夏雯婷

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 酒店管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

2013年以來，受諸多因素的影響，我國部分酒店尤其是高星級酒店經(jīng)營業(yè)績承受了較大壓力。從宏觀數(shù)據(jù)來看，我國的旅游行業(yè)發(fā)展前景仍然被看好。據(jù)勁旅咨詢報(bào)告，2013年，中國酒店行業(yè)總交易額約為2 986.3億元，其中在線酒店市場交易額約為614.6億元，占中國酒店市場總交易額的20.6%。在線旅游市場蓬勃發(fā)展的背后折射出消費(fèi)者行為模式的變化。2014年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至2013年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，年增長率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了旅游者的行為模式，微博、微信等社交媒體深刻地影響了旅游決策行為，從而對酒店市場營銷工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在新的市場環(huán)境下，酒店社交媒體營銷工作的重要性日益凸顯。

一、酒店社交媒體營銷工作的必然性

社交媒體的普及和用戶數(shù)量的快速增長促使酒店企業(yè)也紛紛開通社交媒體賬號。以新浪微博為例，早在其剛進(jìn)入人們視線的2010年，中國酒店在新浪微博上開通官方賬戶的僅有248家，認(rèn)證賬戶41家[1]。截至2014年7月份，在新浪微博上經(jīng)過認(rèn)證的酒店賬號有約5 000家之多。社交媒體的普及和用戶數(shù)量眾多是酒店重視社交媒體營銷的最重要原因，除此以外還有以下幾點(diǎn)原因。

1.酒店消費(fèi)與口碑傳播的相關(guān)性。酒店作為一種旅游產(chǎn)品，其產(chǎn)品體驗(yàn)往往具有不可預(yù)知性，旅游者無法在出行之前親自體驗(yàn)，只能依靠他人的信息分享做出消費(fèi)決策[2]，越來越多的游客在選擇酒店時(shí)會依靠互聯(lián)網(wǎng)信息以及他人的經(jīng)驗(yàn)分享。微博等社交媒體工具具有鼓勵(lì)用戶自定義內(nèi)容（UGC）的特點(diǎn)，且傳播速度極快，因此成為口碑傳播的理想工具，被視為一種新型的口碑營銷渠道[3]。社交媒體具有成為口碑營銷工具的天然優(yōu)勢，基于這樣的原因，酒店重視社交媒體工作也是具有必然性的。

2.酒店消費(fèi)與顧客忠誠度的相關(guān)性。提高顧客的忠誠度是酒店增加盈收的重要方式。社交媒體的本質(zhì)是一種信息溝通的工具，酒店可以通過社交媒體釋放顧客希望得到的信息，搜集消費(fèi)者的反饋意見，加強(qiáng)與顧客的緊密聯(lián)系，起到提高顧客忠誠度的作用，許多學(xué)者也證明了社交媒體對品牌忠誠度的積極作用（Michel Laroche 2013[4]，Irem Eren Erdogmus 2012[5]，許小春2013[6]）。

二、酒店社交媒體營銷調(diào)查

（一）研究方法

對于社交媒體這一新生事物，許多酒店對于其在市場營銷領(lǐng)域的運(yùn)用還在探索階段，且不同的酒店市場環(huán)境不同，管理人員的重視程度也不一樣。社交媒體的日常運(yùn)行、活動(dòng)策劃以及維護(hù)管理都需要酒店的持續(xù)關(guān)注和投入，因而不同酒店對社交媒體的運(yùn)營管理開始呈現(xiàn)差異化。

為進(jìn)一步了解我國酒店社交媒體營銷現(xiàn)狀，筆者自2012年以來深入大量國內(nèi)酒店或酒店管理集團(tuán)，對包括喜來登、洲際等集團(tuán)的國際連鎖品牌酒店、單體酒店等各類酒店社交媒體營銷情況進(jìn)行了了解，筆者發(fā)現(xiàn)雖然社交媒體種類眾多，但酒店主要采用的還是微博、微信兩種?；趯频暌痪€資料的收集和梳理，筆者設(shè)計(jì)了針對酒店社交媒體營銷的調(diào)查問卷，調(diào)研的主要對象是全國已經(jīng)開設(shè)并運(yùn)營社交媒體的酒店，主要通過郵件、網(wǎng)絡(luò)問卷等方式向負(fù)責(zé)酒店社交媒體運(yùn)營的工作人員發(fā)出填寫問卷的邀請。問卷的目的是了解酒店開展社交媒體營銷的現(xiàn)狀和效果。問卷增設(shè)了有關(guān)酒店類型的選項(xiàng)，將調(diào)查對象酒店分為了：國際連鎖品牌酒店、國營連鎖品牌酒店、民營連鎖品牌酒店和單體酒店四種。這樣對我國酒店進(jìn)行劃分的原因是，我國酒店從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)來分可分為數(shù)十種，如外商投資、國有獨(dú)資、私營獨(dú)資、股份有限公司等，但酒店的經(jīng)營管理主要是有酒店的管理方主導(dǎo)的。根據(jù)這樣的現(xiàn)狀，我們在問卷中把酒店按照管理方分為四類，并期望找到不同管理方主導(dǎo)下酒店社交媒體營銷工作的差異。本次問卷發(fā)放的時(shí)間為2013年12月至2014年2月，共計(jì)收到問卷有效303份。其中，國際連鎖品牌酒店96家，單體酒店89家，民營連鎖品牌酒店65家，國營連鎖品牌酒店53家。

（二）研究結(jié)果

問卷主要調(diào)查了以下幾方面的問題：

1.酒店開設(shè)社交媒體的初衷。微博、微信等社交媒體用戶數(shù)量迅速增長的時(shí)間始于約2012年，因此大部分酒店開設(shè)社交媒體的時(shí)間其實(shí)并不長，本題主要用于了解酒店開設(shè)社交媒體的初衷以及期望通過社交媒體達(dá)到的目的。根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理[7][8]以及筆者在酒店的走訪經(jīng)歷，筆者羅列了如下選項(xiàng)：增加酒店知名度、產(chǎn)品促銷、培養(yǎng)忠誠客戶、樹立品牌形象、提升顧客滿意度、擴(kuò)大市場占有率和迫于同行的壓力。

調(diào)查結(jié)果顯示，酒店開設(shè)社交媒體的初衷并不單一，開設(shè)社交媒體的決定是基于多種因素考慮的決定，問卷中提供了七個(gè)選項(xiàng)供酒店多選，樣本總體的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇最多的開設(shè)社交媒體的原因依次是：增加酒店知名度、樹立品牌形象和產(chǎn)品促銷。因此，大部分酒店開設(shè)社交媒體的主要目的還是利用社交媒體的廣泛傳播力來做市場推廣工作，而基于社交媒體的產(chǎn)品促銷和銷售也是隨之而來的必然結(jié)果。根據(jù)酒店的經(jīng)營管理方不同，將四種類型的酒店調(diào)查數(shù)據(jù)再做進(jìn)一步的比對（見表1）。

從結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn)，各類型酒店開設(shè)社交媒體的初衷相對較為一致，都集中選擇了三個(gè)選項(xiàng)，可以初步斷定酒店經(jīng)營管理方的不同對酒店開設(shè)社交媒體的初衷沒有顯著影響。

表1 酒店開設(shè)社交媒體因素

2.酒店社交媒體是否有專人維護(hù)。所謂專人維護(hù)，就是指酒店的社交媒體有固定的工作人員或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作維護(hù)。在關(guān)于酒店社交媒體營銷、酒店微博營銷的相關(guān)研究文獻(xiàn)中，是否有專人對酒店的社交媒體進(jìn)行維護(hù)都被納入了酒店社交媒體營銷效果測量體系中，有專人負(fù)責(zé)酒店社交媒體的運(yùn)營被視為保證其運(yùn)營質(zhì)量的必要保證（見表2）[9]。

表2 酒店社交媒體專人維護(hù)情況

由于本次問卷的調(diào)查對象是酒店社交媒體相關(guān)工作人員，所以本題的答案對于酒店來說應(yīng)該是肯定和客觀的。根據(jù)303份總體樣本顯示，82.84%的酒店選擇了有專人維護(hù)。盡管如此，由于樣本總數(shù)相對于全國酒店來說仍然偏小，所以不能由此結(jié)果來斷定我國大部分酒店的社交媒體是有專人維護(hù)的。但是我們可以將303份樣本按照酒店管理方的類型進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，以期得到更有意義的結(jié)果。

從百分比數(shù)據(jù)中可以看出，國際連鎖品牌酒店有專人社交媒體的比例最高，為了進(jìn)一步證明國際連鎖品牌酒店有專人維護(hù)的比例高于平均水平，需要對國際連鎖品牌酒店進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，假設(shè)國際連鎖品牌酒店的社交媒體有專人維護(hù)的均值和總體樣本一致，均為82.84%，進(jìn)行單樣本T檢驗(yàn)，設(shè)定置信區(qū)間為95%，結(jié)果見表3。

表3 單樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

國際連鎖品牌酒店的均值大于給定的82.84%，且p值為0.034小于0.05，因此假設(shè)被拒絕，證明國際連鎖品牌酒店有專人維護(hù)社交媒體的均值和總體樣本均值差異顯著，從某種程度說明了國際連鎖品牌酒店對于社交媒體的重視程度和管理水平是略高于平均水平的。

3.開展社交媒體營銷的主要阻力。社交媒體營銷可理解為企業(yè)利用社交媒體來進(jìn)行市場營銷，即利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式[10]。盡管越來越多的酒店企業(yè)開通了社交媒體，但不少酒店的社交媒體維護(hù)欠佳，并未充分發(fā)揮市場營銷工具的作用。有學(xué)者調(diào)查了企業(yè)至今尚未開展社交媒體的原因并進(jìn)行了歸納[11]，主要原因有：不知如何開展、不一定有效果和沒有經(jīng)費(fèi)等。本調(diào)查結(jié)合酒店的實(shí)際情況，提供了主要阻力的選項(xiàng)：缺乏資金、缺乏技術(shù)人員、缺乏市場和領(lǐng)導(dǎo)不重視。

根據(jù)對303家酒店的調(diào)查樣本結(jié)果顯示，酒店認(rèn)為開設(shè)社交媒體的主要阻力依次是缺乏技術(shù)人員、領(lǐng)導(dǎo)不重視和缺乏資金。而值得一提的是，在對樣本進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國營連鎖品牌酒店、民營連鎖品牌酒店和單體酒店選擇的最大阻力都是“缺乏技術(shù)人員”，而只有國際連鎖品牌酒店選擇排名第一的阻力是“領(lǐng)導(dǎo)不重視”。

4.酒店社交媒體的投入經(jīng)費(fèi)。酒店傳統(tǒng)的市場營銷預(yù)算主要投入在人力資本和媒體宣傳上，這些投入較易于和銷售額直接聯(lián)系，然而社交媒體的投入回報(bào)率則相對來說難以計(jì)算。因此，有一些酒店從業(yè)人員以及學(xué)者認(rèn)為，社交媒體營銷的效果測量體系不健全，其營銷效果難以測量[12]。目前，不少酒店對于社交媒體經(jīng)費(fèi)的投入還是持謹(jǐn)慎的保留態(tài)度，因此，有必要對酒店具體的投入經(jīng)費(fèi)進(jìn)行了解和區(qū)分，我們將酒店對社交媒體的投入經(jīng)費(fèi)劃分為幾個(gè)區(qū)間：1萬元以下，1萬元～3萬元，3萬元～5萬元，5萬元～10萬元，10萬元以上，請酒店根據(jù)實(shí)際情況選擇（見圖1）。

圖1 酒店在社交媒體營銷上的投入經(jīng)費(fèi) （單位：元）

可以看出，除國際連鎖品牌酒店，其他三類酒店的選擇都主要集中在10 000元以下。為了更進(jìn)一步說明結(jié)果，筆者參照李克特量表對選項(xiàng)進(jìn)行加總積分，將1萬元以下記為1分，1萬至3萬記為2分，3萬元～5萬元記為3分，5萬元～10萬元記為4分，10萬元以上記為5分。經(jīng)加總后計(jì)算均分，從高到低依次是：國際連鎖品牌酒店（2分），民營連鎖品牌酒店（1.85分），國營連鎖品牌酒店（1.58分）和單體酒店（1.49分）。

5.酒店社交媒體效果。關(guān)于酒店社交媒體營銷效果的測量，學(xué)術(shù)界其實(shí)也已經(jīng)有了較多的研究[13][14]，但并沒有一種權(quán)威的定量測量方式，而關(guān)于其效果的定性測量則相對比較簡單。本調(diào)查采取定性和定量相結(jié)合的方式，并考慮到問題的易答性，選取了社交媒體營銷的幾個(gè)主要效果指標(biāo)，并請?zhí)顚憜柧淼墓ぷ魅藛T根據(jù)效果的理想程度給予評分，選取的測量指標(biāo)在以下這幾方面：提高酒店知名度、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠度和產(chǎn)品促銷（見表4）。

可以看出，酒店對于社交媒體各方面的營銷效果是認(rèn)可的。尤其是在提高酒店知名度方面，酒店方持最為認(rèn)可的態(tài)度，有超過80%的酒店認(rèn)為酒店社交媒體在提高酒店知名度方面有一定效果或者效果明顯。僅有61.71%的酒店認(rèn)為社交媒體在提升顧客忠誠度方面有效果。

表4 酒店社交媒體營銷效果測量

三、新市場環(huán)境下的社交媒體營銷策略

從各項(xiàng)調(diào)查結(jié)果來看，雖然不同的酒店面對不同的市場環(huán)境，對于社交媒體的重視程度和投入資源也不同，但酒店對于社交媒體為市場營銷工作帶來的積極作用給予了不同程度的肯定，社交媒體在酒店市場營銷中仍有廣闊前景。為了更好地發(fā)揮酒店社交媒體的積極作用，酒店的社交媒體營銷工作還可以在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。

（一）提高重視程度，合理配置資源

雖然越來越多的酒店開設(shè)了社交媒體，但酒店的經(jīng)營管理者們對其重視程度和投入資源相差甚遠(yuǎn)。從目前的調(diào)查結(jié)果來看，國際連鎖品牌酒店在社交媒體上的投入經(jīng)費(fèi)較為領(lǐng)先。雖然酒店社交媒體的開設(shè)過程一般來說較為簡單且?guī)缀鯖]有成本，基本可以視為零門檻，但后期的維護(hù)與管理卻需要付出持續(xù)的工作。如果想要酒店的社交媒體真正起到市場營銷工具的作用，則需要有相應(yīng)的人員和技術(shù)力量支持。在酒店社交媒體的實(shí)際運(yùn)營中，投入經(jīng)費(fèi)和人力資源的短缺必將會成為制約其充分發(fā)揮營銷效果的因素，所以酒店一旦決定要開通社交媒體，則應(yīng)該對社交媒體的投入進(jìn)行合理的判斷和分配，制定相應(yīng)的人員和開支預(yù)算，做好相關(guān)工作的安排，充實(shí)社交媒體的具體功能和內(nèi)容，增加社交媒體的活躍度和關(guān)注量，酒店社交媒體的負(fù)責(zé)人員也應(yīng)制定工作目標(biāo)和計(jì)劃。管理者也應(yīng)該提高對社交媒體營銷的重視程度，定期對社交媒體的營銷效果進(jìn)行衡量和考核，不能認(rèn)為只要簡單開通即可。

（二）搜集市場信息，注重客戶體驗(yàn)

社交媒體具有開放、公開的本質(zhì)特征，因此也是消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的場所，越來越多的酒店消費(fèi)者樂于在社交媒體上表達(dá)和分享消費(fèi)體驗(yàn)。酒店的經(jīng)營管理者應(yīng)以開放積極的態(tài)度接納消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的表達(dá)，并將其視為獲取市場反饋以及獲得產(chǎn)品改進(jìn)意見的重要渠道。從文章上一部分的調(diào)查結(jié)果中我們也可以看出，有近20%的被調(diào)查酒店認(rèn)為社交媒體在提升顧客滿意度上的效果是無從考證或不確定的。其實(shí)，通過社交媒體加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，了解消費(fèi)者的訴求是提升產(chǎn)品質(zhì)量和改善顧客體驗(yàn)的有效途徑。尤其是當(dāng)消費(fèi)者有投訴或建議時(shí)，更應(yīng)該給予認(rèn)真積極的反饋，讓消費(fèi)者感受到更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而起到通過社交媒體提高顧客滿意度的作用。

（三）主動(dòng)生成內(nèi)容，提升酒店口碑

如前文調(diào)查所述，提高酒店知名度、樹立品牌形象是酒店開通社交媒體的重要目的，為了更好地實(shí)現(xiàn)上述目的，酒店需要主動(dòng)發(fā)布酒店的各類信息，以及消費(fèi)者感興趣的各種內(nèi)容，增加賬號的影響力。主動(dòng)生成內(nèi)容的過程并不意味著僅僅推送產(chǎn)品和促銷信息，這樣會引起粉絲的反感，而是應(yīng)該通過形式各異的內(nèi)容如圖文、視頻等來獲取粉絲的注意和分享，樹立起酒店的良好形象，并借助粉絲努力擴(kuò)散其口碑，幫助提升酒店知名度和重復(fù)購買率。酒店的社交媒體營銷工作還應(yīng)充分利用社交媒體具有良好交互性的特點(diǎn)[15]。酒店的社交媒體賬號和其他用戶的賬號一樣，都可以互相對其社交媒體的內(nèi)容進(jìn)行評論、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等。通過與用戶賬號之間的互動(dòng)與交流可增加顧客好感，提高顧客粘性[16]，起到提高顧客忠誠度、培養(yǎng)忠誠客戶的重要作用。

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