周風(fēng)琴

(淮陰工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 淮安 223003)

地方政府英文網(wǎng)站載體下的地方文化品牌構(gòu)建
——以淮安市政府英文網(wǎng)站為例

周風(fēng)琴

(淮陰工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 淮安 223003)

文化越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，地方政府英文網(wǎng)站則是宣傳本土文化的重要窗口，是對(duì)外交流的有效渠道，分析地方文化品牌構(gòu)建中地方政府英文網(wǎng)站存在的不足，并從傳播內(nèi)容、受眾研究、人才培養(yǎng)三方面提出相應(yīng)的對(duì)策路徑，以期促進(jìn)本土文化的對(duì)外宣傳和地方文化品牌的構(gòu)建。

地方文化品牌；傳播內(nèi)容；受眾研究；人才培養(yǎng)

0 引言

當(dāng)今時(shí)代，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。黨的十八大明確提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)和增強(qiáng)中華文化在世界上的感召力和影響力，中華文化“走出去”已上升成為國(guó)家重要戰(zhàn)略之一。[1]作為國(guó)家文化整體的有機(jī)組成部分和重要體現(xiàn)的地方文化，提升其傳播力具有重大的意義，不僅可以推進(jìn)地方文化和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮，還有助于提升國(guó)家文化實(shí)力、增強(qiáng)國(guó)家的綜合實(shí)力。隨著城市國(guó)際化程度的日益提高，為了更好地向世界宣傳中國(guó)，讓越來(lái)越多的外國(guó)人了解中國(guó)，越來(lái)越多的地方政府建設(shè)開(kāi)通了政府網(wǎng)站英文版，據(jù)2010年5月30日發(fā)布的《中國(guó)政府網(wǎng)站國(guó)際化程度研究報(bào)告》，目前，我國(guó)政府網(wǎng)站外文版的擁有率為35.43%，全國(guó)已有163個(gè)地區(qū)建立了政府網(wǎng)站外文版。[2]地方政府官方網(wǎng)站英文版是宣傳本土文化的重要窗口，是對(duì)外交流的有效渠道，越來(lái)越成為外國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，有效地建設(shè)和應(yīng)用地方政府網(wǎng)站英文版，打造具有本土特色的文化品牌，這對(duì)提升本土文化的對(duì)外宣傳，弘揚(yáng)中華民族文化具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 淮安地方文化品牌構(gòu)建中地方政府英文媒介的缺陷

淮安人杰地靈,有著豐富的文化資源。縱看古今，淮安漢有軍事家“興漢三杰”之一的韓信、漢賦家枚乘；明有《西游記》的作者吳承恩。而到了近代，一代偉人周恩來(lái)光輝日月、彪炳千秋，更為淮安人所驕傲與自豪。歷史上，淮安是全國(guó)漕運(yùn)中心、黃淮運(yùn)河治理中心、漕糧轉(zhuǎn)輸中心、漕船制造中心、淮北鹽集散中心，有“運(yùn)河之都”的美譽(yù)。當(dāng)今，金湖荷花美食節(jié)、盱眙龍蝦節(jié)和淮安淮揚(yáng)美食文化節(jié)香滿(mǎn)天下。隨著區(qū)域文化日益突出的重要作用，近年來(lái)，淮安結(jié)合本市現(xiàn)狀和需要提出建設(shè)蘇北地區(qū)重要文化中心城市的戰(zhàn)略方針，大力弘揚(yáng)有淮安本土特色的三大文化，即以周恩來(lái)總理為代表的親民文化、以《西游記》為背景的創(chuàng)新文化、以運(yùn)河經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的開(kāi)放文化。由此可見(jiàn)，淮安本土文化有其深厚的、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，然而，由于受意識(shí)、政策、資金、導(dǎo)向等諸多因素的影響，淮安市政府英文媒介還存在較多問(wèn)題，其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.1 異質(zhì)文化意識(shí)缺失，文化品牌難以準(zhǔn)確定位

由地方政府創(chuàng)辦的地方性英文媒介政策性太強(qiáng)，對(duì)地域文化內(nèi)涵理解不夠，缺乏地方文化特色。文化內(nèi)涵是文化品牌的魂魄，失去地域文化特色的文化宣傳使得文化產(chǎn)品失去了精髓和魅力，致使難以達(dá)到對(duì)外傳播效果?；窗彩姓⑽木W(wǎng)站在地方本土文化的宣傳上，未能突出淮安“運(yùn)河之都”、“淮揚(yáng)菜美食之都”、“總理故鄉(xiāng)”等獨(dú)特的異質(zhì)文化，未能深入挖掘文化背后的人文精髓，因而未能打造出獨(dú)特的、高端的文化品牌。

例1: During Ming Dynasty, this place enjoyed reputation of “boats from the south and horses from the north”, “Interconnection of nine provinces and common key positions of 7 provinces.”[3]

分析：淮安位于中國(guó)南北地理氣候分界線上，歷史上由于京杭大運(yùn)河的開(kāi)鑿及其北部航道的逐漸淤塞，一種特有的景觀——“南船北馬”——在江蘇淮安逐漸形成，南來(lái)的人員和貨物到淮安必須棄舟登岸，改由陸路向北進(jìn)發(fā)；黃河流域的人員乘車(chē)馬南下，到淮安下車(chē)馬后上船，淮安成為重要的交通中樞，伴隨著南北交流的興盛，淮安這座內(nèi)陸港口城市曾一度空前繁榮，并培育了以平民文化和商業(yè)文化為特征的運(yùn)河文化。為了突出自古以來(lái)淮安重要的地理位置，因而對(duì)于“南船北馬”這一特有的文化現(xiàn)象，英文有必要采取文中加注的翻譯方法，以展示歷史上淮安“運(yùn)河之都”的重要戰(zhàn)略位置，建議加注后譯為“boats from the south and horses from the north”( an important transportation hub between the north and the south China )。

例2：Stir-fried Eels is the first famous cuisine in all-eels feasts.[4]

分析：軟兜長(zhǎng)魚(yú)，又稱(chēng)“軟兜鱔魚(yú)”，是淮揚(yáng)菜中最負(fù)盛名的一道菜肴，其英文翻譯應(yīng)采用適合淮、揚(yáng)兩地地方民俗及飲食文化特色的翻譯策略，措辭應(yīng)力求簡(jiǎn)潔、優(yōu)美。“Stir-fried Eel”雖說(shuō)明了這道菜的食材及烹制工藝，但未能突出“軟兜”這一淮揚(yáng)菜的特色，因此試譯為“Soft Eel”。[5]

1.2 語(yǔ)言不夠規(guī)范，中文稿翻譯痕跡明顯

地方政府英文版的建設(shè)明顯滯后于中文版，這種滯后主要表現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)上的不足。政府網(wǎng)站英文版訪問(wèn)對(duì)象多為外籍人士，因此，在語(yǔ)言表述、文字翻譯等方面要盡可能按照西方語(yǔ)言習(xí)慣的要求，考慮到英漢兩種語(yǔ)言的差異以及文化的差異，譯者在翻譯過(guò)程中要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整翻譯文本，盡量使譯本符合目標(biāo)語(yǔ)言文化的語(yǔ)言規(guī)范，以達(dá)到更好的傳播效果，淮安市政府網(wǎng)站英文版在單詞拼寫(xiě)、詞法和語(yǔ)法上存在許多錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤看似不起眼，但會(huì)給外籍人士留下不好的印象，直接影響對(duì)外宣傳效果。

例3：全市熱量資源充裕，無(wú)霜凍期為210～230天，可以滿(mǎn)足一年兩熟制的需要。

譯文：Heat energy is ample in the city. No frost period laster 210-230 days a year, which is sufficient for twice get-in.[6]

例4：全市耕地面積384230公頃,可供開(kāi)發(fā)的黃河故道和灘涂近7萬(wàn)頃,淮安水產(chǎn)資源豐富，有水面約400萬(wàn)畝。

譯文：Old Yellow River bed and beach that can be developed is about 70,000 acres, Huai'an in has lot of water area, and Water surface is 4 million Mu.[7]

分析：例3中的譯文持續(xù)“l(fā)aster”應(yīng)改為“l(fā)asts”。例4中“Huai’an in”宜是“Huai’an”

例5：這些礦產(chǎn)儲(chǔ)量很可觀，有較高的開(kāi)采利用價(jià)值。特別是巖鹽儲(chǔ)量十分豐富，已探明的儲(chǔ)量達(dá)1300億噸，年產(chǎn)真空鹽50萬(wàn)噸。

譯文：The reserves are very considerable, very valuable for exploitation. Particularly the halite reserves are very rich. Presently prospected reserve is 130 billion tons. Current product vacuum salt is 500,000 tons a year.[8]

分析：譯文語(yǔ)法結(jié)構(gòu)完整，但中式英語(yǔ)痕跡明顯，逐字硬譯。英語(yǔ)在詞語(yǔ)的表達(dá)上力求避免重復(fù)，然而譯文中連用了“very”；英語(yǔ)句型結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，多用詞法和語(yǔ)法把各短句緊密聯(lián)系在一起，譯文用三句獨(dú)立的句子來(lái)翻譯原文的第二句話(huà)，未能體現(xiàn)原文語(yǔ)義上的聯(lián)系。

1.3 傳播形式單一

淮安市政府英文網(wǎng)站在本土文化的宣傳上，形式過(guò)于單一，缺少文化創(chuàng)意，不利于本土文化品牌的構(gòu)建。文化的傳播必須滿(mǎn)足受眾多樣性、貼近性、時(shí)代性的新特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式；應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體全方位、多形式、交叉互動(dòng)的傳播格局，擴(kuò)大本土文化網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳，加大相關(guān)文化產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，如：視頻鏈接、直播錄播各種文化盛事、西游記文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示、淮揚(yáng)美食文化產(chǎn)品宣傳等。從2002年起，淮安市每年在九月底十月初舉辦“中國(guó)淮揚(yáng)菜美食文化節(jié)”，目前，在淮安市政府英文網(wǎng)站上尚沒(méi)有相關(guān)的視頻資料。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，單一的傳播形式根本無(wú)法引起受眾的興趣、滿(mǎn)足受眾的多元需求。

2 構(gòu)建淮安地方文化品牌的對(duì)策及路徑

文化品牌除具有普通商業(yè)品牌所具備的要素外，對(duì)于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展還具有聚焦效應(yīng)、鏈?zhǔn)酵卣剐?yīng)、形象代言效應(yīng)、改善環(huán)境效應(yīng)等突出溢價(jià)功能，其已成為市場(chǎng)感召力、資本擴(kuò)張力和資源整合力的代名詞，對(duì)于文化品牌的創(chuàng)建，文化內(nèi)涵、文化創(chuàng)意和文化傳播都是重要的環(huán)節(jié)和要素。[9]

2.1 加強(qiáng)地域特色，充分發(fā)揮地方媒體的文化傳播優(yōu)勢(shì)

地方傳統(tǒng)文化根植于民間，與人民群眾的衣食住行緊密相連，地方媒體在本土文化的傳播中具有無(wú)可比擬的地緣接近和心理貼近性?xún)?yōu)勢(shì)。[10]地方媒體對(duì)于挖掘民族地域文化有著更敏銳的視角，提供的信息更加豐富、及時(shí)、深入，形式更加多樣，能更好地將文化的異質(zhì)之美原汁原味地呈現(xiàn)給受眾。因此，地方政府英文網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)突出地方特色，通過(guò)本地區(qū)的人文資源和自然風(fēng)光及具有當(dāng)?shù)靥厣娘L(fēng)俗民情，展現(xiàn)文化中國(guó)、開(kāi)放中國(guó)、特色中國(guó)和地方中國(guó)。地方英文媒體應(yīng)重點(diǎn)打造本土的文化品牌，如：運(yùn)河之都、淮揚(yáng)菜美食之城、西游記文化城等，同時(shí)，依托本土文化資源和旅游資源，創(chuàng)新文化傳播形式，綜合運(yùn)用多種傳播表現(xiàn)形式，將文字、聲音、圖畫(huà)、音樂(lè)舞蹈、動(dòng)漫等有機(jī)整合，充分運(yùn)用圖片、動(dòng)畫(huà)視頻、微電影等具有視覺(jué)沖擊力和豐富表現(xiàn)力及感染力的表現(xiàn)形式。地方文化品牌的構(gòu)建，也要與時(shí)俱進(jìn)，尋求文化精華與現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)合點(diǎn)，老祖宗留下來(lái)的固然有其精華的部分，但不能總是一再重復(fù)它的過(guò)去，而不是談它充滿(mǎn)希望的現(xiàn)在。盡管中國(guó)的文化古老而深遠(yuǎn)，但未來(lái)將更多地取決于“新”而不是“老”， 文化的交流應(yīng)該著眼于能真正影響普通人精神生活的層面。[11]因此，在本土文化的傳播上，一方面重在呈現(xiàn)本土特有的地域文化，另一方面?zhèn)戎赜谡故井?dāng)代淮安人勤奮上進(jìn)、熱愛(ài)和平生活的群體性格。

2.2 樹(shù)立“以受眾為中心”的觀念

推動(dòng)中華文化走向世界，加強(qiáng)地域文化的對(duì)外滲透，需要對(duì)受眾有深層次認(rèn)識(shí)，了解國(guó)外普通受眾的需求和喜好，選擇他們想了解的、樂(lè)于接受的文化，而不是單方面的一廂情愿的美好愿望，只管翻譯出來(lái)，而不考慮受眾喜不喜歡。文化交流，更是有一個(gè)受眾到底喜歡不喜歡的問(wèn)題，文化要走出去，還需要聯(lián)系受眾的實(shí)際需要，因而，要樹(shù)立“以受眾為中心”的觀念。

2.2.1 在文化題材的選取上貼近受眾

依據(jù)西方普通大眾對(duì)中國(guó)文化知之甚少的事實(shí)，重點(diǎn)突出地方特色，凸顯淮劇、西游記文化、漕運(yùn)文化、淮揚(yáng)菜美食文化等陌生的題材，引起外籍人士閱讀興趣。

2.2.2 在表達(dá)形式和訴求手段上貼近受眾

因漢、英民族不同的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式，其審美觀、語(yǔ)言邏輯觀也不盡相同。在語(yǔ)言上則表現(xiàn)為：漢語(yǔ)表達(dá)過(guò)度修飾、言辭華麗、同義反復(fù)；英文行文講究簡(jiǎn)潔明快、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、文風(fēng)質(zhì)樸；在漢譯英中，尤其在外宣的英譯中，應(yīng)充分考慮到這種差異，作出相應(yīng)的調(diào)整，使英語(yǔ)譯文受者能夠順利地?cái)z取我們所要宣傳的內(nèi)容，掌握要旨，否則就會(huì)給他們帶來(lái)理解上的困難，達(dá)不到對(duì)外宣傳的效果。[12]因而，在語(yǔ)言的表達(dá)方式上符合譯語(yǔ)表達(dá)規(guī)范，避免單詞拼寫(xiě)，詞法和語(yǔ)法方面的錯(cuò)誤，在訴求手段上，符合譯語(yǔ)的修辭風(fēng)格，注重基本信息的傳遞，語(yǔ)言樸實(shí)無(wú)華，體現(xiàn)語(yǔ)言的自然流暢之美。

2.2.3 在網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)上貼近受眾

地方政府英文網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格要符合外國(guó)受眾的瀏覽習(xí)慣，網(wǎng)站的架構(gòu)、欄目布局、色彩搭配等要按照外國(guó)人上網(wǎng)瀏覽閱讀的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)制作。當(dāng)前，地方政府英文版網(wǎng)站在網(wǎng)站架構(gòu)、欄目布局、頁(yè)面設(shè)置、色彩等方面較多沿習(xí)中文母語(yǔ)版風(fēng)格，缺乏跨文化需求的人性化設(shè)計(jì)，造成政府英文網(wǎng)站缺乏親和力。

2.2.4 在網(wǎng)站服務(wù)上貼近受眾

網(wǎng)站應(yīng)該在為受眾提供個(gè)性化服務(wù)上下功夫，加強(qiáng)服務(wù)性欄目的建設(shè)，提供更多實(shí)用性、針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)信息，包括信息查詢(xún)、友情鏈接、站點(diǎn)導(dǎo)航、個(gè)性化服務(wù)等等，在最大程度上滿(mǎn)足和服務(wù)受眾；加強(qiáng)與受眾的交流和互動(dòng)，積極聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，集思廣益，并把這些反饋意見(jiàn)和交流信息發(fā)布在網(wǎng)站上。地方政府英文網(wǎng)站與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)的方式較少，受眾一般只能通過(guò)發(fā)送郵件和參與少量的讀者調(diào)查進(jìn)行反饋，這樣下去很可能會(huì)使傳播的有效性大打折扣，如果得不到及時(shí)、有效的反饋，我們就很難知道受眾是否能夠接受我們的傳播內(nèi)容，對(duì)我們的網(wǎng)站有什么意見(jiàn)和建議。[13]

2.3 加大人才儲(chǔ)備

推動(dòng)地方文化的對(duì)外傳播，構(gòu)建地方文化品牌，急需大量的復(fù)合型人才。網(wǎng)站的運(yùn)作需要一批英文水平較高的稿件采編人員，除了要具備熟練的英文表達(dá)能力之外，還必須對(duì)受眾的喜好及其受眾所在國(guó)家的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等有深入的了解；而且他們還必須諳習(xí)、熱愛(ài)本土文化，能有效地傳達(dá)本土文化潛在的情感、價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。網(wǎng)站的建設(shè)也離不開(kāi)科技人員技術(shù)上的支持，需要他們對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和更新，將最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)站的建設(shè)之中，以及改善網(wǎng)站的服務(wù)功能等等。因此，可加強(qiáng)政府與當(dāng)?shù)馗咝５暮献鳎诘胤礁咝Ｖ信囵B(yǎng)一批為地方服務(wù)的綜合性人才，除此，還應(yīng)充分利用在淮的外籍人士的資源優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)他們?yōu)榫W(wǎng)站的翻譯質(zhì)量把關(guān)。

3 結(jié)論

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體越來(lái)越成為地域文化傳播的重要力量，作為本土文化對(duì)外傳播的主要載體，地方政府英文網(wǎng)站必將扮演越來(lái)越重要的角色。地方政府英文網(wǎng)站的翻譯質(zhì)量、服務(wù)水平等直接影響本土文化的對(duì)外宣傳。

筆者從地方文化品牌構(gòu)建中地方政府英文網(wǎng)站的傳播內(nèi)容、受眾研究、人才培養(yǎng)等方面入手，針對(duì)我國(guó)地方政府英文網(wǎng)站對(duì)外傳播中的一些不足，提出了相應(yīng)的改進(jìn)方法和策略，以期對(duì)地方本土的對(duì)外傳播和本土文化品牌的構(gòu)建起到一定的促進(jìn)作用，依托地方政府英文網(wǎng)站構(gòu)建地方文化品牌，還需要政府加大資金的投入，不斷調(diào)整文化對(duì)外傳播的整體規(guī)劃等。

[1] 胡錦濤.中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次代表大會(huì)報(bào)告[N].人民日?qǐng)?bào),2011-11-08(01).

[2] 黃永慶.建設(shè)政府網(wǎng)站外文版的若干問(wèn)題探析[J].信息化建設(shè)，2011(2):32-33.

[3] 江蘇省淮安市人民政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站[EB/OL].[2014-09-01]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14090.html

[4] 江蘇省淮安市人民政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/liveinhuaian/df/content/14200.html

[5] 關(guān)向峰.淮揚(yáng)菜系的譯介與運(yùn)河文化的傳播[J].淮陰工學(xué)院學(xué)報(bào),2013(6):6-9.

[6][7][8] 江蘇省淮安市人民政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)站[EB/OL].[2014-12-20]http://english.huaian.gov.cn/investinhuaian/ie/content/14087.html

[9] 易明.地方性英文媒介載體下的文化品牌的構(gòu)建[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012(6):80-81.

[10] 張蕓,張茹.提升地域文化傳播力的媒介傳播路徑研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013(3):12.

[11] 高方. 文學(xué)譯介、文化交流與中國(guó)文化“走出去”——作家畢飛宇訪談錄[J].中國(guó)翻譯,2012(3):53-57.

[12] 哀曉寧.外宣英譯的策略及其理?yè)?jù)[J].中國(guó)翻譯，2005(1): 75-78.

[13] 陳曙光.我國(guó)英文新聞網(wǎng)站在對(duì)外傳播中的策略分析[J].無(wú)線互聯(lián)科技，2011(3):70-71.

(責(zé)任編輯：鄭孝芬)

Construction of Local Culture Brands Based on the Local Government English Website——A Case Study in Huai'an

ZHOU Feng-qin

(Faculty of Foreign Languages, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu 223003, China)

Culture is playing an increasingly important role in the overall national strength competition. Being an effective channel of foreign exchanges, the English version of the local government website is an important window of giving publicity to the local culture. Trough the analysis of the problems of Huai'an government English website in the construction of local culture brands, the paper puts forward the corresponding suggestions from the perspective of the content, audience research as well as talent training.

local culture brands; culture content; audience research; talent training

2014-12-25

周風(fēng)琴(1980-)，女，江蘇淮安人，講師，碩士，主要從事翻譯與實(shí)踐研究。

H159

A

1009-7961(2015)02-0060-04