng)的全面整合。例如我們通過移動互聯(lián)融入“群”中，作為硬件載體的手機不僅是媒體更是終端，它除了信息傳播之外還有交易功能、支付功能、存儲功能、娛樂功能、體驗功能等?？梢哉f置身于“群”是點與面、網(wǎng)與場、個體與群體、關(guān)系與互動的全方位集合。

或許我們可以借鑒一下社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)的場域理論。場域是由社會成員按照特定的邏輯要求共同建設(shè)的，是社會個體參與社會活動的主要場所，也是集中的符號展示和個人策略的場所。網(wǎng)絡(luò)空間中的“群”毫無疑問就是虛擬形態(tài)的場域，網(wǎng)絡(luò)“群”的營銷傳播是處在一個包容多種關(guān)系的網(wǎng)狀形態(tài)的開放空間。在這樣一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)信息驅(qū)動下的關(guān)系互動，改變了信息傳遞中的單點或者散點現(xiàn)象，而使得營銷和傳播真正成為一種價值共享?？梢哉f，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)強化了各節(jié)點之間的關(guān)系同時也就強化了過程，所謂價值共享其實就是某種體驗和參與的過程。這些功能都是傳統(tǒng)媒體所不具備的，所以網(wǎng)絡(luò)“群”超越了傳統(tǒng)媒體而直接表現(xiàn)出其終端屬性，它更體現(xiàn)出人作為終端的歸屬感。以往技術(shù)的發(fā)展都在扭曲人性，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)所營造的“群”，讓傳播和營銷超越簡單的信息傳遞和功利性交換，回歸到更深邃的人性和人本層面，成為一種生命形態(tài)的展示和個性價值的自我實現(xiàn)。

回溯麥克盧漢的斷言“媒介是人的延伸”[5](PP.92-93)，互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止人性在技術(shù)層面上最大程度的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的一些核心價值如“便捷”“參與”“體驗”等，所表達(dá)的顯然不僅僅是工具的使用屬性，更重要的還是它對人的本質(zhì)需求和欲望的回應(yīng)，以及對人性的終極關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)重視“分享”，而分享意味著信息的平等、民主的參與、共識的形成。這也許是一種隱喻，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播對應(yīng)著一個更為充分的市場模式時，正是基于人類對平等、民主和共識的動機，“長短群”就成為我們創(chuàng)造價值所必須遵循的法則。

[1]施拉姆,等.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社,1984.

[2]菲利普·科特勒.營銷大未來[M].北京：華夏出版社,1999.

[3]衛(wèi)軍英.營銷的律動：衛(wèi)軍英談營銷傳播[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2014.

[4]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M]北京：華夏出版社,1997.

[5]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館,2003.On Three Value Principles of Cyber Marketing Communication

(責(zé)任編輯：沈松華)

WEI Jun-ying

(City College of Zhejiang University, Hangzhou 310015, China)

The development of network system and technology has promoted the return of the marketing communication in a humanistic sense. It is suggested in this paper that in order to bring about the value of marketing communication, the principle of “shortness, longness and group” involving humanity and value change in the process of networking should be followed. The core of “shortness” manifests its importance in the fact that it shortens the marketing distance and thus decreases the marketing cost. “Longness”, on the other hand, extends the value link by increasing value acquisition points. “Group”, with its most typical significance in the network marketing communication, means a relation and an association, an integration of isomorphism and openness. Moreover, with terminal property of transcending the media channel, it achieves a continuous back-and-forth from the aspect of time and boundless extension spatially, a combination of diachrony and synchrony. Therefore, network marketing communication exceeds simple information transmission and utilitarian exchange, and returns deep to human nature and humanity, which becomes a display of life pattern and self-realization of personality value.

Network marketing communication; value principle; distance cost; relation pattern; multi-sharing

2015-07-11

杭州市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地傳播與杭州文化創(chuàng)新中心研究項目。

衛(wèi)軍英(1960-)，男，浙江杭州人，文學(xué)博士，浙江大學(xué)城市學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。主要從事網(wǎng)絡(luò)新媒體及品牌傳播與整合營銷研究。

媒介與大眾傳播研究

F713.50；G206.2

A

1674-2338(2015)05-0111-05

10.3969/j.issn.1674-2338.2015.05.015