胡國鋒

（河南科技學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

麥當(dāng)勞是全球著名的快餐餐飲集團(tuán)。在僅僅半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，麥當(dāng)勞發(fā)展迅猛，迅速完成了其全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞公司2011年的總收入達(dá)到270億美元，凈利潤為55億美元。麥當(dāng)勞的成功，很大程度上歸功于科學(xué)地導(dǎo)入、并有效地利用了CI視覺識別系統(tǒng)，以此來建立和發(fā)展起自己的品牌。在麥當(dāng)勞的視覺識別系統(tǒng)中，簡潔、醒目的色彩作用功不可沒，它是麥當(dāng)勞成功的有力助手和階梯。成功企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，色彩就像節(jié)奏和諧的音樂一樣，要具有極高的辨別性。同時(shí)，色彩也有助于使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)識別企業(yè)品牌，消費(fèi)者在色彩的誘導(dǎo)作用下，最終認(rèn)識并接受企業(yè)，企業(yè)方能獲得最大利潤。由此可見，色彩在麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中的作用不可忽視，這也正是本文研究的重點(diǎn)。

1 麥當(dāng)勞的視覺識別系統(tǒng)

世界著名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過3萬多家快餐餐飲店，如今并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為如今餐飲行業(yè)的巨頭。麥當(dāng)勞的成功在于其視覺識別系統(tǒng)中的色彩有效地傳達(dá)了它獨(dú)特的經(jīng)營理念，即質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值。半個(gè)世紀(jì)以來，麥當(dāng)勞的視覺識別系統(tǒng)中的色彩始終致力于傳達(dá)麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，增加了消費(fèi)者光顧麥當(dāng)勞的次數(shù)。當(dāng)人們看到黃色的“M”時(shí)候，第一反應(yīng)就是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的黃色不但可以吸引人們的注意力，而且給人們以溫暖、愉快的感覺，并在人們心中留下難以忘懷的印象，為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了不可忽視的附加值。麥當(dāng)勞鮮明的代表性的黃色和紅色，應(yīng)用在麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞中，利用色彩的味覺感刺激消費(fèi)者的食欲，并傳達(dá)產(chǎn)品的美味感。正是因?yàn)辂湲?dāng)勞掌握著色彩的內(nèi)在規(guī)律，通過色彩傳遞有效的信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識并接受麥當(dāng)勞，從而使麥當(dāng)勞在當(dāng)今激烈的市場競爭中脫穎而出。麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中的色彩，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞的品牌識別符號。

2 麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中色彩的作用

麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中的色彩直接和消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心溝通，加深了人們對麥當(dāng)勞的認(rèn)知，提高了麥當(dāng)勞的整體形象。通過色彩吸引人們的注意力，使麥當(dāng)勞從周圍環(huán)境中脫穎而出，引導(dǎo)人們關(guān)注并接受相關(guān)信息，提高了企業(yè)的附加值。同時(shí)，麥當(dāng)勞視覺系統(tǒng)的色彩個(gè)性在于容易讓人們記住企業(yè)及品牌信息，在于不和其他企業(yè)品牌產(chǎn)生混淆，無聲地傳遞著麥當(dāng)勞獨(dú)特的企業(yè)形象。

3 麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)的具體色彩應(yīng)用

3.1 麥當(dāng)勞的標(biāo)志

麥當(dāng)勞（McDonald＇s）取英文中的開頭“M”字母以弧形的設(shè)計(jì)和采用金黃的顏色作為其企業(yè)標(biāo)志。它給人感覺像兩扇打開的雙拱門，喻意為消費(fèi)者打開雙門。麥當(dāng)勞弧形柔和的“M”標(biāo)志還體現(xiàn)了麥當(dāng)勞清潔、優(yōu)質(zhì)、服務(wù)和價(jià)值的經(jīng)營理念。在麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中，麥當(dāng)勞的黃色“M”標(biāo)志讓人聯(lián)想到價(jià)格優(yōu)惠和給人心理產(chǎn)生味覺感。在各種氣象狀況環(huán)境中，大大的黃色“M”標(biāo)志都格外醒目，在很遠(yuǎn)處你都能看到它的存在。麥當(dāng)勞“M”弧型字母的柔和設(shè)計(jì)和餐廳外表的環(huán)境搭配起來，引導(dǎo)人們從心理上產(chǎn)生走進(jìn)麥當(dāng)勞餐廳的欲望。

3.2 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)字體

麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)字體的色彩設(shè)計(jì)簡明易讀，其視覺效果獨(dú)具特色，具有明確的說明性，能強(qiáng)化人們識別記憶。它以黃色、紅色、白色為主設(shè)計(jì)，獨(dú)特鮮明的色彩不僅僅能吸引人們的注意力，而且能夠給人以美的享受，具有現(xiàn)代感和時(shí)尚性，從而更廣泛地宣傳了麥當(dāng)勞品牌，以倍增的附加值作用于麥當(dāng)勞。

3.3 麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色

麥當(dāng)勞品牌以最少的顏色體現(xiàn)了麥當(dāng)勞企業(yè)最多的內(nèi)涵。其標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色以黃色，紅色，白色進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，簡明易懂。麥當(dāng)勞的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色是暖色調(diào)的紅色和黃色，這樣的色彩組合有兩個(gè)功能：其一，它可以增進(jìn)人的食欲。其二，長時(shí)間在大面積的紅、黃色的氛圍中會(huì)讓人血液循環(huán)、心跳加速，人會(huì)變得急躁，不愿在此地久留。再加上較硬的座椅、明亮的燈光和快節(jié)奏的音樂，實(shí)現(xiàn)了餐廳與客戶在時(shí)間上的“雙贏”，即消費(fèi)者快速地吃完漢堡，餐廳得以獲得更高的換座率。

此外，麥當(dāng)勞根據(jù)國家及地域的不同，會(huì)對其色彩應(yīng)用做出相應(yīng)的調(diào)整，以便更好推廣其品牌。比如，麥當(dāng)勞在歐洲近年開始將標(biāo)志“M”的紅色底替換為綠色，適應(yīng)歐洲保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)大自然的時(shí)代特征，使麥當(dāng)勞在新的環(huán)境下茁壯成長。

3.4 麥當(dāng)勞的吉祥物

“麥當(dāng)勞叔叔”作為麥當(dāng)勞的吉祥物，它以慈愛、風(fēng)趣、祥和的形象表現(xiàn)在世人面前，是大家再熟悉不過的形象。該吉祥物以美國歷史上傳統(tǒng)馬戲小丑為參照，進(jìn)行形象的再設(shè)計(jì)，并以黃、紅、白為其色彩裝扮，合理的色彩搭配奠定了麥當(dāng)勞叔叔及其麥當(dāng)勞在大眾心目中的地位。

3.5 麥當(dāng)勞的內(nèi)外環(huán)境

麥當(dāng)勞通常采用簡潔和清晰的黃、紅、白作為外部建筑的統(tǒng)一顏色，美化了麥當(dāng)勞整體形象并掩蓋了其不足之處。在麥當(dāng)勞建筑外部，黃色弧形的“M”字母在整體顏色的襯托下，無論是在怎樣的環(huán)境里，視覺上都很搶眼和醒目，提高了人們的回頭率，使麥當(dāng)勞能從周圍環(huán)境中脫穎而出。同時(shí)，合理的色彩應(yīng)用易于和受眾進(jìn)行心理溝通，如鮮明的黃色不僅傳遞著麥當(dāng)勞價(jià)格的實(shí)惠，也能彰顯其“產(chǎn)品”的美味，而紅色則傳遞著麥當(dāng)勞的熱情和關(guān)愛，白色傳遞出麥當(dāng)勞的純潔、純真、樸素之意，為人們進(jìn)一步認(rèn)知麥當(dāng)勞發(fā)揮了不可忽視的作用。

3.6 麥當(dāng)勞的標(biāo)識標(biāo)牌

色彩是麥當(dāng)勞標(biāo)識標(biāo)牌設(shè)計(jì)中極為重要的表現(xiàn)語言，結(jié)合弧形的“M”字母以及輔助圖形，給人眼前一亮的感覺。麥當(dāng)勞標(biāo)識標(biāo)牌以黃色、紅色、白色進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，鮮明的紅色容易引起人們的注意、興奮和激動(dòng)；高純度的黃色應(yīng)用在標(biāo)識標(biāo)牌中，更易于加深人們的記憶。在麥當(dāng)勞標(biāo)識標(biāo)牌中，高純度的黃色與紅色相互襯托，便于在復(fù)雜的環(huán)境中讓麥當(dāng)勞標(biāo)牌進(jìn)入人們的視野，吸引人們的注意力，并加深人們對麥當(dāng)勞的視覺印象。

3.7 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品包裝

每一種顏色的應(yīng)用都有著自己的含義和情感，色彩給產(chǎn)品創(chuàng)造著巨大的附加值。麥當(dāng)勞以黃、紅相結(jié)合的色彩在包裝上的巧妙應(yīng)用，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想，不僅突顯出麥當(dāng)勞的熱情，也刺激消費(fèi)者的食欲，更能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。麥當(dāng)勞在產(chǎn)品包裝上科學(xué)合理的色彩應(yīng)用，無形中增加了人們認(rèn)知并肯定麥當(dāng)勞。

3.8 麥當(dāng)勞員工的衣著制服

麥當(dāng)勞員工衣著制服的色彩由統(tǒng)一的黑色帽子、紅色上衣、白色腰帶所組成。其中，黑色、紅色和白色的相互搭配，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞員工認(rèn)真、嚴(yán)肅、熱情、活潑的工作態(tài)度和服務(wù)精神，并無聲地傳達(dá)著麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念和內(nèi)涵。

4 對我國內(nèi)地相關(guān)餐飲企業(yè)的啟示

在企業(yè)及其品牌戰(zhàn)略中，靚麗的色彩是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有著無法估量的價(jià)值潛力。一個(gè)企業(yè)沒有科學(xué)合理的色彩設(shè)計(jì)，將毫無個(gè)性和靈魂可言。麥當(dāng)勞的成功正是科學(xué)有效地導(dǎo)入了CI，并充分利用了色彩在視覺識別系統(tǒng)的作用。麥當(dāng)勞將企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色、標(biāo)準(zhǔn)字，甚至名片、胸牌、服飾等一系列設(shè)計(jì)按照統(tǒng)一的規(guī)范并科學(xué)合理地運(yùn)用色彩，達(dá)到統(tǒng)一的視覺效果，和消費(fèi)者心理進(jìn)行直接溝通，傳達(dá)麥當(dāng)勞企業(yè)形象和品牌，幫助麥當(dāng)勞適應(yīng)市場競爭，并使麥當(dāng)勞從中脫穎而出。而我國內(nèi)地的餐飲企業(yè)發(fā)展和國際化接軌的程度較低，企業(yè)對市場的認(rèn)知力也普遍低于歐美企業(yè)，難以很好地形成產(chǎn)業(yè)鏈。若中國內(nèi)地的餐飲企業(yè)能像麥當(dāng)勞一樣擁有成功的視覺識別系統(tǒng)，便能在市場競爭中脫穎而出，因此設(shè)計(jì)一套科學(xué)合理的色彩，應(yīng)用到企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)當(dāng)中是必不可少的。只有這樣，我國內(nèi)地餐飲業(yè)方能迎接激烈的市場競爭。

5 小結(jié)

色彩在麥當(dāng)勞視覺識別系統(tǒng)中的科學(xué)應(yīng)用，讓我們對成功企業(yè)有了進(jìn)一步了解，也讓我們認(rèn)識企業(yè)色彩選擇的規(guī)律。因此，為一個(gè)企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)做出科學(xué)合理的色彩選擇，是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系必要的一步。鑒于此，一套科學(xué)合理的色彩應(yīng)用到中國內(nèi)地的餐飲企業(yè)，并合理應(yīng)用于其視覺識別系統(tǒng)中，定會(huì)增強(qiáng)我國內(nèi)地餐飲業(yè)的核心競爭力，為我國內(nèi)地餐飲業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展插上騰飛的翅膀。

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