李 瓊

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421008)

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地域文化與衡陽(yáng)市城市品牌的構(gòu)建及傳播

李 瓊

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播系，湖南 衡陽(yáng) 421008)

地域文化是某個(gè)地區(qū)與其他地區(qū)相比具有本地區(qū)特色的文化。地域文化是城市品牌的基礎(chǔ)，是城市的靈魂。衡陽(yáng)市應(yīng)結(jié)合地域文化的精髓，對(duì)城市品牌進(jìn)行合理的定位，構(gòu)建鮮明的城市建筑風(fēng)格，通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)宣傳、全員傳播等途徑，構(gòu)建并傳播城市品牌。

城市品牌；地域文化；構(gòu)建；傳播

所謂城市品牌，是指通過(guò)對(duì)城市各種外在和內(nèi)在資源挖掘、提煉與整合，在受眾頭腦中形成一系列關(guān)于蘊(yùn)含城市的功能性、情感性或自我表現(xiàn)性等特質(zhì)的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。[1]城市品牌是城市核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的凝聚，也是體現(xiàn)與其他城市不同的獨(dú)有標(biāo)志，如在人們心目中，景德鎮(zhèn)是“陶瓷之都”，南京是“六朝古都”，巴黎是“浪漫時(shí)尚之城”，等等。城市品牌對(duì)內(nèi)可以提升凝聚力和向心力，對(duì)外可以提升城市的知名度和美譽(yù)度，從而吸引外來(lái)資本和人才，促進(jìn)城市及經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

一、地域文化在城市品牌建設(shè)中的作用

地域文化是某個(gè)地區(qū)與其他地區(qū)相比具有本地區(qū)特色的文化。地域文化是城市品牌的基礎(chǔ)，是城市的靈魂。正是鮮明而獨(dú)特的地域文化，才使城市具有自己的韻味和獨(dú)特的風(fēng)格，地域文化既是一個(gè)城市歷史的積淀，也是一個(gè)城市軟實(shí)力的體現(xiàn)，展現(xiàn)城市的精神面貌、文明程度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在飛速的城市化進(jìn)程中，城市與城市在外在建筑上的差別日益縮小，呈現(xiàn)出一定的“同質(zhì)化”傾向，而城市品牌最核心的就是為城市找到一個(gè)清晰而獨(dú)特的定位。獨(dú)特的定位要求是其他城市不具備的特點(diǎn)，而且是其他城市無(wú)法復(fù)制或模仿的特點(diǎn)。地域文化作為一個(gè)城市歷史的積淀，是無(wú)法復(fù)制的，因此地域文化為城市品牌的定位提供了指引和方向。

二、衡陽(yáng)市城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，雖然衡陽(yáng)市加大了城市形象建設(shè)的力度，但其城市建設(shè)依然沒(méi)有上升到城市品牌的高度。衡陽(yáng)市城市形象缺乏統(tǒng)一清晰的定位，無(wú)法在公眾心中呈現(xiàn)一個(gè)清晰的主體印象；城市形象的建設(shè)被片面理解為政府工程的建設(shè)，一味追求高建筑、寬?cǎi)R路、深綠化等硬件方面的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒(méi)有明顯進(jìn)步，城市文明的建設(shè)看不到相應(yīng)的成果，城市居民素質(zhì)沒(méi)有提升；城市形象的傳播缺乏持續(xù)有效的手段，沒(méi)有通過(guò)各種途徑宣傳衡陽(yáng)市城市品牌的理念和風(fēng)格，沒(méi)有充分利用好節(jié)慶、會(huì)展、學(xué)術(shù)、文藝等大型活動(dòng)進(jìn)行宣傳，缺乏與公眾的溝通和整合營(yíng)銷的觀念。

三、地域文化與衡陽(yáng)市城市品牌塑造

個(gè)性定位成就城市品牌形象。一個(gè)城市若要在公眾心目中留下深刻的印象，必須有其獨(dú)特且令人記憶深刻的東西。從目前成功定位的城市品牌來(lái)看，有經(jīng)濟(jì)(區(qū)域品牌)型定位城市品牌，如瓷都景德鎮(zhèn)；有旅游型定位城市品牌，如旅游勝地張家界；有文化型定位城市品牌，如時(shí)尚浪漫之都巴黎；有名人型定位城市品牌，如孔子故鄉(xiāng)山東曲阜。城市品牌的定位應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，深入分析城市的內(nèi)外環(huán)境因素，結(jié)合城市的特色和時(shí)代精神進(jìn)行科學(xué)的差異化城市品牌定位，切忌盲目跟風(fēng)。

衡陽(yáng)擁有豐厚的歷史文化資源，如南岳衡山有古老神奇的山岳文化、影響深遠(yuǎn)的佛道文化、內(nèi)涵豐富的壽文化等等。眾道士在長(zhǎng)期修行過(guò)程中形成的素食傳統(tǒng)、養(yǎng)生之道構(gòu)成的養(yǎng)生文化，是南岳壽文化的重要組成部分。南岳至今保留了不少有關(guān)壽文化的歷史遺跡，如在各種古建筑的柱、梁、杭、脊、欄、檐上都可以看到壽字或者與壽有關(guān)的雕塑；有很多以“壽”命名的水路橋村和寺廟宮觀，如壽澗溪、延壽路、壽澗橋、延壽村和壽光寺、福壽庵、壽寧觀、萬(wàn)壽宮，以及延壽亭、仁壽閣、壽星殿等等。[2]南岳山上隨處可見(jiàn)“壽”字或與壽有關(guān)的石刻，到處洋溢著壽文化的氣息。從2000年開(kāi)始，南岳每年10月左右都會(huì)舉辦壽文化節(jié)，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)壽文化。綜觀衡陽(yáng)城市內(nèi)外環(huán)境，豐富的地域文化是衡陽(yáng)市的一大特色，衡陽(yáng)市城市品牌建設(shè)應(yīng)結(jié)合地域文化的精髓，對(duì)城市品牌進(jìn)行合理的定位，比如把衡陽(yáng)定位為“壽城”。

四、衡陽(yáng)市城市品牌的整合營(yíng)銷傳播

城市品牌的整合營(yíng)銷傳播，就是綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段和傳播措施，圍繞城市品牌的定位，向特定的城市目標(biāo)受眾，主要是城市居民、投資者及旅游者，傳遞城市品牌的信息，加深受眾對(duì)城市印象的同時(shí)，提升城市在受眾心目中的形象。在受眾碎片化的時(shí)代，任何單一的營(yíng)銷傳播手段已不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。整合營(yíng)銷傳播以受眾為導(dǎo)向，注重與受眾建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，綜合運(yùn)用多種傳播手段，以達(dá)到宣傳效果最大化的目的。結(jié)合衡陽(yáng)市城市品牌的定位及目前的狀況，其城市品牌的傳播可以整合以下幾種手段：

(一)根據(jù)城市品牌定位，設(shè)計(jì)城市形象標(biāo)志。品牌識(shí)別包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和形象識(shí)別。品牌標(biāo)志屬于典型的形象識(shí)別，是品牌形象的象征，也是品牌內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。為了城市形象的提升和城市形象宣傳的便利，城市管理者要根據(jù)城市的定位合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)城市布局，為城市設(shè)計(jì)標(biāo)志，做到形象、文化、標(biāo)志、定位相統(tǒng)一。如衡陽(yáng)定位為“壽城”，衡陽(yáng)城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)該暗含健康長(zhǎng)壽的意蘊(yùn)。

(二)構(gòu)建鮮明的城市建筑風(fēng)格。城市品牌是公眾在對(duì)城市綜合印象的基礎(chǔ)上，形成的對(duì)城市的獨(dú)特認(rèn)知。城市的規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、重要景觀、人文古跡等與城市品牌標(biāo)志一樣，都是城市品牌的視覺(jué)形象，在追求特色的同時(shí)，一定要保持與城市品牌的定位相契合，這樣才能通過(guò)城市的外在形象加深公眾對(duì)城市的認(rèn)知和印象。例如，城市要體現(xiàn)出國(guó)際化的形象，那么城市的建筑色彩要明快、風(fēng)格要大氣；若城市定位于民族感，就需要將民族文化的符號(hào)、特色在城市建設(shè)中有所體現(xiàn)，這需要城市在建設(shè)規(guī)劃的時(shí)候充分考慮。[3]若衡陽(yáng)城市建設(shè)與壽文化結(jié)合，則城市的整體布局應(yīng)體現(xiàn)出清新、淡雅、健康的風(fēng)格，大型的建筑和街道可以用含有“壽”字的名詞命名，城市的規(guī)劃和布局注重與城市品牌的定位相協(xié)同，所有的城市內(nèi)容圍繞城市定位，發(fā)出同一種聲音，樹(shù)立同一種形象。

(三)廣告宣傳。城市品牌的建立不僅需要獨(dú)特的定位，更需要地方媒介的支持。地方媒介對(duì)城市的熟悉度是最高的，并且具有其他媒介不可比擬的接近性和親民性。在城市品牌的建設(shè)和宣傳過(guò)程中，地方媒介應(yīng)擔(dān)負(fù)起責(zé)無(wú)旁貸的重任，通過(guò)形象宣傳和新聞報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)城市品牌的宣傳。除了媒介宣傳，戶外廣告及環(huán)境媒體亦是展現(xiàn)城市品牌風(fēng)貌的重要載體。例如，利用城區(qū)的花壇、座椅、圍墻、欄桿、書(shū)報(bào)亭、小商亭、噴水池、廣告牌、電話亭、公交車站、人行天橋、垃圾桶、郵箱、指示標(biāo)牌及燈桿等為載體，統(tǒng)一集中設(shè)置壽文化形象廣告牌和景觀設(shè)施；在火車站(包括高鐵站)、汽車站等城市窗口對(duì)外展示地點(diǎn)作統(tǒng)一的城市廣告宣傳，在長(zhǎng)途汽車上放置統(tǒng)一的形象廣告等。[4]

(四)公關(guān)活動(dòng)宣傳。公關(guān)傳播是人際傳播、組織傳播和大眾傳播的綜合運(yùn)用，城市應(yīng)該定期或不定期舉辦一些有影響力的經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體參與并進(jìn)行報(bào)道，通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展城市品牌傳播，提高公眾對(duì)城市的認(rèn)知度和認(rèn)同度。例如大連的國(guó)際服裝節(jié)，舉辦十多年來(lái)，不僅使城市的知名度大幅提高，也為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，并進(jìn)而形成為一種城市文化；青島的啤酒節(jié)，始于一個(gè)地方性節(jié)日，現(xiàn)已成為每年能吸引上萬(wàn)甚至十多萬(wàn)海內(nèi)外游客的盛會(huì)；還有海南的椰子節(jié)、哈爾濱的冰雪節(jié)都成功地提升了所在城市的美譽(yù)度，為其城市的發(fā)展提供了廣闊的空間。衡陽(yáng)圍繞壽文化定位，可以定期舉辦與“壽”有關(guān)的主題活動(dòng)，繼承和宣揚(yáng)壽文化的同時(shí)，推廣衡陽(yáng)地區(qū)的特色綠色產(chǎn)品，如“雁城四寶”等；活動(dòng)設(shè)計(jì)一些延年益壽的科普知識(shí)，通過(guò)競(jìng)賽或搶答等多種方式，提高公眾的參與度，進(jìn)而提升城市的知名度和公眾對(duì)城市的好感。

(五)全民參與，全員傳播。在城市品牌的傳播中，民眾既是受傳者，也是傳播者。每一個(gè)民眾都是城市形象的一面鏡子，當(dāng)一個(gè)城市的居民整體素質(zhì)很高，精神風(fēng)貌積極向上，展現(xiàn)的自然是城市的美好形象；相反，公交車上你爭(zhēng)我搶，馬路上垃圾隨手亂扔，公共場(chǎng)合大聲喧嘩，不僅當(dāng)?shù)孛癖姷纳顩](méi)有幸福感，外來(lái)民眾也不會(huì)認(rèn)同城市的幸福感，從而造成城市形象下滑和人才外流。因此，要樹(shù)立并推廣城市品牌，必須通過(guò)學(xué)校和有關(guān)政府部門開(kāi)展社會(huì)教育，提高城市居民的素質(zhì)。城市的發(fā)展和每一個(gè)城市居民密切相關(guān)，城市管理者應(yīng)該通過(guò)宣傳提高城市居民的責(zé)任意識(shí)，為城市品牌的形象推廣貢獻(xiàn)一份力量。自媒體傳播時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，民眾可以通過(guò)微信、微博等自媒體傳播城市積極正面的形象，真正做到城市品牌形象全員傳播。這樣不僅提高了傳播效率，也能增強(qiáng)民眾的城市榮譽(yù)感和責(zé)任感，進(jìn)一步提升城市的凝聚力和向心力。

冰凍三尺非一日之寒，城市品牌形象的樹(shù)立也非一朝一夕。首先要?jiǎng)?chuàng)建賞心悅目的城市視覺(jué)形象，包括城市的標(biāo)志和城市的市容市貌，還要有一定的歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)傳承城市固有的特色，展現(xiàn)城市獨(dú)有的靈魂，體現(xiàn)一定的人文關(guān)懷，這樣的城市才具有真正的魅力。魅力城市的建設(shè)和城市品牌的打造需要城市政府和城市民眾齊心協(xié)力，通過(guò)科學(xué)細(xì)致的規(guī)劃和周密的執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

[1] 劉熠. 城市品牌的文化定位與整合傳播研究[D]. 廣州：華南理工大學(xué)，2011.

[2] 譚崇恩. 衡陽(yáng)地域文化資源的開(kāi)發(fā)和利用[J]. 衡陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(4): 72.

[3] 陳曄. 我國(guó)城市品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思維與策略建議[J]. 現(xiàn)代管理科學(xué)，2010(8): 98.

[4] 沈易娟. 孝感城市品牌整合營(yíng)銷傳播模式探討[J]. 湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(9): 89.

2015-03-24

李瓊(1982-)，女，湖南株洲人，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播系講師。研究方向：廣告與品牌傳播。

本文為衡陽(yáng)市社科基金項(xiàng)目“區(qū)域品牌視角下衡陽(yáng)市城市品牌建設(shè)與傳播研究”(編號(hào)：2014C011)、湖南省情與決策咨詢研究課題“產(chǎn)業(yè)集群背景下湖南區(qū)域品牌建設(shè)研究”(編號(hào)：2014BZZ202)的階段性成果。

G206.3

A

1671-5454(2015)02-0011-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.002